用傳播“活化”甲骨文

【摘要】現(xiàn)基于對“了不起的甲骨文”全媒體主題系列報道的文本分析，闡述該產(chǎn)品為使命之作、共振之作、特色之作與聯(lián)結(jié)之作。同時認(rèn)為，該產(chǎn)品可以經(jīng)由打造現(xiàn)象級產(chǎn)品、深度剖析甲骨文與中國文化與思維方式間的內(nèi)在聯(lián)系、做好衍生品開發(fā)等方面，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】使命之作；共振之作；特色之作；聯(lián)結(jié)之作

2024年伊始，《河南日報》推出了“了不起的甲骨文”全媒體主題報道系列特刊。截至7月31日，已連續(xù)推出30期。該產(chǎn)品在國內(nèi)外廣受好評，成為一個值得研究與學(xué)習(xí)的典型案例。整體上看，其可謂使命之作、共振之作、特色之作、聯(lián)結(jié)之作。

一、使命之作：立意高遠(yuǎn)，響應(yīng)國家重大需求

自2016年7月1日提出“四個自信”至2023年10月7日至8日全國宣傳文化工作會議上首次提出習(xí)近平文化思想，黨與國家對文化的重視上升到了前所未有的新高度。在此背景下，甲骨文作為“漢字的源頭和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈”，不管是對安陽、對河南，還是對中國，乃至對世界而言，其潛在的文化價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值不可估量。不過，甲骨文的潛在價值雖大，但其畢竟是一種早已淡出人們?nèi)粘Ｉ畹奈淖窒到y(tǒng)。如何讓甲骨文“活”起來，從“故紙堆”走進(jìn)公眾視野甚至進(jìn)入人們的衣食住行購日常生活，便成為急需解決的時代命題。

《河南日報》作為甲骨文發(fā)掘地的省委機(jī)關(guān)報，牢記“政治家辦報”使命，貫徹馬克思主義新聞觀，以將殷墟甲骨文打造為“中華文化新地標(biāo)，中原文旅新名片”為己任，“不計成本”地每周三在第五版固定推出“了不起的甲骨文”特刊。該特刊將深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想和習(xí)近平總書記視察安陽重要講話精神落到了實(shí)處，為解決讓甲骨文“活”起來的時代命題交上了一份優(yōu)異答卷。

二、共振之作：植根民俗，與公眾情感同頻共振

對任何一種文明而言，文字的發(fā)明都具有里程碑意義。原因在于文字作為一種媒介符號，將其使用者與他者區(qū)隔開來，塑造出一群有著共同身份認(rèn)同、集體記憶以及相似思維方式的文明主體，文明的厚度與廣度，因此得以延展，文明亦借助文字得以傳承、綿延不絕。

就中華文明而言，以商代后期“甲骨文”為系統(tǒng)文字之始的漢字革除當(dāng)時結(jié)繩記事之陋，開創(chuàng)文明之基，其發(fā)明與發(fā)展是一個極其漫長的歷史過程。在神話中，倉頡、沮誦、伏羲雖都曾經(jīng)被視為漢字發(fā)明人，但唯倉頡聲名最熾，荀子認(rèn)為“故，好書者眾矣，而倉頡獨(dú)傳者，壹也……”。在安陽文字博物館中，倉頡像置于最顯著位置，亦是對此認(rèn)知的附和。

老百姓也許不會從“媒介與文明”的高度上理解漢字的意義，但中國民間對漢字樸素的尊崇與敬仰之情源遠(yuǎn)流長。此點(diǎn)可由以下三個方面略見一斑：一是神話倉頡。民間尊奉倉頡為“文祖”，認(rèn)為其雙瞳四目，天姿異稟，天生睿德，為文字之神。二是神話文字誕生的影響?！痘茨献印け窘?jīng)訓(xùn)》稱：“昔者，倉頡作書而天雨粟，鬼夜哭……”，極言文字具有驚天地泣鬼神之威力。三是形成敬惜字紙的根基文化。據(jù)史料記載，“惜字之濫觴，約起于宋元之際，盛行于明清之時”①，在演化過程中，逐漸形成了包括惜字思想、惜字儀式、惜字風(fēng)俗（《文昌帝君勸敬字紙文》《文昌帝君惜字真詮》等）、惜字設(shè)施如惜字塔等在內(nèi)的整套思想與物質(zhì)表達(dá)的文化綜合體。

“了不起的甲骨文”融媒產(chǎn)品以中國系統(tǒng)文字鼻祖“甲骨文”為內(nèi)核，講述漢字的故事，與民間對漢字樸素的尊崇與敬仰之情同頻共振。

三、特色之作：資源稟賦得天獨(dú)厚，傳播手法圓熟綿密

（一）IP資源獨(dú)異

“了不起的甲骨文”融媒產(chǎn)品圍繞甲骨文IP資源做文章，該IP資源具有獨(dú)異特質(zhì)。

（1）不遠(yuǎn)不近。甲骨文為“迄今為止中國發(fā)現(xiàn)的年代最早的成熟文字系統(tǒng)”，既與今人保持距離，散發(fā)著古樸新異的美感；又因與今人所用文字存在內(nèi)在聯(lián)系而給人以親近感。這樣不遠(yuǎn)不近剛剛好的距離使甲骨文的形神之美處于公眾可感受范圍之內(nèi)，容易被民眾捕捉到，產(chǎn)生共鳴。

（2）獨(dú)此一家。甲骨文之于河南，猶如熊貓之于四川。商代前期古文字集中在鄭州商城，商代后期的甲骨文則集中在安陽，均未超出河南范圍?！逗幽先請蟆穱@甲骨文IP資源做國內(nèi)外傳播，不僅因近水樓臺可得資源之便，而且因根正苗紅分外可信。

（二）“約會意識”的養(yǎng)成

大眾媒介時代，媒介內(nèi)容通過在固定時間出現(xiàn)，塑造用戶的“媒介時鐘”，培養(yǎng)用戶在特定時間接觸內(nèi)容的習(xí)慣?！傲瞬黄鸬募坠俏摹碧乜懊恐苋灏嬉姟?，形成良好的用戶“約會意識”。

（三）場景勾連

報紙被稱為新聞紙，“新”仍是其內(nèi)在規(guī)定性。甲骨文雖有獨(dú)特的魅力，但經(jīng)由報紙進(jìn)入公眾視野時，仍需要有個“由頭”、一個具體的嵌入場景。“了不起的甲骨文”持續(xù)不斷地以特定節(jié)日，如春節(jié)、三八婦女節(jié)、清明節(jié)、五一勞動節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、全國土地日等，特定事件，如高考、“兩會”等為由頭與場景，講述甲骨文的故事，讓古老文字與公眾的當(dāng)下關(guān)切產(chǎn)生奇妙聯(lián)系。譬如，春節(jié)特刊，甲骨文春聯(lián)與龍字配以大紅背景，過大年氣息立現(xiàn)；清明節(jié)版燕子斜掠，楊柳依依，清新脫俗，回看千年前的祭祖；五一勞動節(jié)“致敬勞動者、每個你了不起”特刊，尤其讓人印象深刻；甲骨文“工、教、醫(yī)、火、農(nóng)、車”分別對應(yīng)六個工種圖片，并配以簡潔文字，詮釋職業(yè)價值，致敬勞動者……

（四）傳播多樣，雅俗共賞，滿足受眾認(rèn)識甲骨文、喜愛甲骨文、使用甲骨文等多種需求

受報紙泛眾化傳播特點(diǎn)的影響，“了不起的甲骨文”亦面向大眾開展傳播，其所覆蓋的年齡層與受教育程度相當(dāng)多元，為實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，該專題亦嘗試用多樣化的內(nèi)容與傳播手段，實(shí)現(xiàn)雅俗共賞。從欄目設(shè)置上看，既有較通俗的《漫畫甲骨》《百片甲骨故事會》，又有專業(yè)程度較高、較雅致的《甲骨文百人談》《詩話甲骨文》《甲骨文雙語小課堂》等。從報道對象看，既有專家學(xué)者，如“百人談”，又有甲骨文發(fā)燒友，如“90后博主讓甲骨文動起來”等。從借助的傳播手段來看，既有文字、漫畫、圖片，又有視頻、互動游戲、H5生成器等。其中，互動游戲“甲骨文消消樂”與H5生成器“甲骨文最美情書生成器”最為出彩。此融媒產(chǎn)品中，甲骨文知識的介紹增進(jìn)了讀者對甲骨文的認(rèn)知；甲骨文與特定場景的結(jié)合，喚起了公眾對甲骨文的情感；游戲等互動裝置則讓甲骨文具有了使用功能。

四、聯(lián)結(jié)之作：聯(lián)結(jié)各方，合作共贏

與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，黨報的優(yōu)勢不在于技術(shù)，而在于其資源連接與整合能力?！逗幽先請蟆吩谕瞥觥傲瞬黄鸬募坠俏摹睂ｎ}產(chǎn)品時，充分發(fā)揮平臺的聯(lián)結(jié)功能。

一方面，既致力于報社內(nèi)各部門、各媒體、各公司的資源互補(bǔ)與協(xié)同合作，還積極聯(lián)動各大媒體，釋放傳播乘數(shù)效應(yīng)。比如河南國際傳播中心聯(lián)動全國15個省級國際傳播媒體發(fā)起“博‘骨’穿今·‘字’敬中華”報道；聯(lián)動《浙江日報》《四川日報》《北京日報》，記者走進(jìn)良渚、三星堆、國家版本館、二里頭和殷墟等。

另一方面，以“甲骨文”為媒，勾連起省內(nèi)外與國內(nèi)外專家學(xué)者、發(fā)燒友，如讓甲骨文“活”起來的90后博主、博物館（殷墟博物館與中國文字博物館）、學(xué)校、會展（承辦文博會河南展館，“中”字甲骨成為全展廳最火爆打卡地之一）、地鐵公司（“老家河南‘字敬’世界”創(chuàng)意活動推出甲骨文主題地鐵）、品牌商（“河南品牌連連看”游戲）、頒獎活動（“2024當(dāng)代文學(xué)頒獎盛典”）、智庫方（利用理論版、大河學(xué)術(shù)、中原策等報社智庫矩陣，加強(qiáng)理論研究闡釋，推出智庫報告等）、政府（聯(lián)合推出“愛河南·中原行——外國友人豫見了不起的甲骨文”等活動）、高校與科技公司（與南方科技大學(xué)文化遺產(chǎn)研究中心和山東金東數(shù)字創(chuàng)意股份公司共同推出《對話“數(shù)智人“婦好》產(chǎn)品等）相關(guān)方，充分發(fā)揮“媒，謀也，謀合二姓以成婚媾”的原初價值。

五、未來可期：百尺竿頭，更進(jìn)一步

河南日報社推出的“了不起的甲骨文”融媒產(chǎn)品雖堪稱佳作，但仍有“百尺竿頭、更進(jìn)一步”的空間。

（一）“了不起的甲骨文”需要一個“了不起”的現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品，引爆話題，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，倍增傳播聲量

當(dāng)今社會最稀缺的是注意力，尤其是在圈層化嚴(yán)重的當(dāng)下，一個事件要想獲得全民的關(guān)注，并成為全民饒有興趣談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，并不是一件容易的事情。但若不能推出一件全社會各階層“通吃”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，傳播效果就有可能僅局限于某個小圈子。

如前所述，“了不起的甲骨文”融媒體產(chǎn)品有許多可圈可點(diǎn)之處，并在國內(nèi)外收獲了不錯的口碑，亦獲得了中宣部、河南省委宣傳部及專業(yè)機(jī)構(gòu)（榮獲由中國外文局、當(dāng)代中國與世界研究院、《對外傳播》雜志社聯(lián)合頒發(fā)的“對外傳播十大優(yōu)秀案例提名獎”）的認(rèn)可。但遺憾的是，該融媒體產(chǎn)品有足夠的“厚度”，但缺乏能“穿透”國內(nèi)外社會各階層認(rèn)知的“銳度”；有足夠的豐富度與四平八穩(wěn)的從容，但缺乏引爆力與話題感。“了不起的甲骨文”需要一個“了不起”的現(xiàn)象級產(chǎn)品，使之成為公眾口中或其他媒體的話題，在二次傳播、N次傳播中放大傳播效果。讓甲骨文這座“中華文化新地標(biāo)”、這張“中原文旅新名片”切實(shí)在公眾認(rèn)知中占據(jù)一席之地。

一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品需要具有怎樣的特質(zhì)呢？安德雷亞斯·萊克維茨認(rèn)為，相較于現(xiàn)代社會，后現(xiàn)代社會的一個顯著特征是遵從“獨(dú)異性”邏輯，那些無論是在審美、敘事—闡釋、倫理，還是在設(shè)計、樂趣上顯示出自復(fù)雜性和內(nèi)在厚度的文化產(chǎn)品，將具有吸引注意、打動人心的潛質(zhì)。②因此后續(xù)圍繞甲骨文創(chuàng)制的融媒產(chǎn)品開發(fā)不能僅停留于符號淺表上，還需要在打造出具有“內(nèi)在厚度”的獨(dú)異品上多下些功夫。譬如契合某種倫理（可借鑒“云南大象遷徙事件”等傳播案例）或者是在敘事—闡釋上更具年輕態(tài)（可借鑒《逃出大英博物館——小玉壺》等案例）等。

（二）揭示甲骨文與中國思維方式、中國式解決方案的故事，突出中國文化的特色與中國對世界文明的貢獻(xiàn)

漢字屬于象形文字范疇，與英語、法語等拼音文字有較大區(qū)別。西方存在基于象形文字與拼音文字體系之差異解釋不同文明走向的傳統(tǒng)。譬如麥克盧漢在《谷登堡星漢》與《理解媒介》里就指出字母表與抽象科學(xué)和演繹邏輯的關(guān)系。1977年，其又與洛根合作發(fā)表《字母表，發(fā)明之母》③一文，認(rèn)為字母表促成抽象、編碼、分類、分析，這是抽象科學(xué)和演繹邏輯所必需的基本技能，并提出一個假設(shè)：拼音字母表、成文法、一神教、抽象科學(xué)和演繹邏輯，起初是西方特有的現(xiàn)象，它們促進(jìn)并強(qiáng)化了彼此的發(fā)展勢頭。以此來回答李約瑟在《文明的滴定》中提出的問題：“雖然眾多技術(shù)起源于中國，為何抽象科學(xué)卻濫觴于西方”。

循此研究思路，我們可以在理論上將甲骨文/漢字所形構(gòu)的中華文明異于西方文明的認(rèn)知方式（陰陽相生相克）、思維方式（“整體觀“）、倫理觀（“和”）等闡釋清楚，一則使中華文明更為鮮明，二則為當(dāng)下紛爭不斷、西方解決方案收益甚微的世界提供中國式解決方案。

（三）做好衍生品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“造血”功能

“了不起的甲骨文”融媒產(chǎn)品作為使命之作，“不計成本”地去完成，可以理解。但不計成本未必是必須的選擇，也未必是最好的選擇。一個行穩(wěn)致遠(yuǎn)、真正能走進(jìn)民眾日常的媒介產(chǎn)品，應(yīng)該有覆蓋成本甚至是盈利的能力。

河南日報社在開發(fā)甲骨文資源時，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，目前來看，已推出表情包等甲骨文周邊。不過還可進(jìn)一步放開思路，不只是做融媒產(chǎn)品，而是去做大文創(chuàng)、大文化產(chǎn)業(yè)。用大文創(chuàng)、大文化產(chǎn)業(yè)的收入來覆蓋做融媒產(chǎn)品的成本，用融媒產(chǎn)品助力大文創(chuàng)、大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

遠(yuǎn)的且不說，《河南日報》“了不起的甲骨文”專題印制精美、排版講究、內(nèi)容豐富，具有“方寸之中見萬千氣象”的氣質(zhì)，可以集納成冊，限量發(fā)行，變易碎品為藏品，實(shí)現(xiàn)專題的二次增值。除此之外，還可以推出數(shù)字藏品或個人甲骨文專屬報紙等。最好能將甲骨文置于一個能與人們?nèi)粘?qiáng)聯(lián)系的場景中，讓甲骨文不只是某種場景的點(diǎn)綴，而是成為特定場景的“必需品”。

最后，亦期待相關(guān)研究者可以進(jìn)一步深度解碼“了不起的甲骨文”融媒產(chǎn)品創(chuàng)制背后的故事，如創(chuàng)意的提出、產(chǎn)制過程中遇到的困難、克服困難的機(jī)制等，相信這背后的精彩故事更有助于我們理解一個融媒佳作的產(chǎn)生，更有助于啟發(fā)另一個成功融媒產(chǎn)品的誕生。

注 釋：

①潘民華：《惜字塔爐，惜字聯(lián)》，《中華楹聯(lián)報》，2016年8月5日。

②安德雷亞斯·萊克維茨：《獨(dú)異性社會：現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2023年11月版。

③MarshallMcLuhanandR.K.Logan*，ALPHABET，MOTHEROFINVENTION，EtCetera，December1977，p373-383

作者簡介：丁漢青，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（北京 100091）。

編校：張紅玲