建構(gòu)主義視角下《廣告客戶服務(wù)》課程的創(chuàng)新與改革

[摘 要]以“應(yīng)用為本”的廣告實踐性課程在新文科背景下面臨諸多挑戰(zhàn)。地方本科院校如何把握新文科建設(shè)的契機，打造具有本校特色的廣告實踐課程，培養(yǎng)“能力”和“經(jīng)驗”導(dǎo)向的應(yīng)用型廣告人才是當(dāng)下重要課題。本文立足重慶外語外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》課程教學(xué)實踐，針對課程中存在的問題，從建構(gòu)主義教學(xué)理論視角探索本課程的創(chuàng)新與改革，以使課程的教學(xué)契合行業(yè)發(fā)展新要求。

[關(guān)鍵詞]建構(gòu)主義；廣告客戶服務(wù)；實習(xí)場；實踐共同體

近年傳媒生態(tài)的極速變化使廣告學(xué)受到史無前例的重視，當(dāng)下社會企業(yè)亟須“一專多能”、以“能力”和“經(jīng)驗”為導(dǎo)向的廣告媒體人才。培養(yǎng)創(chuàng)新復(fù)合、實踐應(yīng)用型的高素質(zhì)廣告人是新時代的要求。因此，廣告學(xué)課程須注重建設(shè)與企業(yè)需求更適配的教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容，注重為學(xué)生提供更沉浸式的專業(yè)體驗和實踐環(huán)境。

筆者在韓國留學(xué)期間，曾拜訪韓國中央大學(xué)尖端影像學(xué)院，了解到該學(xué)院十分注重教學(xué)環(huán)境的設(shè)計。他們以建構(gòu)主義理論為教學(xué)指導(dǎo)，校企協(xié)同搭建“實習(xí)場”和“實踐共同體”，指導(dǎo)學(xué)生開展職業(yè)化學(xué)習(xí)。“實習(xí)場”與“實踐共同體”是建構(gòu)主義理論中的重要教學(xué)理念，其核心觀點包括：一是基于情景學(xué)習(xí)，要求真實的學(xué)習(xí)任務(wù)；二是認(rèn)為學(xué)習(xí)具有社會性特點，需要與其他學(xué)習(xí)者合作學(xué)習(xí)，注重學(xué)習(xí)共同體建設(shè)[1]。這種重視情景化與社會性的學(xué)習(xí)模式同樣適用于以應(yīng)用為本的廣告學(xué)教學(xué)。

《廣告客戶服務(wù)》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程，在以往的教學(xué)中注重廣告客戶管理與服務(wù)的理論講解。為適配當(dāng)下的媒介環(huán)境和企業(yè)的需求，該課程亟須以應(yīng)用為導(dǎo)向進行改革。目前《廣告客戶服務(wù)》課程建設(shè)的研究甚少。基于此，本文立足于重慶外語外事學(xué)院，從建構(gòu)主義理論視角探討《廣告客戶服務(wù)》課程的教學(xué)改革。

一、重慶外語外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》的課程現(xiàn)狀

重慶外語外事學(xué)院開設(shè)《廣告客戶服務(wù)》是一門綜合應(yīng)用性課程，旨培養(yǎng)學(xué)生從市場需求出發(fā)，基于專業(yè)的廣告營銷知識與技能，服務(wù)廣告客戶，解決客戶問題。通過課程評價及座談會訪問，多數(shù)學(xué)生反饋理論知識占比較大、實踐較少，且實踐主要以模擬項目為主，與真實的社會環(huán)境存在差別。即真實的廣告客戶需求是什么，如何有效開展廣告客戶服務(wù)，學(xué)生的認(rèn)知還停留在課本上。結(jié)合學(xué)生反饋以及授課經(jīng)驗，筆者總結(jié)出《廣告客戶服務(wù)》課程主要存在以下問題。

（一）課程缺乏一定的教學(xué)理論指導(dǎo)

首先，這會導(dǎo)致教學(xué)方法的選取缺乏科學(xué)依據(jù)，無法根據(jù)學(xué)生的特點和課程的要求選擇最適宜的教學(xué)方式。該課程以往采用的是講授法、問答法等傳統(tǒng)教學(xué)方法，因缺少實踐性和創(chuàng)新性，較難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和主動性。

其次，這也會導(dǎo)致課程內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性和邏輯性，難以建立完整的知識體系。因授課教師往往只能依賴于教材和個人經(jīng)驗，致使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中難以建立起對廣告客戶服務(wù)的全面深入認(rèn)識。沒有科學(xué)的教學(xué)策略，學(xué)生學(xué)習(xí)效率低下，較難掌握廣告客戶服務(wù)的真正內(nèi)涵與要領(lǐng)。

再次，缺乏一定的教學(xué)理論指導(dǎo)也會影響課程設(shè)計的合理性。主要表現(xiàn)為該課程的理論學(xué)時占比較大，實踐學(xué)時安排過少，學(xué)生缺乏合理科學(xué)的實踐鍛煉，直接影響學(xué)生的實踐技能的發(fā)展。

最后，缺乏系統(tǒng)的教學(xué)理論指導(dǎo)還會導(dǎo)致課程的評價體系不健全。以往該課程的評價方式較為單一，課程多采用筆試、廣告比賽，因缺少對解決實際問題的能力的評估和職業(yè)化能力評估，所以無法準(zhǔn)確衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)成果和教師的教學(xué)質(zhì)量。

（二）授課教師缺乏企業(yè)實踐經(jīng)歷

學(xué)院有企業(yè)背景與經(jīng)驗的廣告學(xué)教師不多，因缺少企業(yè)經(jīng)驗，教學(xué)內(nèi)容就無法切實地貼近實際工作場景和行業(yè)需求，這直接致使實踐教學(xué)環(huán)節(jié)與真實的社會環(huán)境脫節(jié)。

具體來說，缺乏企業(yè)經(jīng)驗的教師在教學(xué)中可能會出現(xiàn)對實際廣告業(yè)務(wù)流程不夠熟悉的情況，難以生動形象地向?qū)W生展示真實的廣告客戶服務(wù)的工作場景和細(xì)節(jié)，在指導(dǎo)學(xué)生進行實踐操作時，無法提供有針對性和實用性的指導(dǎo)與幫助，使得學(xué)生在實踐技能的提升上受到一定阻礙。同時，教師缺乏企業(yè)經(jīng)驗，還會限制課程內(nèi)容的更新和豐富，教師無法提供來自工作一線的鮮活案例，也無法及時反映行業(yè)的發(fā)展趨勢和需求，同時，學(xué)生的職業(yè)發(fā)展需求也難以得到有效滿足。

二、重慶外語外事學(xué)院《廣告客戶服務(wù)》課程的創(chuàng)新探索

針對以上問題，學(xué)院廣告學(xué)師資團隊從2021年至2024年對《廣告客戶服務(wù)》課程開展了三次較為重要的創(chuàng)新改革。首先，確定將建構(gòu)主義教學(xué)理論作為課程指導(dǎo)，同時調(diào)整師資結(jié)構(gòu)，結(jié)合建構(gòu)主義中“實習(xí)場”與“實踐共同體”理論，對課程進行了探索與優(yōu)化。課程改革分為以下三個階段。

（一）1.0初級階段：“實習(xí)場”初步創(chuàng)設(shè)

1.“實習(xí)場”的創(chuàng)設(shè)過程

首先，《廣告客戶服務(wù)》課程的授課教師均為“雙師型”教師，他們具有廣告、媒體的從業(yè)經(jīng)歷，或曾在4A廣告公司任職，或成立獨立的廣告工作室，并借助校企資源，不定期到重慶本地企業(yè)、媒體開展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，參與產(chǎn)教融合項目。“雙師型”教師的建設(shè)是開展職業(yè)化、社會情景化教學(xué)的基礎(chǔ)。

其次，課程的實踐實訓(xùn)不再局限于課堂模擬項目和廣告比賽，而是以校園內(nèi)商戶需求出發(fā)開展“客戶服務(wù)”。教師以班級為單位成立廣告工作室，以學(xué)生興趣與能力為基礎(chǔ)設(shè)置不同的廣告職能部門，包括客戶部、文案策劃部、設(shè)計部、影視部等，每個部門又細(xì)分不同的職能小組，類似廣告公司結(jié)構(gòu)中的“部門制組織結(jié)構(gòu)”[2]。其運營流程與廣告公司一致，首先由客戶部學(xué)生對接商務(wù)需求，再由文案與策劃部學(xué)生撰寫方案，最后設(shè)計部和視頻部完成作品。

最后，在該實訓(xùn)過程中，是以建構(gòu)主義教學(xué)理論為指引，采取以學(xué)生為主體，以一個真實的情景作為學(xué)習(xí)的目標(biāo)，教師作為腳手架協(xié)助學(xué)生在一個領(lǐng)域中解決問題的教學(xué)模式，這也是建構(gòu)主義中“實習(xí)場”的創(chuàng)設(shè)。“實習(xí)場”與真實的場地是分離的，但在這個環(huán)境中能夠?qū)嵺`學(xué)生將在校外遇到的活動。1994年著名的美國系統(tǒng)科學(xué)家彼得·森杰指出：“實習(xí)場既不是一個簡單的實驗室式場所，也不是一個真實的社會場所，而是一種基于具體的社會案例的學(xué)習(xí)。是一種特殊的實驗環(huán)境。在實習(xí)場中，學(xué)生遇到的問題和進行的實踐活動與今后走向社會遇到的問題在許多方面是一致的，它實現(xiàn)了從教育認(rèn)知到社會認(rèn)知的過渡。[3]”

2.實踐效果與存在的問題

1.0階段的課程改革激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在能動性和創(chuàng)造力，使學(xué)生能夠在濃厚的興趣中以及切實的實踐里收獲寶貴經(jīng)驗。不同于模擬項目，學(xué)生通過實踐獲得了廣告的客戶報酬，這也是對學(xué)生能力的高度肯定，這種肯定又進一步提升了學(xué)生對于廣告專業(yè)的強烈熱情。此外，學(xué)生為班級“廣告工作室”拍攝宣傳片并將其繼續(xù)作為“招商”宣傳資料，這使得課程成功地從課內(nèi)延伸到了課外。

但初探時期的實踐也存在兩個問題：一是學(xué)生所服務(wù)的廣告項目較為單一，大多集中在人物攝影、海報設(shè)計上，缺少對短視頻、電商等新興媒體的運營服務(wù)；二是學(xué)生承接的項目多數(shù)為校內(nèi)商家，這些商家的廣告需求較小、需求基礎(chǔ)、簡單，嚴(yán)格意義上與企業(yè)客戶的服務(wù)流程存在著較大的差距。

（二）2.0進階階段：校企“實習(xí)場”的課程試驗

為切實有效解決1.0階段所出現(xiàn)的問題，校企協(xié)同合作開發(fā)和優(yōu)化課程顯得尤為重要，這不僅能進一步豐富廣告客戶的服務(wù)項目、拓展業(yè)務(wù)范圍，也能讓學(xué)生真實體驗更職業(yè)化的廣告客戶服務(wù)流程，從而提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力。

1.校企“實習(xí)場”的搭建過程

借助教師個人資源，《廣告客戶服務(wù)》課程于2022年中旬前后分別與兩家公司成功開展合作。這是以企業(yè)的營銷項目作為依托，開展實踐教學(xué)的試驗。主要從平面設(shè)計、新媒體運營、直播短視頻等多個維度來嚴(yán)格考核學(xué)生的實踐操作能力以及創(chuàng)新能力。

經(jīng)過不斷優(yōu)化，校企協(xié)作劃分為了三個階段：階段一，企業(yè)進校園舉辦專題講學(xué)，任課教師協(xié)助企業(yè)導(dǎo)師開展小組專題指導(dǎo)；階段二，企業(yè)提供實訓(xùn)基地，校企雙導(dǎo)師共同指導(dǎo)學(xué)生完成實踐項目；階段三，雙導(dǎo)師結(jié)合項目的a8daa95dacceb95ea5c3f568de6afb38完成情況，對學(xué)生實施綜合評價。喬納森構(gòu)建的實習(xí)場環(huán)境設(shè)計，其包含五個步驟，即展示專家分析通道、打開學(xué)生認(rèn)知通道、提供腳手架、情景多樣化以及給予診斷和反饋。在2.0階段，基于校企合作所開展的專題講學(xué)、所提供的實訓(xùn)基地以及雙導(dǎo)師的指導(dǎo)，比1.0階段更貼合喬納森所稱的“實習(xí)場”環(huán)境設(shè)計。

2.學(xué)生實踐組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

在這一階學(xué)生實踐組織結(jié)構(gòu)也有一定調(diào)整。學(xué)生不再是以班級為單位來承接廣告項目，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐元毩⑿〗M的形式承接。即班級成員組成了若干個專門的小組，每個小組都相當(dāng)于一個獨立的“廣告工作室”，里面集齊了包括客戶服務(wù)、策劃、創(chuàng)意、媒介等在內(nèi)的各類人員，形成了一個功能完備的服務(wù)單位。這些專門小組的規(guī)模并不一致，是依據(jù)成員的優(yōu)勢及客戶量的大小來確定的。這種實踐組織結(jié)構(gòu)能夠進一步提升成員之間以及成員與客戶的溝通效率。同時，不同的團隊可以依據(jù)自身的優(yōu)勢去開發(fā)與業(yè)務(wù)相匹配的廣告客戶。這種模式為后期“實踐共同體”的設(shè)計提供了有效支撐。

3.實踐成效與存在的問題

經(jīng)篩選，校企實訓(xùn)中部分學(xué)生實踐成果獲得企業(yè)肯定，在企業(yè)社交平臺和電商平臺上獲得一定傳播量和銷量。根據(jù)“雙導(dǎo)師”綜合評定，為學(xué)生提供不同等級的獎金、獎品，以及企業(yè)實習(xí)機會?？傮w上，《廣告客戶服務(wù)》課程的首次校企合作取得一定成效，但也存在一定問題，如企業(yè)的實訓(xùn)項目依賴于教師個人資源，學(xué)生在選擇上存在一定的限制。同時，在企業(yè)實訓(xùn)基地實習(xí)的時間過短，學(xué)生較難深入了解企業(yè)的實際運作和工作流程，影響其職業(yè)化技能的提升。

（三）3.0深化階段：跨課程校企合作的全面推行

為有效解決2.0改革階段中存在的問題，需要授課教師全面整合校企資源，采取多教師跨課程協(xié)作，為學(xué)生創(chuàng)造更職業(yè)化的實踐環(huán)境，讓學(xué)生獲得對應(yīng)的職業(yè)身份，在真實而完整的職業(yè)實踐情境中獲得職業(yè)能力。這正是教學(xué)設(shè)計從“實習(xí)場”走向“實踐共同體”的過程。

1.從“實習(xí)場”到“實踐共同體”的轉(zhuǎn)變

從“實習(xí)場”到“實踐共同體”，關(guān)注點發(fā)生了改變?！皩嵙?xí)場”的設(shè)計關(guān)注個體在合作環(huán)境中的活動，而“實踐共同體”更關(guān)注個體與共同體的聯(lián)系?！皩嵙?xí)場”的設(shè)計能支持學(xué)生特點技能的發(fā)展，并以此提供契機讓學(xué)生評估自己對某種工作的勝任和動機，而“實踐共同體”還包含鏈接到社會給學(xué)生一個社會中的合法角色，給所學(xué)內(nèi)容相應(yīng)的價值?！皩嵺`共同體”不是簡單地把多人組合起來完成任務(wù)，多人也不等于共同體，共同體是有共同的文化、信念、目標(biāo)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，相互依賴，并且成員可再生循環(huán)[4]。

在3.0改革階段，《廣告客戶服務(wù)》課程中“實踐共同體”的搭建需要多方協(xié)作融合。這里的協(xié)作融合指的是該課程需與其他課程融合，如與《廣告策劃與創(chuàng)意》《數(shù)字營銷實務(wù)》課程融合，讓校企“雙導(dǎo)師”轉(zhuǎn)為校企“三導(dǎo)師”或“四導(dǎo)師”，教師團隊協(xié)同指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。同時，校企提供更多元化的實踐項目，增加實踐、實習(xí)時間，在實踐中給予學(xué)生職業(yè)化身份與角色，以上述“實踐共同體”的形式開展職場化的實踐活動，解決真實問題。

2.校企跨課程協(xié)作的成效

在2023年，筆者任教的《廣告客戶服務(wù)》課程與《數(shù)字營銷實務(wù)》課程實施融合教學(xué)。融合課程教師團隊協(xié)助學(xué)生成立廣告公司，并指導(dǎo)學(xué)生在具有共同的文化、信念、目標(biāo)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的共同體中承攬商業(yè)項目。

以學(xué)生成立的“焰火廣告工作室”為例，教師結(jié)合課堂特點指導(dǎo)學(xué)生從創(chuàng)意設(shè)計、新媒體運營兩個緯度助推川渝老字號品牌的煥新。借助校企資源，學(xué)生共同體協(xié)于2023年為多家餐飲企業(yè)制定換新營銷方案，在第一屆商界集團舉辦的“重慶大學(xué)生商業(yè)挑戰(zhàn)賽”中榮獲第一。基于此，學(xué)生爭取到重慶某餐飲企業(yè)的合作機會，為該品牌設(shè)計煥新標(biāo)志、產(chǎn)品包裝，均已投入生產(chǎn)和銷售，為品牌煥新創(chuàng)造一定商業(yè)價值。經(jīng)半年校企培訓(xùn)，“焰火廣告工作室”在教師團隊指導(dǎo)下，榮獲2023年iCAN大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽重慶市二等獎，以及第九屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽重慶市銅獎。這一過程，不僅體現(xiàn)了校企協(xié)作所發(fā)揮的重要作用，也成功踐行廣告類課程的以賽促學(xué)的理念。這種于實踐共同體之中，圍繞真實項目展開的學(xué)習(xí)模式非常適用于應(yīng)用型的本科院校的實踐性課程。

結(jié)束語

經(jīng)過三階段的改革，《廣告客戶服務(wù)》課程取得了一定的成效，以建構(gòu)主義教學(xué)理論為指導(dǎo)，“雙師型”教師通過校企協(xié)作為學(xué)生創(chuàng)設(shè)“實習(xí)場”與“實踐共同體”，并作為“腳手架”指導(dǎo)學(xué)生完成職業(yè)化的實踐訓(xùn)練。但課程仍存在需要改進的地方，如結(jié)合本地的資源和特色，開發(fā)與課程高適配的教材。同時，基于“實習(xí)場”和“實踐共同體”的課程教學(xué)步驟和評價體系還有待細(xì)化，這些將作為下一個重要的研究課題。

參考文獻

[1]江海倫.新聞與傳播專業(yè)碩士的學(xué)位培養(yǎng)研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2016.

[2]衛(wèi)軍英.廣告經(jīng)營與管理.第2版[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2007.

[3]周立新，焦玉君.創(chuàng)設(shè)“實習(xí)場”把雙創(chuàng)教育融入中職專業(yè)教育[J].中國培訓(xùn)，2019（2）：71-73.

[4]喬納森.學(xué)習(xí)環(huán)境的理論基礎(chǔ)（第二版）[M].徐世猛，李潔，周小勇，譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2015.

作者簡介：江海倫（1990— ），女，漢族，重慶人，重慶外語外事學(xué)院，助教，碩士。

研究方向：廣告學(xué)教育。