電商直播行業(yè)政府監(jiān)管問題及對(duì)策研究

摘要：在數(shù)字化時(shí)代，電商直播行業(yè)如一股清流涌現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中逐漸占據(jù)相當(dāng)規(guī)模的比重，我國也將加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，大力提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，把提高網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施質(zhì)量納入事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的 “網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”戰(zhàn)略中。這一時(shí)代產(chǎn)物隨之帶來了一些亟待解決的問題，本文圍繞電商直播政府監(jiān)管的制度、監(jiān)管主體、監(jiān)管對(duì)象以及監(jiān)管技術(shù)四個(gè)方面的問題展開討論，剖析問題產(chǎn)生的原因，對(duì)政府監(jiān)管的必要性進(jìn)行探討，最后提出完善電商直播政府監(jiān)管法規(guī)體系、發(fā)展多元化監(jiān)管主體、強(qiáng)化監(jiān)管對(duì)象管理、增強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用等對(duì)策，為未來的政府監(jiān)管政策提供科學(xué)依據(jù)，以期更好地理解這一新興行業(yè)的本質(zhì)，促進(jìn)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播；政府監(jiān)管；對(duì)策；信用評(píng)估

一、電商直播行業(yè)政府監(jiān)管的現(xiàn)狀

電商直播行業(yè)的快速發(fā)展引起了政府的高度關(guān)注，政府在其中扮演著監(jiān)管和引導(dǎo)的重要角色。政府的介入旨在維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。[1]隨著電商直播行業(yè)的不斷演進(jìn)，政府不僅要通過制定相關(guān)法規(guī)，明確行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范，以引導(dǎo)行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，還要設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和執(zhí)法團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的監(jiān)督，維護(hù)市場(chǎng)秩序。政府監(jiān)管的必要性體現(xiàn)在市場(chǎng)秩序的維護(hù)上。電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了大量商家和主播的涌入，但與之相伴而來的是市場(chǎng)的混亂和不正當(dāng)競爭。政府監(jiān)管的介入，有助于制定明確的市場(chǎng)規(guī)則和行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)公平競爭環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)朝著良性方向發(fā)展。電商直播的跨界性和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)使得監(jiān)管任務(wù)更為煩瑣?？绮块T的合作和信息共享也成為推動(dòng)監(jiān)管工作的重要手段，以應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的電商直播行業(yè)所帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。[2]

二、電商直播行業(yè)政府監(jiān)管的困境

（一）監(jiān)管制度：體系內(nèi)容不完善

首先，政府監(jiān)管的制度問題體現(xiàn)在法規(guī)體系的滯后。電商直播是一個(gè)充滿創(chuàng)新和變革的新興領(lǐng)域，現(xiàn)行法規(guī)并未完全適應(yīng)其發(fā)展需要。許多法規(guī)在制定時(shí)未能考慮到電商直播的特殊性，導(dǎo)致現(xiàn)行法規(guī)對(duì)于該行業(yè)的監(jiān)管存在一定的滯后性。[3]這使得一些行業(yè)參與者可能找到法規(guī)漏洞，從而規(guī)避監(jiān)管，加大了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。

其次，執(zhí)法難度也是政府監(jiān)管現(xiàn)狀中的一個(gè)問題。電商直播行業(yè)的跨界性和高度互聯(lián)網(wǎng)化使得其涉及的主體眾多，執(zhí)法難度大大增加。傳統(tǒng)的執(zhí)法手段難以適應(yīng)這一行業(yè)的特殊情境，監(jiān)管部門需要更具針對(duì)性的方法和技術(shù)手段。此外，一些違規(guī)行為可能跨足多個(gè)地區(qū)，需要跨區(qū)域合作，而目前相關(guān)的協(xié)調(diào)機(jī)制尚未充分建立。

最后，政府監(jiān)管現(xiàn)狀中存在的盲區(qū)與漏洞也是一個(gè)亟待解決的問題。電商直播行業(yè)的創(chuàng)新性和快速變化使得監(jiān)管難以覆蓋所有細(xì)節(jié)。在某些領(lǐng)域，監(jiān)管體系尚未完備，監(jiān)管部門對(duì)行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制的了解仍有待深入。這種盲區(qū)與漏洞可能導(dǎo)致一些不法行為的滋生，損害整個(gè)市場(chǎng)的公平競爭環(huán)境。監(jiān)管部門應(yīng)更加敏銳地洞察社會(huì)問題，及時(shí)回應(yīng)輿論關(guān)切，提升監(jiān)管的透明度和公信力。[4]

（二）監(jiān)管主體：監(jiān)管合力難成效

第一，政府監(jiān)管主體復(fù)雜。電商直播涉及多個(gè)部門，如工商、稅務(wù)、廣電、網(wǎng)信等，這些部門各自有各自的職責(zé)和權(quán)力，但在實(shí)際操作中，由于職責(zé)不清、權(quán)責(zé)不明，導(dǎo)致監(jiān)管主體復(fù)雜，難以形成有效的監(jiān)管合力。目前，各部門之間的信息共享機(jī)制尚不完善，導(dǎo)致監(jiān)管部門在處理一些跨部門的違法違規(guī)行為時(shí)，難以獲取到全面的信息，影響了監(jiān)管效果。同時(shí)，由于各部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制尚不健全，往往出現(xiàn) “各管各的”現(xiàn)象，使得監(jiān)管效果大打折扣。

第二，政府監(jiān)管手段單一。目前，我國對(duì)電商直播的監(jiān)管主要依賴于傳rsM3dzeOyr50KRFxHPh1G8SSc30Mopc9qCSwvlC15F8=統(tǒng)的行政手段，如行政處罰、行政指導(dǎo)等。這種手段雖然在一定程度上可以起到威懾和懲戒的作用，但對(duì)于一些新出現(xiàn)的、隱蔽性強(qiáng)的問題，如虛假宣傳、侵犯消費(fèi)者權(quán)益等，往往難以起到有效的監(jiān)管作用。

第三，政府監(jiān)管行動(dòng)滯后。電商直播行業(yè)發(fā)展速度迅猛，新的業(yè)態(tài)、新的模式層出不窮，這就要求政府必須及時(shí)調(diào)整和完善監(jiān)管政策和措施，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新變化。然而，目前我國的電商直播監(jiān)管還存在一定的滯后性，對(duì)于一些新出現(xiàn)的問題，政府的應(yīng)對(duì)措施往往不能及時(shí)跟上。

（三）監(jiān)管對(duì)象：合作意愿待加強(qiáng)

在政府監(jiān)管電商直播的過程中，電商直播平臺(tái)是政府監(jiān)管的主要對(duì)象之一。直播平臺(tái)作為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，匯聚著產(chǎn)銷雙方，聚集著機(jī)構(gòu)、個(gè)人、第三方等形形色色的參與者，既是交易的平臺(tái)、數(shù)據(jù)的平臺(tái)，也是信用的平臺(tái)、消費(fèi)者保護(hù)的平臺(tái)。但是，在電商直播高速發(fā)展的背景下，政府的監(jiān)管過程中會(huì)暴露出一些弊端，主要表現(xiàn)在平臺(tái)的資質(zhì)合規(guī)性、內(nèi)容審核機(jī)制、銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)性等方面。2022 年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，電商直播用戶在購物過程中全流程的整體滿意度在 80%以下。[5]這表明電商直播行業(yè)的整體質(zhì)量不盡如人意，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)電商直播模式的觀望態(tài)度和滿意度下降，影響了電商直播行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將會(huì)導(dǎo)致電商直播行業(yè)陷入停滯。

出于消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)自由性與政府監(jiān)管的局限性，政府監(jiān)管主體并未過多地參與到電商直播平臺(tái)的搭建和實(shí)際運(yùn)營中，因此，對(duì)于電商直播平臺(tái)出現(xiàn)的一些內(nèi)部自治問題無法進(jìn)行精準(zhǔn)的介入與系統(tǒng)的管理，加之互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的經(jīng)營模式和監(jiān)管機(jī)制之間存在著很大的差異，無法實(shí)現(xiàn)政府監(jiān)管 “一刀切”，而平臺(tái)所擁有的 “自由權(quán)力”在利益驅(qū)動(dòng)下一旦有所傾斜變化，就會(huì)使得平臺(tái)治理變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。在當(dāng)前的電商直播平臺(tái)內(nèi)部治理中，政府并未作出過多干預(yù)，大多仍是以平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管體系自治為主，政府與平臺(tái)的合作并不深入默契，難免會(huì)導(dǎo)致電商直播平臺(tái)監(jiān)管不當(dāng)，出現(xiàn)漏洞。[6]

（四）監(jiān)管技術(shù)：新興手段待開發(fā)

首先，政府監(jiān)管機(jī)制不健全。當(dāng)前的政府監(jiān)管機(jī)制是以傳統(tǒng)的營銷模式為基礎(chǔ)構(gòu)建的，電商直播行業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了監(jiān)管機(jī)制的更新速度，導(dǎo)致現(xiàn)有的監(jiān)管機(jī)制體系很難適應(yīng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。一些新興的業(yè)態(tài)和模式，如直播帶貨、短視頻營銷等，尚未納入現(xiàn)行的監(jiān)管體系，使得監(jiān)管部門在對(duì)這些新業(yè)態(tài)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)缺乏完善的機(jī)制體系。

其次，監(jiān)管技術(shù)不足。電商直播行業(yè)的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在硬件質(zhì)量、算法、網(wǎng)絡(luò)等方面的技術(shù)能力和基礎(chǔ)設(shè)施在電商直播的應(yīng)用中已較為成熟，如已經(jīng)開始使用云計(jì)算技術(shù)、5G技術(shù)、人工智能技術(shù)等。然而，目前我國在大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面的技術(shù)水平相對(duì)較低，還停留在通過傳統(tǒng)的電子設(shè)備人為觀看直播進(jìn)行監(jiān)管，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)電商直播行業(yè)全面、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。這導(dǎo)致監(jiān)管部門在發(fā)現(xiàn)和查處違法違規(guī)行為時(shí)，往往處于被動(dòng)地位。[7]

最后，反饋機(jī)制不暢。目前，各部門之間的信息共享機(jī)制尚不完善，導(dǎo)致監(jiān)管部門在處理一些跨部門的違法違規(guī)行為時(shí)，難以獲取到全面的信息，影響了監(jiān)管效果。社會(huì)監(jiān)督不到位也是反饋機(jī)制存在斷層的重要因素。電商直播行業(yè)的發(fā)展離不開廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾的參與。[8]然而，目前社會(huì)公眾對(duì)電商直播行業(yè)的關(guān)注度不高，社會(huì)監(jiān)督力度不夠。

三、電商直播行業(yè)政府監(jiān)管的對(duì)策

（一）完善電商直播政府監(jiān)管法規(guī)體系

首先，構(gòu)建系統(tǒng)的監(jiān)管法規(guī)體系。為解決法規(guī)滯后的問題，政府應(yīng)該制定更為靈活、具有前瞻性的法規(guī)，并及時(shí)進(jìn)行更新與修訂。隨著電商直播行業(yè)的不斷發(fā)展，法規(guī)需要能夠跟上技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。定期對(duì)電商直播相關(guān)法規(guī)進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，以適應(yīng)行業(yè)的快速變化。

其次，更新監(jiān)管理念及監(jiān)管方式。政府應(yīng)從傳統(tǒng)的行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型管理，為電商直播提供更加便捷、高效的服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的監(jiān)管，確保市場(chǎng)秩序和公平競爭。另外，政府需要與電商企業(yè)合作，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的技術(shù)監(jiān)管，防范虛假宣傳、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)競爭行為。

最后，加強(qiáng)懲處力度和約束效能。為提高執(zhí)法效力，政府應(yīng)建立更為嚴(yán)格高效的執(zhí)法機(jī)制，通過加大巡查、檢查頻次，提高對(duì)違規(guī)行為的查處力度，加強(qiáng)對(duì)主播和平臺(tái)的責(zé)任追究，形成有力的執(zhí)法威懾。政府在監(jiān)管過程中要注重提高執(zhí)法人員的專業(yè)水平，加強(qiáng)培訓(xùn)，使其更好地適應(yīng)電商直播行業(yè)的監(jiān)管需求，提高行業(yè)的整體素質(zhì)。

（二）發(fā)展多元化電商直播政府監(jiān)管主體

首先，增強(qiáng)多元主體共同參與。明確政府、平臺(tái)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾在電商直播行業(yè)監(jiān)管中的角色和責(zé)任。政府作為監(jiān)管部門，應(yīng)承擔(dān)起制定法律法規(guī)、維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等職責(zé)。此外，建立聯(lián)席會(huì)議制度，定期研判行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和問題，形成一體化的監(jiān)管格局，提高監(jiān)管效能。平臺(tái)要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，履行平臺(tái)自治，自覺接受監(jiān)管。通過建立行業(yè)合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間共享違規(guī)主播、不良商家等信息，形成聯(lián)合治理的力量。政府還可以通過設(shè)立舉報(bào)熱線、獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)等方式，鼓勵(lì)民間組織和消費(fèi)者積極參與行業(yè)監(jiān)督，形成政府、平臺(tái)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾共同參與的監(jiān)管格局。

其次，加速政府監(jiān)管各項(xiàng)行動(dòng)。加快立法進(jìn)程，及時(shí)修訂和完善相關(guān)法律法規(guī)。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為。政府部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行法律法規(guī)，對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，加大行政處罰力度，確保法律的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。不同部門之間加強(qiáng)協(xié)同合作，共享監(jiān)管信息，形成多部門協(xié)同作戰(zhàn)的局面。

最后，升級(jí)政府監(jiān)管手段方式。政府部門應(yīng)積極引入大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技手段，提高對(duì)電商直播行業(yè)的監(jiān)管效率和準(zhǔn)確性。通過建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)、開發(fā)智能監(jiān)管系統(tǒng)等方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理問題。推行電商直播行業(yè)的信用體系建設(shè)，建立信用評(píng)價(jià)制度。通過公開信用信息、實(shí)施信用獎(jiǎng)懲等方式，促進(jìn)電商直播平臺(tái)和商家誠信經(jīng)營，提高行業(yè)的公信力和競爭力。

（三）強(qiáng)化電商直播政府監(jiān)管對(duì)象管理

首先，促進(jìn)政府監(jiān)管與平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)。政府監(jiān)管部門可以與電商平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，明確雙方在電商直播監(jiān)管中的職責(zé)和義務(wù)。政府部門應(yīng)要求電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的審核和管理，確保直播內(nèi)容合法合規(guī)。同時(shí)，促進(jìn)政府監(jiān)管與平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)，可以幫助政府部門更好地了解電商直播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，共同制定出更加科學(xué)、合理的監(jiān)管策略，確保市場(chǎng)秩序良好。

其次，明確電商主播連帶責(zé)任。電商主播作為直播行業(yè)的參與者，其言行直接關(guān)系到電商直播市場(chǎng)的健康發(fā)展。政府部門應(yīng)要求電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播的管理，對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)和考核，確保主播具備一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德。

最后，倡導(dǎo)用戶監(jiān)管與行業(yè)自律。用戶是電商直播市場(chǎng)的主體，用戶的參與和監(jiān)督對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)秩序至關(guān)重要。政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶的宣傳教育，增強(qiáng)用戶的法律意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。通過宣傳教育，使用戶認(rèn)識(shí)到自己在維護(hù)市場(chǎng)秩序中的重要作用，積極參與到電商直播市場(chǎng)的監(jiān)督中來。

（四）增強(qiáng)電商直播政府監(jiān)管技術(shù)的應(yīng)用

首先，注重技術(shù)性監(jiān)管手段是增強(qiáng)政府監(jiān)管效果的關(guān)鍵。政府監(jiān)管部門可以運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行全面、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，政府可以迅速發(fā)現(xiàn)行業(yè)中存在的違法違規(guī)行為，從而及時(shí)采取措施予以整頓。政府還可以利用人工智能技術(shù)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)審核，確保直播內(nèi)容的合法性和健康性。

其次，優(yōu)化消費(fèi)者舉報(bào)投訴渠道是保障消費(fèi)者權(quán)益的重要手段。政府監(jiān)管部門應(yīng)建立健全消費(fèi)者舉報(bào)投訴渠道，如設(shè)立專門的舉報(bào)電話、網(wǎng)站等，方便消費(fèi)者及時(shí)反映問題。同時(shí)，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)投訴的處理力度，對(duì)于查實(shí)的違法違規(guī)行為，要依法嚴(yán)肅處理，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益得到有效維護(hù)。[9]

最后，構(gòu)建合理化信用評(píng)估體系是促進(jìn)電商直播行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。政府監(jiān)管部門應(yīng)建立完善的信用評(píng)估體系，對(duì)電商直播平臺(tái)、主播、商家等各方主體進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。[10]信用評(píng)估體系的建立可以從以下幾個(gè)方面入手：一是建立統(tǒng)一的信用信息數(shù)據(jù)庫，收集和整理各方主體的信用信息；二是制定科學(xué)合理的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各方主體的經(jīng)營行為、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等進(jìn)行全面評(píng)價(jià)；三是建立信用激勵(lì)和懲戒機(jī)制，對(duì)信用良好的主體給予獎(jiǎng)勵(lì)和政策支持，對(duì)信用不良的主體進(jìn)行懲戒，督促其改進(jìn)經(jīng)營行為。通過構(gòu)建合理化信用評(píng)估體系，政府監(jiān)管部門能夠引導(dǎo)電商直播行業(yè)各方主體樹立誠信經(jīng)營的理念，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)束語

電商直播行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其政府監(jiān)管問題也隨之顯現(xiàn)。從充滿活力的市場(chǎng)中孕育的監(jiān)管挑戰(zhàn)，需要政府、行業(yè)和社會(huì)共同努力來找到平衡點(diǎn)。電商直播行業(yè)的監(jiān)管問題主要體現(xiàn)在法規(guī)滯后、執(zhí)法難度、監(jiān)管盲區(qū)、社會(huì)問題與輿論壓力等方面，對(duì)電商直播行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。未來，政府監(jiān)管在電商直播行業(yè)的發(fā)展中要注重創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)、更新監(jiān)管理念、完善監(jiān)管機(jī)制體系，鼓勵(lì)監(jiān)管主體共同參與監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)自律，形成共治格局，提高行業(yè)整體的規(guī)范性，加強(qiáng)信息共享，強(qiáng)化監(jiān)管效能。

未來，政府監(jiān)管的關(guān)鍵在于更好地適應(yīng)電商直播行業(yè)的發(fā)展變化，形成科學(xué)、靈活、有效的監(jiān)管模式，既維護(hù)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，又保障社會(huì)公眾的合法權(quán)益。政府需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化監(jiān)管手段，更好地應(yīng)對(duì)新問題的挑戰(zhàn)，促使電商直播行業(yè)朝著更加可持續(xù)、健康的方向發(fā)展。

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