廣而告之：市井生活氣的歷史流轉(zhuǎn)

“大家好，才是真的好，廣州好迪！”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”《重慶森林》電影里閃爍著的五彩斑斕的廣告燈牌，一個個的霓虹燈招牌從墻身伸延至馬路，組成頗有層次質(zhì)感的城市景觀……這一句句耳熟能詳?shù)膹V告語以及印象深刻的畫面呈現(xiàn)，仿佛一下?lián)糁辛宋覀児餐纳钣洃?，畫面感都一下溢出字里行間。不禁想給思維來場穿越：古代有廣告嗎？有的話，會是什么樣呢？或許這些博物館里的時間留存能給我們答案。

古代商家最簡單、最普遍的廣告方式還屬“吆喝”。屈原《天問》對此早有記載：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”宋代商人善于推銷商品，叫賣聲十分有特點，稱為“吟叫”，不僅各有音調(diào)，更會附上精心編寫的辭章。《東京夢華錄》記載：“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！睗h代鄭玄注曰：“簫，編小竹管，如今賣餳者所吹也。”陸游在《臨安春雨初霽》描繪道：“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”?！堆嗑q時記》中寫道：“正月賣煙火，二月賣雞鴨，五月賣蟈蟈……”再后來，形形色色響器“搖、打、吹、彈”等持器作聲。剃頭擔所持響鐵，曰喚頭；醫(yī)家所搖銅鐵圈，曰虎撐；賣油者所鳴小鑼，曰廚房曉；賣熟食者所敲小木梆，曰擊饞。我們耳熟能詳?shù)母枨毒聘商荣u無》源自閩南地區(qū)的叫賣俚語：“酒干倘賣無?！睋P州地區(qū)的“磨剪子嘞戧菜刀”現(xiàn)在依舊隨著時間流轉(zhuǎn)存留。到明清時，吆喝已是一種通俗的商品宣傳方式。清末的北京街頭，叫賣則被稱為“京叫”。

北宋時期，濟南劉家功夫針鋪印刷廣告銅版，是世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標、用于印刷平面廣告的雕刻銅版。銅版長為12. 4厘米寬為13. 2厘米，正中偏上刻著一只拿著鐵杵搗藥的白兔，白兔四周刻著密密麻麻的小字：上方為“濟南劉家功夫針鋪”；左右為“認門前白兔兒為記”；下方為“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”。濟南的劉姓人家專賣細鋼針，凡是到店購買的顧客，都會得到店家特意準備的精美包裝。包裝紙上印著一個四四方方的圖案，圖案的中間是一幅白兔搗藥圖，下方還印著產(chǎn)品介紹?！皾蟿⒓夜Ψ蜥樹仭焙唵味笠刂赋?，其使用的是上等鋼條，秉持“費時耗力造功夫細針”的經(jīng)營理念，而且廣告已經(jīng)不止于介紹商品，營銷理念包含其中：“如果買得多，另有優(yōu)惠?！彪m是宋朝時的廣告，不僅理念明晰，更是體現(xiàn)了我們古已有之的“工匠精神”。

古代“廣告畫”長什么樣？故宮博物院有幅《眼藥酸圖頁》，是800年前，南宋雜劇《眼藥酸》的宣傳冊頁之一，描繪的是該雜劇中的一個場景，可以算是當時的“廣告畫”。畫里活靈活現(xiàn)的是兩個穿著戲裝的演員，一人手拿棍棒的江湖人士用手指著右眼，表示自己的眼睛有疾病，另一個人則背著布袋，袋子上布滿眼睛，手上拿著一瓶眼藥水，給對方推薦使用。手拿不同道具、身著不同裝束，夸張的人物造型與服飾，無疑能有力地吸引到大家的眼球，夸張不論是在文學里還是畫作里，都能調(diào)動我們視覺，從而達到令人印象深刻的妙處，不禁感嘆妙哉！妙哉！

宋人商業(yè)發(fā)展迅猛，所以很多店鋪都在“招牌”“廣告”方面頗有創(chuàng)意，可是也很“卷”，有門牌裝飾，例如酒店的門頭都是彩樓歡門，彩樓歡門是用竹木與彩帛搭建起來的門樓，越是高級的酒店，彩樓歡門越是豪華。一般賣酒店鋪是在門口掛幾條青白布作為門牌。還有立體招牌內(nèi)置蠟燭，夜間明亮照人，是特別引人注目的燈箱廣告，《清明上河圖》中孫羊正店中就掛了三個燈箱廣告。我們現(xiàn)在在路上還能被突如其來的親切聲音打斷，一張傳單映入眼簾，宋代也會“發(fā)傳單”，從發(fā)掘文物中曾發(fā)現(xiàn)一家藥鋪用來印制廣告?zhèn)鲉蔚挠“妫瑯擞械赇伱Q、藥效和用藥前后對比圖。賣吃食的店，都展示一些“廣告”，然后都能賣出很多。新酒出爐，有的用長桿幅宣傳，有的店鋪前表演宣傳，猶如現(xiàn)在的明星代言。

不只是廣告畫，幌子也是營銷的好創(chuàng)意?；献印袊鴤鹘y(tǒng)的店鋪招牌，又名“望子”，是中國古代店鋪門前懸掛的彰顯經(jīng)營特點的各類招牌，展現(xiàn)著商業(yè)民俗。起源甚古，初特指酒店的布招，用布簾綴于竿端，懸于門前，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”就是“幌子”的形象展現(xiàn)?！盎献印钡某尸F(xiàn)與古代購物的節(jié)令性與場所的集中性密不可分：“重日節(jié)”是古代最主要的促銷日，具體日期為一月初一，二月初二，三月初三……本質(zhì)上，就是規(guī)定了每個月的趕集日。現(xiàn)在趕集風俗依舊留存。古人的“幌子”在市、集、墟、場、街上隨處可見。幌子主要有以下幾種類型：商店實物、實物模型、商品附屬物、隱語暗示的物件、燈具、旗簾、文字牌匾等類型，按照不同的店鋪選擇不一樣的幌子?！俄n非子·外儲說》中提到“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺保破旒词且环N幌子，古時酒旗在色彩選擇上以青色為主，幌子有各種式樣，除紡織品做的外，還有懸掛各種實物的。如掛爪籬表明是飯店；掛膏藥的是中藥鋪；掛紅燈籠的則是浴室等。關于幌子的出現(xiàn)，通常解釋為幌子比較直觀，古代的教育普及程度有限，通過這樣頗有特點的直觀分類，顧客可以一眼就看得出來是什么店鋪。體現(xiàn)著廣而告之，不只是簡簡單單的具象化展現(xiàn)，更是社會發(fā)展、生活樣貌、發(fā)展理念的綜合合力的成果，其中對人的尊重更是不可磨滅的底色。現(xiàn)在一些旅游區(qū)和仿古商業(yè)街，幌子廣告還比較流行，營造一種仿古的氛圍感。清末北京民俗畫家周培春繪制了《京城店鋪幌子圖》，展示清末時期北京城內(nèi)各類商鋪幌子，內(nèi)含多幅精美插圖，描繪了清代北京店鋪幌子樣式，如當鋪、酒鋪、藥鋪、成衣鋪、奶茶鋪、影像鋪等。

清代廣告形式多種多樣，既有傳統(tǒng)的招牌、幌子，也有創(chuàng)新的報紙廣告、墻體廣告等。報紙廣告則是一種更為現(xiàn)代化的廣告形式，它通過在報紙上刊登廣告信息，將商品信息傳播給更廣泛的受眾。清代的廣告內(nèi)容不僅涵蓋了商品廣告，還包括娛樂廣告、尋人啟事等，涉及到了生活的方方面面。這些廣告不僅提供了商品信息，還反映了當時的社會風貌和人們的生活方式。在清代，由于交通和通訊手段的限制，廣告的傳播主要依賴于口頭傳播和傳統(tǒng)的印刷媒介。商家往往通過雇傭“報童”在街頭巷尾叫賣報紙來傳播廣告信息，或者通過在繁華地段張貼廣告海報來吸引行人的注意。這些傳播方式雖然原始，但在當時卻是非常有效的。聲響廣告在清代也更為普遍，包括吆喝、吟唱和音響廣告等多種形式。這些技術創(chuàng)新不僅豐富了廣告的表現(xiàn)手法，也提高了廣告的傳播效果。清朝末期上海地區(qū)廣告行業(yè)出現(xiàn)了“月份牌”這一廣告形式。得名因之會在畫面旁放置日歷表牌和全年十二月所有的節(jié)令。月份牌也是商品海報的樣式，并且被運用于日常生活的方方面面，廣告與生活的實用性密切結(jié)合。

在古代，廣告更多是視覺、聽覺調(diào)動起想象力，隨著時間的大江大河奔涌向前，傳播媒介的不斷革新，畫面的色彩、動靜的結(jié)合更加的豐富多變，不變的是廣告參與我們的生活日常和構(gòu)筑我們的共同記憶，達到傳播效度的最大化。不同的廣告折射出的豐富形態(tài)，是人類活動的形象化表達。生活在當下的我們，再通過這些具象化的方式，回溯這一件件歷史的見證者，雖有方式和承載媒介的變化，但是在其中依舊回響著：對創(chuàng)造力的尊重，這創(chuàng)造力呈現(xiàn)之中流轉(zhuǎn)下來的還有生活與情感的聯(lián)結(jié)，這一聲聲的叫賣之中，隨風飄揚的“幌子”，也是隨著廣告營銷流轉(zhuǎn)下來的市井煙火氣，依此我們能觸摸到歷朝歷代的人們努力生活的質(zhì)樸模樣，以及工匠精神的傳承。