基于雙邊市場理論的體育服務(wù)綜合體運營改善研究

摘要：體育服務(wù)綜合體作為具有雙邊市場特征的體育發(fā)展新形態(tài)，正在成為引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要平臺。體育服務(wù)綜合體運營公司作為雙邊市場中的平臺方和運營主體，需要召集并平衡好入駐商戶、體育消費者不同用戶需求。研究表明，從體育場館（單邊市場）發(fā)展而來的體育服務(wù)綜合體（雙邊市場），其建構(gòu)過程符合雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和多產(chǎn)品定價等特征，競爭策略主要表現(xiàn)為差異化發(fā)展和非對稱多層次定價。

關(guān)鍵詞：體育服務(wù)綜合體；雙邊市場；多產(chǎn)品定價；運營

近年來，歐洲、北美等地域的體育場館出現(xiàn)了一種新型的運作模式，其多業(yè)態(tài)融合的平臺運作使場館的盈利點變得日趨多元。當下，我國正值快速發(fā)展階段的居民休閑體育需求日益旺盛，催生體育與文化旅游、新型城鎮(zhèn)化等加速融合，如東南沿海等地出現(xiàn)一些由體育場館衍生出來的體育服務(wù)綜合體雛形，在豐富體育產(chǎn)品供給、培育新的消費增長點、完善提升城市功能等方面發(fā)揮著重要作用?！秶殷w育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，“增強大型體育場館復(fù)合經(jīng)營能力，拓展服務(wù)領(lǐng)域，延伸配套服務(wù)，打造城市體育服務(wù)綜合體”。本文以濟南奧體中心為例，結(jié)合雙邊市場理論，探討交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和多產(chǎn)品定價條件下，體育場館升級為體育服務(wù)綜合體應(yīng)遵循的業(yè)態(tài)篩選、空間布局以及雙邊定價機制。

1 研究綜述

我國體育場館現(xiàn)狀是體育場館數(shù)量嚴重不足和長期閑置并存。長期閑置主要的原因是維護費用太高，一旦重新投入使用就出現(xiàn)虧損的問題。國內(nèi)大部分體育服務(wù)綜合體都是由體育場館發(fā)展演變而來。體育服務(wù)綜合體是在一定空間范圍內(nèi)，以大中型體育設(shè)施為基礎(chǔ)，突出體育產(chǎn)品提供的服務(wù)功能，堅持存量資源功能拓展延伸和增量功能資源融合，融合健康休閑、文化娛樂、餐飲商貿(mào)等多種服務(wù)業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)融合互動、功能復(fù)合多元、運行高效集約的體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和城市功能區(qū)。以體育運動休閑為主要定位的新型綜合體，既能滿足人們對體育功能設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù)的高標準要求，也能滿足消費者吃住行游購娛，極大地方便了人們運動與休閑。

梳理體育場館到服務(wù)綜合體的2009-2019年的研究脈絡(luò)，對CNKI期刊文庫搜索研究發(fā)現(xiàn)，以2011年為時間界限，之前的研究還主要停留在傳統(tǒng)場館的多元化運營，如張仁壽（2009）提出，體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)的前置產(chǎn)業(yè)載體，必須走多功能開發(fā)的道路，實現(xiàn)體育場館的集約化綜合經(jīng)營管理。2012年開始，學(xué)者們開始注重解讀體育場館運營后面的理論邏輯，如王繼生（2019）認為體育場館的運營思維要從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，并且納入“PPP”運營模式把場館外包，使體育場館能夠維持長期良性運營。

相對以上直觀學(xué)理研究，雙邊市場理論是解釋體育服務(wù)綜合體運營的更為合適理論。Evans（2003）、Armstrong（2004）等開創(chuàng)了雙邊市場理論，構(gòu)建了雙邊市場基本概念及研究框架。Evans（2003）通過實證分析將雙邊市場分為市場制造型、受眾創(chuàng)造型、需求協(xié)調(diào)型三種類型。其中，市場制造型的主要功能是降低交易對象相互搜尋成本和買賣雙方配對成功的效率，方便雙邊用戶通過中介平臺達成交易。國內(nèi)的研究開始時集中在銀行卡、互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，近年應(yīng)用雙邊市場理論解讀和分析實體經(jīng)濟的平臺運作，逐漸引起了國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注。按照雙邊市場理論，體育服務(wù)綜合體具有類似電商網(wǎng)站、超市商場的雙邊市場特征，它為入駐商戶、體育消費者雙邊用戶提供了匹配服務(wù)和平臺價值。

2 交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的體育服務(wù)綜合體運營

研究發(fā)現(xiàn)，提供基礎(chǔ)的運動服務(wù)買賣的體育場館服務(wù)接近于單邊市場。通過平臺運作吸引商戶入駐和體育消費的體育服務(wù)綜合體可以看作是新型的雙邊市場。為簡化研究，本文將體育服務(wù)綜合體的入駐商戶分為兩類：運動類商戶和非運動類商戶。運動類商戶提供運動項目服務(wù)，如游泳、籃球、羽毛球、乒乓球、瑜伽、跆拳道等，以及體育訓(xùn)練培訓(xùn)、健身康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)。非運動類商戶提供配套功能服務(wù)，如餐飲、購物、會展、酒店、辦公、居住等。同理，把體育服務(wù)綜合體的消費者也分為兩類：運動類消費者和非運動類消費者。

基于雙邊市場特征及其建構(gòu)條件可以得出：①體育服務(wù)綜合體屬于雙邊市場的平臺方，運動類商戶和非運動類商戶屬于這個平臺的一邊且戶相對獨立，又相互依存。②運動類商戶和非運動類商戶的入駐會形成組內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性。運動類商戶的增加會吸引更多的體育消費者，非運動類商戶可以承擔更多的配套服務(wù)。由于體育服務(wù)綜合體平臺的服務(wù)類型多樣化，響應(yīng)能力強，運動類商戶可以提供更多的體育項目和服務(wù)，不斷分攤其高額的固定運營成本，提高經(jīng)營效率。③體育服務(wù)綜合體的平臺收益來自入駐商戶的租賃收益、自營業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)收入。因為綜合體可以提供完善配套服務(wù)，使入駐商家更容易融入內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。平臺可以將運動類和非運動類商家網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部化，內(nèi)化為綜合體自身的利益，從而有利于綜合體的可持續(xù)發(fā)展。

基于上述分析，體育服務(wù)綜合體屬于雙邊市場的市場創(chuàng)造型平臺，由體育場館單邊市場發(fā)展而來的體育服務(wù)綜合體，為入駐商戶和體育消費者提供了一個嶄新的綜合性平臺。綜合體的入駐商戶既有自營類型，比如體育場館的賽事服務(wù)，又有招商配套商戶，比如餐飲服務(wù)、體育培訓(xùn)等。這些商戶聚焦體育消費者的鏈條式需求，其創(chuàng)新產(chǎn)品、貼心服務(wù)可以適應(yīng)體育消費相匹配的消費者，相互之間可以實現(xiàn)無縫合作。

3 多產(chǎn)品定價下的體育服務(wù)綜合體運營

雙邊市場的多產(chǎn)品定價是體育服務(wù)綜合體競爭呈現(xiàn)的新特點，綜合體發(fā)展不僅必須考慮平臺經(jīng)營成本的最優(yōu)最小化，還要綜合考慮價格高低和調(diào)整對雙邊用戶的俘獲和影響。

3.1 體育服務(wù)綜合體初創(chuàng)發(fā)展期

一般而言，從體育場館的單邊市場形態(tài)過渡到體育服務(wù)綜合體的初創(chuàng)時期，綜合體對于運動類商戶不僅不收取高價租金，在招商政策中還會給予諸多優(yōu)惠，這隨著從單純租賃交易到搭建平臺，經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)換日趨明顯。在體育服務(wù)綜合體初創(chuàng)期，場館服務(wù)轉(zhuǎn)型而來入駐的大部分商戶為運動類商戶，這些運動類商戶需要非運動類商戶提供餐飲娛樂等配套功能服務(wù)，使體育消費者能夠盡可能得到需求鏈滿足。綜合體平臺的優(yōu)惠政策應(yīng)該給予交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大的這一方，通過優(yōu)惠政策吸引非運動類商戶入駐，利用其較大的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進一步吸引運動類商戶。

由于體育服務(wù)綜合體處于初創(chuàng)發(fā)展期，即非運動類商戶享受的租金補貼應(yīng)大于運動類商戶享受的租金補貼。商戶享受的租金總補貼與商戶的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)、商戶入駐數(shù)量和租賃空間面積有關(guān)。因此，對于租金補貼的優(yōu)惠應(yīng)該傾向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大的一方。

3.2 體育服務(wù)綜合體日趨完善期

隨著體育服務(wù)綜合體提供的產(chǎn)品和服務(wù)日趨完善，入駐商戶和消費者良性互動，服務(wù)鏈延長和多業(yè)態(tài)融合成為體育服務(wù)綜合體的主要特征。對于綜合體運營平臺而言，此時如何最大化平臺的效益成為最重要事項。綜合體的收益主要包括場地空間租金、日常增值服務(wù)費。租金由補貼到收取主要來自于非運動類商戶，這是由于其更多受益于平臺給予的足夠消費者，單位坪效也獲得了更多經(jīng)濟效益，同時占用了綜合體更多的場地空間及品牌資源。

這種非對稱的收費策略將綜合體平臺的總體福利進行了內(nèi)部轉(zhuǎn)移，運動類商戶和非運動類商戶的一部分外部性效用轉(zhuǎn)移到綜合體平臺，這種平臺獲得外部性效用并可以再分配，是實現(xiàn)體育服務(wù)綜合體運營和完善雙邊市場的內(nèi)在機制。

4 案例分析

濟南奧體中心于2009年第十一屆全國運動會時投入使用，是山東省投資規(guī)模最大、功能最完善的體育場館。濟南奧體中心在“以體為主、多元發(fā)展”理念指引下，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，逐步建設(shè)成為涵蓋體育競賽、健身休閑、文化娛樂、餐飲購物等多元業(yè)態(tài)的城市體育服務(wù)綜合體，并于2018年1月獲評國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位。

（1）遵循雙邊平臺構(gòu)建的基本要求。從體育服務(wù)綜合體轉(zhuǎn)型構(gòu)建看，奧體中心具備非常好的基礎(chǔ)。第一，選址考慮。奧體中心位于濟南東部新城區(qū)，總占地面積81公頃，總投資約30億元，總建筑面積約35萬平方米，包括一場三館。向東延伸濟南新區(qū)中軸線，周邊聚集建成了奧體中心、龍奧大廈、省博物館、省立醫(yī)院東院等公共活動核心建筑，及一批大體量商業(yè)綜合體、辦公寫字樓和高檔住宅，使其成為體育休閑商業(yè)中心類型的新地標。第二，功能設(shè)計。按照平臺效益最大化原則，功能分區(qū)既考慮到體育比賽要求，又充分考慮開放運營需要，打造功能齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完善的公共體育服務(wù)設(shè)施。第三，融入城市。奧體中心充分融入地方文化特色、融合周邊生態(tài)景觀，在堅持體育服務(wù)為主的基礎(chǔ)上，充分兼顧配套服務(wù)功能。經(jīng)數(shù)年的平臺培育，奧體中心已發(fā)展成為凸顯體育休閑、文化會展等功能的城市重要功能區(qū)。

（2）實行“交叉補貼”雙邊匹配策略。濟南奧體中心既提供公共體育服務(wù)、場館日常維護管理和服務(wù)工作，又提供賽事演出會展業(yè)務(wù)運營、配套場地租賃等市場化業(yè)務(wù)，具有采取交叉補貼策略、推動體育服務(wù)綜合體運營的基本條件。第一，政府實行差額補貼。濟南奧體中心每年支出的費用約為3600萬元至3800萬元，濟南市以財政補貼形式，分別撥付2300萬元（2010年）、1500萬元（2011年）、600萬元（2012年），用于全運會賽后奧體中心運營支出，從2013年起奧體中心基本實現(xiàn)收支平衡。第二，場館實施優(yōu)惠價格和免費策略。游泳、網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、器械健身等十余個健身場館或項目，收費標準普遍低于同區(qū)域市場價格30%。室外籃球場、籠式足球場、乒乓球場等室外場地全部免費，以普惠群眾和集聚人氣為主，對體育消費者開放。

（3）發(fā)揮平臺“多產(chǎn)品”范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。從體育服務(wù)綜合體雙邊用戶來看，奧體中心充分利用不同類型兩邊的組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，構(gòu)建雙邊平臺。第一，施行“體育競賽+全民健身+教育培訓(xùn)+會展演出”策略。室內(nèi)場館設(shè)施以滿足大型賽事活動和促進體育消費為主，室外空間建設(shè)體育公園、健身步道、籠式球場、拓展營地等。積極開展體育訓(xùn)練、休閑健身等教育培訓(xùn)，吸引中超山東泰山足球俱樂部、乒超魯能乒乓球俱樂部、CBA山東男籃等國內(nèi)頂級體育聯(lián)賽，以及國內(nèi)外體育賽事、大型會展、商業(yè)演出進駐奧體中心。第二，全面完善“吃住行游購娛”配套服務(wù)。經(jīng)數(shù)年的業(yè)態(tài)升級，奧體中心的商業(yè)開發(fā)面積超過7萬平方米，現(xiàn)已集聚餐飲休閑、汽車銷售、商務(wù)辦公、商業(yè)零售四類主力業(yè)態(tài)，入駐商家100多家。

5 未來發(fā)展建議與展望

5.1 發(fā)展建議

（1）挖掘消費需求，彌補市場空缺。根據(jù)不同目標人群不同的消費需求，促使運動休閑、健身娛樂充滿樂趣，以滿足人民群眾日益增長的多元化體育文化服務(wù)需求。隨著跨網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的逐步增加，體育場館應(yīng)逐步從場館的單邊市場轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育服務(wù)綜合體的雙邊市場。

（2）提供一體化、多元化體育產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)提供更多一站式齊全服務(wù)，開展場館開放、體育培訓(xùn)、健身指導(dǎo)、競賽表演、健康管理等多種體育管理服務(wù)。支持發(fā)展“體育+”產(chǎn)業(yè)，融合發(fā)展商業(yè)、會展、娛樂、文化演藝、旅游等多元化業(yè)態(tài)。

（3）應(yīng)用平臺多產(chǎn)品傾斜性定價。根據(jù)雙邊用戶應(yīng)用傾斜定價和交叉補貼，以平衡雙方用戶的體育服務(wù)和延伸需求。體育場制定和更新最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)，可以采取月卡計費、單次計費、交通班車補貼、商戶租房補貼等形式來完成，從而達到雙方用戶的相對平衡。

5.2 發(fā)展展望

體育服務(wù)綜合體具有的雙邊市場特性，使其獲得可持續(xù)市場競爭力的成長過程與內(nèi)在機制更加復(fù)雜。本研究表明：消費者到體育服務(wù)綜合體進行消費體驗，其獲得的效用不僅和自身的體育消費習(xí)慣和偏好有關(guān)，還和體育服務(wù)綜合體平臺及其雙邊不同類型用戶有關(guān)，即受交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、多產(chǎn)品定價等影響?？梢哉f，雙邊市場理論為研究體育場館、體育服務(wù)綜合體提供了一種全新分析工具。需要注意的是，本文僅從數(shù)理模型重點探討了體育消費者、入駐商戶和綜合體平臺均衡等產(chǎn)業(yè)組織層面，而體育服務(wù)綜合體的雙邊市場競爭涉及的因素還有很多，如消費者習(xí)慣性偏好、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)、優(yōu)惠扶持政策等，這有待于我們將這些因素融入雙邊市場理論，進一步拓展體育服務(wù)綜合體研究。

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