數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)

摘要：營(yíng)銷是跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心要素之一。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的降臨，跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅迎來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，本文深入探討了跨境電商在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)的機(jī)遇，分析了其面臨的挑戰(zhàn)，并依據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，提出了若干策略，旨在為跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效益的提升提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商；數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)

前言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)趨向于平臺(tái)化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效地減少了電子商務(wù)參與者之間因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的營(yíng)銷成本，這一點(diǎn)在跨境電子商務(wù)中同樣適用。傳統(tǒng)的跨境電子商務(wù)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)已無(wú)法滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速演進(jìn)，因此，研究在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下跨境電商營(yíng)銷生態(tài)的重構(gòu)，顯得尤為重要。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)的機(jī)遇

（一）政策大力支持

應(yīng)對(duì)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速的趨勢(shì)，中華人民共和國(guó)商務(wù)部在2024年發(fā)布了《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》。該計(jì)劃旨在通過實(shí)施“數(shù)商強(qiáng)基”“數(shù)商擴(kuò)消”“數(shù)商興貿(mào)”“數(shù)商興產(chǎn)”以及“數(shù)商開放”五大行動(dòng)，進(jìn)一步拓展“絲路電商”的合作領(lǐng)域。此外，中國(guó)針對(duì)出口跨境電商的發(fā)展，建立了全面的綜合試驗(yàn)區(qū)試點(diǎn)制度，并提供了稅收減免、通關(guān)便利化以及海外倉(cāng)建設(shè)的優(yōu)惠政策，為跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。

（二）技術(shù)持續(xù)升級(jí)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及率大幅提升，這極大地推動(dòng)了社交媒體平臺(tái)的繁榮。手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備成為主要的流量入口，移動(dòng)購(gòu)物的迅速普及為跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)際電子支付手段、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及物流信息化建設(shè)的不斷進(jìn)步，加之互聯(lián)網(wǎng)社交媒體推廣服務(wù)的興起，共同為跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了前所未有的良好機(jī)遇。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)的挑戰(zhàn)

（一）競(jìng)爭(zhēng)全球化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，跨境電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到全球范圍。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)奏相似，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容變得更加抽象、虛擬和廣泛。與此同時(shí)，依賴海外第三方平臺(tái)的跨境電商企業(yè)迅速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)廣告引流成本激增，平臺(tái)流量紅利逐漸消失，企業(yè)很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。這些因素對(duì)跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)的重構(gòu)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[1]。

（二）風(fēng)險(xiǎn)多樣化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的過程，它涉及眾多因素，包括數(shù)據(jù)、信息、技術(shù)以及系統(tǒng)等關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作要素。由于跨境互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的獨(dú)特性，重構(gòu)過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)多種多樣，例如文化差異顯著、專業(yè)人才缺乏、隱私數(shù)據(jù)泄露等問題。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，不僅對(duì)跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效益產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且對(duì)整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了潛在威脅。

（三）信息海量化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)飛速發(fā)展，導(dǎo)致用戶面臨信息過載的困境，從海量數(shù)據(jù)中篩選出所需信息變得日益艱難。因此，用戶的注意力變得尤為稀缺，他們更傾向于快速瀏覽并選擇信息，而大部分內(nèi)容則被忽略。這對(duì)跨境電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，跨境電商企業(yè)不僅需要確保營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放，還必須設(shè)法使自己的信息在海量營(yíng)銷內(nèi)容中脫穎而出[2]。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代跨境電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)重構(gòu)的策略

（一）確定營(yíng)銷模式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式主要分為三種：首先是賣家自建網(wǎng)上商城，直接與海外消費(fèi)者進(jìn)行交易；其次是賣家在諸如eBay、Amazon、AliExpress等海外第三方電商平臺(tái)上開設(shè)店鋪；第三種是結(jié)合前兩種模式的混合策略。為了應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，跨境電商企業(yè)必須積極面向全球市場(chǎng)，深入開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷調(diào)研。在這一過程中，企業(yè)可以參考R．F．Lauterborn的4C營(yíng)銷理論，從消費(fèi)者（Customer）、便利性（Convenience）、成本（Cost）和溝通（Communication）四個(gè)維度進(jìn)行細(xì)致地分析。例如，在消費(fèi)者調(diào)研方面，企業(yè)應(yīng)關(guān)注潛在消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)使用習(xí)慣、產(chǎn)品信息處理偏好、價(jià)格敏感度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿以及資源獲取需求等[3]。

具體分析如下：

1.消費(fèi)者方面。在自建商城模式中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，消費(fèi)意愿相對(duì)溫和，但賣家能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，品牌和商城的忠誠(chéng)度較高；而在第三方電商平臺(tái)模式下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，傾向于比較購(gòu)物，會(huì)員消費(fèi)意愿較強(qiáng)，但賣家與消費(fèi)者的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，忠誠(chéng)度不高。

2.便利性方面。自建商城模式下，消費(fèi)者的選擇有限，支付方式單一，退換貨流程較為煩瑣。而第三方電商平臺(tái)模式下，消費(fèi)者的選擇更加廣泛，支付方式多樣且支持本地支付，退換貨流程便捷，通常支持七天無(wú)理由退貨。

3.營(yíng)銷成本方面。自建商城模式下，賣家無(wú)須支付傭金，只需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，成本較低。而第三方電商平臺(tái)模式下，賣家需支付傭金以及可能的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)費(fèi)、訂單處理費(fèi)、打包費(fèi)等，成本較高[4]。

4.營(yíng)銷流量方面。自建商城模式下，賣家需要自行負(fù)責(zé)流量獲取，通過品牌建設(shè)、引流和消費(fèi)者積累等手段綜合施策。而第三方電商平臺(tái)模式下，賣家主要依賴平臺(tái)的流量分配，或通過付費(fèi)購(gòu)買流量，或進(jìn)行站外引流。

根據(jù)上述分析，自建商城與第三方電商平臺(tái)模式各有利弊?？缇畴娚唐髽I(yè)可以選擇混合模式，即同時(shí)自建商城并入駐第三方電商平臺(tái)。在這種模式下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先解決流量問題，探索成本控制的有效途徑，以避免價(jià)格戰(zhàn)。在精準(zhǔn)引流的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)積極與消費(fèi)者溝通，提升品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

（二）整合營(yíng)銷渠道

為了應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息爆炸的挑戰(zhàn)，跨境電商企業(yè)必須突破傳統(tǒng)單一營(yíng)銷渠道的限制，建立一個(gè)多渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這包括整合社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，確保不同渠道之間的協(xié)同作用，統(tǒng)一品牌形象和信息傳播，以最大化營(yíng)銷效果。

社交媒體營(yíng)銷是跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)選擇在海外擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的社交媒體平臺(tái)來實(shí)施營(yíng)銷策略。以Facebook為例，這個(gè)起源于美國(guó)、總部設(shè)在加利福尼亞州門羅帕克的平臺(tái)，是全球訪問量最大的網(wǎng)站之一。目前，F(xiàn)acebook及其旗下應(yīng)用的活躍用戶數(shù)已超過10億，日活躍用戶更是突破20億，并且這一數(shù)字仍在不斷上升，積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)資源。Facebook不僅在北美擁有大量用戶，在歐洲、亞洲、拉丁美洲等地區(qū)也擁有龐大的用戶群體。其龐大的用戶基數(shù)和潛在的營(yíng)銷資源為跨境電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣提供了有力支持。因此，企業(yè)可以利用Facebook主頁(yè)作為廣告推廣的流量入口，加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)，吸引潛在客戶。根據(jù)前期對(duì)消費(fèi)者行為的研究，企業(yè)應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)每日發(fā)布內(nèi)容，通過產(chǎn)品圖片、趣味圖片、產(chǎn)品視頻、趣味視頻以及全球知名活動(dòng)主題視頻（如世界杯）等，為潛在客戶帶來外部刺激，降低純商業(yè)營(yíng)銷的感知，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在主頁(yè)積累了一定數(shù)量的客戶后，跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)流量向銷量轉(zhuǎn)化的需求，進(jìn)行社交媒體的有效引流[5]。

搜索引擎營(yíng)銷是基于用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，在搜索引擎中購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告位，以提高產(chǎn)品或品牌在搜索結(jié)果頁(yè)面的曝光率。國(guó)外主流的搜索引擎包括DuckDuckGo、Aol Search、Excite、HotBot、Lycos等?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的用戶習(xí)慣，選擇合適的搜索引擎購(gòu)買廣告位。例如，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，跨境電商可以選擇每月?lián)碛?億獨(dú)立訪問者的Aol Search，在首頁(yè)或搜索頁(yè)面購(gòu)買廣告位，以提升產(chǎn)品或品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度。

內(nèi)容營(yíng)銷是直接接觸并影響潛在消費(fèi)者的重要途徑。在深入理解自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，跨境電商企業(yè)應(yīng)從增強(qiáng)產(chǎn)品的代入感出發(fā)，邀請(qǐng)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐哪Ｌ鼗蚓W(wǎng)絡(luò)紅人拍攝視頻廣告。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)關(guān)注國(guó)際局勢(shì)和熱點(diǎn)話題，并在分享的內(nèi)容中巧妙地融入產(chǎn)品關(guān)鍵詞、品牌關(guān)鍵詞或產(chǎn)品鏈接，以提高產(chǎn)品的曝光度，并減少潛在消費(fèi)者對(duì)純商業(yè)營(yíng)銷信息的抵觸情緒。

（三）完善構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷保障體系

為了應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來的多元化風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，跨境電商企業(yè)必須從文化適應(yīng)性、人員組織架構(gòu)以及隱私數(shù)據(jù)保護(hù)等多個(gè)層面，全面構(gòu)建并優(yōu)化其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷保障體系。

在文化適應(yīng)性方面，跨境電商企業(yè)應(yīng)深入分析國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)文化差異對(duì)生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的影響。通過調(diào)整產(chǎn)品的屬性、型號(hào)和規(guī)格，使?fàn)I銷策略更貼合當(dāng)?shù)匚幕?，從而提升互?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，將營(yíng)銷目標(biāo)、模式、責(zé)任以及價(jià)值觀念與不同國(guó)家的文化體系相融合，制定出適應(yīng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷文化，并在營(yíng)銷全過程中貫徹執(zhí)行，以增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

在人員組織架構(gòu)方面，跨境電商企業(yè)應(yīng)專注于自建電商平臺(tái)的開發(fā)技術(shù)人員和運(yùn)營(yíng)人員。設(shè)立跨境互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)部總監(jiān)和專屬運(yùn)營(yíng)經(jīng)理職位，技術(shù)部總監(jiān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)開發(fā)、產(chǎn)品端開發(fā)、前端開發(fā)、后端開發(fā)等團(tuán)隊(duì)，完成自建營(yíng)銷平臺(tái)的研發(fā)設(shè)計(jì)、移動(dòng)端及網(wǎng)頁(yè)端開發(fā)、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)等工作；專屬運(yùn)營(yíng)經(jīng)理則帶領(lǐng)具備電子商務(wù)和海外貿(mào)易知識(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷方案制定、廣告投放及內(nèi)容互動(dòng)等。此外，企業(yè)可借助進(jìn)出口合作機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌知識(shí)培訓(xùn)，為線上銷售及服務(wù)人員提供專業(yè)知識(shí)支持，儲(chǔ)備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

在隱私數(shù)據(jù)保護(hù)方面，鑒于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)軟硬件設(shè)施的高要求，跨境電商企業(yè)應(yīng)在評(píng)估現(xiàn)有設(shè)施安全漏洞的基礎(chǔ)上，定期進(jìn)行維護(hù)與更新，確保隱私數(shù)據(jù)的安全。消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售與精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)應(yīng)建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)體系，全面維護(hù)包括年齡、購(gòu)買記錄、性別等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以及購(gòu)買流程、平臺(tái)互動(dòng)等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常趨勢(shì)，制定預(yù)防措施，既能保障互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，又能有效避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境電商的發(fā)展得益于政策環(huán)境的優(yōu)化和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的不斷進(jìn)步，這為行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。然而，跨境電商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也遭遇了信息過載、風(fēng)險(xiǎn)多樣化以及全球競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并充分利用現(xiàn)有機(jī)遇，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取主動(dòng)策略，結(jié)合入駐海外第三方平臺(tái)與自建電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式。在確定營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)積極拓展社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷等多渠道整合的營(yíng)銷平臺(tái)，并在這些平臺(tái)上構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷保障體系，以確保營(yíng)銷活動(dòng)的效益，并推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：林子葉，貴州電子商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。）