國潮文創(chuàng)“圈粉”年輕人

近幾年，文創(chuàng)因“腦洞大開”而頻頻擊中年輕人的喜好，成功“圈粉”年輕人。

暑去秋來，風起云舒，國家博物館人聲鼎沸，從檢票口到排隊區(qū)的隊伍一眼望不到頭。盡管暑假已結(jié)束，國家博物館門票仍然“一票難求”。

當前，年輕人愈加熱愛中國文化，這也是國潮風至今仍是國內(nèi)主要潮流之一的重要原因。而年輕人追逐國潮風的表現(xiàn)之一便是持續(xù)升溫的“博物館熱”。

博物館熱潮下，各地博物館也花樣“整活兒”，從互動體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字文物等各方面，為年輕人提供了全新的博物館“打開方式”。

文創(chuàng)，全稱“文化創(chuàng)意”，是通過技術(shù)、創(chuàng)意等，開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。在流行語境中，文創(chuàng)多指文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

從新石器時代的良渚“玉琮王”，到唐代落霞式“彩鳳鳴岐”七弦琴，再到元代《富春山居圖》……當下，社交平臺上“跟著文創(chuàng)產(chǎn)品逛博物館”“收集所有朝代的冰箱貼”“一代人有一代人的收藏”等話題熱議不斷。

年輕人熱衷于在各類話題下“打卡”分享各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷擴大屬于自己的“文物”版圖。各種刷爆朋友圈的文創(chuàng)雪糕、飾品手串、考古盲盒……從博物館、文獻、壁畫中走出來的新文創(chuàng)熱度持續(xù)攀升，因“腦洞大開”而頻頻擊中年輕人的喜好，成功“圈粉”年輕人。

國潮文創(chuàng)的火熱

文創(chuàng)的高光基于文創(chuàng)重地博物館的火熱。

國家文物局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創(chuàng)歷史新高；舉辦展覽4萬余個、教育活動38萬余場；全年新增備案博物館268家，全國備案博物館達到6833家。

人們參觀完博物館后，往往會想要帶點“特產(chǎn)”回去，或是送人或是留作紀念，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是最好的選擇。

事實上，國內(nèi)文創(chuàng)發(fā)展初期以博物館展品的復(fù)制品和紀念品為主。但那時候的設(shè)計相對簡單，很難激起人們的購買欲。

2013年是博物館文創(chuàng)發(fā)展的分水嶺。

最近10余年來，越來越多的文博機構(gòu)立足自身文化內(nèi)涵，以創(chuàng)新為手段，將帶有自身文化特色的元素融入新研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品之中。

隨著文創(chuàng)生產(chǎn)隊伍的擴大，爆款也越來越多。

2020年年底，河南博物院推出“失傳的寶物”系列考古盲盒，一推出就受到國內(nèi)外市場的熱捧?！按髮④娀⒎薄拔鋭t天金簡”“杜嶺方鼎”……這些耳熟能詳?shù)摹皣鴮殹?，都隱藏在一抔抔取自洛陽邙山的土里，靜待揭秘時刻。

“相比靜態(tài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，考古盲盒具有更強的互動性，并且加入了游戲和解謎元素，因此更加吸引年輕人，讓大家體驗到發(fā)現(xiàn)文物、學習歷史的驚喜感、代入感和滿足感?！焙幽喜┪镌何膭?chuàng)辦工作人員劉維說。

而今文創(chuàng)已成風潮。

北京中軸線申遺成功后，中軸線上的各個景點也迎來了旅游熱潮，中外游客沉浸式探尋中軸線之美，感受其獨特的文化魅力。一些文創(chuàng)店也火速“上新”，與中軸線相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品頗受游客歡迎。

今年暑期，杭州博物館的“小粉杯”風頭大盛。這個人氣暴漲的“小粉杯”，文物原型是杭州博物館的明星文物“影青釉里紅高足杯”。它是一個飲酒器，卻因為燒制原因呈現(xiàn)出不同尋常的漸變“腮紅粉”，從同類型器物中脫穎而出。杭州博物館將這件文物設(shè)計為冰箱貼，僅憑迷人配色和裂紋造型就把萬千觀眾輕松“拿捏”，成為該館的人氣文創(chuàng)產(chǎn)品，是“需要奔跑著才能搶到的‘小破杯’”。

是什么推動著博物館及其文創(chuàng)成了香餑餑？從需求端看，這是當前國人文化消費熱情高企的具象反映。據(jù)國際經(jīng)驗，當一個國家、地區(qū)人均GDP超過3000美元時，文化消費速度將明顯加快；當人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費會進入擴張時代。以此對照，中國人均GDP已超過1萬美元，文化消費恰處于走強階段。走進博物館，探索歷史文化的魅力，追求精神層面的愉悅，實屬水到渠成。從供給端看，相關(guān)部門適時推出大量政策，激發(fā)了各館文創(chuàng)開發(fā)的積極性。

值得注意的是，在青睞博物館文創(chuàng)的群體中，相當大一部分是年輕人。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認為，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”的前提是大眾對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了越來越濃厚的興趣，很多創(chuàng)意新穎、造型別致的產(chǎn)品符合當代年輕人對時尚的追求。文創(chuàng)可以作為大眾了解傳統(tǒng)文化的橋梁，傳遞歷史特定時空里的審美情趣和文化內(nèi)涵，拓展文化影響力。

文創(chuàng)產(chǎn)品成爆款

暑期至，旅游熱。

“預(yù)約了最早的時間段，就怕?lián)尣坏轿膭?chuàng)”“上博埃及展的小法老太可愛了吧”……2024年暑假期間，上海博物館“對話世界”文物藝術(shù)大展系列第四展——“金字塔之巔：古埃及文明大展”向觀眾開放，匯集492組788件古埃及文明不同時期的珍貴文物引人參觀。

其間，金字塔之巔文創(chuàng)商店里上千款文創(chuàng)展品備受青睞，融入古埃及元素的設(shè)計與適中的價格，讓首飾、擺件、玩偶、帆布包等文創(chuàng)產(chǎn)品成為游客的心頭好。

剛剛過去的暑期，眾多博物館迎來參觀游覽高峰，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻賣爆登上熱搜。

博物館文創(chuàng)要做得好、做得出爆款，離不開產(chǎn)品研發(fā)。

如今，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文創(chuàng)不再停留于復(fù)制或展示藏品形象的初級階段，而是在引入藏品文化元素的同時，加入更多獨特設(shè)計，尤其是外觀設(shè)計，力爭讓用戶對產(chǎn)品一見傾心。

《2023年中國文創(chuàng)與禮物經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，76.7%的文創(chuàng)消費者年齡在19歲～30歲，62.2%的文創(chuàng)消費者可以接受單價在50元以上的產(chǎn)品；消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品的紀念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實用性。

南都大數(shù)據(jù)研究院民調(diào)結(jié)果亦呈現(xiàn)相同趨勢。南都民調(diào)結(jié)果顯示，近七成受訪者購買過博物館文創(chuàng)，其中，1990年以后出生的受訪者占比近八成。國風流行、“國潮”涌動，折射出年輕一代消費者對文化消費的熱情，他們往往更愿意為具有傳統(tǒng)文化特色的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP“掏錢”。

數(shù)據(jù)能夠更加直觀地展現(xiàn)博物館文創(chuàng)的火熱。2023年暑假期間，蘇州博物館打造的一款“吳王夫差毛絨劍”文創(chuàng)產(chǎn)品賣出7555件，單品銷售額就達58萬余元。

近年來，不少博物館文創(chuàng)嘗試走“丑萌”路線。故宮博物院的“海錯圖U型枕”、蘇州博物館的“吳王夫差毛絨劍”、三星堆博物館的青銅小人打麻將擺件等都是深受年輕人偏愛的“丑東西”。

不走尋常路的設(shè)計帶來了新的趣味，加之文物原型深厚歷史底蘊的加持，使得丑萌文創(chuàng)區(qū)別于普通文創(chuàng)，更有賣點和市場競爭力，深受大眾歡迎。

點開網(wǎng)友的評價，“丑萌”成為出現(xiàn)頻率最高的形容詞之一，如果說“丑”是對其外貌的客觀描述，那么“萌”則是主觀情感的投射。“看著就感覺挺快樂的”“有被笑到”“越看越可愛”……玩偶夸張滑稽的形象極具感染力，給人們帶來了快樂，也讓其超越外在上的“丑”，贏得了情感層面的認可。

“新發(fā)展理念下，年輕人對物質(zhì)生活有了更高追求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路也在積極響應(yīng)這種需求?！敝貞c文博展覽有限公司總經(jīng)理陳嬌直截了當?shù)攸c出當前博物館文創(chuàng)的一大趨勢。

以前提起博物館文創(chuàng)，不少人腦海中首先浮現(xiàn)的是：冰箱貼、手機殼、鑰匙扣……如今，博物館琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品一次次刷新年輕人的認知。

三星堆考古盲盒、玉佩棒棒糖、越王勾踐劍U盤……文化游持續(xù)升溫，文創(chuàng)產(chǎn)品不斷“上新”，成為市場新寵?！笆裁粗档觅I”平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年“五一”期間，文創(chuàng)消費同比增長90.24%。

自帶國潮屬性的博物館文創(chuàng)，將文化元素、文物形象巧妙融入可以走進尋常百姓家的各類產(chǎn)品，依靠文化“入圈”帶動文物“出圈”，成為年輕人了解傳統(tǒng)文化的新窗口，同時為消費市場注入新的活力，實現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟效益雙贏。

向線上平臺發(fā)力

2024年5月17日，《2024抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》發(fā)布。該報告顯示，過去一年，抖音博物館打卡數(shù)同比增長34%，帶動博物館門票訂單量同比增長149%。博物館正成為旅游熱門打卡地，許多年輕人愛上了“為博物館奔赴一座城”。

有知識有內(nèi)涵的創(chuàng)意文創(chuàng)，是吸引網(wǎng)友打卡博物館的動力之一。如今，各大博物館通過短視頻和直播推介文創(chuàng)產(chǎn)品。

《2024抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音電商博物館文創(chuàng)銷量同比增長超11倍。綜合文創(chuàng)銷量、視頻播放量等因素，故宮日歷、國家博物館立體冰箱貼、甘肅省博物館敦煌福手玩偶、蘇州博物館吳王夫差毛絨劍、三星堆博物館青銅面具掛飾是抖音上最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

人們喜歡博物館文創(chuàng)，不僅僅因為其外在的觀賞性和趣味性，也因為其中凝結(jié)著一家博物館的精神與文化。帶一件文創(chuàng)產(chǎn)品回家，也是帶走了博物館的記憶。

可以說，文創(chuàng)是大眾了解博物館的重要媒介，文創(chuàng)熱與“博物館熱”相輔相成。

只是，在過去很長一段時間，博物館文創(chuàng)品的營銷都滯留在線下，與實時、沉浸的觀賞場景緊密綁定。近幾年，越來越多博物館打通了線上線下渠道，參與到電商營銷推廣中來。

目前，天貓上有110家博物館及上百家文創(chuàng)機構(gòu)，7月以來，更有超1100萬人涌入網(wǎng)紅博物館天貓旗艦店，在線求補貨，天貓上博物館文創(chuàng)成交額同比增長超52%。其中，中國國家博物館、奧林匹克官方旗艦店、甘肅省博物館、敦煌美術(shù)研究所等10家博物館文創(chuàng)成交額同比翻番。

據(jù)統(tǒng)計，7月以來，從上海博物館的網(wǎng)紅系列埃及展周邊，到甘肅省博物館的人氣新品黃芪公仔，上千款文創(chuàng)新品在天貓首發(fā)。暑期博物館熱疊加奧運會，文創(chuàng)品牌迎來“潑天富貴”，帶動文創(chuàng)周邊產(chǎn)品成為天貓上高速增長的熱門品類。

此外，社交媒體和內(nèi)容平臺的興起也為博物館文創(chuàng)電商的增長提供了助力。許多博物館通過社交媒體賬號和內(nèi)容創(chuàng)作者進行合作，以故事化、情境化的方式展示文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注和興趣。

2023年，抖音推出“抖in博物館”項目，聯(lián)合多家博物館上線系列短視頻、文創(chuàng)活動。據(jù)統(tǒng)計，2023年，相關(guān)內(nèi)容播放量達1210億，互動量超過28億；截至2023年年底，認證為政務(wù)號和機構(gòu)號的博物館已有729家；124家博物館在抖音銷售門票；6家國家一級博物館聯(lián)合抖音百科打造“DOU來百科看文物”文博知識科普系列專項，200多件鎮(zhèn)館之寶擁有了抖音百科詞條，近千萬網(wǎng)友通過百科獲取文博知識。

如此龐大的受眾群體，為博物館文創(chuàng)的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。一方面，通過短視頻和直播等渠道，擅長內(nèi)容創(chuàng)作的博物館可以拓展文創(chuàng)銷路；另一方面，平臺搭建起的“商城、搜索、店鋪”等電商渠道，也為博物館文創(chuàng)提升了曝光度，聚集了人氣。

了解一座城市，從博物館開始。與文物對視，與歷史對話，再挑幾件心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品“把博物館帶回家”，已經(jīng)成為年輕人“打卡”一座城市的“標配”。在以新方式打開博物館之余，文創(chuàng)也為產(chǎn)業(yè)提供了更多可能。