以察識變，以新應(yīng)變：2024年暑期檔電影市場思考

【摘要】暑期檔作為全年周期最長，包容性最強(qiáng)的電影檔期，一直備受關(guān)注。本文從檔期市場大盤、影片供給與觀眾需求三個(gè)維度，形成對2024年暑期檔的全景數(shù)據(jù)觀察；從電影類型化創(chuàng)新、電影工業(yè)化創(chuàng)新，以及電影發(fā)行放映模式創(chuàng)新三個(gè)視角，剖析暑期檔電影市場特點(diǎn)；并對檔期內(nèi)所呈現(xiàn)出的行業(yè)供給失調(diào)、營銷轉(zhuǎn)化率降低、輿情環(huán)境惡化等問題進(jìn)行分析思考。

【關(guān)鍵詞】暑期檔 分線發(fā)行 預(yù)約放映 電影工業(yè)化 電影輿情

本論文系“北京市屬高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才培育計(jì)劃項(xiàng)目”（The Project of Cultivation for young top-notch Talents of Beijing Municipal Institutions）階段性成果之一，項(xiàng)目編號BPHR2022032。

相較于2023年異常火爆的電影暑期檔， 2024年暑期檔的多項(xiàng)電影市場數(shù)據(jù)指標(biāo)均明顯低于行業(yè)預(yù)期，并顯現(xiàn)出行業(yè)供給失調(diào)、營銷效率下降、輿情環(huán)境惡化等發(fā)展問題。但與此同時(shí)，在這個(gè)暑期檔，電影市場也呈現(xiàn)出了充沛的創(chuàng)新動能與活力，為中國電影產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，開辟了新的路徑與可能。

一、以察識變：檔期市場數(shù)據(jù)觀察

（一）市場大盤：數(shù)據(jù)下行 低于預(yù)期

根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2024年暑期檔電影市場（6月1日至8月31日）最終以116. 43億元的票房成績、2. 85億的觀影人次，以及3824. 7萬場的放映場次落下帷幕。通過對2015年至2024年這十年間電影暑期檔多項(xiàng)數(shù)據(jù)的對比可知（參見表1）， 2024年電影暑期檔大盤呈現(xiàn)下行態(tài)勢，其中檔期“票房”與“觀影人次”作為反映電影市場經(jīng)濟(jì)效益的兩項(xiàng)基礎(chǔ)性指標(biāo)，較之去年同期均下降43. 5%；雖然檔期內(nèi)放映場次較之去年有所提升，且平均票價(jià)相對穩(wěn)定，但檔期市場表現(xiàn)總體乏力，低于行業(yè)預(yù)期。

縱觀十年間暑期檔電影總票房的同比變化情況（參見圖1），今年暑期檔電影票房指標(biāo)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。一方面，檔期內(nèi)頭部影片的缺位，以及電影供需錯(cuò)位是其主要內(nèi)在原因；另一方面，電影觀眾消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)模式的改變，以及線下演出、文旅等行業(yè)對電影消費(fèi)市場的分流也是不可忽視的外在原因。

今年暑期檔電影放映場次3824. 7萬場，創(chuàng)造中國影史暑期檔單項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)新高。由表1得知，十年間暑期檔總放映場次大體呈逐年遞增的基本趨勢，在疫情后也呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇的發(fā)展態(tài)勢。這主要得益于中國電影院線制改革的逐步深化，以及在《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》指導(dǎo)下影院、銀幕建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)張。在電影市場中，放映場次的增長，代表終端市場容載量的提升，未來電影市場將會有更充分包容的放映空間，容納更多元化的影片供給與更細(xì)分化的觀眾需求。

此外，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示， 2024年暑期檔新片供給量總計(jì)138部，保持著較高的供給水平。檔期內(nèi)庫存影片的有序釋放，以及疫情后行業(yè)產(chǎn)能的逐步恢復(fù)，使電影市場的影片供給能力得到一定程度的基本保障。同時(shí)，今年暑期檔電影平均票價(jià)40. 8元，與去年同期基本持平，這也代表在消費(fèi)降級趨勢下電影票價(jià)得到了較好的控制，但整體較高的票價(jià)在一定程度上仍然影響觀眾的購票決策。

整體而言， 2024年暑期檔電影市場數(shù)據(jù)雖較之2023年同期普遍有較大幅度下滑，低于行業(yè)預(yù)期，但檔期內(nèi)部分單項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的突出表現(xiàn)，也顯示出電影市場仍具有較強(qiáng)的發(fā)展韌性。

（二）影片供給：類型多元 頭部缺位

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔共有138部影片進(jìn)入市場，涵蓋喜劇、奇幻、諜戰(zhàn)、科幻、愛情、動作、犯罪、懸疑、動畫等多種類型，影片供給數(shù)量充足、類型題材多元。

首先，從檔期內(nèi)影片供給數(shù)量的角度觀察，根據(jù)2019年至2024年暑期檔新片供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)可知，今年暑期檔影片數(shù)量與去年基本持平，為近六年峰值，這代表著電影行業(yè)的供給能力正在逐步恢復(fù)。

就暑期檔各個(gè)月度影片供給量的分項(xiàng)指標(biāo)而言， 6月份新片供給數(shù)量為53部，并由《默殺》《云邊有個(gè)小賣部》兩部影片領(lǐng)跑大盤；進(jìn)入7月，新片供給數(shù)量回調(diào)到30部，但《抓娃娃》的提檔上映，為不溫不火的中期市場注入新的活力與動力，且該片長尾效應(yīng)顯著，大盤整體熱度在《抓娃娃》的托舉之下，一直持續(xù)到8月； 8月與“七夕檔”重合，影片供給數(shù)量較之檔期的前期和中期都有所增長，新片數(shù)量達(dá)到55部，進(jìn)口片《異形：奪命艦》的入局，替代了《抓娃娃》的市場“火車頭”位置，維持了暑期檔期的后期市場熱度，眾多新片的供應(yīng)合力，使電影市場的暑期檔與中秋檔之間形成良好過渡。

其次，從檔期內(nèi)影片的供給類型看，檔期特性與周期優(yōu)勢也為各類型影片提供了充足的釋放空間：喜劇片《抓娃娃》與劇情片《逆行人生》立足現(xiàn)實(shí)，笑中帶淚，共繪社會百態(tài)；諜戰(zhàn)片《解密》彰顯了中國電影工業(yè)化新高度，極具時(shí)代特色；科幻電影《從21世紀(jì)安全撤離》與奇幻電影《異人之下》融合科技與二次元的魅力，精準(zhǔn)捕捉年輕觀眾的注意力；動畫電影《白蛇：浮生》與《落凡塵》續(xù)寫國風(fēng)浪漫，描繪動畫世界里的不朽情緣；愛情電影《負(fù)負(fù)得正》則以獨(dú)特視角解構(gòu)愛情，探討當(dāng)代青年的情感哲學(xué)。除了優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片之外，這個(gè)暑期檔還有多部海外IP系列作品入局，《死侍與金剛狼》《神偷奶爸4》《頭腦特工隊(duì)2》《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》等進(jìn)口影片，為暑期檔電影市場添磚加瓦。

第三，從檔期內(nèi)影片的票房結(jié)構(gòu)看，今年暑期檔呈現(xiàn)出票房結(jié)構(gòu)失衡的市場狀態(tài)。2023年同期，在《消失的她》《孤注一擲》兩部票房超過30億元的頭部影片帶動下，各票房區(qū)間形成接力，檔期市場欣欣向榮。而今年暑期檔，雖然票房破億影片共計(jì)26部，同比增長3部，但票房超過5億的影片僅有3部，尤其是突破20億票房大關(guān)的影片只有一部，體現(xiàn)出今年暑期檔頭部影片缺位的市場現(xiàn)象。而這也導(dǎo)致市場腰部及尾部影片失去引領(lǐng)與支撐，不同票房體量區(qū)間出現(xiàn)了“真空地帶”。值得注意的是，在今年眾多類型片匯聚的暑期檔，喜劇電影明顯承擔(dān)了檔期大盤的主力作用，為整個(gè)檔期票房貢獻(xiàn)了32%的市場份額，而其中《抓娃娃》單部影片更是占據(jù)了暑期檔票房的28%。

總體而言，從影片供給側(cè)看，暑期檔百余部影片類型豐富、題材多元，是影視創(chuàng)作百花齊放的時(shí)代縮影。雖然從電影市場經(jīng)濟(jì)效益的維度來看，檔期內(nèi)缺乏頭部影片的有效供給，但是在當(dāng)下愈發(fā)變化莫測的市場環(huán)境中，電影創(chuàng)作者勇于走出舒適圈，積極進(jìn)行電影內(nèi)容、類型、技術(shù)、技法上的創(chuàng)新，努力滿足觀眾日益多元的觀影需求，實(shí)屬難能可貴。

（三）觀影主體：偏好鏡變 需求多樣

根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2024暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，暑期檔電影市場觀眾構(gòu)成較之上一年度呈現(xiàn)出一定變化。首先，今年暑期檔的觀影主力逐漸轉(zhuǎn)移至25至29歲之間， 20歲以下的年輕化觀眾也逐漸回歸， 40歲以上的年長觀眾占比有所增長，這說明年輕觀眾與家庭觀影者是暑期檔市場的主要觀影群體；其次，女性觀眾仍以占比六成的優(yōu)勢成為檔期內(nèi)的觀影主力（參見圖3）。此外，就地域分布而言，一二線城市觀眾仍是票房貢獻(xiàn)的主體，三四線城市觀眾所代表的市場下沉現(xiàn)象在暑期檔有所停滯。

觀眾構(gòu)成的變化相應(yīng)也導(dǎo)致了觀影需求與偏好的改變。觀眾群體的消費(fèi)決策逐漸回歸到理性軌道，對觀影性價(jià)比的考量，成為觀眾進(jìn)行觀影決策的重要標(biāo)尺。同時(shí)，隨著諸如短視頻、游戲、短劇等娛樂競品對觀眾注意力的分流，電影的核心競爭優(yōu)勢已被逐漸削弱。在此情境下，消費(fèi)觀念的改變，促使觀眾對于電影價(jià)值的認(rèn)知也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先，除了滿足基本的審美需求與社交需求外，影片所附帶的情緒價(jià)值逐漸成了觀眾選擇影片的核心因素。能夠喚起觀眾情感共鳴、具有社會議題的影片，正日益成為吸引大眾走進(jìn)影院的關(guān)鍵所在。比如影片《抓娃娃》中對中國“苦難式教育”議題的呈現(xiàn)，加之喜劇元素的助力，引發(fā)了大多數(shù)觀眾的情緒共振。

此外，年輕觀眾更容易受到電影宣發(fā)的影響，同時(shí)也更愿意為優(yōu)質(zhì)影片傳播正向口碑，并傾向于在私域渠道以及社交平臺上進(jìn)行分享。因此，具有高話題度、強(qiáng)社交互動性、有流量明星加持的口碑影片，更容易受到年輕觀眾的青睞；而年長觀眾的電影消費(fèi)則更趨于理性，在觀影決策方面有較強(qiáng)的自主意識。

同時(shí)，女性觀眾的占比逐漸提升，且女性觀眾相對男性而言，具有更強(qiáng)的消費(fèi)黏性與口碑傳播意愿，這代表著女性敘事、女性視角的內(nèi)容創(chuàng)作將在未來電影創(chuàng)作中占據(jù)更重要的位置。例如去年暑期檔以《芭比》為代表的一系列帶有女性主義色彩的影片，以及在映后營銷上以“質(zhì)子團(tuán)”等元素成功吸引女性觀眾的《封神第一部》，都精準(zhǔn)抓住女性觀眾的需求，創(chuàng)造eae77c59651bc9f97226407e2f64f86c4a9ab9146733d2568614b6286c5a14b3了極佳的票房成績。

總體而言，目前電影觀眾的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出理性化與多元化的發(fā)展特點(diǎn)。同時(shí)，觀眾對于電影價(jià)值的認(rèn)知也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對電影審美價(jià)值的追求，逐步讓位于社交價(jià)值與情緒價(jià)值。從需求側(cè)所反映出的觀影主體結(jié)構(gòu)與觀影需求的不斷變化，需要電影從業(yè)者予以持續(xù)關(guān)注。

二、守正創(chuàng)新：檔期市場創(chuàng)新性分析

盡管今年暑期檔電影市場的多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀，但我們對電影市場的評判應(yīng)避免陷入“唯數(shù)據(jù)論”“唯票房論”的狹隘視角中。對今年暑期檔電影市場的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)僅僅局限在各項(xiàng)市場數(shù)據(jù)指標(biāo)層面，更應(yīng)去關(guān)注中國電影在電影類型創(chuàng)作、電影工業(yè)化實(shí)踐，以及電影發(fā)行放映模式探索等方面的銳意創(chuàng)新精神。

（一）電影類型化創(chuàng)新

今年暑期檔影片在供給側(cè)呈現(xiàn)出類型多元化、創(chuàng)新化的發(fā)展特點(diǎn)，這為電影市場的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展注入希望與活力。電影《從21世紀(jì)安全撤離》延續(xù)了導(dǎo)演李陽腦洞大開的創(chuàng)作風(fēng)格，影片通過魔性的旁白、對常規(guī)敘事邏輯的顛覆以及高度風(fēng)格化的視覺呈現(xiàn)，巧妙地將科幻元素的宏大敘事與細(xì)膩入微的人物情感交織并蓄，構(gòu)建出一個(gè)光怪陸離的敘事空間，拓寬了電影類型化的想象力邊界；電影《異人之下》融合了西方超能力的設(shè)定與導(dǎo)演烏爾善對中國“天人合一”文化的理解，以夸張、假定性和詼諧的漫畫式的視覺風(fēng)格，富有張力、動態(tài)感的鏡頭運(yùn)用構(gòu)建出一個(gè)都市中的國風(fēng)異能世界，講述年輕人在成長過程中面臨的挑戰(zhàn)；電影《負(fù)負(fù)得正》中，導(dǎo)演溫仕培融合了愛情與科幻元素，以色彩鮮明的畫面呈現(xiàn)、詩意的內(nèi)容表達(dá)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)愛情片的敘事結(jié)構(gòu)與審美模式，以愛情課題為外衣，映射出現(xiàn)代都市生活中個(gè)體的孤獨(dú)本質(zhì)；電影《落凡塵》兼顧了二維與三維的影像質(zhì)感，同時(shí)抓取了“絲線”的概念，深度融入故事的情感表達(dá)與視覺呈現(xiàn)之中，實(shí)現(xiàn)了對此前國風(fēng)動畫影像的超越。

暑期檔影片跨類型的藝術(shù)融合、年輕化的敘事表達(dá)，在拓寬電影視聽語言邊界的同時(shí)，為觀眾提供了多層次、多維度的嶄新觀影體驗(yàn)。

（二）電影工業(yè)化創(chuàng)新

暑期檔多部影片在電影創(chuàng)作與制作領(lǐng)域的積極探索，彰顯了目前中國電影工業(yè)化正在經(jīng)歷由“量變累積”向“質(zhì)變飛躍”的轉(zhuǎn)化進(jìn)程。在電影制作技術(shù)方面，電影《異人之下》首次采用了AI真人摹片動畫技術(shù)，推動了國產(chǎn)真人電影與動畫之間的相互借鑒與融合；電影《解密》全程采用IMAX特制拍攝，影片中的“紅色沙灘”場景則是通過運(yùn)用LED燈陣布局以及與在攝影機(jī)上改裝燈相結(jié)合的創(chuàng)新性拍攝方式完成。在制作流程與管理效率方面，《解密》在9個(gè)月之內(nèi)完成前期籌備與拍攝，攝影組、美術(shù)組和視效組順暢協(xié)同，并在全程采用IMAX技術(shù)拍攝的情況下，項(xiàng)目整體成本仍低于好萊塢同等體量大片；電影《白蛇：浮生》通過強(qiáng)大算力支持與云渲染技術(shù)，將數(shù)億核時(shí)的燈光渲染工作的渲染周期壓縮了近一半的時(shí)間。同時(shí)，鑒于動畫電影的超長制作周期，影片在項(xiàng)目運(yùn)作早期便開始籌劃與前作《白蛇：緣起》以及經(jīng)典影視劇《新白娘子傳奇》的IP聯(lián)動營銷，體現(xiàn)出國產(chǎn)動畫電影工業(yè)化與商業(yè)化的長足進(jìn)步。

總體而言，《異人之下》《解密》《白蛇：浮生》等影片不僅為觀眾帶來了非凡視聽體驗(yàn)，更實(shí)現(xiàn)了對電影工業(yè)化制作流程、制作技術(shù)和制作效率的有益探索，推動著中國電影工業(yè)化進(jìn)程砥礪前行。

（三）電影發(fā)行放映模式創(chuàng)新

在這個(gè)暑期檔，國內(nèi)電影發(fā)行放映方不斷突破自我、推陳出新，通過對分線發(fā)行、預(yù)約放映等發(fā)行放映模式的創(chuàng)新，為觀眾帶來了更加多元化的觀影選擇。

“分線發(fā)行”這一概念是相對于全線發(fā)行而言，影片發(fā)行方選擇一條或若干條院線發(fā)行影片，將影片拷貝僅下發(fā)到所選院線旗下影院，形成排他性“特許”發(fā)行，以實(shí)現(xiàn)資源配置的優(yōu)化[7]。暑期檔中，戰(zhàn)爭歷史題材影片《出發(fā)》、舞劇藝術(shù)電影《永不消逝的電波》、戲曲電影《譙國夫人》等影片，均通過對分線發(fā)行模式的探索，試圖更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)觀眾群體。其中，《出發(fā)》便為當(dāng)下中小成本主旋律電影的特色發(fā)行做出了有益實(shí)踐，影片出品方瀟湘集團(tuán)與首都電影院展開深度合作，通過觀影沙龍和主創(chuàng)見面會、主旋律教育活動以及全媒體報(bào)道宣傳等形成了一套完備的服務(wù)產(chǎn)品與豐富的媒介渠道，打開了影片分線發(fā)行的突破口，為影片提供了更加精準(zhǔn)的受眾定位以及放映窗口。

更值得一提的是，中影股份推出的“預(yù)約放映平臺”在暑期檔為影院傳統(tǒng)放映功能的拓展與多元化場景應(yīng)用的探索，提供了更多可能性。一方面，該平臺滿足了觀眾“重溫經(jīng)典”的定制化觀影需求：觀眾在微信小程序“中國電影通”上，可以根據(jù)放映計(jì)劃對喜愛的影片進(jìn)行預(yù)約。部分具有IP系列屬性的影片，亦可以通過該平臺的老片重映功能，與同一IP系列中的新片產(chǎn)生聯(lián)動造勢的宣傳效果。比如今年暑期檔中《白蛇：緣起》的重映，就拉動了檔期新片《白蛇：浮生》的票房潛力；另一方面，此平臺豐富了影院的內(nèi)容供給：在這個(gè)暑期，中影與央視進(jìn)行版權(quán)合作，在全國800多家符合直播放映條件的影院進(jìn)行巴黎奧運(yùn)賽事的影院直播，總票房產(chǎn)出244. 2萬元。

暑期檔對電影發(fā)行放映模式的創(chuàng)新，不僅豐富了觀眾的觀影體驗(yàn)與選擇范疇，有效拓寬了影院的客群，也助力影院實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場景的創(chuàng)新升級，并針對國內(nèi)影院長期過度依賴電影放映、營收結(jié)構(gòu)單一的行業(yè)痛點(diǎn)，提供了有效的應(yīng)對策略，促進(jìn)電影放映終端逐步向多元化、差異化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（四）電影人才出新

暑期檔作為周期最長，包容性最大的電影檔期，一直是最適合電影新人嶄露頭角、電影創(chuàng)作者推陳出新的檔期空間。在今年暑期檔，我們也看到了一眾電影人才的出新與出奇。

一方面，對于新人導(dǎo)演來說，要想快速與觀眾建立鏈接，帶有自我特色的類型化創(chuàng)作便是進(jìn)入市場的第一步。在這個(gè)暑期檔，諸多新人導(dǎo)演都交上了令人滿意的答卷：柯汶利執(zhí)導(dǎo)的《默殺》融合霸凌等元素，內(nèi)容尺度大膽，上映僅三天便突破億元票房大關(guān)，為暑期檔創(chuàng)造了相對良好的開端；陳健喜、李佳鍇首次聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的《白蛇：浮生》以細(xì)膩的浮生日常細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，創(chuàng)新了國風(fēng)動畫的影像風(fēng)格，維持了中期市場熱度；首次獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)電影長片的李陽導(dǎo)演則帶來了《從21世紀(jì)安全撤離》，影片以高度風(fēng)格化近乎“癲狂”的視覺奇觀兼顧了觀眾口碑與票房表現(xiàn)，贏得了市場的積極反饋。在這個(gè)暑期檔，新導(dǎo)演作品占據(jù)近1/5的市場份額，這些新鮮血液的加入，注定讓2024年的暑期檔不同以往[8]。

另一方面，具有豐富創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的成熟導(dǎo)演和演員們，也在這個(gè)暑期檔勇敢地走出自己的舒適區(qū)?！督饷堋肥顷愃颊\導(dǎo)演生涯中一次深刻轉(zhuǎn)型，也是他首次以文學(xué)作品作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，旨在創(chuàng)作出一部具有時(shí)代特色、映射出中國電影工業(yè)化進(jìn)程的國產(chǎn)巨制，從項(xiàng)目前期籌備到拍攝，無不體現(xiàn)出其在電影創(chuàng)作中對工業(yè)化流程所做出的積極探索。導(dǎo)演烏爾善將“封神三部曲”的工業(yè)化運(yùn)作模式系統(tǒng)性地延續(xù)至漫改電影《異人之下》中，但同時(shí)為了貼合“年輕化”的市場，他將當(dāng)下很多流行元素融合在電影中，通過電影這一現(xiàn)代媒介，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了極具時(shí)代感的詮釋，打造出獨(dú)具中國特色的國風(fēng)奇幻類型電影。在影片《負(fù)負(fù)得正》中，演員朱一龍打破了既往的公眾認(rèn)知框架，首先在形象與造型上實(shí)現(xiàn)了自我突破，而更值得一提的是，朱一龍擔(dān)任了影片的聯(lián)合監(jiān)制，在劇本創(chuàng)作階段便深度介入，以自身獨(dú)到的藝術(shù)見解為劇本整體架構(gòu)、人物關(guān)系等注入了自己的創(chuàng)意，為影片的藝術(shù)創(chuàng)作保駕護(hù)航。這是他首次對演員以外的角色做出嘗試，盡管影片票房未達(dá)預(yù)期，但其在藝術(shù)層面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

整體而言， 2024年暑期檔中，新導(dǎo)演創(chuàng)作新內(nèi)容，新內(nèi)容帶來新觀感，新觀感迸發(fā)新場景，新場景革命新技術(shù)[9]。這個(gè)暑期檔的電影市場在守正中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，為電影產(chǎn)業(yè)的繁榮注入了新的活力，指向中國電影更可觀的未來。

三、以新應(yīng)變：檔期市場發(fā)展思考

（一）供需結(jié)構(gòu)失調(diào) 電影制作思路亟須調(diào)整

今年暑期檔共計(jì)138部新片進(jìn)入市場，影片供給數(shù)量充足，那么導(dǎo)致今年暑期檔票房不及預(yù)期的原因何在？在筆者看來，剔除各種外部影響因素，從行業(yè)內(nèi)部觀察，供需結(jié)構(gòu)失調(diào)或是其中的重要原因之一。具體而言，這種“供需失調(diào)”主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是有效供給不足，二是供需關(guān)系錯(cuò)位。

經(jīng)歷了疫情的沖擊與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的調(diào)整，影視行業(yè)資金鏈的斷裂問題尚未得到有效修復(fù)。電影行業(yè)資金流動受阻，致使各影視公司對電影項(xiàng)目的資金投入不足，頭部項(xiàng)目開發(fā)數(shù)量縮減、常規(guī)項(xiàng)目投拍數(shù)量欠缺。同時(shí)，各電影公司于疫情期間積壓的庫存影片也已經(jīng)從2023年開始逐步釋放出清。此外，受各方面因素影響，原本計(jì)劃于暑期檔上映的《封神第二部》《醬園弄》《援軍》等影片集體缺位，直接導(dǎo)致暑期檔缺乏具有話題性的頭部影片，市場的有效供給量不足。

另一方面，今年暑期檔的票房失利還源于內(nèi)容供給端對觀影需求端的判斷失誤，即供需錯(cuò)位。生產(chǎn)適銷對路的影片雖為行業(yè)共識，但由于市場環(huán)境的瞬息萬變、電影項(xiàng)目制作周期所固有的滯后性特征等因素干擾，此共識在項(xiàng)目實(shí)踐過程中卻很難得到有效貫徹。例如暑期檔影片《傳說》《紅樓夢之金玉良緣》氣質(zhì)相對陳舊，缺乏對社會議題的相關(guān)呈現(xiàn)與探討，年輕觀眾無法從中獲取情感共鳴，此為內(nèi)容供給方與年輕觀眾需求的錯(cuò)位。其次，在觀影行為直接由情緒主導(dǎo)的當(dāng)下，具有話題傳播性、強(qiáng)社交屬性、獵奇性等元素的影片更容易精準(zhǔn)擊中下沉市場，而暑期檔幾部實(shí)驗(yàn)性較強(qiáng)的影片，如《從21世紀(jì)安全撤離》《異人之下》《負(fù)負(fù)得正》等，雖在視聽層面上實(shí)現(xiàn)了突破創(chuàng)新，卻忽略了影片的藝術(shù)性、敘事性與市場性的平衡，使影片內(nèi)容供給與下沉市場需求形成錯(cuò)位偏差。

面對供需結(jié)構(gòu)失調(diào)的發(fā)展困境，一方面，創(chuàng)作者需要堅(jiān)定不移地踐行“以內(nèi)容驅(qū)動市場”的理念，專注影片故事內(nèi)容的打磨，反映現(xiàn)實(shí)、聚焦觀眾，一切的形式與技巧皆應(yīng)為故事本體服務(wù)。另一方面，鑒于觀眾消費(fèi)趨向、觀影需求的變化趨勢，電影作為文化產(chǎn)品，其承載情緒價(jià)值的功能愈發(fā)凸顯，這就意味著在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者不僅要注重影片的內(nèi)容表達(dá)和視覺效果的呈現(xiàn)，更要融入能引發(fā)觀眾情緒共鳴、情感共振的元素，疏通電影的情緒價(jià)值出口，構(gòu)建起與觀眾深層溝通的有效渠道，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作端與觀眾端的良性互動。

（二）營銷瓶頸凸顯 電影宣發(fā)模式尚待創(chuàng)新

在今年的暑期檔中，電影營銷有效轉(zhuǎn)化率低的問題也成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。與去年暑期檔相比，今年檔期內(nèi)影片的關(guān)注度與討論度等數(shù)據(jù)指標(biāo)均同比下降，短視頻營銷效率下滑，線下活動同質(zhì)化嚴(yán)重，“出圈”的電影營銷現(xiàn)象更是寥寥無幾。去年爆火的電影營銷似乎在今年的暑期檔遭遇了發(fā)展瓶頸。

誠然，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，電影營銷的“破圈”之路受到頗多客觀條件的制約。一方面，電影行業(yè)整體資金的短缺，也會直接影響營銷預(yù)算的投入，并進(jìn)一步演變?yōu)闋I銷模式的固化。其次WpBmQ+HyaI3ftN9tQ79tkA==，電影輿情環(huán)境的不可控性，也會干擾電影營銷節(jié)奏與效能。此外，所有電影相關(guān)的價(jià)值表達(dá)都需要朝著正向積極的方向發(fā)展，除了創(chuàng)作層面的調(diào)整，電影宣發(fā)物料的制作與投放也變得更加謹(jǐn)慎。

然而，除去上述客觀因素的影響，內(nèi)觀電影營銷行業(yè)自身，今年暑期檔的電影營銷困境并非一朝一夕所致，而是長時(shí)間的行業(yè)積弊，恰好在今年暑期檔的集中顯現(xiàn)而已。

一方面，電影宣發(fā)存在較為嚴(yán)重的路徑依賴。短視頻平臺因具備高覆蓋的用戶基礎(chǔ)，近幾年已經(jīng)成為電影宣發(fā)的主要陣地，大部分營銷物料均集中投放于短視頻平臺，部分電影項(xiàng)目的短視頻宣發(fā)費(fèi)用可以占比達(dá)到60-70%之多，這就導(dǎo)致了觀眾獲取影片信息的渠道變得狹窄。而今年暑期檔恰逢奧運(yùn)賽事，抖音、快手等平臺斥巨資獲賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，于是短視頻平臺對話題的引導(dǎo)和流量皆向奧運(yùn)會傾斜，影視相關(guān)內(nèi)容的曝光量和關(guān)注度被進(jìn)一步壓縮。據(jù)貓眼專業(yè)版“暑期檔曝光傳播人次榜”顯示，從暑期檔開始截止到統(tǒng)計(jì)結(jié)束，排名前十的影片在抖音平臺合計(jì)收獲423. 66億人次傳播，而抖音平臺中關(guān)于“巴黎奧運(yùn)會”單個(gè)話題的播放量便已經(jīng)突破了1004. 4億。顯然，電影宣發(fā)的注意力資源在這個(gè)暑期被無情分流。

另一方面，“內(nèi)容切片病毒式分發(fā)+傳統(tǒng)點(diǎn)映+線下路演+KOL傳播”的宣發(fā)打法幾乎已成為每部電影的標(biāo)配，雖然這種“宣發(fā)模版”在一定程度上確保了宣發(fā)動作的可預(yù)測性和可轉(zhuǎn)化率，但也使得當(dāng)下的電影營銷策略愈發(fā)流程化與同質(zhì)化。盡管今年暑期檔的部分影片在宣發(fā)策略上也試圖進(jìn)行創(chuàng)新，比如《負(fù)負(fù)得正》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的“海邊音樂派對”、《異人之下》的Livehouse聯(lián)歡會，但從最終結(jié)果看，這些宣發(fā)創(chuàng)新并沒有實(shí)現(xiàn)有效的票房轉(zhuǎn)化。

針對目前電影營銷所遭遇的發(fā)展瓶頸，電影宣發(fā)模式亟須革新。首先，作為連接創(chuàng)作者和觀眾的橋梁，宣發(fā)方需要改變觀眾接收信息渠道單一化的問題，應(yīng)有效整合一切可利用的渠道資源，并注重調(diào)動影院陣地的積極性，強(qiáng)化影院作為前沿陣地，可以直面觀眾的宣傳功能，實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合。其次，電影宣發(fā)方應(yīng)摒棄過于形式化的宣發(fā)流程，以“真情實(shí)感+豐富創(chuàng)意”來撬動觀眾的情緒，通過真誠的方式，最大化釋放主創(chuàng)能量。此外，宣發(fā)人才隊(duì)伍建設(shè)也有待加強(qiáng)，針對當(dāng)下復(fù)雜的輿情環(huán)境，宣發(fā)人員的技能邊界需進(jìn)一步拓展，提升其對于輿論的公關(guān)技巧、對于緊急事件的應(yīng)變能力，做好影片的口碑維護(hù)。電影宣發(fā)工作并無可以復(fù)制的“萬能公式”，只有真誠面對觀眾，不斷創(chuàng)新，并緊跟時(shí)代步伐與社會議題，才能精準(zhǔn)觸達(dá)電影消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)電影營銷的效能轉(zhuǎn)化。

（三）輿情環(huán)境紛雜 電影評價(jià)體系亟待建立

在人人都是自媒體的當(dāng)下，電影觀眾對一部電影的評論經(jīng)由社交平臺的裂變式傳播，可以迅速匯聚成強(qiáng)大的輿論聲浪，其擴(kuò)散速度與影響能力對電影作品的口碑、票房，乃至投資者的信心與行業(yè)長期的發(fā)展生態(tài)都會產(chǎn)生一定影響。今年暑期檔，紛繁復(fù)雜的輿情環(huán)境對電影市場所形成的負(fù)面干擾，堪稱現(xiàn)象級別。

其實(shí)輿情風(fēng)險(xiǎn)之于電影業(yè)的沖擊并非新鮮話題，前有《我不是高山》《雄獅少年》等多部電影作品就曾因卷入輿情旋渦，而影響其市場表現(xiàn)。在今年暑期檔，輿情對多部影片所產(chǎn)生的負(fù)面影響，更是令諸多電影從業(yè)者深感力不從心。電影《逆行人生》預(yù)告一經(jīng)推出便遭到口誅筆伐，未上映就先被輿論推到了不利的位置，“歌頌苦難”“窮人掏錢看一群富人演窮人”等負(fù)面言論充斥社交平臺；電影《負(fù)負(fù)得正》的深圳路演現(xiàn)場，主演粉絲公開指出影片宣發(fā)定位不準(zhǔn)確、力度不到位等問題；電影《解密》一經(jīng)上映，便遭受到各種角度刁鉆的高密度負(fù)面輿情攻擊。

應(yīng)該如何有效應(yīng)對難以掌控的輿情風(fēng)險(xiǎn)，也成為這個(gè)暑期檔留給電影行業(yè)的又一個(gè)時(shí)代性命題。在筆者看來，一部影片常見的負(fù)面輿情主要集中在電影作品質(zhì)量、主創(chuàng)口碑形象、電影版權(quán)糾紛、市場宣發(fā)行為等幾個(gè)方面。究其成因，或是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ所造成的觀眾誤解偏差；或是因?yàn)槟承┟舾行陨鐣掝}所引發(fā)的負(fù)面輿情擴(kuò)散；或是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的某些不正當(dāng)競爭行為所導(dǎo)致的輿情失控……面對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，筆者認(rèn)為電影從業(yè)者、管理者與電影觀眾都需要有所為、有所不為，共同構(gòu)建客觀、公正、科學(xué)的電影評價(jià)與評估體系，凈化影視評論環(huán)境，還給電影創(chuàng)作一方凈土。首先，電影從業(yè)者應(yīng)嚴(yán)格把控電影內(nèi)容質(zhì)量、完善影片輿情監(jiān)測/預(yù)警系統(tǒng)、提高自身危機(jī)公關(guān)能力；電影管理者則應(yīng)該加強(qiáng)對電影評論環(huán)境的治理，積極建立對影視評論的法律保護(hù)屏障。此外，官方媒體和影評專家也應(yīng)正面發(fā)聲，對優(yōu)質(zhì)作品起到口碑引領(lǐng)的作用。只有多方協(xié)力，共同參與，才能真正形成天朗氣清的電影市場環(huán)境。

總而言之，目前電影市場的輿情生態(tài)處于更迭之中，電影從業(yè)者、管理者與電影觀6d0mRIHX5a6SKU6jSB6UUA==眾應(yīng)秉持一個(gè)共識，即電影市場并非一個(gè)零和博弈的場域，它需要大家的共同愛護(hù)，才能擺脫輿情困局，共創(chuàng)一個(gè)風(fēng)清氣正的行業(yè)生態(tài)。而在這個(gè)生態(tài)中，電影從業(yè)者、管理者與觀眾都將成為受益者，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

四、結(jié)語

縱觀2024暑期檔，即使面臨諸多挑戰(zhàn)，電影行業(yè)也在適應(yīng)時(shí)代與環(huán)境變化的過程中不斷煥發(fā)新的生機(jī)與活力，在各個(gè)維度進(jìn)行著積極創(chuàng)新。新的開拓，正在發(fā)生，這不僅是中國電影人乘風(fēng)破浪與守正創(chuàng)新的生動寫照，也更加證明了中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的韌性所在。

注釋

[1]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)整理所得。2017年至2024年票房數(shù)據(jù)含服務(wù)費(fèi)。

[2]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)整理所得。

[3]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)整理所得。

[4]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)整理所得。

[5]數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)整理所得。

[6]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版。

[7]靳麗娜.我國電影分線發(fā)行的實(shí)踐與探索[J].中國電影市場， 2021， （08）： 21-25.

[8]電影頻道.暑期檔超百億，新導(dǎo)演們憑什么挑大梁？[EB/ OL]. （2024-08-26） [2024-09-06]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ QsQevp1qD-XHUvlHfHfdPA.

[9]中國電影報(bào).暑期檔近120億背后的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新.[EB/ OL]. （2024-09-01） [2024-09-06]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ IPv5XArhkEOlx7QWbXnoxw.