因勢(shì)而新：打造原創(chuàng)IP的策略與實(shí)踐研究

因勢(shì)而新，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，更新出版節(jié)奏，是打造原創(chuàng)IP的神奇“魔法”。

文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的重要引擎。有人說(shuō)，這是一個(gè)“萬(wàn)物皆可IP”的時(shí)代，IP已經(jīng)成為一個(gè)極度泛化的概念。但于圖書(shū)而言，要打造爆款I(lǐng)P，筆者認(rèn)為需要從其自身的知名度、宣傳頻率、存在時(shí)間、區(qū)域人群覆蓋程度、文化內(nèi)涵以及是否能帶給讀者共鳴等多個(gè)方面來(lái)思量，還要善于借助新勢(shì)力、依靠新流量，不僅具有很大的難度，也具有很大的稀缺性。

江西高校出版社原創(chuàng)繪本“小貓湯米”從一本爆款圖書(shū)，到成為包含圖書(shū)、音頻、動(dòng)畫(huà)、文創(chuàng)等形態(tài)的IP生態(tài)圈，其核心秘訣便是“因勢(shì)而新”——與時(shí)俱進(jìn)，借助新媒體的力量創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路、更新出版節(jié)奏。下面，筆者便以此為例，通過(guò)對(duì)其成功之道的深入剖析，探討在新媒體環(huán)境下因勢(shì)而新打造原創(chuàng)IP的策略與實(shí)踐，以期為業(yè)界提供有益的參考和借鑒。

打造原創(chuàng)IP的三個(gè)關(guān)鍵感悟

打造原創(chuàng)IP沒(méi)有更多的秘訣，只有時(shí)間的積累。“小貓湯米”繪本目前共出版四輯34冊(cè)，第一輯為社交啟蒙主題，第二輯為行為能力培養(yǎng)主題，第三輯為好品格養(yǎng)成主題，第四輯為成長(zhǎng)啟蒙主題。此外，出版衍生圖書(shū) 《和小貓湯米一起·雙語(yǔ)認(rèn)知百科書(shū)》4冊(cè)。上述圖書(shū)累計(jì)銷(xiāo)售超700萬(wàn)冊(cè)，深受學(xué)齡前兒童讀者的歡迎，是一個(gè)具有較高知名度和影響力的原創(chuàng)圖書(shū)IP。

從時(shí)間跨度上來(lái)看，“小貓湯米”的IP之路并不是一蹴而就的?！靶∝垳住钡男蜗笞畛跽Q生于江西高校出版社北京分社2018年的一個(gè)低幼繪本選題。綜觀當(dāng)時(shí)的童書(shū)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)適合低幼寶寶看的原創(chuàng)繪本并不多，“小貓湯米”抓住這一市場(chǎng)空白應(yīng)運(yùn)而生。但這個(gè)現(xiàn)在被稱(chēng)為“寶藏繪本”的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)在剛剛出版時(shí)，卻因銷(xiāo)量不佳很快被淡忘。

2019年底，新媒體進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，越來(lái)越多的達(dá)人入駐抖音，開(kāi)啟直播和短視頻帶貨業(yè)務(wù)。于是，銷(xiāo)售渠道不再局限于傳統(tǒng)的新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店和電商網(wǎng)站，“小貓湯米”也開(kāi)始進(jìn)入新媒體渠道銷(xiāo)售。但彼時(shí)的銷(xiāo)售僅僅是為了消化庫(kù)存。2018年11月，“小貓湯米”繪本第一輯上市，首印5000套，直至2021年9月才第一次實(shí)現(xiàn)重印。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有些全職媽媽在空余時(shí)間也能輕松帶貨。恰恰就是這些全職媽媽?zhuān)齻冇薪?jīng)驗(yàn)，有育兒情景可再現(xiàn)，有讓觀眾感同身受的故事可講，這些標(biāo)簽與“小貓湯米”的基因不謀而合。于是，我們開(kāi)始精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求，在低幼繪本賽道首次實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，此后又經(jīng)歷了幾個(gè)月的沉淀，2022年6月，“小貓湯米”繪本的銷(xiāo)售終于迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，一躍成為抖音繪本爆款榜TOP1。

由此可見(jiàn)，IP的出現(xiàn)并不是靠某個(gè)SOP復(fù)制出來(lái)的。實(shí)際上恰恰相反，IP很有可能從一套書(shū)中的小情節(jié)、小故事、小特色出發(fā)，受到眾多家長(zhǎng)和小讀者的喜愛(ài)，從而才萌生出IP的土壤。

IP獨(dú)特化，不是每一個(gè)IP都叫“小貓湯米”。產(chǎn)品的獨(dú)特性決定核心競(jìng)爭(zhēng)力。打造圖書(shū)原創(chuàng)IP需要依靠產(chǎn)品本身的獨(dú)特性來(lái)連接粉絲，聚集能量。一味簡(jiǎn)單地進(jìn)行形象衍生不是IP開(kāi)發(fā)，除了要有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)度之外，還要注重IP背后故事化的塑造，這樣才能使得IP具有長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力，助力品牌方獲得自主獨(dú)立的IP文化資產(chǎn)。

小貓湯米，圓圓的臉蛋，大大的眼睛，尖尖的耳朵，總是穿著背帶褲。這個(gè)大色塊、粗線條的小貓形象讓低幼寶寶一見(jiàn)鐘情，用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)概括就是——“確認(rèn)過(guò)眼神，是那個(gè)對(duì)的人”。而發(fā)生在小貓湯米和他的好朋友之間的故事也非常生活化，代入感極強(qiáng)。小貓湯米像是小讀者生活中的好朋友，又像極了那個(gè)時(shí)而變身小暖男、小暖妹，時(shí)而變身小怪獸的自己?！靶∝垳住崩L本整體風(fēng)格圖大字少，一頁(yè)一兩句話，深深的道理淺淺地講。用很多達(dá)人的話講：“這是一套國(guó)內(nèi)難得的適合低幼寶寶的社交情商啟蒙繪本，孩子會(huì)一遍遍纏著你讀，一口氣讀十本，毫不夸張?！庇谑恰缎∝垳住废盗欣L本也有了兩個(gè)稱(chēng)號(hào)——一個(gè)是“費(fèi)媽”繪本，一個(gè)是讀到嗓子冒煙的繪本。

所以，一個(gè)好IP，一定有自己的獨(dú)特之處，它所包含的價(jià)值內(nèi)容驅(qū)動(dòng)受眾產(chǎn)生共頻，由此才能讓IP受眾始于顏值、陷于品質(zhì)、忠于品牌。

要360度運(yùn)營(yíng)IP，發(fā)展多產(chǎn)業(yè)鏈。IP運(yùn)營(yíng)就是完成人與IP的連接，從而形成足夠的市場(chǎng)認(rèn)知、廣泛的粉絲群和產(chǎn)業(yè)鏈。放眼全球，零售業(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，從傳統(tǒng)百貨時(shí)代迭代至如今的新零售紀(jì)元，而品牌也隨著行業(yè)的革新與技術(shù)推動(dòng)，加速進(jìn)入新階段?！靶∝垳住敝挥许槃?shì)而為，因勢(shì)而新，不斷破圈，做到精細(xì)化包裝、商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，才能成為優(yōu)質(zhì)IP，形成全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

從“小貓湯米”系列圖書(shū)一天賣(mài)上千套開(kāi)始，我們就產(chǎn)生了打造“小貓湯米”產(chǎn)品線這一想法，在對(duì)市場(chǎng)充分研判和對(duì)讀者需求充分調(diào)研后，于2022年10月出版《小貓湯米》第二輯、2023年7月出版《小貓湯米》第三輯、2024年7月出版《小貓湯米》第四輯，緊跟市場(chǎng)腳步把控出版節(jié)奏，并在加印時(shí)，又彌補(bǔ)了之前圖書(shū)出版的不足之處，為每一輯配上了音頻，給小讀者提供了視聽(tīng)一體的良性閱讀閉環(huán)。在IP的大眾化運(yùn)營(yíng)方案方面，面對(duì)商機(jī)迭代頻繁的外部環(huán)境，順應(yīng)新零售時(shí)代的特點(diǎn)，迅速打通“產(chǎn)品—達(dá)人博主—讀者”這一市場(chǎng)化路線，垂直營(yíng)銷(xiāo)，制造爆點(diǎn)，在抖音、快手、小紅書(shū)、微信等新媒體平臺(tái)打造了IP專(zhuān)屬KOC新媒體矩陣。KOC，也就是“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”，相比KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的粉絲更少，影響力更小，但是更垂直，也更容易獲取讀者對(duì)新推出產(chǎn)品的真實(shí)反饋和建議，更好地了解小讀者及其家長(zhǎng)的內(nèi)在需求。凡益之道，與時(shí)偕行。根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景，我們果斷選擇了屬于我們自己的生態(tài)位和競(jìng)爭(zhēng)策略。

總之，一個(gè)超強(qiáng)IP的落地推廣，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳，它需要360度的總體運(yùn)營(yíng)。緊跟形勢(shì)，全域營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)觸達(dá)，多渠道閉環(huán)必須成為營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化。

打造原創(chuàng)IP的七個(gè)思考

一是守正創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王，持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。在數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容依然是IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好的圖書(shū)內(nèi)容是提升IP吸引力，催活渠道聯(lián)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。對(duì)“小貓湯米”而言，對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)開(kāi)發(fā)與升級(jí)換代，并盡可能多地豐富其呈現(xiàn)形式，方能持續(xù)激發(fā)IP的新活力。

在形式創(chuàng)新方面，“小貓湯米”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從紙質(zhì)書(shū)到音頻、動(dòng)畫(huà)、文創(chuàng)等多種形式的拓展。未來(lái)，可以進(jìn)一步探索AI、人工智能等新技術(shù)在IP開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，為讀者提供更加沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

二是構(gòu)建品牌生態(tài)圈。通過(guò)“圖書(shū)+”的混搭模式，實(shí)現(xiàn)跨界破圈，構(gòu)建品牌生態(tài)圈是IP長(zhǎng)期發(fā)展的必由之路。對(duì)“小貓湯米”而言，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展其品牌生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。首先，要加大對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，推出更多高質(zhì)量、高價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，如玩具、文具、服裝等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要與“小貓湯米”的形象和故事緊密相關(guān)，還要注重實(shí)用性和美觀性，以滿(mǎn)足讀者的多樣化需求。其次，要注重品牌聯(lián)名和跨界合作。通過(guò)與知名品牌或文化機(jī)構(gòu)的合作，可以快速提升“小貓湯米”的品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度。例如可以與知名玩具品牌合作推出聯(lián)名玩具，或者與博物館、藝術(shù)館等文化機(jī)構(gòu)合作舉辦展覽或活動(dòng)，將“小貓湯米”的形象和故事融入其中，吸引更多潛在受眾。最后，要注重品牌形象的塑造和維護(hù)。通過(guò)持續(xù)的品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升“小貓湯米”的品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，要加強(qiáng)品牌管理，確保所有與“小貓湯米”相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都符合品牌形象和品質(zhì)要求，以維護(hù)品牌的良好形象和口碑。

三是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)提升IP運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。打造真正的超級(jí)IP，是一件持續(xù)性的事情，要以品牌策略為驅(qū)動(dòng)，納入專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以確保生命力長(zhǎng)久，實(shí)現(xiàn)IP與商業(yè)的互相賦能。對(duì)“小貓湯米”而言，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理。首先，要組建一支專(zhuān)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)IP的策劃、開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)等工作。團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和讀者需求，為IP的長(zhǎng)期發(fā)展提供有力支持。其次，要注重?cái)?shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)反饋等信息的分析和研究，可以及時(shí)了解市場(chǎng)變化和讀者需求的變化趨勢(shì)，為IP的策劃和開(kāi)發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，還可以根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和推廣方案，以提升IP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。最后，要注重版權(quán)保護(hù)和法律合規(guī)。在IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和版權(quán)保護(hù)規(guī)定，確保所有與IP相關(guān)的活動(dòng)都合法合規(guī)，并積極維護(hù)自身權(quán)益和品牌形象不受侵害。

四是探索從圖書(shū)到多媒介展示。多媒介展示是拓展IP影響力和受眾范圍的重要手段。對(duì)“小貓湯米”而言，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索從圖書(shū)到其他媒介形式的拓展和融合。首先，可以升級(jí)圖書(shū)配套音頻為專(zhuān)業(yè)的音頻節(jié)目或播客節(jié)目，邀請(qǐng)知名主播或聲優(yōu)進(jìn)行錄制和演繹，提升音頻節(jié)目的品質(zhì)和吸引力。同時(shí)可以與音頻平臺(tái)合作進(jìn)行推廣和分發(fā)，擴(kuò)大音頻節(jié)目的受眾范圍。其次，可以嘗試開(kāi)發(fā)“小貓湯米”舞臺(tái)劇或音樂(lè)劇。通過(guò)舞臺(tái)表演將“小貓湯米”的故事形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾面前，增強(qiáng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感。也可與劇院或演出機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行巡演和推廣活動(dòng)，吸引更多潛在受眾關(guān)注和喜愛(ài)“小貓湯米”。最后，還可以探索將“小貓湯米”的故事和形象改編為動(dòng)畫(huà)電影或游戲等多媒體形式，向受眾更加直觀地展現(xiàn)“小貓湯米”的世界觀和故事情節(jié)。

五是進(jìn)行國(guó)際化推廣，拓展海外市場(chǎng)，傳播中國(guó)文化。國(guó)際化推廣是提升IP國(guó)際影響力和商業(yè)價(jià)值的重要途徑。對(duì)“小貓湯米”而言要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際化推廣力度和深度。首先，可以積極尋求將“小貓湯米”的圖書(shū)、音頻、動(dòng)畫(huà)等作品翻譯成多種語(yǔ)言推向海外市場(chǎng)。同時(shí)，可以與海外出版商或文化機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系共同推廣“小貓湯米”的品牌形象和故事內(nèi)容。其次，可以參加國(guó)際書(shū)展或文化交流活動(dòng)展示“小貓湯米”的作品和品牌形象，為后續(xù)的國(guó)際化推廣探索有效途徑。

六是強(qiáng)化粉絲互動(dòng)，構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)。在IP運(yùn)營(yíng)中，粉絲是核心資源，強(qiáng)化粉絲互動(dòng)，構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，是提升IP黏性和商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。對(duì)“小貓湯米”而言，可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一，建立官方社群——在社交媒體平臺(tái)上建立官方社群，如微信群、QQ群、微博超話等，為粉絲提供一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)定期發(fā)布IP相關(guān)資訊、舉辦線上活動(dòng)、開(kāi)展粉絲互動(dòng)等方式，增強(qiáng)粉絲的歸屬感和參與感。第二，開(kāi)展粉絲活動(dòng)——定期舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)、主題展覽等線下活動(dòng)，邀請(qǐng)作者、插畫(huà)師、聲優(yōu)等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與粉絲面對(duì)面交流，增強(qiáng)粉絲的參與感和體驗(yàn)感。同時(shí)，也可以在線上開(kāi)展直播、問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高粉絲的活躍度和黏性。第三，構(gòu)建會(huì)員體系——建立會(huì)員制度，為不同等級(jí)的會(huì)員提供專(zhuān)屬福利和特權(quán)，如優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、限量版商品、專(zhuān)屬周邊等。通過(guò)會(huì)員體系的建立，可以進(jìn)一步激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望和忠誠(chéng)度，促進(jìn)IP產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌傳播。第四，繼續(xù)發(fā)揮KOC和UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）內(nèi)容的作用——通過(guò)他們的真實(shí)反饋和推薦，吸引更多潛在受眾。同時(shí)，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)作UGC，如繪畫(huà)、手賬、視頻等，并在官方平臺(tái)上進(jìn)行展示和推廣，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

七是注重社會(huì)責(zé)任與公益。作為具有社會(huì)影響力的IP，“小貓湯米”在追求商業(yè)成功的同時(shí)，也應(yīng)注重社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是開(kāi)展公益閱讀活動(dòng)。與公益組織合作，開(kāi)展公益閱讀活動(dòng)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童捐贈(zèng)圖書(shū)和閱讀資源，幫助他們享受閱讀的樂(lè)趣，拓寬視野。二是關(guān)注兒童成長(zhǎng)問(wèn)題。通過(guò)“小貓湯米”的故事和形象，關(guān)注兒童成長(zhǎng)中的各種問(wèn)題，如社交障礙、情緒管理、行為習(xí)慣等，為家長(zhǎng)和孩子提供有益的指導(dǎo)和幫助。

總之，打造原創(chuàng)圖書(shū)IP的道路任重而道遠(yuǎn)，筆者以為，唯有始終堅(jiān)持“精品化”“全鏈路”，才能使其獲得持久的生命力。■

（本文作者單位為江西高校出版社有限責(zé)任公司）