數(shù)字化出版流程下現(xiàn)代出版企業(yè)營(yíng)銷人才能力構(gòu)建研究

摘要：數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的普及應(yīng)用促使各行各業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，探索向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型已成為大勢(shì)所趨，對(duì)于出版行業(yè)而言亦是如此。當(dāng)前，讀者的閱讀方式、閱讀習(xí)慣發(fā)生巨變，其不斷增長(zhǎng)的需求倒逼出版流程朝數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。在此背景下，數(shù)字化出版人才出現(xiàn)極大缺口，傳統(tǒng)出版企業(yè)普遍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起步階段，缺乏專業(yè)性數(shù)字化出版人才?，F(xiàn)代出版企業(yè)則還需認(rèn)識(shí)人才培養(yǎng)工作不能一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程。

文章采用文獻(xiàn)查找法和實(shí)踐研究法，首先分析數(shù)字化出版流程，然后探索數(shù)字化出版流程對(duì)現(xiàn)代出版企業(yè)營(yíng)銷人才的新要求，進(jìn)而以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，探究現(xiàn)代出版企業(yè)營(yíng)銷人才需具備的能力，并提出營(yíng)銷人才能力構(gòu)建措施，以幫助出版企業(yè)引進(jìn)和培養(yǎng)更多數(shù)字化出版人才，促進(jìn)出版企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；出版流程；現(xiàn)代出版企業(yè)；營(yíng)銷人才；能力

中圖分類號(hào)：G238 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）17-0267-04

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度陜西省教育廳重點(diǎn)科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“媒體融合背景下廣播節(jié)目的傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：23JY047

一、數(shù)字出版流程分析

數(shù)字出版流程是將數(shù)字技術(shù)作為核心的出版流程。數(shù)字技術(shù)是通過(guò)0和1兩位數(shù)字編碼，借助計(jì)算機(jī)等工具實(shí)現(xiàn)信息交流和數(shù)據(jù)處理的技術(shù)。

目前，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)能夠成熟應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)。數(shù)字出版技術(shù)是數(shù)字技術(shù)的典型代表，能夠應(yīng)用到寫作、編輯、印刷、發(fā)行等出版的環(huán)節(jié)[1]。

數(shù)字出版技術(shù)能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程，并通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)等對(duì)傳統(tǒng)出版管理方式進(jìn)行信息化改造，以為消費(fèi)者提供更為多元的出版物選擇。

數(shù)字出版流程主要包括三個(gè)方面。

第一，內(nèi)容制作平臺(tái)主要負(fù)責(zé)出版內(nèi)容制作，其核心為出版內(nèi)容設(shè)計(jì)和版式排版。在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，工作人員應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容結(jié)構(gòu)化與分類情況。內(nèi)容制作則是向資源管理平臺(tái)輸送內(nèi)容資源的過(guò)程，而不是出版物內(nèi)容生產(chǎn)與版式設(shè)計(jì)。版式制作不僅指出版紙質(zhì)書的版式，還包括各類內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及其他版式的發(fā)布。內(nèi)容制作的具體內(nèi)容主要包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品分析以及多媒體材料制作等[2]。

第二，資源加工平臺(tái)是對(duì)當(dāng)前圖書、音頻、視頻等內(nèi)容展開采集、分析的平臺(tái)。這些資源既可以是歷史資源，也可以是待出版資源。若為歷史資源，那么在加工階段需要經(jīng)過(guò)格式轉(zhuǎn)換、標(biāo)注標(biāo)引與內(nèi)容深加工等。不同的出版資源對(duì)內(nèi)容的深加工程度存在不同需求，因此出版人員應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況確定最佳加工方式。數(shù)字形態(tài)出版資源是出版資源數(shù)字化的最終呈現(xiàn)方式。數(shù)字形態(tài)出版資源種類多元，按照類型來(lái)劃分，這些資源一般包括以下幾種形式：

首先是作者電子原件資源，這是作者通過(guò)計(jì)算機(jī)等設(shè)備所創(chuàng)作的智力成果，這種資源通常以Word或者純文本的形式保存。

其次是計(jì)算機(jī)排版文檔，這是由計(jì)算機(jī)專業(yè)排版軟件形成的數(shù)字化文件，如方正“書版”的FBD小樣文件、InDesign的Indd文件；再次是頁(yè)面掃描圖像文件，通過(guò)頁(yè)面掃描圖像能夠?qū)⒓堎|(zhì)版出版物轉(zhuǎn)化為電子數(shù)字文件，常見(jiàn)頁(yè)面掃描數(shù)字文件包括TIFF、JPEG、GIF等。

最后是光電掃描識(shí)別文檔，是指首先對(duì)紙質(zhì)版出版物展開逐頁(yè)掃描，在得到圖像文件后，使用OCR軟件將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字文件，這些文件通常為純文本格式[3]。

第三，內(nèi)容資源管理平臺(tái)是對(duì)采集加工的資源展開管理的平臺(tái)。借助內(nèi)容資源管理平臺(tái)的相關(guān)制作工具，能夠生產(chǎn)不同形態(tài)的出版產(chǎn)品，同時(shí)這一環(huán)節(jié)是出版企業(yè)對(duì)外發(fā)布內(nèi)容、為讀者提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)來(lái)源。

二、數(shù)字出版流程對(duì)現(xiàn)代出版企業(yè)營(yíng)銷人才的新要求

（一）營(yíng)銷人才應(yīng)強(qiáng)化對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)

目前，大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)開始朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，這種情況下，企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面也會(huì)作出相應(yīng)調(diào)整，并將數(shù)字出版作為主要營(yíng)銷手段。但是從現(xiàn)狀來(lái)看，很多營(yíng)銷方法并不適合數(shù)字出版，究其原因，是營(yíng)銷人才對(duì)數(shù)字化出版的認(rèn)知不足。

在數(shù)字出版背景下，一些出版商開始探索構(gòu)建數(shù)字出版平臺(tái)，因此營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)開展?fàn)I銷工作[4-5]。

除此之外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)非常普及，現(xiàn)代出版企業(yè)營(yíng)銷人員可以依據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)品的特性，依托數(shù)字技術(shù)挖掘推式營(yíng)銷與拉式營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，這可以促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷人才還應(yīng)掌握定價(jià)策略的應(yīng)用。數(shù)字出版產(chǎn)品在定價(jià)和促銷方面與傳統(tǒng)出版物存在很大差異，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)數(shù)字出版物的特性與盈利模式等做好定價(jià)管理。

同時(shí)，由于數(shù)字出版產(chǎn)品成本構(gòu)成非常特殊，因此在銷售階段，出版企業(yè)營(yíng)銷人員還需要通過(guò)贈(zèng)送測(cè)試版本等方式，使讀者感受到網(wǎng)絡(luò)促銷的優(yōu)勢(shì)。

（二）以用戶需求為導(dǎo)向，滿足用戶創(chuàng)作內(nèi)容的需求

數(shù)字時(shí)代，出版社要主動(dòng)拓寬出版思維，即充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以為讀者提供更全面、高質(zhì)量的服務(wù)。這不僅能夠有效滿足讀者對(duì)各類出版物的需求，還能夠轉(zhuǎn)變讀者被動(dòng)接受出版物的情況[6]?；诖耍瑺I(yíng)銷人員可以賦予用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，鼓勵(lì)用戶參與出版內(nèi)容制作與編輯工作，以滿足用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容的迫切需求。

（三）依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段，自媒體平臺(tái)已成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。

在數(shù)字出版流程下，出版企業(yè)若要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，首先要認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)的重要性，并依托自媒體平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理論下的產(chǎn)物，可以滿足不同讀者對(duì)出版物的需求，且在開拓出版產(chǎn)品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增收等方面同樣具有重要意義[7]。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)表現(xiàn)出代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，且已經(jīng)成為一種全新的直銷模式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，數(shù)字出版產(chǎn)品營(yíng)銷人員不僅要借鑒傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷中的有益經(jīng)驗(yàn)，還要采取有別于傳統(tǒng)書店的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷人員應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力宣傳，也可以和網(wǎng)店合作，通過(guò)網(wǎng)店推廣產(chǎn)品，這些均是提升產(chǎn)品銷量的重要途徑[8]。

（四）統(tǒng)籌管理營(yíng)銷與出版事務(wù)

新時(shí)期，通過(guò)信息共享平臺(tái)，精益思想貫穿出版工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，即出版社往往通過(guò)并行工作手段解決問(wèn)題，如很多出版社已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯與產(chǎn)品銷售同步。在這種情況下，出版社工作人員會(huì)化被動(dòng)為主動(dòng)，且各個(gè)部門工作人員都能認(rèn)識(shí)到相互合作、協(xié)同辦公的重要性。

出版社營(yíng)銷人員要充分關(guān)注并行工作方法與產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系，主動(dòng)在部門內(nèi)共享產(chǎn)品營(yíng)銷信息，以體現(xiàn)共享高價(jià)值信息的作用。

三、數(shù)字出版流程下營(yíng)銷人才能力構(gòu)建措施

（一）改變營(yíng)銷理念

數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了出版社營(yíng)銷理念的創(chuàng)新?，F(xiàn)代出版企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，采取整體化思維與更具統(tǒng)一性的策略開展產(chǎn)品營(yíng)銷工作。

出版社應(yīng)搭建內(nèi)外部信息交流平臺(tái)，由傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，同時(shí)要培養(yǎng)營(yíng)銷人才，確保其具備數(shù)字出版營(yíng)銷能力[9]。全方位營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、營(yíng)銷程序以及營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程有整體的認(rèn)知。

出版社要貫徹落實(shí)全方位營(yíng)銷理念，就要使出版社所有工作人員均具備全方位營(yíng)銷理念，具備市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，為讀者提供全方位的服務(wù)。從這一點(diǎn)看，全方位營(yíng)銷使傳統(tǒng)出版流程中營(yíng)銷人員的身份逐漸淡化，邊界逐漸模糊。全方位營(yíng)銷倡導(dǎo)整合協(xié)調(diào)數(shù)字出版中的各項(xiàng)流程，在注重企業(yè)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)效益與讀者利益，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷與績(jī)效營(yíng)銷的統(tǒng)一[10]。

除此之外，營(yíng)銷人員還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解讀者、合作伙伴等信息，并掌握各方主體的需求與目標(biāo)，并以這些需求為導(dǎo)向?yàn)槠涮峁┯行Х?wù)，以構(gòu)建長(zhǎng)期合作、互惠互利的合作關(guān)系。

在數(shù)字出版時(shí)代，現(xiàn)代出版企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，即需要同時(shí)面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的具體讀者與虛擬市場(chǎng)的虛擬讀者，這引發(fā)了出版領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。為留住讀者，很多出版社開始調(diào)整原有的營(yíng)銷手段。

推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型以市場(chǎng)變化為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)整自身營(yíng)銷策略以達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷效果的目的，在提升管理效能、提升產(chǎn)品銷量，拓寬產(chǎn)品銷路等方面具有一定的作用[11]。為適應(yīng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，出版社營(yíng)銷人員應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，幫助出版企業(yè)更好地適應(yīng)出版市場(chǎng)發(fā)展，提升出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保其能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

（二）運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷方式

目前，很多出版企業(yè)仍采用廣告、打折促銷、滿減等傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，但從現(xiàn)階段全球電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境來(lái)看，電子商務(wù)平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中的關(guān)鍵力量。電子商務(wù)平臺(tái)不僅包括商品交易，還涉及信息交換，尤其是電子營(yíng)銷，更是開現(xiàn)代化營(yíng)銷的先河[12]。

通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷，營(yíng)銷人員可以直接與讀者對(duì)話，掌握讀者的需求，同時(shí)將這些需求反饋給出版社。出版企業(yè)在收到需求反饋后，以讀者需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品，而讀者可以在最短的時(shí)間內(nèi)獲取出版產(chǎn)品的信息。

在互動(dòng)營(yíng)銷模式下，傳統(tǒng)推式營(yíng)銷模式被徹底打破，而拉式營(yíng)銷模式將成為主流，這種營(yíng)銷模式一方面能夠滿足讀者需求，另一方面還能夠創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[13]。

出版企業(yè)出版的產(chǎn)品具備很強(qiáng)的思想文化屬性，因此很多內(nèi)容容易成為讀者交流的話題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，讀者可以在線瀏覽叢書及期刊，并選擇感興趣的出版物，互聯(lián)網(wǎng)為出版物口碑營(yíng)銷提供了平臺(tái)[14]。

（三）提升數(shù)字出版營(yíng)銷人員水平

出版企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容較多，主要流程為挑選合作客戶、構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、拓寬出版物營(yíng)銷市場(chǎng)等，但最終目標(biāo)均是開辟暢通無(wú)阻的銷售渠道，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、打造市場(chǎng)品牌的最終目的。

數(shù)字出版背景下，出版企業(yè)要重視營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力，并通過(guò)培訓(xùn)等方式全面提升營(yíng)銷人員推廣、宣傳以及銷售等方面的能力。出版企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為重點(diǎn)出版物專門設(shè)置文件夾，確保營(yíng)銷人員可以第一時(shí)間獲取出版產(chǎn)品的信息。

在外部營(yíng)銷領(lǐng)域，出版企業(yè)官方網(wǎng)站也需要采取一定的技巧和方法展示出版物的信息[15]。營(yíng)銷人員要做好這些信息的策劃與設(shè)計(jì)，如在平臺(tái)首頁(yè)顯示重點(diǎn)出版物，并將介紹頁(yè)設(shè)置為跳轉(zhuǎn)鏈接。

除此之外，還可以設(shè)置“瀏覽本書的顧客還瀏覽過(guò)其他書籍”等興趣導(dǎo)向頁(yè)面，以發(fā)揮出版產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)宣傳作用。

在產(chǎn)品銷售階段，營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)與企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，全面了解出版物的銷售渠道、銷售價(jià)格及銷售對(duì)象等，在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，從而與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系[16]。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版流程下，出版企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了很大變化?；诖?，出版企業(yè)要注重培養(yǎng)營(yíng)銷人才，從樹立全新的營(yíng)銷理念、采取數(shù)字化營(yíng)銷方式等方面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。同時(shí)，要發(fā)揮營(yíng)銷人才在出版物營(yíng)銷工作中的關(guān)鍵作用，以拓寬出版市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助力出版企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 周妤，編輯，研究方向：出版、營(yíng)銷。