推動哈爾濱市特色商圈建設加快釋放消費潛力

摘 要：商圈是哈爾濱市商業(yè)發(fā)展和“國際消費中心城市”建設的重要載體，更是對外展示城市發(fā)展程度的平臺，對促進消費拉動內(nèi)需、挖掘經(jīng)濟活力具有積極作用。本文從哈爾濱市商圈的發(fā)展現(xiàn)狀及布局特點入手，深入分析了哈爾濱市特色商圈亟須解決的問題，從實際情況出發(fā)給出了有針對性的可行建議：一是打造特色商圈，實現(xiàn)差異化發(fā)展；二是更新商圈業(yè)態(tài)，適應消費變革；三是提升商圈品牌效應，增強國際競爭力；四是引入數(shù)字技術，構建智慧商圈。

關鍵詞：特色商圈；商業(yè)業(yè)態(tài)；消費

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2024）05-0060-04

收稿日期：2024-04-10

作者簡介：張卓寧，研究員，從事城市經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。

商圈是哈爾濱市商業(yè)發(fā)展和“國際消費中心城市”建設的重要載體，更是對外展示城市發(fā)展程度的平臺，對促進消費拉動內(nèi)需、挖掘經(jīng)濟活力具有積極作用。隨著商圈經(jīng)濟從增量拓展逐步轉(zhuǎn)向存量提質(zhì)，哈爾濱市傳統(tǒng)商圈正處于更新?lián)Q代的關鍵時期，如何活躍提升商圈經(jīng)濟，打造商圈IP，成為目前亟待解決的問題。

一、哈爾濱市商圈發(fā)展現(xiàn)狀以及布局特點

（一）哈爾濱市商圈發(fā)展現(xiàn)狀

目前哈爾濱市主城區(qū)商圈由中央大街、秋林、靖宇街為代表的市級核心商圈，以哈西、樂松、世貿(mào)大道、群力、愛建、紅博會展、通鄉(xiāng)等為代表的區(qū)域級商圈，以及由哈爾濱市域內(nèi)社區(qū)為代表的社區(qū)商圈組成。

1.哈爾濱市主城區(qū)三大市級商圈都是由傳統(tǒng)商圈逐步發(fā)展起來的，它們既延續(xù)了歷史商圈的文化特征，又結合了現(xiàn)代商圈的發(fā)展特點，是商業(yè)氣息濃厚，更是集文化、旅游、娛樂、休閑等于一體的區(qū)域性、綜合性核心商圈。中央大街商圈是輻射全省、享譽全國的商貿(mào)中心，面向全省、服務全市的金融中心，中外聞名的以冰雪、歐陸風情為特色的文旅中心，是一條傳承文化、延續(xù)繁華的百年商業(yè)老街，有拜占庭風格的教堂和涵蓋四大流派的歐式建筑，也有功能齊備的現(xiàn)代化購物中心、酒店、特色餐飲等商業(yè)服務場所，總占地面積超過10平方公里，商業(yè)店鋪達千余家，有40余條公交路線途經(jīng)于此。秋林商圈圍繞具有百年歷史的秋林商場建立，這里是哈爾濱市經(jīng)濟、區(qū)域商貿(mào)的發(fā)源地。秋林商圈包括遠大、松雷、秋林商廈、秋林國際、大世界商城、奮斗副食商店等十幾家大型商業(yè)體和哈爾濱市最大規(guī)模的地下商業(yè)街，營業(yè)總面積達60萬平方米。因比鄰火車站，地鐵沿線以及公交換乘樞紐等因素，秋林商圈成為哈爾濱市商業(yè)性最為顯著的商圈。靖宇商圈是由“哈爾濱市最早的大街”發(fā)展而來的，這里曾經(jīng)是同記、大羅新商號、亨得利、老鼎豐、世一堂等一批老字號的云集地。目前商圈內(nèi)依舊集聚著近百家老字號食鋪，以特色美食聞名于世，擁有國內(nèi)乃至世界最大的中華巴洛克建筑群，還云集著瑪克威商廈、黎華家具城、道外花鳥魚市場、哈爾濱鞋城等多種商品的批發(fā)市場。

2.區(qū)域級商圈主要有：哈西商圈圍繞地鐵、高校、哈西客站、醫(yī)院、商貿(mào)設施而形成。這里有最大的生鮮批發(fā)市場（哈達批發(fā)市場）、最大的綜合批發(fā)市場（哈西批發(fā)市場），有年輕人非常喜歡的學府凱德、哈西萬達、西城紅場等大型商場，還有與“師大”夜市齊名的“學府四道街”夜市，是目前哈爾濱市資源最豐富、發(fā)展速度最快的商圈。樂松商圈由松雷和平商廈、樂松廣場和巴黎廣場三家大型商場組成，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，是目前香坊區(qū)最繁華的商業(yè)黃金地段。樂松商圈不僅吸引周邊消費者，還因地緣優(yōu)勢成為雙城、五常、阿城等消費者來哈爾濱消費的第一站。世茂大道商圈以萬象城為起點，途經(jīng)大潤發(fā)、融創(chuàng)茂、科技創(chuàng)新城、香港中心商業(yè)體，截至哈爾濱市金融中心，是目前松北新區(qū)最大的商圈。其中不僅有大型購物中心、游樂場，還有哈爾濱市最大的CBD和科技中心，是集產(chǎn)業(yè)、科技、商貿(mào)于一體的特色區(qū)域性商圈。群力商圈由王府井、群力遠大、銀泰城三家大型購物中心、地鐵、醫(yī)院、特色文化商業(yè)街組成，是集娛樂、美食、休閑、教育、培訓、金融于一體的綜合性區(qū)域商圈。

3.社區(qū)商圈是依托哈爾濱市主城區(qū)現(xiàn)有的社區(qū)發(fā)展而成的。社區(qū)商圈是近幾年新提出的發(fā)展模式，多數(shù)社區(qū)商圈正處于由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變的過程中。社區(qū)商圈內(nèi)不僅有菜市場、飯店、倉買、中型連鎖超市、果蔬店、糧油店，還會隨著附近居民的需求，出現(xiàn)專賣店、健身中心、美容中心、寵物醫(yī)院、診所、教育機構等新型商業(yè)業(yè)態(tài)，逐步形成小而全的綜合商業(yè)模式。有一些新型的商業(yè)業(yè)態(tài)甚至放棄了臨街的場所，選擇小區(qū)內(nèi)人員密集且相對固定的地點，方便線上團購形式取貨、送貨。

（二）哈爾濱市商圈分布特征

從總體布局來看，哈爾濱市商圈呈現(xiàn)在主城區(qū)內(nèi)密集分布，在遠郊、區(qū)縣零散分布的布局，且多沿環(huán)線分布，分布重心側(cè)重于老城區(qū)，呈現(xiàn)多中心組團分布形態(tài)。哈爾濱市主城區(qū)內(nèi)，尤其是南崗、道里、道外、香坊云集了近七成的商圈，營業(yè)面積超過60%，呈現(xiàn)整體較為分散、局部相對集中的總體特征，主要商圈中心多分布于交通樞紐附近，沿城市主要街道而建。各遠郊、區(qū)縣中心形成了具有一定等級規(guī)模、功能相對齊全的區(qū)域、社區(qū)商圈，以滿足居民日常生活需要。從商圈分布來看，與哈爾濱市城市空間結構相似，呈現(xiàn)圈層式分布。第一層為老城區(qū)的核心圈層，內(nèi)部商圈以購物中心、專賣店、文化旅游為主的高端業(yè)態(tài)集聚，呈現(xiàn)現(xiàn)代服務業(yè)、金融業(yè)的集聚區(qū)；第二層新城區(qū)的核心支撐圈層，圍繞著城市拓展建設，滿足居民消費需求，分布有眾多大型購物中心、大型超市、餐飲以及休閑文娛等設施以滿足核心圈層、本圈層內(nèi)居民生活所需；第三層為居民集聚的社區(qū)圈層，多分布有社區(qū)型的超市、市場以及中小型服務業(yè)網(wǎng)點；第四層是近郊交通樞紐圈層，在與主城區(qū)道路連接的交通中轉(zhuǎn)、換乘等交通節(jié)點附近，因物流中轉(zhuǎn)相對便利，分布有眾多以服裝、建材、生鮮等為主的大型要素批發(fā)市場和特色專業(yè)市場；第五層為郊區(qū)圈層，眾多開發(fā)區(qū)、大學城、大型居住區(qū)等功能片區(qū)穿插其中，商業(yè)服務業(yè)呈現(xiàn)以餐飲、便民設施為主的功能性區(qū)域分布的特點。從商圈級別來看，分布在老城區(qū)的市級商圈，不僅數(shù)量相對穩(wěn)定，商業(yè)業(yè)態(tài)、圈層輻射范圍也相對穩(wěn)定；分布在新城區(qū)的區(qū)域級商圈數(shù)量隨著城市發(fā)展、消費需求的增長而增長，圈層內(nèi)商業(yè)設施逐步增加，商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸多元化，輻射范圍逐步擴大；分布在市郊以及交通樞紐附近的大型批發(fā)市場，數(shù)量相對穩(wěn)定，商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸完善，輻射范圍逐步擴大；分布在居民區(qū)附近的社區(qū)商圈，隨著居民集聚數(shù)量的增長，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，圈層內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)逐步完善，輻射范圍相對穩(wěn)定。

二、哈爾濱市特色商圈發(fā)展亟須解決的問題

（一）商圈業(yè)態(tài)有待更新

目前，哈爾濱市的商圈經(jīng)濟正處于艱難復蘇階段，受消費人群總量減少、絕對消費能力下降以及消費意愿降低等因素影響，商業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展中的不合理、不均衡等問題逐漸凸顯出來。從少數(shù)停業(yè)的大型商場、專業(yè)化市場以及正在艱難維持生存的商場可以看出“零售業(yè)+超市+餐飲娛樂”的模式已經(jīng)不能滿足消費的需求。尤其是多數(shù)商圈依舊存在業(yè)態(tài)種類單一、檔次偏低的問題。為數(shù)不多的高端商圈，也存在著知名品牌入住率低，缺少高端的藍血、紅血品牌的問題。同時，因為商圈建設缺乏頂層設計，商圈之間業(yè)態(tài)趨同，競爭大于聯(lián)動。單一且同質(zhì)化的商圈業(yè)態(tài)難以滿足消費者多元化的需求，以哈爾濱市最為著名的中央大街商圈為例，圈內(nèi)有四家大型商超，加上中央大街兩邊的商業(yè)街區(qū)和附近地下商業(yè)街，其中零售面積八成以上，餐飲娛樂設施面積不足一成，服務、體驗和文化等多功能場所更是零星分布，商圈業(yè)態(tài)亟須更新。

（二）商圈差異化發(fā)展匱乏

哈爾濱商圈趨同現(xiàn)象較為嚴重，各個商圈內(nèi)部購物中心定位不明確，“同質(zhì)化”經(jīng)營和品牌重疊度較高。以哈爾濱市主城區(qū)商圈發(fā)展為例，老城區(qū)內(nèi)商圈，由于形成較早，周邊保護建筑較多，升級改造空間受限，多以“零售業(yè)+超市+餐飲娛樂”發(fā)展模式為主，存在發(fā)展過剩和輻射半徑重合等現(xiàn)象；新區(qū)內(nèi)新建的商業(yè)綜合體雖然將休閑、娛樂、科教以及服務引入，受到消費市場變化、線上消費以及受眾趨同等因素影響，商業(yè)業(yè)態(tài)完善和更新速度難以滿足消費者需求。通過對哈爾濱典型商圈的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商圈內(nèi)缺乏“首店”經(jīng)濟，品牌重疊現(xiàn)象較高，尤其是服裝服飾、餐飲、化妝品等，甚至連教育機構、兒童娛樂等都有不同程度的重疊。各大商圈定位、營銷同質(zhì)化導致商圈差異化發(fā)展匱乏，難以形成經(jīng)營特色，品牌效應和影響力提升受限。例如中央大街商圈受眾群體多為游客，雖然定位為商旅文化融合，但文旅產(chǎn)品、服務產(chǎn)品的缺位現(xiàn)象嚴重，百年老街的特色業(yè)態(tài)和休閑娛樂業(yè)態(tài)沒有得到充分的釋放與體現(xiàn)。

（三）商圈吸引力不足

哈爾濱市多數(shù)商圈吸引力不足，主要體現(xiàn)：一是對于消費者的吸引力不足。在消費環(huán)境迭代變革的時期，“90后”和“00后”已經(jīng)悄然成為新一代消費的主力軍，消費價值取向、消費偏好、購買欲望發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。這一新消費群體好奇心較重，喜歡標榜個性與差異，更加注重體驗式、享受式的消費，愿意為服務買單。因而服務性、娛樂性、體驗感強和帶有新奇特設計的商品對于這部分消費者更具吸引力。此外，“80后”已經(jīng)成了教育和培訓消費的中堅力量，科教、親子體驗等青少年市場成為炙手可熱的消費新領域。然而，哈爾濱市尤其是老城區(qū)商圈，雖也根據(jù)消費需求、市場環(huán)境等不斷進行調(diào)整，但是對于親子體驗、兒童教育培訓等新業(yè)態(tài)缺口較大。例如，中央大街商圈兒童教育類、娛樂和親子體驗等業(yè)態(tài)不足10家，其中兒童的娛樂場所3家，這就流失很大一部分有親子娛樂和參觀體驗的消費群體。二是對于知名品牌的吸引力較弱。受到檔次較低、經(jīng)營規(guī)模較小、輻射范圍窄、知名度不高等因素影響，哈爾濱市商圈對于世界級品牌的吸引力較小。僅有卓展、杉杉奧特萊斯等商場匯集了LV、DIOR、GUCCI、YSL等部分高端品牌，但是銷售的均為普通和過季產(chǎn)品，且折扣率低于其他城市，對于熱銷、限量以及高定商品銷售得很少。因此，也導致了哈爾濱市很多高端消費外流到沈陽、大連等城市。

（四）商圈營銷能力仍需提高

哈爾濱市各商圈的零售企業(yè)受線上購物的影響很大，實體商業(yè)運營舉步維艱。據(jù)了解，雖然哈爾濱市各大商場紛紛開始線上銷售，建立微信公眾號，社區(qū)團購以及與淘寶、京東等合作開展線上銷售，但是線上銷售依舊存在同質(zhì)化經(jīng)營、無差別產(chǎn)品銷售、無細化消費群體等現(xiàn)象。同時，各大商圈內(nèi)企業(yè)對于自己的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、小程序以及App的瀏覽、下單、配送、退換貨等功能開發(fā)并不成熟，導致線上銷售并沒有產(chǎn)生預期效益和影響力。還有部分企業(yè)受到要素限制，尚不具備開展線上銷售的能力，線下的營銷手段單一、效率低、成本高，營銷效果不理想。南崗遠大作為秋林商圈最具銷售活力的商場，主要定位在中高檔消費，主打休閑、時尚以及購物是線上銷售資源較為成熟的商場，有自己的公眾號、小程序、門戶網(wǎng)站等智能平臺，但是平臺上商家以及商品信息并不全面，優(yōu)惠政策與店內(nèi)也不同步，且線上購物多需自提，退換貨服務流程相對煩瑣，因此線上銷售的聚客、引客能力和運營效率并不突出。

三、哈爾濱市特色商圈建設的主要途徑

（一）打造特色商圈，實現(xiàn)差異化發(fā)展

哈爾濱市要從城市發(fā)展需求出發(fā)，提升商圈產(chǎn)業(yè)聚合力、國際競爭力、品牌吸引力，做強做精特色商圈。尤其是哈爾濱市提出建設“國際消費中心城市”對商圈產(chǎn)業(yè)引領和商圈整體空間優(yōu)化提出了更高的要求。各大商圈應大力發(fā)展“首店”經(jīng)濟，差別化品牌引進，注重同品牌商品品類的差異化，在主力店的選擇上也要有所區(qū)分，在明晰商圈定位的基礎上引進優(yōu)勢項目和知名品牌。商圈所在的商場還需在調(diào)整業(yè)態(tài)、引進多樣化品牌、營造更好的購物環(huán)境上下功夫。例如世茂大道商圈應以引入金融商務辦公產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新科技產(chǎn)業(yè)和高端餐飲為主，滿足高端人群商務與個性化消費需求；愛建商圈應在引進國際藍血和紅血品牌上加大力度，提升商場檔次和國際影響力；哈西商圈依托服裝城營造沉浸式游戲體驗商業(yè)綜合體，服務“Z世代”消費群體，以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業(yè)業(yè)態(tài)；會展商圈可以引進國際頂尖的展會、影視文化產(chǎn)業(yè)，以展會、演唱會等多種形式激發(fā)商圈的內(nèi)生動力，建設集會展、購物、商貿(mào)、商務為一體的業(yè)態(tài)；靖宇商圈可以繼續(xù)深挖文化體驗資源，引入曲藝、情景劇、脫口秀等劇場入駐，打造沉浸式文化體驗街區(qū)，同時完善商業(yè)業(yè)態(tài)，強化商圈的商業(yè)屬性；中央大街兩側(cè)零售門店沿中央大街發(fā)展文化線布局，將傳統(tǒng)的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合，形成商圈特色名片。

（二）更新商圈業(yè)態(tài)，適應消費變革

為了適應消費新需求、新形勢、新規(guī)律，哈爾濱市商圈應明晰發(fā)展定位，更新商圈業(yè)態(tài)。結合哈爾濱市建設“國際消費中心城市”和城市發(fā)展需要，根據(jù)不同層級的商圈出臺相應的業(yè)態(tài)發(fā)展引導規(guī)劃，支持商圈差異化發(fā)展。同時根據(jù)商圈現(xiàn)有特色，根據(jù)消費群體、消費需求以及供給能級等因素，細化商圈業(yè)態(tài)，將文化、休閑、娛樂甚至動漫等元素與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)相疊加，培育首店經(jīng)濟和首發(fā)經(jīng)濟。利用大數(shù)據(jù)技術精準細化消費群體，以消費群體需求為導向推動商圈轉(zhuǎn)型更新，培育主題型、場景型、生活方式復合型商圈。同時，積極提升線上購物體驗感。將VR（虛擬現(xiàn)實）技術運用到線上消費，建設VR試衣、VR化妝以及VR娛樂引導傳統(tǒng)商圈、購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，應用“元宇宙”交互技術打造情景體驗式的新型消費載體，將虛實融合的消費內(nèi)容植入多業(yè)態(tài)組合模式，同步拓展數(shù)字化、社群化的營銷渠道的數(shù)字貿(mào)易新模式。例如，長春的“這有山”將一座山搬進商場，將每個門店打造成古香古色的商鋪，還有供消費者休憩的忘山亭，將文化體驗、旅游體驗引入商場，將景觀藝術與商業(yè)空間疊加成為景點式商業(yè)，形成跨界融合的新商業(yè)模式，滿足市域內(nèi)消費者周末、小長假等微度假的需求。重慶的光環(huán)購物中心，將高40米的沐光森林和20米的瀑布搬進商場，通過沉浸式場景營造，強調(diào)了商場休閑屬性和賞玩價值，這樣的業(yè)態(tài)不僅發(fā)揮了商圈的文化價值，更體現(xiàn)了城市地域生活特色。此外，北京五道口商圈以沉浸式游戲體驗為主題，服務“Z世代”消費群體，以“元宇宙”為特色推出“線上游戲+線下體驗”的商業(yè)模式。商業(yè)零售門店沿游戲故事線布局，將傳統(tǒng)的需求型消費與群體文化消費、體驗式消費相結合，形成商圈特色名片。

（三）提升商圈品牌效應，增強國際競爭力

哈爾濱市應積極引進高端品牌。尤其是以高端商圈著稱的愛建商圈，要積極引進國際藍血和紅血品牌入駐，尤其引導一些國際高奢品牌開設首店。對于引進高端品牌的商圈給予政策激勵和經(jīng)濟獎勵，并按適當比例給予裝修補貼。實施商圈差異化品牌戰(zhàn)略，比如愛建商圈以吸引國際高端品牌為主，配套米其林高級餐廳、美容健身會所、高檔茶室和咖啡店、山姆高端會員制超市以及五星級以上酒店，主要以吸引高端人群、開發(fā)高端消費市場為主；學府凱德商圈、江北大學城商圈主要吸引潮牌和輕奢運動品牌，配套網(wǎng)紅餐飲連鎖店、密室劇本殺體驗店、手辦模玩實體店、數(shù)碼電動城、影城以及個性化書店等，主要以吸引“Z世代”人群、開發(fā)青年消費市場為主；中央大街商圈以“文藝IP+旅游”形式為主，配套地域特色餐飲店、城市文化展館、綜合購物中心等，形成以地域民俗、網(wǎng)紅、非遺經(jīng)濟為主的旅游消費市場。同時，各大商圈應利用獨特優(yōu)勢，以商圈IP為引領打破多業(yè)態(tài)之間的流量壁壘，利用門店展示會、非遺文化產(chǎn)品展覽、智能科技展示、明星網(wǎng)紅打卡、異域文化演出等多種宣傳方式提升國際影響力和國際知名度。

（四）引入數(shù)字技術，構建智慧商圈

哈爾濱市應借助數(shù)字賦能，構建智慧商圈。一是數(shù)字賦能商圈基礎設施，助力商圈網(wǎng)絡化、數(shù)字化。完善智慧化商圈基礎設施，實現(xiàn)商圈5G無線網(wǎng)絡全覆蓋、智能停車、智能支付、AR（增強現(xiàn)實CFtTiiToMzoAld2BOiadtw==）導購、“元宇宙”景觀等智慧消費，提升消費的便捷和安全度，與智慧城市內(nèi)各個領域相互關聯(lián)，形成完整的智慧化城市網(wǎng)絡系統(tǒng)。二是數(shù)字賦能沉浸式消費，助力消費者體驗升級。商圈可以將數(shù)字技術引進消費場景應用，利用大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）、AR、“元宇宙”等數(shù)字技術，為消費者打造交互式、沉浸式、創(chuàng)意式數(shù)字消費場景，建設商圈特有的數(shù)字化體驗區(qū)，為消費者提供最新型消費體驗。三是數(shù)字賦能商圈的各個領域，推動商圈的數(shù)字化融合。加快各級商圈間、商圈與產(chǎn)業(yè)間的數(shù)字化，促進商圈、產(chǎn)業(yè)以及高新技術間的交相融合，使“商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、基礎設施、場景”形成組合優(yōu)勢，孕育出新業(yè)態(tài)、新模式、新經(jīng)濟。鼓勵商圈運用大數(shù)據(jù)、云計算等細化消費群體，深挖消費需求，區(qū)分消費領域，拓展銷售渠道，豐富消費產(chǎn)品，盡力為消費者提供差異化、個性化、專業(yè)化服務，進一步激發(fā)商圈內(nèi)生動力。四是數(shù)字賦能消費渠道，擴展商圈新空間。利用數(shù)字技術拓展消費空間，平衡好線上與線下消費、消費與服務、需求與供給的關系，使商業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙向賦能，實現(xiàn)虛實空間結合、線上線下渠道暢通的新形勢。

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（責任編輯：許廣東）