再中心化：社交媒介與農(nóng)村政策傳播的重塑

摘 要：文章基于對(duì)中西部六省農(nóng)村居民的問卷調(diào)查，測(cè)量和比較農(nóng)村居民的政策認(rèn)知水平，聚焦基層組織傳播行為，考察影響農(nóng)村居民政策認(rèn)知的傳播因素。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的政策認(rèn)知在主客觀層面、不同群體間皆存在分化，他們對(duì)具體政策內(nèi)容的自我認(rèn)知評(píng)價(jià)和掌握水平不容樂觀。相比經(jīng)濟(jì)因素，智識(shí)因素的影響更大?；鶎有畔C(jī)構(gòu)的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮著重要作用；傳統(tǒng)組織傳播渠道有局限性，從去中心化到再中心化，社交媒介能為組織傳播賦能；人際傳播渠道在一定程度上會(huì)消解組織傳播渠道在社交媒介上的傳播效果。研究結(jié)果說明，基層政府和村級(jí)自治組織要提升對(duì)農(nóng)信息服務(wù)能力，優(yōu)化農(nóng)村信息環(huán)境，利用政務(wù)社群加強(qiáng)互動(dòng)，并推動(dòng)不同傳播渠道形成合力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；政策認(rèn)知；組織傳播；社交媒介；人際傳播

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-8418（2024）05-0079-12

從取消農(nóng)業(yè)稅到精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興，中央出臺(tái)一系列惠農(nóng)政策推動(dòng)公共資源向農(nóng)村傾斜。政策傳播是政策下鄉(xiāng)的關(guān)鍵。農(nóng)村居民政策認(rèn)知水平越高，越能明確權(quán)利和義務(wù)，加深對(duì)政策目標(biāo)和意義的理解，把握發(fā)展機(jī)會(huì)，積極配合相關(guān)工作。因此，政策傳播渠道暢通是政策有效執(zhí)行、惠及農(nóng)村居民的重要前提條件。

政府不同部門間及政府與其他社會(huì)組織、群體間的互動(dòng)和關(guān)系共同構(gòu)成了政策傳播網(wǎng)絡(luò)，政府處于核心地位，因此政策傳播首先是一種組織行為。［1］基層政府和村級(jí)自治組織在中央到地方的縱向政策傳播體系中承上啟下，既是政策的接收者，也是直接面向村民的傳播者、解釋者。［2］聚焦政策傳播的“最后一公里”，本研究關(guān)注的組織傳播指基層政府和村級(jí)自治組織面向農(nóng)村居民，依靠系統(tǒng)性力量所開展的有領(lǐng)導(dǎo)、有秩序、有目的的信息傳播活動(dòng)［3］，是狹義層面組織對(duì)個(gè)體的傳播實(shí)踐。

現(xiàn)階段，數(shù)字媒介深刻影響著農(nóng)村信息環(huán)境，改變了農(nóng)村居民獲取和傳播信息的方式。村民間人際交往頻率下降，社會(huì)聯(lián)系減弱，農(nóng)村空心化現(xiàn)象凸顯。在政策傳播的媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都發(fā)生變化的背景下，組織傳播如何影響農(nóng)村居民的政策認(rèn)知水平？社交媒介運(yùn)用于組織傳播時(shí)如何貢獻(xiàn)效能？村民間的人際傳播又會(huì)對(duì)基層組織傳播效能產(chǎn)生怎樣的影響？本文旨在通過實(shí)證研究重點(diǎn)回答上述三個(gè)問題，關(guān)注社交媒介應(yīng)用于組織傳播后對(duì)農(nóng)村政策傳播格局的重塑。

一、文獻(xiàn)回顧與研究問題

（一）農(nóng)村居民政策認(rèn)知的重要性及現(xiàn)實(shí)情況

在政策實(shí)踐的具體情境中，農(nóng)村居民的政策認(rèn)知會(huì)影響他們對(duì)待政策的觀念和行動(dòng)。在觀念層面，農(nóng)村居民越了解政策，對(duì)政府工作的參與度、滿意度、支持度越高。［4］［5］在行動(dòng)層面，農(nóng)村居民政策認(rèn)知水平越高，越配合政府工作。一項(xiàng)針對(duì)土地流轉(zhuǎn)政策執(zhí)行情況的研究顯示，政策認(rèn)知能顯著激勵(lì)農(nóng)戶的土地流轉(zhuǎn)決策行為。［6］另有研究發(fā)現(xiàn)，政策傳播能顯著提升農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度和外界輿論感知度，并對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購買行為產(chǎn)生積極影響。［7］

在生產(chǎn)和生活場(chǎng)景中，農(nóng)村居民的政策認(rèn)知同樣重要。例如，農(nóng)村居民對(duì)環(huán)境保護(hù)類政策的認(rèn)知水平越高，越愿意采納保護(hù)環(huán)境、節(jié)約勞動(dòng)力的農(nóng)業(yè)技術(shù)［8］，使用化肥和農(nóng)藥的傾向會(huì)越低，有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境［9］。在職業(yè)規(guī)劃方面，越了解“一村一名大學(xué)生工程”政策的農(nóng)村居民成為職業(yè)農(nóng)民的意愿更強(qiáng)烈。［10］政策認(rèn)知還會(huì)影響農(nóng)村居民的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)健康扶貧政策的認(rèn)知度較低可能增加農(nóng)村居民心理層面的疾病風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。［11］

總之，農(nóng)村居民的政策認(rèn)知關(guān)系著對(duì)農(nóng)政策執(zhí)行的效率及他們從政策獲益的程度。但前人研究發(fā)現(xiàn)，受基層工作不到位、干群關(guān)系疏離、意見領(lǐng)袖影響力減弱等因素的影響［12］，農(nóng)村居民政策認(rèn)知水平較低，且不同群體間水平不均衡，對(duì)農(nóng)政策傳播存在信息不對(duì)等、受眾理解偏誤等問題［13］。此外，從中央到地方，國家主流化的一元模型在地方微觀政策實(shí)踐中分離出差異，導(dǎo)致很多農(nóng)村居民雖然對(duì)中央政策的評(píng)價(jià)很高，但不信任基層傳播的信息。［14］農(nóng)村居民對(duì)政策的評(píng)價(jià)并非基于政策文本表達(dá)，而是政策文本同政策實(shí)踐之間的“距離”，距離越小評(píng)價(jià)越高，傳播則是影響距離的中介因素。［15］因此，通過實(shí)證研究考察影響農(nóng)村居民政策認(rèn)知的傳播因素對(duì)于提高政策實(shí)踐效能有重要意義。

（二）組織傳播對(duì)農(nóng)村居民政策認(rèn)知的影響：變化與問題

中國共產(chǎn)黨有悠久的“宣傳下鄉(xiāng)”歷史，通過動(dòng)員將分散的農(nóng)民組織化，將政黨和國家意志帶入鄉(xiāng)村社會(huì)。［16］文件、會(huì)議、標(biāo)語口號(hào)等代表性組織傳播手段能形塑政治認(rèn)同、營造輿論氛圍、引導(dǎo)農(nóng)村公眾?；鶎忧闆r多變且復(fù)雜，從分包土地、分配生產(chǎn)任務(wù)到村級(jí)村務(wù)公開、民主選舉，再到對(duì)農(nóng)補(bǔ)貼、合作幫扶、醫(yī)保社保等，各項(xiàng)政策都要通過組織傳播渠道宣傳。

大眾傳播媒介在農(nóng)村普及后擴(kuò)大了政策輻射范圍，拓展了從中央到地方的縱向傳播關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了“直達(dá)式橫向傳播”，在喚醒農(nóng)民自主性、增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)國家心理認(rèn)同的同時(shí)，有可能削弱基層組織傳播效能。［17］組織傳播也面臨著自上而下的“科層制困境”，等級(jí)化的傳播模式帶來政策信息流失和傳播效率下降，傳播過程也易受到私交關(guān)系等人格化因素的影響，造成政策信息“精英俘獲”現(xiàn)象，影響政策傳播的公平性。［18］總之，基層政府和村級(jí)自治組織在政策傳播等級(jí)秩序中的權(quán)威被大眾媒介動(dòng)搖，組織傳播渠道部分功能缺失，對(duì)農(nóng)政策傳播的“去中心化”特征明顯。［19］

互聯(lián)網(wǎng)的介入讓政策傳播的運(yùn)行圖景更為離散化和扁平化，傳受關(guān)系趨向融合，政策信息不再只沿著特定路徑流動(dòng)。［20］新媒介形態(tài)引發(fā)新權(quán)力中心的誕生，會(huì)改變?cè)械男畔鞑ブ刃?。?1］與面對(duì)大眾傳播媒介時(shí)處于被動(dòng)地位不同，在全媒體傳播體系賦能國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的背景下，基層政府和村級(jí)自治組織對(duì)社交媒介的利用更加主動(dòng)。微信等社交媒介不僅是村民間信息交流的重要渠道，也被內(nèi)化為開展行政事務(wù)、村民動(dòng)員、村務(wù)協(xié)調(diào)的社會(huì)控制和管理手段。［22］［23］組織傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播不是非此即彼的替代關(guān)系，而是你中有我、我中有你的共生關(guān)系。［24］據(jù)此，提出如下研究問題：

RQ1：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政策下鄉(xiāng)過程中傳統(tǒng)組織傳播渠道發(fā)揮著怎樣的作用？

RQ2：社交媒介運(yùn)用于政策組織傳播時(shí)如何貢獻(xiàn)效能？

針對(duì)RQ2，現(xiàn)有關(guān)于媒介和鄉(xiāng)村治理的研究主要圍繞干群關(guān)系和公共空間建設(shè)兩方面展開。過去，村干部身兼“國家代理人”與“農(nóng)民當(dāng)家人”的雙重角色。取消農(nóng)業(yè)稅后，基層政權(quán)與農(nóng)村的關(guān)系逐漸松散［25］，村干部面臨著權(quán)威消解、信任危機(jī)等問題［26］。但有研究發(fā)現(xiàn)，社交媒介以凸顯性在場(chǎng)、信息交互的方式建立起干群關(guān)系外的類“親屬”關(guān)系，能維系干群情感。［27］此外，社交媒介在“實(shí)體型公共空間”外開辟了“虛擬型公共空間”，通過村民共同在場(chǎng)的虛擬交往行為，將分散在村莊內(nèi)外的人群重新聚合，強(qiáng)化了正在萎縮、衰敗的鄉(xiāng)村空間。［28］作為基層治理的增量要素，微信群能促進(jìn)村民間形成信任、互惠、合作的機(jī)制，將在線公共討論和信息分享擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)社會(huì)行動(dòng)中，有助于增強(qiáng)情感共鳴，引導(dǎo)農(nóng)民關(guān)注共同利益。［29］［30］因此，進(jìn)一步提出研究假設(shè)：

H1：村政人員與農(nóng)村居民的微信聯(lián)系，對(duì)組織傳播效能有顯著正向貢獻(xiàn)。

H2：村政人員與農(nóng)村居民的社群互動(dòng)，對(duì)組織傳播效能有顯著正向貢獻(xiàn)。

人際傳播對(duì)組織傳播效能的影響也值得重視。不同于干群交流，親朋好友間的人際傳播活動(dòng)盡管沒有特定的傳播目標(biāo)和固定的傳播頻率與形式，但也是政策傳播重要的非正式渠道。干部需要利用人際關(guān)系動(dòng)員群眾，鄉(xiāng)村精英的再闡釋在村民內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生影響，兩者如果無法形成合力反而相互消解，可能帶來農(nóng)村居民對(duì)基層組織的不信任。［31］伴隨著勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)村互惠關(guān)系異化，信任關(guān)系弱化［32］，依托于人際交往的社會(huì)互助功能減弱，人情式微［33］。但移動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)嵌入農(nóng)村社會(huì)后，農(nóng)村居民能成為信息的主動(dòng)實(shí)踐者［34］，社交媒介能提高人際交往質(zhì)量，使他們重獲傳播的主體性［35］。面對(duì)上述復(fù)雜變化，提出第三個(gè)研究問題：

RQ3：在基于社交媒介的政策傳播實(shí)踐中，人際傳播對(duì)組織傳播效能產(chǎn)生了怎樣的影響？

本文的理論研究模型如圖1所示。

二、數(shù)據(jù)、變量與模型

（一）數(shù)據(jù)來源及基本情況

本文的研究對(duì)象農(nóng)村居民指長期生活且戶籍在農(nóng)村、從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人員，不包括長期在外工作、大部分時(shí)間未在農(nóng)村生活的農(nóng)民工群體，以及在農(nóng)村生活但戶籍不在農(nóng)村的人員。在調(diào)研地選擇上，相較東部省份，中西部省份農(nóng)村發(fā)展水平更低，政策扶持力度也更大；人口外流趨勢(shì)更突出，更易面臨鄉(xiāng)村生活衰落的威脅；信息貧困程度也更深，有更緊迫的信息化發(fā)展和傳播效能提升需求。因此在中西部省份調(diào)研更具典型性。2019年8月至2020年1月，課題組在湖南省衡陽市蒸湘區(qū)、常德市漢壽縣和桃源縣，安徽省六安市金寨縣、黃山市歙縣，河南省許昌市鄢陵縣、南陽市方城縣，寧夏回族自治區(qū)固原市原州區(qū)和西吉縣，貴州省遵義市紅花崗區(qū)，西藏自治區(qū)林芝市巴宜區(qū)的農(nóng)村地區(qū)開展問卷調(diào)查，以多階段立意抽樣的方式在各區(qū)縣確定2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)確定2—3個(gè)行政村，各區(qū)縣發(fā)放問卷150—200份，共回收有效問卷1284份。中部省份占56.78%，西部省份占43.22%；男性占60.82%，女性占39.18%；學(xué)歷為小學(xué)及以下占20.36%，初中占36.93%，高中/中專/技校占27.26%，大專及以上占15.45%；年齡18歲以下占5.20%，18歲至30歲占12.25%，31歲至40歲占26.42%，41歲至50歲占33.79%，51歲至60歲占15.77%，61歲及以上占6.57%。

（二）變量

政策信息是基層對(duì)農(nóng)傳播最主要的信息類型，因此農(nóng)村居民的政策認(rèn)知水平能用來測(cè)量組織傳播的效果。［1］本文以扶貧政策為例原因有三：第一，公共政策實(shí)踐有動(dòng)態(tài)過程性，政策傳播成效難以在短期內(nèi)兌現(xiàn)。自2013年底習(xí)近平總書記提出精準(zhǔn)扶貧論述至2020年底我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，扶貧是全國農(nóng)村的重點(diǎn)工作。問卷收集時(shí)期扶貧工作進(jìn)入尾聲，政策傳播成效已趨穩(wěn)定。第二，扶貧政策是一系列涉及多行業(yè)、多主體的綜合性政策，動(dòng)員了全社會(huì)的力量，極具代表性。第三，扶貧政策宣傳面向所有村民，相比其他政策具有空前的受眾廣度、深度和強(qiáng)度。綜上，以扶貧政策為例檢驗(yàn)政策認(rèn)知水平符合政策傳播規(guī)律，較為理想、科學(xué)。

前人研究多從政策了解度、參與度［4］、評(píng)價(jià)度、認(rèn)同度［5］、關(guān)心度、感知度［10］等方面考察政策認(rèn)知，但這些測(cè)量方式只能反映受訪者自我評(píng)估的主觀情況，而非客觀的政策信息掌握水平。為突破上述限制，本文設(shè)計(jì)了三個(gè)因變量：（1）“政策感知度”，即受訪者認(rèn)為自己有多了解政策；（2）“政策知曉度”，列舉了八種代表性幫扶政策，詢問受訪者知曉多少政策名目；（3）“政策掌握度”，通過十道包含政策內(nèi)容的判斷題計(jì)算總分。前兩個(gè)變量是主觀評(píng)價(jià)，第三個(gè)變量是客觀測(cè)量。綜合上述指標(biāo)，以期真實(shí)全面地反映政策傳播效果。

自變量方面，從主體、受眾、過程三方面考察組織傳播特征。主體特征包括“主體數(shù)量”和“服務(wù)質(zhì)量”，受眾特征采用“組織渠道依賴度”測(cè)量受訪者通過傳統(tǒng)組織傳播渠道獲取信息的情況，過程特征重點(diǎn)考察社交媒介在組織傳播中的運(yùn)用，包括“村政干部聯(lián)系”和“村政社群聯(lián)系”。參考苑春薈等編制的農(nóng)民信息素質(zhì)量表，通過“人際信息接收”“人際信息擴(kuò)散”測(cè)量受訪者的人際傳播情況。［36］性別、年齡、受教育水平、家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平（是否貧困戶）作為控制變量也納入模型，如表1所示。

（三）模型

本研究運(yùn)用Stata 14.0分析數(shù)據(jù)，且用聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)。正式分析前通過“coldiag2”命令得到的診斷系數(shù)為17.67，小于閾值30，自變量間不存在多重共線性。因變量政策感知度為有序分類變量，Brant檢驗(yàn)顯示p＜0.001，未滿足平行線假定，采用無需滿足平行線假定的廣義有序Logit模型。該模型允許回歸系數(shù)隨因變量次序變化而變化[37]。公式如下：

PYi>j=gXβj=expαj+Xβj1+expαj+Xβj，j=1，2，…，J-1

因變量政策知曉度和政策掌握度是非連續(xù)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，即“0，1，2，…，n”，取值有明確范圍，且數(shù)據(jù)有一定數(shù)量的零值，計(jì)量模型選擇上需要判斷兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，數(shù)據(jù)是否存在過度離散，若不存在使用泊松回歸模型，若存在使用負(fù)二項(xiàng)回歸模型；第二，數(shù)據(jù)是否存在零膨脹，若不存在使用標(biāo)準(zhǔn)模型，若存在使用零膨脹模型[38]。數(shù)據(jù)顯示本例適合采用零膨脹泊松回歸模型。公式如下：

Pr｛nm=0}=exp-θ+［1-exp （-θ）］exp （-λm）Pr｛nm=k}=1-exp-θexp-λmλkmk！，k=1，2，…，n

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）農(nóng)村居民政策認(rèn)知現(xiàn)狀及群體比較

因變量的均值及群體比較結(jié)果如表2所示。政策感知度均值為2.63，高于中值，政策知曉度均值為3.00，政策掌握度為3.15，皆低于中值，說明受訪者的主客觀水平存在差距。在政策感知度方面，不同性別、年齡、受教育水平的受訪者群體差異顯著。男性（2.73）顯著高于女性（2.47），高齡組（2.81）顯著高于低齡組（2.44），高學(xué)歷組（2.83）顯著高于低學(xué)歷組（2.46）。在政策知曉度方面，男性（3.16）顯著高于女性（2.75），高齡組（3.30）顯著高于低齡組（2.72），高學(xué)歷組（3.76）顯著高于低學(xué)歷組（2.45），非貧困戶（3.10）顯著高于貧困戶（2.76）。在政策掌握度方面，男性（3.25）顯著高于女性（2.99），高齡組（3.41）顯著高于低齡組（2.92），高學(xué)歷組（3.77）顯著高于低學(xué)歷組（2.69），非貧困戶（3.29）顯著高于貧困戶（2.72）。

（二）農(nóng)村居民政策認(rèn)知的影響因素分析

1.政策感知度的影響因素

如表3所示，在控制變量方面，受教育水平、家庭性質(zhì)對(duì)政策感知度次序類別間的影響效應(yīng)相同，年齡產(chǎn)生了不同的影響效應(yīng)，對(duì)政策感知度從“只聽說過，但不了解”向更高等級(jí)提升有顯著的正向影響。在組織傳播主體方面，周邊組織傳播主體數(shù)量越多，提供的信息服務(wù)越多樣，越能顯著提高受訪者的政策感知度。在受眾方面，組織渠道依賴度產(chǎn)生了不同效應(yīng)，僅對(duì)政策感知度從“比較了解”提升為“很了解”有顯著正向影響。在過程方面，村政干部聯(lián)系和村政社群聯(lián)系都有顯著正向影響。在人際傳播方面，人際信息接收和人際信息擴(kuò)散皆未達(dá)顯著。

2.政策知曉度的影響因素

政策知曉度影響因素的分析結(jié)果如表4所示。首先，在控制變量方面，政策知曉度隨著年齡和受教育水平的提高而顯著上升。在組織傳播主體特征方面，政策知曉度隨組織傳播主體數(shù)量的增加和它們所提供的信息服務(wù)質(zhì)量的提高而上升。在受眾特征方面，受訪者對(duì)組織傳播渠道的依賴度越高，越能顯著強(qiáng)化其政策知曉度。在過程特征方面，有村政干部微信和加入村政社群的受訪者政策知曉水平顯著更高。人際傳播渠道方面的變量皆未達(dá)顯著。

3.政策掌握度的影響因素

政策掌握度影響因素的t5nT9UEVLivFNnd6OCwmKQ==分析結(jié)果如表4所示。在控制變量方面，年齡和受教育水平有顯著的正向影響。在組織傳播主體特征方面，主體數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量同樣發(fā)揮著顯著的正向影響。在受眾特征方面，傳統(tǒng)組織傳播渠道依賴度只對(duì)主觀層面的政策感知度和知曉度有顯著正向影響，對(duì)客觀層面政策掌握度的影響不再顯著。在過程特征方面，有干部聯(lián)系和社群聯(lián)系的受訪者政策掌握度顯著更高。在人際傳播渠道方面，高人際信息擴(kuò)散能力的受訪者的政策掌握度顯著更高。

（三）人際傳播因素對(duì)組織傳播效能的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

如表5所示，在政策感知度方面，人際信息擴(kuò)散在干部聯(lián)系與政策感知度之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)（coef.=0.730，p=0.006），又正向調(diào)節(jié)社群聯(lián)系對(duì)政策感知度的影響（coef.=0.657，p=0.013）。放寬標(biāo)準(zhǔn)，人際信息接收在社群聯(lián)系和政策感知度之間也起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用（coef.=-0.439，p=0.088）。在政策掌握度方面，人際信息接收與村政社群聯(lián)系的交互項(xiàng)顯著，且系數(shù)為負(fù)（coef.=-0.167，p=0.031），表明加入村政微信群對(duì)政策掌握度的影響會(huì)被人際傳播渠道削弱。雖然人際信息接收與村政干部聯(lián)系的交互項(xiàng)在p<0.05的水平上未達(dá)顯著，但在p<0.1的水平上顯著（coef.=-0.143，p=0.061），說明在一定程度上是否有干部微信對(duì)政策掌握度的作用會(huì)受到人際傳播渠道的影響，且影響方向同樣為負(fù)。在政策知曉度方面，人際傳播方面的變量所起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)皆不顯著。

如圖2a和圖2b所示，對(duì)政策感知度而言，在受訪者人際擴(kuò)散能力較強(qiáng)的情況下，村政干部聯(lián)系和社群聯(lián)系的影響都強(qiáng)于在人際擴(kuò)散能力較低情況下的影響。如圖2c所示，對(duì)政策掌握度而言，在受訪者依賴人際渠道獲取信息的情況下，村政社群聯(lián)系的影響弱于不依賴人際渠道獲取信息情況下的影響。

四、結(jié)論與政策啟示

第一，農(nóng)村居民的政策知曉度和掌握度有較大提升空間，要重視智識(shí)因素的影響。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者僅有政策感知度均值得分高于中值，作為客觀指標(biāo)的政策掌握度情況最差。傳播效果是“感知—知曉—掌握”逐步深入的復(fù)雜過程。目前停留在“高感知度、低知曉度、低掌握度”階段，說明僅解決政策信息到達(dá)的問題還不夠，要從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)化?；鶎咏M織有許多值得細(xì)化的工作，如除宣教告知外，還要梳理和解讀政策文件，幫助農(nóng)村居民準(zhǔn)確理解和運(yùn)用政策信息。政策傳播也要區(qū)分重點(diǎn)人群，因群施策。研究發(fā)現(xiàn)，女性、低齡、低學(xué)歷人群在三個(gè)指標(biāo)上的得分顯著更低，盡管“貧困戶”的概念隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面勝利而進(jìn)入歷史，但其概念指征的相對(duì)弱勢(shì)群體將長期存在。他們不僅是經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體，也是信息弱勢(shì)群體，缺乏接觸多樣化信息渠道的能力和條件，信息理解和轉(zhuǎn)化能力更弱，需要更多關(guān)注。

影響因素分析顯示，相比經(jīng)濟(jì)因素，智識(shí)因素的影響始終顯著。這意味著提高政策認(rèn)知水平要跨越的不再是“經(jīng)濟(jì)鴻溝”而是“知識(shí)鴻溝”。這一點(diǎn)也與國家近年來提倡的“鄉(xiāng)村振興，教育先行”理念不謀而合。未來要進(jìn)一步完善農(nóng)村基礎(chǔ)教育和素質(zhì)教育，推進(jìn)教育公平，只有識(shí)字和理解能力得到提升，農(nóng)村居民才能更好地接收政策信息。

第二，傳統(tǒng)組織傳播渠道的政策傳播效果有局限性，要優(yōu)化基層信息環(huán)境。以傳播主體為例，信息機(jī)構(gòu)數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量能顯著正向影響農(nóng)村居民的政策認(rèn)知，但受訪者對(duì)傳統(tǒng)組織傳播渠道的依賴度只對(duì)主觀層面的政策感知度和知曉度有顯著影響，無法顯著提升政策掌握度。這一發(fā)現(xiàn)一方面證明前期工作的意義和價(jià)值，另一方面說明提升組織傳播效能依然是今后政策實(shí)踐的重點(diǎn)抓手。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地對(duì)農(nóng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展仍存在諸多瓶頸。機(jī)構(gòu)改革后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、農(nóng)業(yè)機(jī)械化推廣站、畜牧水產(chǎn)站等合并為農(nóng)業(yè)服務(wù)中心，希望通過“一站式服務(wù)”提高辦事效率，但存在與市場(chǎng)對(duì)接不夠、信息供能有限等不足，難以精準(zhǔn)滿足農(nóng)村居民的實(shí)際需求。組織傳播主體也面臨極大的不確定性，行政層級(jí)越低，能調(diào)動(dòng)的傳播資源越有限，也就面臨越大壓力。在農(nóng)村內(nèi)部，除政務(wù)服務(wù)中心外，益農(nóng)信息社、農(nóng)村淘寶站等機(jī)構(gòu)也具備提供對(duì)農(nóng)信息服務(wù)的潛力，但大多空有場(chǎng)所，缺乏人員、資金的持續(xù)性投入，難以發(fā)揮實(shí)際成效。各類信息服務(wù)平臺(tái)的推廣也面臨阻力，民間信息服務(wù)組織發(fā)展不健全。因此，要增強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心的信息供給能力，推動(dòng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)真正進(jìn)入生活場(chǎng)景。同時(shí)動(dòng)員民間力量，優(yōu)化基層信息環(huán)境，進(jìn)而提升組織傳播效能。

第三，從“去中心化”到“再中心化”，讓社交媒介為組織傳播賦能。在各層級(jí)的政策認(rèn)知水平上，村政人員與農(nóng)村居民的微信/微信群互動(dòng)對(duì)組織傳播效能都有顯著正向影響，H1和H2得到了支持。前人研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介對(duì)傳統(tǒng)組織傳播渠道的效果曾帶來沖擊。電視、報(bào)刊、廣播的普及讓農(nóng)村居民能直接了解中央政策，影響了基層政府在政策傳播中的權(quán)威，在一定程度上造成了“去中心化”。本研究發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)組織傳播渠道依賴度對(duì)政策認(rèn)知水平的影響仍是有限的，但微信等社交媒介的興起使政策傳播的“再中心化”成為可能，基層政府和村級(jí)自治組織得以重獲主動(dòng)性。當(dāng)然，賦能過程中的問題也不能忽視：如何突破微信群多數(shù)情況下的“單向通知”功能？如何鼓勵(lì)農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各種公共事務(wù)進(jìn)行既積極又理性的表達(dá)？如何讓更多的“死群”活起來？如何推動(dòng)信息化賦能鄉(xiāng)村公共空間治理？這些既有賴于個(gè)人素質(zhì)的提高，更需要引導(dǎo)、規(guī)劃。

第四，重視抵御人際傳播對(duì)組織傳播效能的消解，推動(dòng)不同傳播渠道形成合力。研究發(fā)現(xiàn)，人際信息接收會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)基于社交媒介的組織傳播對(duì)農(nóng)村居民政策掌握度的影響，說明體制外的非正式渠道可能干擾組織傳播效果，尤其影響農(nóng)村居民對(duì)具體政策內(nèi)容的接收與理解。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些受訪者對(duì)基層政府并不信任，存有“抵抗式記憶”，認(rèn)為政策利好與他們無關(guān)，還會(huì)不斷向外擴(kuò)散消極情緒。但人際傳播并非只有負(fù)面影響，受訪者的人際信息擴(kuò)散能力不僅能直接正向影響政策掌握度，而且會(huì)正向調(diào)節(jié)基于社交媒介的組織傳播對(duì)政策感知度的影響。這也提醒我們，傳播能力強(qiáng)、愿意分享信息的受訪者有潛力成為民間意見領(lǐng)袖，不可忽視“地方性知識(shí)”的重要性。組織傳播主體需要有策略地借力人際關(guān)系，加大針對(duì)意見領(lǐng)袖的政策宣傳和解讀力度，并發(fā)揮他們?cè)谡{(diào)解矛盾、紓解不滿情緒方面的作用，讓非正式渠道和正式渠道形成合力而非此消彼長，重塑同向并行的政策傳播格局。

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