面向全球化、融入現(xiàn)代化的甲骨文國際傳播

【摘要】甲骨文不僅是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中華文明的精神標識，對講好中國故事、傳播中國形象具有重要意義?，F(xiàn)從時代意義、核心原則、關(guān)鍵路徑三個方面分析甲骨文的國際傳播，認為其傳播不僅是文化傳承的需要，也是構(gòu)建人類命運共同體、促進全球文明對話的重要途徑。通過甲骨文的傳播，可以展示中華民族的獨特價值觀和核心理念，增進國際社會對中華文明的理解和認同。

【關(guān)鍵詞】甲骨文；國際傳播；文化符號；跨文化傳播

立足于中原文化的《河南日報》開設的《了不起的甲骨文》欄目，為從方方面面向大眾科普甲骨文知識而策劃了一系列的連續(xù)性報道，在海內(nèi)外取得了良好的反響。在新的歷史時期，作為一種國家文化符號，甲骨文的國際傳播對講好中國故事，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，具有舉足輕重的意義。

一、甲骨文國際傳播的時代意義：文明與形象

19世紀末，甲骨文被發(fā)現(xiàn)于河南安陽小屯村，據(jù)《史記》《竹書紀年》等古典文獻記載，小屯村一帶原為殷墟，商王盤庚自奄遷都于此，因此，甲骨文是“商王盤庚遷殷以后到殷紂王被滅這一段時期的文字材料，是商代晚期（約公元前14世紀中至公元前11世紀中）的遺物”[1]。

殷墟甲骨文作為人類文明史上的重大發(fā)現(xiàn)，長期以來是中華文明形象的重要標識，在中華文明探源工程中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。習近平總書記在中共中央政治局就深化中華文明探源工程進行第三十九次集體學習時指出：“中華文明探源工程等重大工程的研究成果，實證了我國百萬年的人類史、一萬年的文化史、五千多年的文明史?！盵2]

中華文明是對外傳播話語體系的重要一環(huán)。經(jīng)過幾代學者的不懈努力和交流傳播，甲骨文研究已經(jīng)成為國際漢學的重要組成部分，在國際學術(shù)界中產(chǎn)生了廣泛的影響，不斷吸引和推進學術(shù)專業(yè)領(lǐng)域?qū)χ腥A文明的認知了解和深入探究。但在大眾傳播領(lǐng)域，甲骨文這一重要的國家文化符號在文明交流互鑒、國家形象傳播、講好中國故事方面的作用尚未充分發(fā)揮，有待通過各界協(xié)同進一步開展科學探索與系統(tǒng)總結(jié)。

二、甲骨文國際傳播的核心原則：融合與創(chuàng)新

國際傳播的本質(zhì)是跨文化傳播。由于不同國家和民族之間的歷史、宗教、經(jīng)濟、文化、教育等方面存在著客觀差異，所信奉的價值觀和原則不同，這就要求我們在跨文化傳播中，要對不同文化持客觀公正的態(tài)度，尊重目標受眾所在國的文化特點和傳統(tǒng)習俗，反映和體現(xiàn)多元文化的價值體系和民族文化特征，把握不同受眾群體的消費心理，使用恰當?shù)膫鞑ゲ呗?，從而贏得對象國受眾的認可。因此，把握好對象國受眾的文化心理，促成其對中華文明達成價值認同，是國際傳播活動取得成功的要義。

在復雜的國際媒體生態(tài)系統(tǒng)中，甲骨文的國際傳播首先要把握以下兩個核心原則。

（一）全球化維度：立足本土文化特色，促進文化共生融合

中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展必須實現(xiàn)本土文化與世界文化從“共在”到“共生”。一方面，要立足自身，避免在文化“多元化”旗號下過度仿效外來文化帶來的文化沖擊；另一方面，要突破“純粹文化中心主義”造成的文化局限，充分觀照“他者”視角，結(jié)合對人類命運共同體的觀照，開闊視野，借用本國獨特的WGm+mWQSW20nCYPwVn0ciwZtyNsjsdcxVkGEgLjMNAg=文化符號構(gòu)建文明互鑒、平等交流的平臺。

我們必須看到，文化沖突與文化融合如影隨形，而文化融合是跨文化傳播發(fā)展的總體趨勢，但它又是一個由文化表層到文化深層的緩慢適應過程。國際傳播中的文化沖突有時難以規(guī)避，但通過在地化傳播策略，切實尊重東道國的傳統(tǒng)、情感與信仰等文化理念，可以很大程度上規(guī)避文化沖突、減少“文化震顫”，實現(xiàn)與在地受眾的文化對接。

由此看來，甲骨文國際傳播需要有更加開闊的全球視野，要從世界文字起源的角度把甲骨文放在世界其他古文字中一起加以比較、審視和研究，客觀地反映出中國甲骨文對中華文明形成的歷史影響以及對全球文明發(fā)展所作出的貢獻。

關(guān)于文字的起源，一些文明古國都有類似的神話傳說，這反映出人類文明發(fā)展的形似性和人類早期思維的共同特征?！痘茨献印酚涊d：“昔者倉頡作書，而天雨粟，鬼夜哭?！盵3]而美索不達米亞的蘇美爾史詩、古巴比倫歷史文獻也同樣有文字起源于神或英雄的說法。[4]

現(xiàn)代語言學理論也反映出人類文字起源的一些共同特征。如丹尼絲·施曼特-貝瑟拉研究了數(shù)千件美索不達米亞陶籌后提出，文字產(chǎn)生于人類抽象的計數(shù)。而我國漢代學者許慎認為文字起源于庖犧氏“始作《易》八卦”“神農(nóng)氏結(jié)繩為治”。[5]八卦、結(jié)繩都與上古計數(shù)有關(guān)。

施曼特-貝瑟拉在蘇美爾人楔形文字中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字“三”，也表示“許多”。這種抽象思維與《老子》中“一生二，二生三，三生萬物”[6]的思想若合符契。后代古漢語一直保持用“三”來泛指“多”，而用“三”的倍數(shù)泛指“很多”。

錢鍾書先生在《談藝錄》序里說過“東海西海，心理攸同”[7]，表現(xiàn)出他的文化自信和對不同文化的尊重。在全球化日益加速的今天，跨文化溝通障礙依然存在，但不同文化之間的交流和融合已經(jīng)成為不可避免的趨勢。因此，秉持開放包容精神，超越文化差異，走融合共生之路，對甲骨文等中華文化符號的國際傳播而言，是一條不可或缺的重要原則。

（二）現(xiàn)代化維度：促進文化創(chuàng)新迭代，回歸民族價值認同

從現(xiàn)代回溯歷史，傳統(tǒng)本身就意味著改變，“創(chuàng)造性”是“傳統(tǒng)”得以被保護傳承的重要條件，是使傳統(tǒng)能夠在自我變異中承古存今、保持生存活力的關(guān)鍵。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展不是傳統(tǒng)文化受外在驅(qū)動使然的結(jié)果，而恰恰是傳統(tǒng)文化內(nèi)在自我驅(qū)動的結(jié)果。

面對當前文化全球交往和傳播中的認同危機，全球化進程存在著削弱所有民族國家向心力的風險。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播實際上是一個通過回歸傳統(tǒng)重塑各民族國家身份、建立文化認同的過程。據(jù)此，中國傳統(tǒng)文化的國際傳播要在澄清傳統(tǒng)文化“常量”與“變量”的基礎上，消解傳統(tǒng)與現(xiàn)代的二元對立關(guān)系，破除文化傳承的路徑依賴與框架依賴，回歸現(xiàn)代社會大眾普遍的文化價值認同。甲骨文的國際傳播活動，需要不斷深化普遍性的現(xiàn)代文化價值探索，運用真正融入現(xiàn)代大眾生產(chǎn)與生活的當代傳播方式，強化藝術(shù)和設計手段，才能在改變中繼續(xù)保持原有的文化內(nèi)核。這也正是《周易》所強調(diào)的“不易”和“變易”相統(tǒng)一的基本思想。

目前在大眾傳播中，部分人士仍然受西方文字學理論影響，認為漢字是象形文字，而實際上這種看法很早就在古文字學界受到質(zhì)疑。漢字系統(tǒng)沒有像很多西方語言那樣，從具有象形性質(zhì)的表意符號中，發(fā)展出音節(jié)等價物、字母等價物，產(chǎn)生拼音文字，卻在世界各國文字系統(tǒng)中具有很強的獨特性。意符與音符相混合，正是中國文字的獨特性所在，與中國文化內(nèi)在的自我驅(qū)動方式密切相關(guān)，對中國文化的典型特征具有特殊影響。蘇珊·朗格把意義表達分為象征和符號兩種方式，中國傳統(tǒng)文化顯然偏重前者。

由于甲骨文是基于特殊載體和特殊用途而得到保存的古文字，卜辭信息具有一定的特殊性和片面性。因此，在甲骨文的現(xiàn)代傳播尤其是國際傳播中，要實現(xiàn)傳統(tǒng)文化價值認同的回歸，仍需要結(jié)合歷史文獻記錄，全面、準確地表達中國傳統(tǒng)文化的思想價值。例如，從卜辭的內(nèi)容和數(shù)量來看，商人似乎是一個迷信、酷虐、窮兵黷武的民族。但是，在《尚書》的《洪范》篇中商末貴族箕子明確說明占卜為“決疑”之用。再結(jié)合《高宗肜日》和《說命》來看，卜辭記載中頻繁對外發(fā)動戰(zhàn)爭的高宗武丁則是一個求賢納諫、畏天敬人的形象。[8]

當今中國雖然在全球的影響力與日俱增，但由于國際受眾對中華文化的核心價值理念缺乏充分的認知和理解，阻礙了中國文化在世界各地的有效傳播和廣泛認同。甲骨文的國際傳播需要明確，甲骨文能給世界傳遞哪些中華民族獨特的價值觀和核心理念，如何通過這些價值觀和核心理念，與外部世界交流、對話，吸引更多國家的民眾參與討論、應用與推廣，盡量消除文化差異帶來的認知偏差，促進更廣泛的中華文明理解和認同。

三、甲骨文國際傳播的關(guān)鍵路徑：頂層與實踐

（一）頂層框架，立足中華文化認同建構(gòu)

由于甲骨文國際傳播面臨的內(nèi)容復雜性和技術(shù)復雜性，需要我們基于跨文化溝通的要求，認真制定頂層傳播框架，明確傳播的目標、效果和策略路徑，系統(tǒng)實施，有序推進，不宜抓住什么就傳播什么。

具體而言，甲骨文的國際傳播必須跳出古文字符號層面，要依托中華文明更加廣闊的文化背景和更加深遠的歷史背景，考慮面對國際受眾重新進行話語意義的建構(gòu)和認同建構(gòu)，優(yōu)化提升國際傳播的表現(xiàn)力和親和力，結(jié)合與甲骨文相關(guān)的傳統(tǒng)文化符號由“編碼－解碼”形成的表征系統(tǒng)，從價值層面賦能中國話語面向全球的靈活表達與動態(tài)闡述。

（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)化，厚植文化符號價值感召

在推動文化符號全球傳播的過程中，要充分弘揚“多元共生”思想，以文化符號為媒推動多元文化對話、交流、互鑒。從甲骨文所代表的殷商文化中提煉出能夠融入現(xiàn)代化并體現(xiàn)中國可信、可愛、可敬氣質(zhì)的傳統(tǒng)文化元素，以增強文化符號感召力，構(gòu)建起貫通古今、對話中西、鮮活又立體的中國話語體系，將獨具中國氣質(zhì)的文化特性與全人類的文化共性相融合，促進多元文化的對話交流、互學互鑒。

傳播前對傳統(tǒng)文化符號的甄別與遴選尺度應包括如下幾個方面：第一，在橫向維度兼顧精神層面、器物層面、行為層面；第二，在縱深維度包括可提煉的象征意義、積極向上的民族精神和完整的文化意蘊；第三，具備面向歷史的延續(xù)性、面向現(xiàn)代化的創(chuàng)造性以及面向全球化的延伸性。避免外部受眾對中國文化的認知仍囿于上述標簽化的文化符號，導致他們很難真正地理解中國文化中蘊藏著的思想體系、價值觀念、審美取向等一系列更為豐富和深刻的內(nèi)涵。

對于傳統(tǒng)文化符號的內(nèi)涵“解碼”，要實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化思想與現(xiàn)代思潮的有機結(jié)合，為對外傳播尋求價值銜接點、認同突破點。適當借助西方社會所認同的學術(shù)理論，幫助國際受眾更加容易理解與之對應的中國傳統(tǒng)思想，進而達到中西方文化共鳴的傳播效果。

（三）創(chuàng)意引領(lǐng)，豐富文化符號應用場景

就文字系統(tǒng)的基本功能而言，甲骨文是一種“死文字”。而就文化符號而言，它具有豐富的傳播價值，可以被藝術(shù)化、生活化甚至通過創(chuàng)新和創(chuàng)意技術(shù)來產(chǎn)業(yè)化。

中國傳統(tǒng)文化符號能夠引發(fā)強烈的價值認同與情感訴求，是培植創(chuàng)意設計的優(yōu)渥土壤。通過借用、化用、活用傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)意設計，利用企業(yè)力量，在時尚、設計、藝術(shù)、建筑等專業(yè)領(lǐng)域，打造現(xiàn)象級營銷事件，推動傳統(tǒng)文化亮相多元世界舞臺，能夠促使中華民族現(xiàn)代文明獲得更加強勁的表現(xiàn)力、競爭力。

甲骨文國際傳播離不開甲骨文產(chǎn)生的歷史文化背景，離不開殷商時代獨特的器物、觀念和儀式。我們需要善于從這些層面理解與捕捉甲骨文所代表的文明特征，在傳播中將甲骨文融入適應海外消費者需求的傳播模式之中。甚至可以與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，用文化遺產(chǎn)的魅力和吸引力增進外國消費者對中國制造產(chǎn)品的信任度，在商業(yè)領(lǐng)域傳遞中國式價值內(nèi)涵，拓展中國傳統(tǒng)文化符號的應用場景。

（四）潤物無聲，促進公共外交靈活敘述

公共外交也是集中展示傳統(tǒng)文化符號的重要場景，是國家特色話語體系的重要展示平臺。將古老質(zhì)樸、典雅生動的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容引入公共外交場景，能夠豐富話語層次，優(yōu)化話語效果，推動公共外交話語從以政治內(nèi)容為主轉(zhuǎn)向政治內(nèi)容與文化內(nèi)容融合交織、互為表里，增強國家形象國際傳播的親和力、感召力。

在內(nèi)容層面，我們需要從甲骨文和殷商文化中挖掘更多適應現(xiàn)代社會主流思潮、彰顯中國精神、契合世界潮流的核心價值理念，有意識、有步驟地將這類特色符號、格言、詞匯蘊含的價值理念對外彰顯，并推廣于多種對外交流活動之中。

在活動層面，除正式的外交活動外，還要加強文化、教育、旅游等領(lǐng)域的民間國際交流，以此讓國外民眾有機會了解以甲骨文為代表的中國古文字及其背后博大精深的歷史文化，加強國外民眾從理性、情感和行動上對中國傳統(tǒng)文化的理解與認同，達到“潤物細無聲”的效果。

在系統(tǒng)層面，公共外交對中國傳統(tǒng)文化的靈活應用，需要充分發(fā)揮專家學者、公司企業(yè)、民間機構(gòu)、媒體、民眾等不同行為主體的優(yōu)勢，借助各方對中國傳統(tǒng)文化對外傳播的意愿與能力，多維切入，協(xié)同共進，借勢頂級國際活動，使弘揚中國傳統(tǒng)文化成為社會各界在各類國際交流活動中自愿踐行的基礎認同。

（五）精準發(fā)力，拓展文化符號傳播渠道

甲骨文國際傳播要深度融合新舊媒體傳播勢能，及時更新我國對外傳播的理念，努力改善對外傳播的手段，建立多渠道協(xié)同并置、錯位配置的傳統(tǒng)文化符號對外傳播體系。

首先，堅持受眾本位，建立分層傳播機制。面向特定的受眾選取特定的內(nèi)容，進行精準、有效、多層級的傳播，才能取得良好的傳播效果。傳播內(nèi)容和手段都應充分考慮到海外受眾的關(guān)注度和接受度，以確保文化傳播的有效進行。在文化的三個層次（表層文化、中層禮儀習俗、深層價值觀念）中，表層文化能夠在短時間內(nèi)吸引更多的人對中國文化產(chǎn)生興趣，如飲食、服飾、武術(shù)等表層文化因易于流動而被海外普通民眾接受，仍是我們對外文化傳播的重要內(nèi)容。但表層文化還需要通過儀式化實踐，逐步推動價值傳播向行為層滲透延伸，并進而影響深層價值觀念的形成。

其次，采取“借船出?！保晟瓶缥幕瘋鞑C制。甲骨文等傳統(tǒng)文化符號的國際傳播可以借助國外主流媒體或文博機構(gòu)、專業(yè)頻道等專業(yè)媒體，對中國傳統(tǒng)思想的傳播內(nèi)容進行設計，借助海外媒體的平臺及其影響力，以海外受眾最易接受的方式傳播傳統(tǒng)文化思想。

最后，面對語言、歷史背景、風俗習慣的巨大隔閡，還有文化折扣、刻板印象的存在，要善于用對方的語言講述自己的故事，用可以理解和接受的語言形式構(gòu)建“對話式”傳播來實現(xiàn)文化符號的跨文化傳播。我們所要摒棄的是以自我為中心的傳播，而非以自我為主體的傳播。我們需要的恰恰是成熟的、充分實現(xiàn)的以自我為主體的傳播架構(gòu)，才能夠去關(guān)切其他主體，才能構(gòu)筑主體間交往、交流、交融的架構(gòu)，充分觀照、消化并利用受眾的視聽習慣、思維習慣，使融合中華文化符號和中華民族精神的傳播內(nèi)容更具滲透力、傳播力。

四、結(jié)語

《尚書·盤庚上》中盤庚針對自己的遷都決策曾經(jīng)說：“若顛木之有由蘗，天其永我命于茲新邑?！盵9]甲骨文也正是如此，在它的母體上生長發(fā)展出現(xiàn)代漢字文字系統(tǒng)，如同在倒下的大樹上又生長出新的枝條，如上天將在一個新的城邑重新賜予我們永恒的生命，這種文化的延續(xù)性在世界文明史上是罕見的。人類文明的對話，既要面向未來，也要回溯原點。從歷時性和共時性層面，同時探求中國傳統(tǒng)思想與當代世界主流思想的契合點，是當代解決全球范圍新問題、新挑戰(zhàn)，倡導人類命運休戚與共、構(gòu)建人類命運共同體的一條重要路徑，也是當下甲骨文國際傳播的重要意義所在。

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作者簡介：眭謙，清華大學國家形象傳播研究中心智庫專家、城市品牌研究室執(zhí)行主任（北京 100081）；閆楚，深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院助理教授（深圳 518000），清華大學國家形象傳播研究中心博士后（北京 100081）。

編校：王 謙