小紅書品牌營銷策略研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來了諸多便利，大大提高了人們的生活質(zhì)量。新媒體時代，社交平臺與人們的消費行為聯(lián)系日漸緊密，各類商家都致力于利用社交平臺進(jìn)行廣告宣傳與營銷活動。新的消費環(huán)境逐漸形成，消費者的人格特質(zhì)也受到消費環(huán)境的影響而發(fā)生改變，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費動機(jī)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，誰懂得有效利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷，誰懂得和新媒體“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”合作，誰懂得挖掘相同價值理念的潛在消費群體，誰就能成為推動消費的新質(zhì)生產(chǎn)力。小紅書作為社交分享領(lǐng)域的創(chuàng)新型產(chǎn)品，依托“高頻互動”和“專業(yè)種草”的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)分享屬性，在品牌營銷方面具有巨大的商業(yè)潛力。相比其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，小紅書具有分享空間更廣、針對性和融合性更強(qiáng)的優(yōu)勢。此外，小紅書還兼顧創(chuàng)作者和粉絲之間的互動性，用戶擁有更好的分享體驗，進(jìn)而能夠增強(qiáng)產(chǎn)品推廣效果。文章從平臺用戶畫像、平臺創(chuàng)作者變現(xiàn)模式以及平臺的推薦算法三個維度入手，分析針對小紅書的品牌營銷策略，旨在讓平臺創(chuàng)作者更好地利用小紅書平臺的算法推薦機(jī)制，增強(qiáng)小紅書用戶的分享驅(qū)動力，提高內(nèi)容的曝光率，達(dá)成與品牌方的合作，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)互利共贏。

關(guān)鍵詞：小紅書；消費；品牌營銷；推薦算法；社交平臺

中圖分類號：F274；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0259-04

課題項目：本論文為2024年度重慶財經(jīng)學(xué)院教改項目“基于電商策劃項目流程的電商文案寫作與傳播課程實踐教學(xué)體系設(shè)計”研究成果，項目編號：2023005G

社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建、交換或消費其他用戶生成的內(nèi)容[1]，由傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Say What）、傳播渠道（In Which Channel）、受眾（To Whom）、傳播效果（With What Effect）即傳播“5W”模式構(gòu)成[2]。按照可供性理論，即“動物能夠感知到其與環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)性與互惠關(guān)系，并采取相應(yīng)的行動來實現(xiàn)特定的價值和意義”[3]，可分為社交媒體的信息生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性這三個層面[4]，分別指媒介對社交互動、內(nèi)容生產(chǎn)和時空跨越的支持程度[5]。在可供性視角下，人的個性與情感在社交媒體上的表達(dá)更加豐富。而品牌營銷意在提升品牌的知名度與影響力，從而擴(kuò)大消費群體，進(jìn)行商品與服務(wù)的利益轉(zhuǎn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，有效利用社交媒體，品牌方可以借助內(nèi)容營銷、社交媒體營銷[6]，通過與數(shù)字技術(shù)結(jié)合激發(fā)消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴[7]。

一、小紅書概述

小紅書作為一個跨境社交電商平臺，最初主要是用戶用于美妝、生活、個人愛好等日常分享的媒介。用戶可以隨時在平臺上搜索自己感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行標(biāo)記，售出和購買商品。區(qū)別于傳統(tǒng)社交平臺，小紅書以發(fā)布日常生活和分享購物經(jīng)驗為內(nèi)容主題，更加注重用戶體驗與用戶黏性，形成了不同于抖音、微博等的社交消費社區(qū)——UGC社區(qū)。用戶可以在社區(qū)通過自主編輯圖文筆記、視頻記錄等方式，創(chuàng)作內(nèi)容、記錄和分享生活，以及與其他用戶互動[8]。小紅書憑借多元化的內(nèi)容發(fā)布形式連接多維生產(chǎn)者，具有較強(qiáng)的社交性、分享性和功能性，不僅能使不同地區(qū)的用戶在同一個消費場景下交流經(jīng)驗和分享購物信息，也能為品牌方進(jìn)行品牌營銷和商品宣傳提供更多的機(jī)會。

二、小紅書品牌營銷特點

（一）市場環(huán)境概況

截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%[9]。由此可見，當(dāng)前人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越深，社交媒體給人們的生活帶來了深遠(yuǎn)影響。同時，各社交媒體平臺為適應(yīng)信息化時代和“內(nèi)容為王”“流量為王”的用戶吸引趨勢，致力于提升平臺內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，加強(qiáng)受眾之間的信息聯(lián)結(jié)。小紅書平臺以分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為突破口，將社區(qū)與電商相結(jié)合，開啟了“社區(qū)+電商”的新型社交媒體商務(wù)模式。

（二）平臺用戶畫像

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2024活躍用戶研究報告（小紅書平臺）》，小紅書目前擁有3億月活用戶，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一、二線城市用戶占總用戶群體的50%。社區(qū)分享人數(shù)超8000萬，日均用戶搜索滲透率達(dá)60%，UGC內(nèi)容占比高達(dá)90%。其中，消費主力軍為消費意愿較強(qiáng)的一、二、三線城市18～30歲的學(xué)生和年輕女性白領(lǐng)。擁有這樣一批小而精的大城市中高端消費用戶的小紅書平臺，能夠有效提升品牌口碑與經(jīng)濟(jì)效益。有較高知識水平與生活追求的女性消費群體的購物需求較強(qiáng)、自我表達(dá)能力突出且維持著高質(zhì)量社交，作為優(yōu)質(zhì)流量，能夠在短時間內(nèi)廣泛傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌在小紅書消費群體中的影響力。

小紅書的交流互動體系呈扁平化，新用戶也能通過小紅書獨有的“筆記+種草”模式迅速拉近與“大V”達(dá)人的距離，進(jìn)行順暢交流和高效社交。在小紅書平臺上，用戶之間可以像日常生活中與自己的親密好友一樣探討共同的話題、交流興趣愛好，如“妍珍吶！你那天穿的是這個牌子的襯衫嗎”“姐妹你還沒有敷上這款黑科技面膜嗎”“30歲女性一定要完成的五件事”等，親切的口吻與真實的情緒能夠迅速拉近彼此的關(guān)系。平臺再通過收集用戶行為制成用戶畫像數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為品牌方提供消費者個性畫像，以提升品牌營銷活動的精準(zhǔn)度與效率。

（三）平臺變現(xiàn)模式

小紅書平臺的用戶盈利模式主要包括三大類：知識變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、直播變現(xiàn)。

知識變現(xiàn)是用戶通過筆記輸出自己的專業(yè)看法或“干貨”觀點，成為某一領(lǐng)域的KOL，吸引用戶成為粉絲，粉絲會自發(fā)前來咨詢相關(guān)領(lǐng)域的問題，或者KOL開發(fā)一套屬于自己的培訓(xùn)課程，讓用戶付費學(xué)習(xí)。KOL即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，這一詞最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，具體指那些能為他人在人際交往中提供某些具有決定性意義的觀點或想法的人[10]。KOL闡述的觀點往往對其粉絲或潛在受眾的影響力較大，具有重要的參考作用。

廣告變現(xiàn)通常是KOL或KOC通過在自己的種草筆記或視頻分享中植入相關(guān)品牌方的商品，將其推薦給粉絲或其他潛在消費者，以賺取傭金。KOC區(qū)別于KOL，意為“關(guān)鍵意見消費者”，通常指以日常記錄、生活分享筆記內(nèi)容為主的素人。KOC的筆記意在找到能同頻共振、互相交流的伙伴，讓用戶感受到真實與真誠，彼此之間便更容易產(chǎn)生親近感，并建立信任感。品牌方和KOC的合作更容易拉近消費者與品牌之間的距離，以更快達(dá)到營銷目的。

直播是目前小紅書平臺及平臺用戶關(guān)注度較高的變現(xiàn)方式之一，主要通過直播帶貨、粉絲打賞等方式，與粉絲和潛在消費者進(jìn)行有效互動和商品交易。這種互動方式不僅可以快速推動品牌變現(xiàn)，還可以增強(qiáng)粉絲黏性，提升消費者對品牌的關(guān)注度。

此外，小紅書平臺還有官方合作變現(xiàn)、私域引流變現(xiàn)等多元化的變現(xiàn)方式，正在完善的“蒲公英平臺”“聚光平臺”等營銷玩法也將在未來為品牌營銷提供更多的可能性。

（四）平臺推薦算法

小紅書平臺的算法推薦邏輯是雙排的瀑布流，用戶可以選擇在首頁的瀑布流筆記中點開任意感興趣的內(nèi)容，如美甲、穿搭、健身、家居等。區(qū)別于抖音平臺內(nèi)容類型目錄的缺失，小紅書用戶可以根據(jù)個人愛好和搜索目的自由選擇內(nèi)容板塊，從而提高閱讀效率，而且品牌針對用戶開展的營銷活動的精確度也會更高。這一點跟淘寶首頁的商品展示類似，對哪個類型的商品感興趣，就進(jìn)入哪個頁面詳細(xì)查看即可，主打從用戶使用感出發(fā)、以用戶為本。

小紅書平臺采用“去商家直接推銷”的方式，首先通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的行為習(xí)慣，包括消費需求、消費心理、消費潛力、消費動機(jī)等，并建立全面的用戶畫像系統(tǒng)。其次，通過平臺大數(shù)據(jù)給人群打上標(biāo)簽并進(jìn)行分類，勾勒興趣圖譜模型，從而為感興趣的用戶推薦和分發(fā)個性化內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)各移動端使用行為被大數(shù)據(jù)記錄并保存后，用戶再次打開小紅書時，平臺會立刻根據(jù)用戶的搜索記憶為其推送相關(guān)內(nèi)容和商品。例如，A用戶在微信聊天中與好友提到想買A品牌運動鞋，然后A用戶打開小紅書準(zhǔn)備自由閱讀，此時小紅書很大可能為A用戶推送B用戶、C用戶等發(fā)布的關(guān)于A品牌運動鞋的筆記內(nèi)容。最后，通過平臺本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，激發(fā)興趣，進(jìn)而促使A用戶購買。這種滾雪球機(jī)制運用了機(jī)器分發(fā)替代人工運營、結(jié)合大數(shù)據(jù)與人工智能的形式，相較于其他社交媒體平臺，又增設(shè)了瀏覽、互動、收藏等功能，覆蓋面更廣。

三、小紅書品牌營銷策略

（一）品牌定位適配平臺用戶

品牌定位是為特定品牌確定一個相適應(yīng)的市場位置，使其錨定特定的消費群體[11]。市場定位是制定營銷策略的基礎(chǔ)[12]，有效的品牌營銷需要準(zhǔn)確的用戶定位。在“她”經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的當(dāng)下，年輕女性用戶已然成為小紅書平臺的主要消費群體。小紅書女性用戶對美妝護(hù)膚、時尚穿搭、戶外健身、母嬰護(hù)理、情感分析等方面的內(nèi)容表現(xiàn)出更大的興趣，同時這些高質(zhì)量女性用戶大多有較強(qiáng)的消費能力與對優(yōu)質(zhì)生活的持續(xù)追求。品牌方在小紅書平臺進(jìn)行品牌營銷時需要考慮，自身中高端品牌定位和商品定價是否準(zhǔn)確，并提供相匹配的質(zhì)量和服務(wù)。例如，相比優(yōu)惠的價格，部分小紅書用戶更注重商品質(zhì)量，愿意用更高的價格購買到質(zhì)量更佳的商品；而部分用戶除了對商品質(zhì)量有要求，對同等質(zhì)量的商品售前和售后服務(wù)也有較高要求。

（二）情緒傳播，情感消費

優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容不僅是小紅書吸引追求優(yōu)質(zhì)生活的用戶的基礎(chǔ)，也營造了相較于其他社交媒體更純凈的內(nèi)容分享環(huán)境，這也是小紅書用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的主要原因。隨著當(dāng)代女性自我意識的覺醒，“女老板”“女子力”“女性友好”等熱門話題詞頻現(xiàn)，為滿足小紅書平臺廣大用戶的情緒價值需求，品牌營銷活動對情感營銷的關(guān)注度大幅提升。

情感營銷是指品牌將消費者自身的情感差異和需求作為營銷核心，借助情感交流來實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)[13]。用戶在接收到娛樂性和有價值的信息時，會產(chǎn)生積極情緒，增強(qiáng)分享意愿[14]。信息的趣味性、有用性和互動性會正面影響口碑再傳播意愿[15]。在小紅書平臺，用戶之間像親密好友般分享日常生活中的所見所聞、所感所想，女性消費者借助女性內(nèi)容分享者真實有趣、有溫度的筆記內(nèi)容滿足自身的情感需求，并產(chǎn)生情感共鳴。品牌方在其中植入商品內(nèi)容，展開品牌傳播，可以在為消費者提供良好情感體驗的同時，拉近雙方距離、建立信任感，進(jìn)而產(chǎn)生情感消費，優(yōu)化品牌營銷效果。

（三）“KOL推薦+KOC種草”

如今，基于“KOL推薦”“KOC種草”的營銷模式受到廣大女性用戶追捧，這種現(xiàn)象在穿搭、美妝護(hù)膚、家居好物等內(nèi)容領(lǐng)域尤為凸顯。信任是消費者作出購買決策的關(guān)鍵因素，而良好的品牌口碑是建立消費者信任的重要基礎(chǔ)。專注不同領(lǐng)域的KOL，如明星、“大V”達(dá)人等，與不同類型的KOC，如素人達(dá)人、普通用戶等，他們作為關(guān)鍵意見發(fā)表者，在平臺用戶面前具有一定的話語權(quán)，他們傳遞的品牌信息或推薦的品牌商品對消費者來說更具有真實性與可靠度。例如，消費者在對某品牌商品感興趣時，可能傾向于先搜索KOL或KOC對該商品的相關(guān)筆記內(nèi)容或評價，再根據(jù)其意見綜合考慮是否購買。品牌方可以采用“KOL推薦+ KOC種草”的營銷方式，一方面提高品牌的知名度和影響力，另一方面提升品牌的親和力和口碑，在社區(qū)達(dá)到一傳十、十傳百的效果，提升品牌營銷的轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語

在競爭激烈的品牌營銷市場中，抖音、微博、快手的確是備受重視的廣告營銷平臺，受到廣大品牌方的青睞。但小紅書作為新興的日常生活分享類社交媒體，在平臺用戶定位和平臺變現(xiàn)模式上有自己的優(yōu)勢。獨樹一幟的女性用戶畫像和以用戶體驗為主的推薦算法，在未來平臺規(guī)模的持續(xù)發(fā)展和營銷活動的多元拓展方面潛力巨大。隨著網(wǎng)絡(luò)信息社會的發(fā)展與用戶群體認(rèn)知度的提高，人們對內(nèi)容質(zhì)量與閱讀體驗提出了新的要求。然而，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷推廣內(nèi)容普遍呈現(xiàn)的單一化、同質(zhì)化與模板化等特征，對品牌營銷造成了一定程度的負(fù)面影響。因此，品牌方應(yīng)正確認(rèn)識目標(biāo)用戶需求，利用各社交平臺的品牌營銷特點與優(yōu)勢，采取有效的品牌營銷策略，為企業(yè)品牌的實踐發(fā)展謀福利。

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作者簡介 袁子千，助教，研究方向：電子商務(wù)。