基于社會臨場感的電商平臺觀眾消費習(xí)慣研究

摘要：電商直播作為一種新興的購物模式，有效彌補了傳統(tǒng)電商與消費者互動不足的問題，并能讓商家在直播過程中及時獲取消費者的需求信息。文章以電商直播現(xiàn)狀為例，深入剖析社會臨場感對該消費形式的影響，對此模式下消費者的消費習(xí)慣進行評估，為電商合理規(guī)劃未來的營銷計劃奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。采用問卷調(diào)查法對所提假設(shè)進行驗證，結(jié)果表明：消費者的跟隨行為和信任因素會受到社會臨場感的影響而表現(xiàn)顯著，同時信任因素還會促進跟隨行為，屬于中介因素。研究結(jié)果可為電商企業(yè)優(yōu)化直播營銷策略提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：社會臨場感；電商平臺；觀眾；消費習(xí)慣

中圖分類號：F713.55；F724.6" " " "文獻標(biāo)識碼：A" " " 文章編號：1674-0688（2024）07-0057-04

0 引言

傳統(tǒng)門店銷售形式具有良好的社會臨場感，但是會受到嚴重的地域限制，導(dǎo)致銷售效果不夠理想；電商銷售雖然突破了門店的地域限制，銷售效果得到改善，但是缺少社會臨場感，導(dǎo)致購物體驗有所欠缺。因此，電商直播時提高消費者的社會臨場感，可使銷售效果進一步提高。已有研究者對此進行了深入探討，如蔣興北［1］在消費者行為模型中引入愉悅感、信任感等因素對模型進行優(yōu)化，并借助該模型得出結(jié)論，認為增強直播愉悅感與信任感可以有效增加銷售量；莫燕等［2］認為現(xiàn)階段的直播應(yīng)當(dāng)結(jié)合人機互動技術(shù)，讓消費者產(chǎn)生身臨其境感，以激發(fā)消費者的購買欲望；尹苑等［3］對社會臨場感與主播特征、互動性、認同感以及吸引力的關(guān)系進行研究，認為打造良好的直播間主播特征、互動性、認同感以及吸引力等可以有效提高消費者的觀看時間與購買欲望。

從已有研究中能夠看出，現(xiàn)有研究多側(cè)重于直播平臺功能與銷售策略方面，缺少對消費者消費意愿的研究。對此，本文對消費者在觀看直播時的社會臨場感以及消費習(xí)慣等問題進行研究，提出4個假設(shè)，并加以驗證，旨在解決電商直播形式下消費者消費意愿如何實際作用于其購買行為，為電商直播行業(yè)今后的發(fā)展提供參考與指導(dǎo)。

1 研究設(shè)計

1.1 假設(shè)的提出

在現(xiàn)階段的直播營銷條件下，消費者不僅可以通過直觀的圖像獲得消費品信息，而且可以借助實時直播了解主播展示的產(chǎn)品，這種方式讓消費者對產(chǎn)品有了更全面的了解。在這種社交互動平臺上，消費者與其他觀眾的社交聯(lián)系增強，通過這種聯(lián)系，每個人都能感受到與他人的即時互動?；拥脑龆嗖粌H能夠滿足個人的情感和社交需求，還能增強其在群體內(nèi)的認同感。觀察到他人的購買行為后，消費者可能會產(chǎn)生想要融入群體的心理或感受到的社交壓力，從而模仿他人的消費決策。直播中的社會臨場感通過細致的產(chǎn)品介紹、及時的互動與反饋和眾多觀眾的推薦，進一步增強消費者對主播、商家和其他消費者的信任，促使消費者跟隨購買。本文借鑒現(xiàn)有研究，將“社會臨場感”的概念細分為意識、情感和認知3個層面，以此分析其對消費行為的影響［4-5］。本文提出下述4個假設(shè)：假設(shè)一，社會臨場感會促進消費者的跟隨行為；假設(shè)二，社會臨場感會增強消費者的信任；假設(shè)三，消費者信任會進一步促進消費者的跟隨行為；假設(shè)四，消費者信任屬于中介因素。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本次研究以經(jīng)常參與直播購物的消費者為對象，通過問卷調(diào)查的方式采集不同背景人群對直播帶貨的看法和反饋。問卷主要通過以下3種方式發(fā)放：一是在城市交通樞紐、大型商超、寫字樓、居民區(qū)等人口密集區(qū)域進行現(xiàn)場直接發(fā)放。二是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如購物社區(qū)和微信群等進行線上發(fā)放。三是通過直播平臺的方式直接向觀看直播的消費者發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查時間為2023年2月初至5月底，總共回收調(diào)查問卷725份，對3種渠道得到的調(diào)查問卷進行處理，在詳細審核后，剔除填寫不完整、態(tài)度敷衍或無直播購物經(jīng)驗的問卷，并且對篩選后的數(shù)據(jù)信息進行合理性分析，最終確認656份問卷有效，有效率達到90.5%，這些數(shù)據(jù)的回收和篩選過程均符合統(tǒng)計學(xué)的標(biāo)準與要求，以此為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)得到的研究結(jié)果具有較高的可信度和參考價值［6-7］。

2 實證分析

2.1 主效應(yīng)檢驗

因為研究數(shù)據(jù)來自于社會分發(fā)的調(diào)查問卷，所以得到的數(shù)據(jù)可視為一種變量數(shù)據(jù)，存在因誤差導(dǎo)致的回歸分析結(jié)果波動的情況，對此需要采用層次回歸法對變量關(guān)系進行檢驗，具體是采用在每個模型中融合1個自變量的方式控制最終結(jié)果的誤差［8］。對此，應(yīng)當(dāng)先對社會臨場感、跟隨行為關(guān)系進行檢驗，用t表示檢驗單個回歸系數(shù)的顯著性，社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系見表1。

由表1中的數(shù)據(jù)可知，在跟隨行為因變量模型中，認知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的系數(shù)分別為0.518***、0.552***、0.402***，說明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感會促進消費者的跟隨行為，由此可認為假設(shè)一成立。對社會臨場感與能力信任關(guān)系進行檢驗，社會臨場感與能力信任的關(guān)系見表2。

由表2中的數(shù)據(jù)可看出，在能力信任因變量模型中，認知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.591***、0.517***、0.482***，證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感皆可以促進能力信任。對社會臨場感與誠信信任的關(guān)系進行檢驗，社會臨場感與誠信信任的關(guān)系見表3。

由表3中的數(shù)據(jù)可知，以誠信信任為因變量模型中，認知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感回歸系數(shù)分別為0.598***、0.591***、0.533***，由此證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感會促進誠信信任。對社會臨場感與善意信任的關(guān)系進行檢驗，社會臨場感與善意信任的關(guān)系見表4。

由表4中的數(shù)據(jù)可知，以善意信任為因變量的模型中，認知社會臨場感、情感社會臨場感和意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.553***、0.539***、0.545***，證明意識社會臨場感、情感社會臨場感和認知社會臨場感皆可以促進善意信任。

以上分析可認為假設(shè)二成立。

對消費者信任與跟隨行為關(guān)系進行檢驗，消費者信任與跟隨行為的關(guān)系見表 5。

由表5中的數(shù)據(jù)可知，以跟隨行為為因變量的模型中，認知社會臨場感、情感社會臨場感、意識社會臨場感的回歸系數(shù)分別為0.492***、0.547***、0.547***，由此證明認知社會臨場感、情感社會臨場感、意識社會臨場感皆可以促進跟隨行為，因此認為假設(shè)三成立。

2.2 中介作用檢驗

為進一步提高中介因素的判斷準確性，采用Bootstrap法（自助抽樣法）對中介作用進行檢驗，以設(shè)置置信區(qū)間的方式進行判斷，判斷結(jié)果見表6。

根據(jù)表6中的數(shù)據(jù)可知：L1、L2和L3的實際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認為能力信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L4、L5和L6的實際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認為誠信信任在社會臨場感與跟隨行為關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L7、L8和L9的實際作用值皆處于置信區(qū)間，因此認為善意信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用；L10的作用值處于置信區(qū)間，因此消費者信任在社會臨場感與跟隨行為的關(guān)系中充當(dāng)中介作用。結(jié)合上述分析可認為假設(shè)四成立。

3 管理啟示

在新媒體環(huán)境下，直播營銷需要充分利用直播平臺的社交特性增強觀眾的社交臨場感，從而促進觀眾的購買行為。為此，主播應(yīng)顯示直播間的實時觀看人數(shù)和商品的即時購買數(shù)據(jù)，以及活躍的彈幕交流情況，營造一種觀眾不是孤單觀看，而是與眾多他人共同體驗的感覺。這種群體感可以顯著提高消費者的購買意愿，尤其當(dāng)他們看到其他人在積極購買同一商品時，群體的行為會對個體產(chǎn)生正向影響。

3.1 情感共鳴

情感上的共鳴也是促進消費者購買行為的關(guān)鍵因素。消費者的購買決策不僅基于物質(zhì)需求，更多的是尋求情感上的滿足。因此，主播在直播過程中應(yīng)該采用友好、親近的交流方式，通過輕松愉快的互動，使觀眾感到溫暖和獲得歸屬感。直播間的視覺布局也應(yīng)考慮這一點，采用明亮和溫馨的色調(diào)以及簡潔的設(shè)計進一步吸引消費者［9］。

3.2 信息傳遞

在信息傳遞方面，直播營銷能夠提供透明和詳細的商品信息。主播不僅要充分展示商品，還應(yīng)親自試用并介紹其特點和優(yōu)勢，使消費者能夠直觀地了解商品的實際使用效果。此外，分享其他消費者的使用感受也能夠提高新加入的觀眾對產(chǎn)品的信任程度，這種真實的反饋對于消費者做出購買決策至關(guān)重要。通過這些策略，直播營銷能有效地提升觀眾的參與度和購買動機，同時增強消費者與品牌之間的情感聯(lián)系，最終達到提高銷售效果的目的。

3.3 建立消費信任

在直播營銷環(huán)境中，建立和維護消費者信任是至關(guān)重要的。為了贏得這種信任，主播和商家必須堅守誠信原則，保持高度的產(chǎn)品透明度。選擇高質(zhì)量且價格合理的產(chǎn)品是主播的首要任務(wù)，不僅能夠確保消費者獲得物有所值的商品，還能維護好消費者的信賴。主播需要以真誠和耐心的態(tài)度回答消費者的疑問，并幫助他們找到適合自己的產(chǎn)品，從而增強消費者的信任感。商家在提供商品信息時應(yīng)保證信息真實，避免過度宣傳或夸大產(chǎn)品功能，否則雖然短期內(nèi)會吸引消費者，但是最終會損害商家的信譽和消費者的利益。履行直播中的承諾，如及時交付質(zhì)量符合描述的商品，是維護消費者信任的另一關(guān)鍵行為。通過這種方式，直播營銷不僅能增強消費者的購買意愿，還能在競爭激烈的市場中穩(wěn)固商家的品牌形象。

4 結(jié)論

本文研究認為，在買賣過程中，消費者的社會臨場感會對消費者的跟隨行為產(chǎn)生正向影響，同時消費者之間的信任還會間接促使社會臨場感進一步促進跟隨行為。造成該現(xiàn)象的主要原因在于傳統(tǒng)網(wǎng)購情境的變化?，F(xiàn)階段，我國的直播營銷環(huán)境可以借助直播的方式對產(chǎn)品進行全面介紹，并與觀眾進行實時互動，營造出虛擬社會交往環(huán)境，從而使觀眾產(chǎn)生一種社會臨場感。在由主播營造的社會臨場感的影響下，同處于一個直播間的觀眾會在主播的引導(dǎo)下激發(fā)出立足于當(dāng)前直播內(nèi)容的社交屬性，從而發(fā)生跟從消費的情況。同時，在常見的直播營銷活動中，現(xiàn)有技術(shù)基本可以滿足消費者對商品的情感需求，并且可以在主播的講解過程中對主播產(chǎn)生歸屬感或者認同感，從而更愿意購買長時間觀看或者知名主播推薦的商品。并且，直播營銷的一大亮點在于對商品的深入講解，為商品積累更多的口碑信息，使主播可以借助口碑信息將某件商品打造成熱款，進一步利用跟隨行為刺激消費。此外，在進行間接營銷的方案設(shè)計中，增強直播間的社會臨場感還可以極大地提高消費者的情感，使其跟隨主播的引導(dǎo)加深對商品的理解，更信任主播介紹或者推薦的商品，有助于直播間或某件商品獲得良好的口碑，從而便于銷售過程中跟隨行為的發(fā)展。同時，直播營銷在一定程度上能減少商家與消費者之間的信息不對稱的情況，提供更多可供參考的信息，增強認知方面的信任感，進而更有可能促成跟隨行為。

5 參考文獻

［1］蔣興北.電商直播帶貨背景下社會臨場感對消費者行為影響機制研究［J］.大眾文摘，2023（4）：121-125.

［2］莫燕，黃蓉.基于可供性視角的直播電商平臺消費者沖動購買行為的影響因素研究［J］.物流工程與管理，2022，44（2）：72-77.

［3］尹苑，王宇龍.電商直播對用戶購買意愿的影響——基于主播特質(zhì)和社會臨場感視角［J］.湖北科技學(xué)院學(xué)報，2022，42（1）：26-33.

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［8］周儷，許基南，沈鵬熠.電商直播場景下顧客參與行為研究——基于激發(fā)顧客社會臨場感和自我效能感的分析［J］.價格理論與實踐，2023（2）：152-155，203.

［9］龔艷萍，譚宇軒，龔鉅塘，等.直播營銷中主播類型及其社會臨場感效應(yīng)研究：基于模糊集的定性比較分析［J］.南開管理評論，2023，26（2）：199-209.

【作者簡介】吳靜，女，山西長治人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理教學(xué)與研究。

【引用本文】吳靜.基于社會臨場感的電商平臺觀眾消費習(xí)慣研究［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2024（7）：57-60.