考慮保價(jià)協(xié)議的直播電商供應(yīng)鏈渠道定價(jià)與選擇策略研究

摘要：本文立足于直播電商的多渠道供應(yīng)鏈視角，根據(jù)品牌商自播渠道、網(wǎng)紅直播渠道、統(tǒng)一定價(jià)品牌商自播+網(wǎng)紅直播渠道、保價(jià)協(xié)議品牌商自播+網(wǎng)紅直播渠道構(gòu)建了四種模式下的直播供應(yīng)鏈決策模型，研究各模型下供應(yīng)鏈各主體的選擇策略與利潤影響。研究結(jié)果表明：（1）在IAS模型下，自播和網(wǎng)紅主播帶貨兩種渠道的價(jià)格相同，隨著員工的帶貨能力的增強(qiáng)，所有成員的利潤均會得到提高。（2）在IAS基礎(chǔ)上引入保價(jià)協(xié)議的LAS模型，隨著競爭效應(yīng)的提高，市場活力會得到提升，消費(fèi)者需求也會得到滿足與升級，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。（3）與LAS模型相比，IAS模型下的主播努力水平最低，品牌商在統(tǒng)一定價(jià)的IAS模型下獲取的利潤也相對較低。

關(guān)鍵詞：直播電商；保價(jià)協(xié)議；定價(jià)策略；多渠道選擇；供應(yīng)鏈

中圖分類號：F274；F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0298（2024）12（b）--07

1引言

自2016年起，淘寶、京東、蘑菇街和唯品會等電商平臺相繼推出直播功能，開啟了直播導(dǎo)購模式。經(jīng)過7年多的發(fā)展，越來越多的電商平臺和品牌廠商積極入駐直播電商行業(yè)，直播帶貨展現(xiàn)出顯著增長趨勢。直播電商，即通過互聯(lián)網(wǎng)以直播的形式展示商品，使受眾深入了解其各項(xiàng)性能，從而促成購買交易的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速35.2%。其中，2023年6月我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.3億人，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的比例達(dá)59.5%，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑。

隨著直播電商的蓬勃發(fā)展，主播作為品牌與消費(fèi)者之間的重要橋梁，其類型、特征及策略對消費(fèi)者行為和市場表現(xiàn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。主播類型對消費(fèi)者參與度的影響吸引了國內(nèi)外學(xué)者廣泛的研究興趣，例如，Wei和Xi（2024）[1]研究品牌自建直播中CEO與明星主播對消費(fèi)者參與的影響，發(fā)現(xiàn)CEO主播能夠通過提升消費(fèi)者的認(rèn)知信任增強(qiáng)參與度，而明星主播則通過提升情感信任來吸引消費(fèi)者。高功步和王康樂（2024）[2]研究發(fā)現(xiàn)，美食主播的專業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性和可信性顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的心理所有權(quán)，進(jìn)而提高了沖動(dòng)購買意愿。在探討主播吸引力對消費(fèi)行為的影響時(shí)，Wang等（2024）[3]通過跨文化研究揭示了主播外貌吸引力與能力吸引力對消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜影響。除了主播特性，主播類型和模式的轉(zhuǎn)變對消費(fèi)者行為的影響也備受關(guān)注。Cao等（2024）[4]研究了內(nèi)容型主播向電商主播轉(zhuǎn)型過程中影響消費(fèi)者購買意圖的因素。結(jié)果表明，主播的圈層文化、主流文化、初始信任以及直播內(nèi)容都對消費(fèi)者是否繼續(xù)支持主播產(chǎn)生顯著影響。此外，Dong等（2024）[5]從平臺、主播和消費(fèi)者三方視角，采用博弈模型分析了直播電商中的利益沖突和協(xié)調(diào)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)平臺和主播在管理可追溯產(chǎn)品中扮演著雙核角色，并提出有效的協(xié)調(diào)策略，以應(yīng)對直播電商中的復(fù)雜動(dòng)態(tài)。

近年來，直播電商供應(yīng)鏈研究者眾多，研究核心主要聚焦于制造商在直播電商中的引入策略、直播渠道的選擇和直播渠道的定價(jià)策略三個(gè)方面。制造商在直播電商中的引入策略的相關(guān)研究，王玉燕等（2024）[6]基于博弈理論，發(fā)現(xiàn)自播+網(wǎng)紅直播的組合模式最有利于制造商的盈利和提升市場占有率。Zhang等（2023）[7]通過差分博弈模型研究不同類型主播對直播電商供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)頭部主播的影響力超過一定閾值時(shí)，供應(yīng)鏈的質(zhì)量決策水平顯著提高。林志炳等（2023）[8]發(fā)現(xiàn)達(dá)人主播的引流能力和社會責(zé)任水平對制造商和零售商的策略選擇有重要影響。Zhang等（2024）[9]通過構(gòu)建不同情境下的運(yùn)營策略模型，發(fā)現(xiàn)引入直播服務(wù)對電商平臺和供應(yīng)鏈成員均有利。

在深入探討直播電商的渠道策略時(shí)，Ma和Yang（2024）[10]通過構(gòu)建直播銷售模型，分析了制造商在不同渠道下的策略選擇。徐兵和汪怡敏（2024）[11]研究發(fā)現(xiàn)，粉絲效應(yīng)能夠推高直播模式下的產(chǎn)品售價(jià)，進(jìn)而影響品牌電商在選擇自營直播與網(wǎng)紅主播直播時(shí)的策略。張鑫與張杰（2024）[12]通過構(gòu)建直播帶貨供應(yīng)鏈的決策模型，研究了在混合模式下（即品牌方同時(shí)采用自播和網(wǎng)紅直播渠道）的最優(yōu)決策問題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)達(dá)到一定程度時(shí)，混合模式成為品牌方的最佳選擇。王文隆等（2024）[13]通過構(gòu)建多種銷售模式下的博弈模型，揭示了當(dāng)流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到一定臨界值時(shí)，農(nóng)戶更傾向于選擇直播帶貨，并根據(jù)市場競爭程度調(diào)整渠道策略。劉鳳致和徐春秋（2023）[14]探討了品牌商與主播之間的博弈，特別是在不同流量博弈環(huán)境下的合同模式選擇。

關(guān)于直播電商的定價(jià)策略的相關(guān)研究，張志堅(jiān)等（2024）[15]發(fā)現(xiàn)不同類型的主播（如頭部主播和普通主播）在帶貨能力和定價(jià)策略上存在顯著差異，特別是隨著普通主播營銷投入的增加，其定價(jià)策略可能會轉(zhuǎn)向類似于頭部主播的模式。熊浩等（2023）[16]通過構(gòu)建基于主播流量效應(yīng)和展示效應(yīng)的需求函數(shù)，并引入利潤函數(shù)，研究主播特征對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)的影響。結(jié)果表明，直播間的購買價(jià)格并不一定比傳統(tǒng)渠道低，且主播的流量和展示效應(yīng)顯著影響定價(jià)策略。

然而，上述文獻(xiàn)都忽略了：（1）在決定拓寬直播渠道時(shí)，品牌商是會選擇自播模式、網(wǎng)紅直播模式還是混合模式？（2）不同模式的利潤如何？如果有網(wǎng)紅介入，品牌商與直播如何分配利潤？（3）考慮統(tǒng)一定價(jià)或保價(jià)協(xié)議下的混合模式哪種會給制造商帶來更多利潤？現(xiàn)有文獻(xiàn)對于保價(jià)協(xié)議方面的建模尚不夠充分，沒有考慮到網(wǎng)紅直播間相關(guān)產(chǎn)品市場最低價(jià)的場景?；诖?，本文依據(jù)制造商在品牌商自播渠道、網(wǎng)紅直播渠道、品牌商自播+網(wǎng)紅直播統(tǒng)一定價(jià)或保價(jià)協(xié)議渠道4種渠道間的選擇策略，構(gòu)建了4種直播帶貨供應(yīng)鏈模型，并分析主播帶貨能力、競爭效應(yīng)對成員利潤的影響。

2模型描述與參數(shù)說明

本文構(gòu)建了品牌商自播（IS模型）、網(wǎng)紅直播（AS模型）、統(tǒng)一定價(jià)品牌商自播+網(wǎng)紅直播（IAS模型）、保價(jià)協(xié)議品牌商自播+網(wǎng)紅直播（LAS模型）四種直播電商供應(yīng)鏈模式。（1）在IS模式下，制造商設(shè)定產(chǎn)品售價(jià)，并通過直播平臺開設(shè)官方旗艦店直播間，由企業(yè)銷售員工擔(dān)任主播，向消費(fèi)者介紹和推廣產(chǎn)品。直播結(jié)束后，品牌商支付主播的薪資，并向直播平臺繳納技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。（2）在AS模式中，品牌商委托網(wǎng)紅主播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，網(wǎng)紅主播設(shè)定價(jià)格并在直播平臺上開設(shè)直播間。品牌商根據(jù)銷售量和網(wǎng)紅的傭金率支付直播傭金和坑位費(fèi)，而網(wǎng)紅則負(fù)責(zé)支付平臺的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。（3）在IAS模式中，品牌商既通過自有員工進(jìn)行直播銷售，也會委托網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨。在無保價(jià)協(xié)議的情況下，兩種渠道的產(chǎn)品價(jià)格一致。（4）在LAS模式下，產(chǎn)品銷售既包含品牌商自播，也有網(wǎng)紅主播帶貨。引入保價(jià)協(xié)議后，網(wǎng)紅具有定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，網(wǎng)紅主播和品牌商建立保價(jià)協(xié)議，網(wǎng)紅直播間的定價(jià)低于品牌直播間的定價(jià)。模型結(jié)構(gòu)圖如圖1所示，具體模型符號說明見表1。

（1）假設(shè)品牌方占據(jù)主導(dǎo)位置，主播處于從屬地位（在LAS模型中，網(wǎng)紅主播具有定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，可以自主決定低價(jià)）；直播平臺在帶貨過程中僅提供銷售場地，不干涉銷售決策，由品牌方或網(wǎng)紅主播支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。

（2）假設(shè)網(wǎng)紅主播的帶貨能力強(qiáng)于品牌商的員工主播，即0lt;n1lt;n2lt;1。

（3）借鑒王玉燕等（2024）[6]的思路，直播產(chǎn)品銷量受主播努力水平的影響，且為正向。在IS模型和AS模型中，產(chǎn)品銷售量為Qk=α-pk+λek。在IAS模型和LAS模型中，消費(fèi)者對于品牌商偏好程度及渠道交叉價(jià)格的影響，IAS模型下品牌直播間產(chǎn)品的銷量和網(wǎng)紅直播間產(chǎn)品的銷量分別為Q1=βα-p1+λe1和Q2=（1-β）α-p1+λe2；LAS模型下品牌直播間產(chǎn)品的銷量和網(wǎng)紅直播間產(chǎn)品的銷量分別為Q1=βα-p1+θp2+λe1和Q2=（1-β）α-p2+θp1+λe2。

3模型構(gòu)建與求解

3.1IS模型

在IS模型中，產(chǎn)品銷售中只有品牌商自播，品牌商需要支付平臺費(fèi)。其中，產(chǎn)品銷售量Q1=α-p1+λe1；品牌商利潤πbIS=[（1-a1-t）p1-c]（α-p1+λe1）-w1；直播平臺利潤πpIS=tp1（α-p1+λe1）；直播員工利潤。

決策時(shí)，各成員都以自身利益最大化為目標(biāo)。由品牌商制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，員工再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格決定其努力水平。本文采用逆向歸納法求解供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策和企業(yè)利潤（利潤均衡解不展示）：

3.2AS模型

在AS模型中，產(chǎn)品銷售中只有網(wǎng)紅主播帶貨。與IS模型不同的是，品牌商不需要額外支付平臺費(fèi)，這部分費(fèi)用是由網(wǎng)紅主播支付的。其中，產(chǎn)品銷售量Q2=α-p2+λe1；品牌商利潤；直播平臺利潤；網(wǎng)紅利潤。

決策時(shí)，各成員都以自身利益最大化為目標(biāo)，首先由品牌商制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，網(wǎng)紅主播再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格決定其努力水平。采用逆向歸納法求解供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策和企業(yè)利潤（利潤均衡解不展示）：

3.3IAS模型

在IAS模型中，產(chǎn)品銷售中既有品牌商自播，也有網(wǎng)紅主播帶貨。在沒有保價(jià)協(xié)議時(shí)，兩種渠道價(jià)格相同，網(wǎng)紅主播不占據(jù)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，由品牌商統(tǒng)一定價(jià)。其中，產(chǎn)品自播銷售量Q1=βα-p1+λe1；網(wǎng)紅直播銷售量Q2=（1-β）α-p1+λe2；品牌商利潤πbLAS=[（1-a1-t）p1-c]（βα-p1+λe1）+[（1-a2）p2-c][（1-β）α-p1+λe1）]-w1-w2；直播平臺利潤；直播員工利潤；網(wǎng)紅主播利潤。

決策時(shí)，各成員都以自身利益最大化為目標(biāo)，首先由品牌商制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，員工和網(wǎng)紅主播再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格決定其努力水平。采用逆向歸納法求解供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策和企業(yè)利潤（利潤均衡解不展示）：

3.4LAS模型

在LAS模型中，產(chǎn)品銷售中既有自播也有網(wǎng)紅主播帶貨，引入保價(jià)協(xié)議，兩種渠道價(jià)格不同，網(wǎng)紅主播可以自主定低價(jià)，且規(guī)定網(wǎng)紅主播具有定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，網(wǎng)紅直播間的定價(jià)低于品牌直播間的定價(jià)。其中，產(chǎn)品自播銷售量Q1=βα-p1+θp2+λe1；網(wǎng)紅直播銷售量Q2=（1-β）α-p2+θp1+λe2；品牌商利潤πbLAs=[（1-a1-t）p1-c]（βα-p1+θp2+λe1）+[（1-a2）p2-c][（1-β）α-p2+θp1+λe2]-w1-w2；直播平臺利潤πpLAs=tp1（βα-p1+θp2+λe1）+tp2[（1-β）α-p2+θp1+λe2]；直播員工利潤；網(wǎng)紅主播利潤。

決策時(shí)，各成員都以自身利益最大化為目標(biāo)。首先，由品牌商和網(wǎng)紅主播分別制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然后，員工和網(wǎng)紅主播再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格決定其努力水平。采用逆向歸納法求解供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策和企業(yè)利潤（利潤均衡解不展示）：

模型主要參數(shù)的影響分析：

命題1（1）在模型1中：①，。②當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。③，。

（2）在模型2中：①，，，；②當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。

（3）在模型3中：，，。

（4）在模型4中：，，，。

由命題1可知，當(dāng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于閾值時(shí)，兩類主播的帶貨能力的提升均可促進(jìn)主播努力水平、產(chǎn)品價(jià)格及各成員利潤的提升，而當(dāng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本高于閾值時(shí)，相關(guān)關(guān)系發(fā)生改變，主要體現(xiàn)在模型1中品牌商利潤與員工帶貨能力成反比，模型2中的網(wǎng)紅主播利潤與網(wǎng)紅主播帶貨能力成反比。主要原因在于當(dāng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低時(shí)，每售出一件產(chǎn)品所帶來的利潤相對較高。因此，無論是品牌商自播還是網(wǎng)紅主播，通過提升帶貨能力（提高銷售量），都能顯著增加利潤。這種正向的激勵(lì)機(jī)制促使主播提升努力水平，以吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，由于成本較低，主播們也有空間在保持競爭力的同時(shí)適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，從而進(jìn)一步增加利潤。

而當(dāng)單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高時(shí)，每售出一件產(chǎn)品所帶來的利潤就會相對減少。此時(shí)，如果主播繼續(xù)提升帶貨能力，雖然可能帶來一定的收入增長，但也會因?yàn)楦叩某杀径鴫嚎s利潤空間，特別是對于品牌商自播來說，如果員工帶貨能力的提升未能帶來足夠的銷售增長以覆蓋成本增加，那么品牌商的利潤可能會下降。而對于網(wǎng)紅主播來說，當(dāng)其帶貨能力達(dá)到一定水平后，再進(jìn)一步提升可能需要投入更多資源和努力，但帶來的銷售增長卻可能不再那么顯著。此時(shí)，如果成本繼續(xù)上升，那么網(wǎng)紅主播的利潤就可能因?yàn)槌杀驹黾雍瓦呺H效益遞減而下降。

命題2"""，，，且。

由命題2可知，在IAS模型中，員工與網(wǎng)紅主播的努力水平以及產(chǎn)品定價(jià)同樣與技術(shù)服務(wù)費(fèi)率成正比，且網(wǎng)紅主播努力水平以及價(jià)格的提升速度均高于員工。這是因?yàn)殡m然IAS模式下產(chǎn)品定價(jià)由品牌商統(tǒng)一決定，但技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升可能促使品牌商在定價(jià)策略上進(jìn)行調(diào)整，以更好地平衡成本與收益。這種調(diào)整可能間接影響到員工和網(wǎng)紅主播的努力水平，因?yàn)樗麄冃枰m應(yīng)新的定價(jià)環(huán)境并努力提升銷售業(yè)績。

命題3，，，，且，。

由命題3可知，在LAS模型中，員工與網(wǎng)紅主播的努力水平及產(chǎn)品定價(jià)均與技術(shù)服務(wù)費(fèi)率成正比，且網(wǎng)紅主播努力水平及價(jià)格的提升速度均高于員工。主要原因在于技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升增加了網(wǎng)紅主播的運(yùn)營成本。為了維持或提高利潤率，網(wǎng)紅主播有動(dòng)機(jī)通過提高產(chǎn)品定價(jià)來部分轉(zhuǎn)嫁這些成本。同時(shí)，品牌商也會鼓勵(lì)其自播團(tuán)隊(duì)和合作的網(wǎng)紅主播提升努力水平，以增加銷售量并分?jǐn)偝杀驹黾拥膲毫ΑＲ虼?，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)因素，促使品牌商自播與網(wǎng)紅主播都提升努力水平和產(chǎn)品定價(jià)。

4數(shù)值實(shí)驗(yàn)分析

4.1IAS模型中主播帶貨能力對成員利潤的影響

首先，員工帶貨能力對成員利潤的影響，設(shè)置參數(shù)如下：

（1）α=1000，w1=10，w2=10；c=0，β=0.5，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n2=0.6，n1=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由圖2可知，在IAS模式下，隨著員工帶貨能力的提高，所有成員的利潤均提高。這是因?yàn)镮AS模式下，產(chǎn)品銷售中既有自播也有網(wǎng)紅主播帶貨，且兩種渠道價(jià)格相同，網(wǎng)紅主播不占據(jù)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，由品牌商統(tǒng)一定價(jià)。因此，網(wǎng)紅主播不存在價(jià)格優(yōu)勢，而員工帶貨能力的提升意味著能夠從其他方面有效吸引并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者，從而帶來銷量的顯著增長。銷量的提升直接增加了品牌商的收入來源。直播平臺與員工的收益由于受銷量的正向影響，因此其利潤也會顯著提高。此外，員工帶貨能力的提升還可以增強(qiáng)市場活力及激發(fā)競爭效應(yīng)，且市場活力的提升遠(yuǎn)大于主播之間的競爭效應(yīng)，因此最終間接促進(jìn)網(wǎng)紅主播利潤的提升。

其次，網(wǎng)紅主播帶貨能力對成員利潤的影響，設(shè)置參數(shù)如下：

（2）α=1000，w1=10，w2=10；c=0，β=0.5，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n1=0.3，n2=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由圖3可知，在IAS模式下，網(wǎng)紅主播的帶貨能力越高，品牌商、直播平臺及網(wǎng)紅主播的利潤越高，而普通員工的利潤越低。這是因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的帶貨能力越強(qiáng)，產(chǎn)品銷量越可觀，給品牌商及直播平臺的收益越大。帶貨能力的提高還提升了與品牌商合作時(shí)的主動(dòng)權(quán)。因此，網(wǎng)紅主播可以獲得更高的傭金比例和坑位費(fèi)，促使自身利潤上升。同時(shí)，在IAS統(tǒng)一定價(jià)模式下，網(wǎng)紅主播的帶貨能力顯著時(shí)，會分散部分觀眾對員工的關(guān)注度，從而影響員工的帶貨效果，最終導(dǎo)致員工的利潤下降。

可以看出，兩種主播的帶貨能力對彼此的利潤影響是不同的。員工的帶貨能力對自身與網(wǎng)紅的利潤都呈現(xiàn)積極影響，而網(wǎng)紅主播的帶貨能力給員工利潤與網(wǎng)紅主播利潤帶來的影響卻相反。由于網(wǎng)紅的帶貨能力和消費(fèi)者對品牌商自播的偏好程度β有關(guān)，于是本文在上述參數(shù)設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)一步修改部分參數(shù)。

（1）為研究員工帶貨能力對網(wǎng)紅利潤的影響，保證其他參數(shù)不變，在β不同的取值情況下，賦值α=1000，w1=10，w2=10；c=0，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n2=0.6，n1=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由圖4可知，當(dāng)β值由低到高逐漸提升時(shí)，網(wǎng)紅主播的利潤均呈現(xiàn)出提高的趨勢，這一增長與員工帶貨能力的增強(qiáng)緊密相關(guān)。具體而言，即便β值上升，消費(fèi)者對于品牌商自播的偏好程度增加，員工帶貨能力的提升仍然能夠激發(fā)市場活力，通過提升整體市場需求、創(chuàng)新營銷方式或優(yōu)化用戶體驗(yàn)等途徑，有效抵消了因偏好轉(zhuǎn)移可能帶來的潛在客戶流失，從而確保網(wǎng)紅主播利潤的持續(xù)上升。

（2）為研究網(wǎng)紅主播帶貨能力對員工利潤的影響，保證其他參數(shù)不變，在β不同的取值情況下，賦值α=1000，w1=10，w2=10；c=0，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，a2=0.25，t=0.05，n1=0.3，n2=[0.1，0.2，0.3，0.4，0.5，0.6，0.7，0.8]。

由圖5可知，當(dāng)值β較低時(shí)，隨著網(wǎng)紅主播帶貨能力的提升，員工的利潤下降。但是，當(dāng)β較高時(shí)，員工的利潤與員工帶貨能力成正比。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對品牌商自播的偏好β較低時(shí)，可能更傾向于通過網(wǎng)紅主播來獲取信息并購買產(chǎn)品。此時(shí)，網(wǎng)紅主播帶貨能力的提升會吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，從而加劇了市場競爭，最終使得普通主播在獲取資源和支持方面處于劣勢，降低其帶貨效果和利潤。在消費(fèi)者對品牌商自播的偏好β較高的情況下，品牌商和平臺可能意識到員工帶貨對于滿足大部分消費(fèi)者需求的重要性。因此，他們可能會為員工帶貨提供更多資源和支持，最終為普通主播提供更多發(fā)展機(jī)會和利潤空間。

4.2IAS和LAS模型下品牌商利潤對比

保價(jià)協(xié)議對產(chǎn)品定價(jià)有一定的約束力，為進(jìn)一步衡量保價(jià)協(xié)議的影響，對兩種模型的產(chǎn)品定價(jià)、主播努力水平及成員利潤進(jìn)行對比分析。保持基礎(chǔ)參數(shù)設(shè)置不變，即α=1000，w1=10，w2=10；c=0，β=0.5，λ=0.8，θ=0.7，a1=0.1，t=0.05，n1=0.3，n2=0.6。令a2（0，0.4），表明市場中消費(fèi)者對品牌商自播偏好程度小于網(wǎng)紅直播，以網(wǎng)紅主播的帶貨傭金率為自變量，品牌商的利潤為自變量，繪制圖6。

由圖6可知，品牌商在IAS模式下利潤低于LAS模式下的利潤。這是因?yàn)樵诮y(tǒng)一定價(jià)IAS模式下，員工與網(wǎng)紅主播無法通過自主定價(jià)來吸引更多消費(fèi)者或提高銷售量，使產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力，從而降低產(chǎn)品的銷售量和利潤。但在LAS模式下，由于保價(jià)協(xié)議的引入，即網(wǎng)紅主播可以自主定價(jià)。這種靈活的定價(jià)策略使網(wǎng)紅主播能夠根據(jù)市場需求和消費(fèi)者偏好來調(diào)整價(jià)格，從而吸引更多消費(fèi)者并提高銷售量，最終提升銷售效率和利潤率。

由圖7可知，IAS模式下主播的努力水平最低。這是因?yàn)樵诮y(tǒng)一定價(jià)IAS模式下，員工與網(wǎng)紅主播的收益主要來源于傭金比例與基本工資，固定價(jià)格無法激發(fā)員工與網(wǎng)紅主播的帶貨潛力，這與圖7中的最低品牌商利潤相對應(yīng)。并且在IAS模式下，品牌商的統(tǒng)一定價(jià)較高，而LAS模式下定價(jià)較低，這是因?yàn)長AS模式通過靈活定低價(jià)和渠道協(xié)同提升了市場競爭力，而IAS模式在價(jià)格統(tǒng)一和管理簡便性方面雖然具有優(yōu)勢，但缺乏產(chǎn)品價(jià)格競爭，因此產(chǎn)品定價(jià)面臨靈活性不足等問題，即定價(jià)過高。

除此之外，由于不同技術(shù)服務(wù)費(fèi)率直接影響成員利潤，因此，進(jìn)一步分析在不同的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率下，品牌商與直播平臺的利潤對比是否發(fā)生變化，保持基本參數(shù)不變，繪制圖8。

從圖8可知，隨著技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升，品牌商利潤逐漸下降，而直播平臺利潤均上升。在IAS模式下，品牌商利潤和直播平臺利潤仍為各自模型對比下的最低利潤值。這是因?yàn)榧夹g(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升直接增加了品牌商在產(chǎn)品銷售過程中的成本。無論是IAS模式還是LAS模式，品牌商都需要向直播平臺支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)。隨著費(fèi)率的提升，這筆費(fèi)用也會相應(yīng)增加，從而壓縮了品牌商的利潤空間，提升了品牌商的利潤。盡管在IAS模式下價(jià)格由品牌商統(tǒng)一定價(jià)，但在技術(shù)服務(wù)費(fèi)率提升的背景下，品牌商可能面臨更大的成本壓力，導(dǎo)致其對價(jià)格調(diào)整的敏感度增加。然而，網(wǎng)紅主播不占據(jù)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，品牌商可能無法輕易通過提高產(chǎn)品價(jià)格來轉(zhuǎn)嫁成本，因此利潤受到進(jìn)一步擠壓。

除此之外，在IAS模式下，品牌商統(tǒng)一定價(jià)且網(wǎng)紅主播不占據(jù)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，這限制了品牌商通過價(jià)格調(diào)整來應(yīng)對技術(shù)服務(wù)費(fèi)率提升的能力。相比之下，其他模式可能允許更靈活的定價(jià)策略，從而在一定程度上緩解成本壓力。雖然IAS模式包含自播和網(wǎng)紅主播帶貨兩種渠道，但價(jià)格相同且由品牌商統(tǒng)一定價(jià)，這兩種渠道之間可能缺乏足夠的差異化競爭。這可能導(dǎo)致品牌商在面臨技術(shù)服務(wù)費(fèi)率提升時(shí)難以通過渠道優(yōu)化來提升利潤。

4結(jié)語

在直播電商蓬勃發(fā)展的背景下，本文設(shè)計(jì)了品牌商自播、網(wǎng)紅直播、統(tǒng)一定價(jià)品牌商自播+網(wǎng)紅直播、保價(jià)協(xié)議品牌商自播+網(wǎng)紅直播四種直播電商供應(yīng)鏈渠道，研究了四種模式下最優(yōu)決策問題，以各成員的利益最大化為目標(biāo)構(gòu)建相應(yīng)的決策模型。通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了所提模型的合理性，研究結(jié)果表明：（1）在IAS模式下，隨著員工帶貨能力的增強(qiáng)，所有成員的利潤均會有所提升。（2）在IAS模式下，網(wǎng)紅主播的帶貨能力越高，品牌商、直播平臺及網(wǎng)紅主播的利潤越高，但普通員工的利潤就越低。（3）消費(fèi)者對品牌商自播的偏好程度β由低到高，隨著員工帶貨能力的提升，網(wǎng)紅主播的利潤均提高。（4）在LAS模式下，網(wǎng)紅主播帶貨的努力程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于員工帶貨的努力程度，而產(chǎn)品定價(jià)略高于員工帶貨的價(jià)格。（5）品牌商在IAS模式下的利潤及主播努力水平均低于LAS模式。（6）隨著技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的提升，品牌商利潤均逐漸下降，而直播平臺利潤均上升。

致謝

在本論文完成之際，我要特別感謝我的導(dǎo)師婁萬東老師。婁萬東老師無論是在本人最初的科研啟蒙，還是在本論文的選題、研究方法以及文章修改等方面，都給予了本人莫大的幫助，在此再次衷心地感謝我的導(dǎo)師。

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