社交媒體時代的打卡式旅行

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市 打卡 媒介朝覲 公共夸飾 數(shù)字身份 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“網(wǎng)紅”一詞原指網(wǎng)絡(luò)紅人，顧名思義，是指依賴網(wǎng)絡(luò)而走紅的人。近十來年，網(wǎng)紅文化的邏輯不僅局限于作為個體的網(wǎng)紅，而是成為一種泛社會文化。大到網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅地標(biāo)，小到網(wǎng)紅餐館、網(wǎng)紅咖啡、網(wǎng)紅墻、網(wǎng)紅貓……在這個一切都可以“紅”的時代，網(wǎng)紅邏輯介入一定程度上主導(dǎo)了人與地理、與旅行、與他者的關(guān)系再造。

網(wǎng)紅制造者們通過聲名經(jīng)濟(jì)（economy of fame）將流量源源不斷地轉(zhuǎn)化為收益，這固然是可以理解的。但隨之而來的問題是，為什么人們會去追逐這些“網(wǎng)紅”？為什么人們會排隊(duì)幾小時，只為買一杯奶茶；跋涉幾公里，只為在某個網(wǎng)紅景點(diǎn)拍照；飛越山海，只為在朋友圈發(fā)一個淄博、哈爾濱、天水或阿勒泰的地標(biāo)？當(dāng)人們通過擺姿勢、拍照、修圖、發(fā)朋友圈等一系列“標(biāo)配”為網(wǎng)紅文化貢獻(xiàn)流量時，這種集體行動的原驅(qū)動力是什么？為聚焦研究對象，本文以人們對網(wǎng)紅城市的“在線打卡式旅行”為研究對象，闡述社交媒體的“社交”和“媒體”邏輯對旅行體驗(yàn)和分享行為的影響，并在更廣闊的維度上討論上述影響的文化意義與公共價(jià)值。

打卡式旅行：作為媒介朝覲的旅行體驗(yàn)

打卡原指工作考勤簽到，用于標(biāo)識人與地點(diǎn)的固定關(guān)系?！霸诰€打卡”則是人們將個人所在地點(diǎn)分享至社交媒體，從而令個體的物理位置社交化的行為。網(wǎng)紅城市的打卡式旅行是地理位置社交化的產(chǎn)物，包含兩個構(gòu)面：一是人們按照媒介指引去往某個地理位置“打卡”，二是人們將“打卡”位置發(fā)布以作為社交的原料。本文引入“媒介朝覲”理論解釋前者，提出公共夸飾的概念解釋后者。

早在20世紀(jì)七八十年代，旅游研究領(lǐng)域的學(xué)者就將現(xiàn)代社會的旅游行為類比為宗教朝覲，認(rèn)為二者在動機(jī)上極為相似，都試圖“穿越”日常生活去往某種全新空間以緩解世俗生活之枯燥乏味。隨著電子媒體的興起，圖像主導(dǎo)的電子媒介邏輯日益塑造人們對遠(yuǎn)方的想象。英國傳播學(xué)學(xué)者庫爾德里遂將人們儀式性的“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行”的行為稱為“媒介朝覲”。在他看來，拜訪“媒體地點(diǎn)”即意味著超越媒體的“里”“外”世界，跨越“媒體世界”與“普通世界”之間的邊界①。媒介朝覲作為一種旅游體驗(yàn)改變了人們旅行的方式。旅行更多地成為一種追求象征性意義的活動而非追求切身體驗(yàn)的活動。旅行地的選擇更多地來自現(xiàn)代媒介敘事的加持，而非源于其本身的歷史、文化與社會傳統(tǒng)等結(jié)構(gòu)性力量。

然而，前電子時代的“媒介朝覲”只是人與媒介的互動，是人按照媒介的指引去往媒介敘事中的重要地點(diǎn)的旅行。社交媒體時代的媒介朝覲則是人與人的互動。人們首先被旅游目的地的各種媒介敘事所撩撥，而后具身前往，進(jìn)而在社交媒體上反饋?zhàn)约旱目臻g實(shí)踐體驗(yàn)，生成新的媒介敘事神話，由此推動“網(wǎng)紅目的地”的空間再生產(chǎn)②。社交媒體時代媒介敘事的制造權(quán)從機(jī)構(gòu)化媒體下沉至普通用戶，個體化的視角、可復(fù)制的腳本和同質(zhì)化的行為強(qiáng)化了旅行的儀式感，令網(wǎng)紅打卡更接近原初意義上的“朝覲”意味：海量同儕、具身在場、規(guī)定儀式以及身份歸屬的想象。

社交媒體時代的朝覲式旅行徹底改變了人們的旅游體驗(yàn)。它首先改變了旅行的心理體驗(yàn)。過去，旅行的目的是與陌生的人、景色、食物和風(fēng)土人情相遇，從而在意外、隨意和偶然中收獲日常生活慣習(xí)之外的快樂和驚喜；如今，打卡式旅行將游玩本應(yīng)有的好奇、邂逅和休閑轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋龁栴}清單”的強(qiáng)迫性工作。人們提前下載攻略，熟悉各種熱門景點(diǎn)和打卡機(jī)位，逐個“消滅”任務(wù)清單。

打卡式旅行還改變了個體與文化和自然景觀互動的方式。過去，人們雖然也會留下“到此一游”的照片以資紀(jì)念，但游覽而非拍照是旅行的主體和主要目的。但分享主導(dǎo)的社交文化將“出片”置于旅行意義的中心，人們會優(yōu)先考慮拍照機(jī)會來規(guī)劃乃至評價(jià)一場旅行。打卡攻略里經(jīng)常見到“超級出片”“上午去出片好”“出片不好不推薦”“淺色衣服出片”等字眼，左右人們的地點(diǎn)選擇、時間安排、服飾搭配、拍照姿勢，影響人們對旅行地、旅行本身和旅行體驗(yàn)的評價(jià)。此外，由于社交媒體發(fā)布容量的有限性，只有那些“出片”的時刻才會被上傳并反復(fù)回訪，那些不出片的人和事，即便人們經(jīng)歷過，也會由于沒有被挑揀為“社交媒體時刻”而逐漸淡忘，從而重構(gòu)人們的旅行記憶。

一旦旅行體驗(yàn)“在線化”，旅行就從一種私人的休閑活動變?yōu)槊嫦蛩叩墓舱故尽Ｈ藗兊穆眯畜w驗(yàn)也從人與自我（放松）、人與自然（覽勝）的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與他者的關(guān)系。是否拍出能“發(fā)圈”的照片、發(fā)布之后的點(diǎn)贊數(shù)量和評論反饋等都可能影響發(fā)布者對旅行的主觀評價(jià)，加成、減損或毀掉一段旅行體驗(yàn)。必玩景點(diǎn)、必吃的店、必體驗(yàn)的項(xiàng)目等等將標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)邏輯和親消費(fèi)的資本邏輯引入旅行體驗(yàn)。那些更具備旅行和文化資本的人——即更有錢有閑的人，更有可能參與并通關(guān)這類打卡游戲。

在更廣泛的意義上，社交打卡培育了一種單一的全球化審美觀，導(dǎo)致全球旅行文化的同質(zhì)化③。高濃度、高飽和度、高對比度的色彩，干凈、整潔、明亮的背景，柔光、大景深、特寫等易于手機(jī)屏幕展示和傳播的元素是視覺社交的寵兒。網(wǎng)紅城市的“出片”邏輯統(tǒng)一了數(shù)字時代的旅行美學(xué)，導(dǎo)致全球地理空間的同質(zhì)化和地方審美的消逝④。與千城一面的城市空間改造相伴的是城市品牌、景觀和文化遺產(chǎn)的統(tǒng)一化和快消化。如今，人們在全球得到的旅行紀(jì)念品都是相似的。冰箱貼、鑰匙扣、玩偶、T恤……它們需要是便攜的、易展示的、沒有文化歧義的，更重要的是，能夠傳達(dá)出“打卡”感的。因此，它們往往體積小巧、涵義直白、色彩明麗，并且多數(shù)是人們耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)、景點(diǎn)、動物、食品和符號。人們追逐網(wǎng)紅景點(diǎn)而來，帶著義烏小商品市場生產(chǎn)的紀(jì)念品而去，走馬觀花地獲得對一個城市的懸浮化、奇觀化、碎片化的體驗(yàn)，并寫成攻略，指導(dǎo)其他“朝覲者”按圖索驥。

當(dāng)人們追逐打卡而呼嘯來去時，也許并不會停下來問一問，城市的網(wǎng)紅化對城市本身意味著什么？在“網(wǎng)紅城市”這一個新生詞組中，“網(wǎng)紅”是后于城市而誕生的。作為一種服膺于流量邏輯的營銷標(biāo)簽，城市的網(wǎng)紅化必然意味著媒介邏輯介入、影響乃至重塑地方社會的空間地理形態(tài)。一方面，“可打卡”的出片邏輯驅(qū)動地方政府改造城市景觀，更標(biāo)準(zhǔn)、更整齊、更濃麗的人造景觀逐漸成為新的城市地標(biāo)。一項(xiàng)對中國網(wǎng)紅城市的研究顯示，不同地域的網(wǎng)紅城市在社交媒體上呈現(xiàn)出高度相似的視覺色彩，在都市輪廓、地方記憶性和懷舊空間等方面均呈現(xiàn)出高度可復(fù)制性；⑤另一方面，“易擴(kuò)散”的流量邏輯促使城市品牌的獵奇化、碎片化、扁平化，那些更適于視覺呈現(xiàn)的元素逐漸成為城市名片，而那些不適于視覺呈現(xiàn)的歷史和文化故事則被媒介邏輯拋棄。網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽往往是視覺化的，如“魔幻”“冰雪”“水鄉(xiāng)”“煙火”“異域”，而少見“英雄”“勇毅”“淳樸”等不易于視覺傳播的標(biāo)簽。如此，一座擁有漫長歷史和廣袤轄區(qū)的城市，在社交媒體上往往微縮成“十大必玩景點(diǎn)”和“六個絕美機(jī)位”。一些人對景點(diǎn)的歷史不感興趣，對攻略推薦之外的地點(diǎn)也毫無興趣，他們在每個打卡地前拍照，而后匆匆驅(qū)車前往下一個地點(diǎn)，而對城市本身視而不見。

網(wǎng)紅流量對旅游經(jīng)濟(jì)的直接刺激反過來促使某些地方政府按照“可打卡”和“易擴(kuò)散”的網(wǎng)紅邏輯重塑城市景觀。一些公共部門日益迎合網(wǎng)紅審美，對城市空間進(jìn)行改造，其中既包括大量人造景點(diǎn)的制造，也包括對傳統(tǒng)景點(diǎn)的再造。刷墻、貼路牌、建古鎮(zhèn)、造小吃街……城市先是逐漸喪失自己的地方感，變得千城一面，很多地方都有仿歐式或仿古建筑、網(wǎng)紅墻和“我在XX很想你”的路牌；隨后，新的人造景觀代替不適宜出片的歷史遺跡、名人故居和傳統(tǒng)建筑，成為城市的新地標(biāo)、新天際線和新夜景。部分城市逐漸被視覺主導(dǎo)的LED新城和新造的贗品古跡所覆蓋；甚至為了網(wǎng)紅而“紅”的流量邏輯會走向極端化，催生出奇、詭、丑、怪等與傳統(tǒng)歷史和文化背道而馳的“網(wǎng)紅景觀”。

在線打卡：外生型和內(nèi)生型動機(jī)的多元驅(qū)動

媒介朝覲理論能夠解釋人們?yōu)槭裁窗凑彰浇榈闹敢鴮ぴL某地，但不足以解釋為什么人們要將朝覲體驗(yàn)分享。朝覲在原初的意涵中更接近“抵達(dá)”，但打卡的目的顯然更關(guān)乎“分享”。其中的差別源自社交媒體與傳統(tǒng)電子媒體的根本不同：后者是一種大眾媒體，是少數(shù)信源對廣大受眾的單向播報(bào)；前者則是一種交往渠道，是人與他者的信息交換與社交互動。

實(shí)際上，人們對顯著的人、事或現(xiàn)象的“抵達(dá)”和“分享”并不是從媒體時代才開始的。古時候，人們圍觀潘安、看殺衛(wèi)玠，尋訪名山大川以為詩詞歌賦，并通過家書、詩詞或馬道告知遠(yuǎn)方的親友故人。對人生重要時刻的記錄是保存回憶的一種方式，人們通過口述、巖畫、竹簡、詩文、相片、留聲機(jī)和視頻來保存過往的人生片段，以對抗時間之終歸虛空。但與過往的任何時代不同，由于社交媒體天然具有連通大眾傳播和人際傳播的功能，過往僅局限于親密領(lǐng)域的私人分享行為在社交媒體時代能夠輕而易舉地轉(zhuǎn)化為面向公共空間的廣而告之，由此置換不同程度的聲名。聲名的直觀指標(biāo)是點(diǎn)贊和評論的數(shù)量——小到寥寥無幾的互動，大到一炮而起的網(wǎng)紅。如此，在社交媒體上的個人發(fā)布便不僅僅是出于保存記憶或分享快樂的內(nèi)生性需求，而是包含了尋求公共關(guān)注的外生性動力。

近年來，關(guān)于社交媒體中的旅行行為的研究表明，人們精心發(fā)布旅行記錄的首要動機(jī)是獲得社會認(rèn)可。社交媒體上的積極反饋能顯著增強(qiáng)發(fā)布者的自我認(rèn)知、社會效能和主觀幸福感，提升個人的社會地位和網(wǎng)絡(luò)形象。這種積極的感受會反過來促使其發(fā)布更加精美的內(nèi)容，從而構(gòu)成了一個封閉的良性循環(huán)。動機(jī)之二是身份建構(gòu)，即通過精心策劃的視覺敘事構(gòu)建身份。地點(diǎn)的選擇本身就是品味的象征，是將一個人與一些人聯(lián)系起來而與另一些人區(qū)別開來的標(biāo)簽。如果再疊加上其他元素，比如季節(jié)、服飾、配件、機(jī)位等，便能夠在一張照片里輕松傳達(dá)個人生活水平、方式和興趣的視覺標(biāo)記。比如，是冬天還是夏天去三亞、是獨(dú)自旅行還是結(jié)伴出行、是妝容精致吃法餐還是趿著拖鞋擼串，是騎馬、浮潛還是躺平……人們精心選擇機(jī)位、姿勢和濾鏡，策略性地制造出他們所期望的人設(shè)，以建構(gòu)文化資本和社會地位，此乃動機(jī)之三⑥。對流行、時尚和標(biāo)志性的人、事、物的追逐和抵達(dá)本身就是文化資本的象征，顯示出發(fā)布者對流行趨勢的理解和把握。而不同程度和等級的潮流人士在數(shù)字世界中具有不同的社會地位和影響力。由此，打卡便不僅是一項(xiàng)自娛自樂的身份建設(shè)，而是托舉起同類識別、人際關(guān)系建設(shè)和社會資本營造的重要作用。

當(dāng)然，外生性動因并不是在線打卡的全部驅(qū)動力。有些發(fā)布者打卡拍照的主要目的是記錄和回憶。他們通過手機(jī)、相機(jī)或其他電子設(shè)備記錄和分享旅行經(jīng)歷以提升旅行體驗(yàn)；借助微信、小紅書等平臺的存儲、閃回和推送功能，形成個人經(jīng)歷的數(shù)字檔案，以加強(qiáng)對往事的記憶和對高光時刻的回味。還有些發(fā)布者是受社交媒體大V影響的追隨者。他們因?yàn)榭戳四硞€帖子或者關(guān)注某些人而產(chǎn)生模仿和復(fù)制的想法，從而按照攻略按圖索驥，決定如何旅行、如何消費(fèi)、如何拍照和如何自我展示。概言之，對于一些社交媒體用戶而言，打卡旅行的重點(diǎn)不是旅行，而是打卡。因此，如果在線打卡的積極感受能夠抵消旅行中的消極體驗(yàn)，這趟旅行就是“人間值得”。

在線打卡：作為公共夸飾的自我呈現(xiàn)

打卡原本用于標(biāo)識人與地點(diǎn)的固定關(guān)系，而在線打卡則是將“到此一游”的消息廣而告之，以宣示本人曾到過某處、見過某人、做過某事。而所宣示的對象在文化資本的意義上通常高出打卡者，從而令后者得以轉(zhuǎn)借前者的聲名而提高個人形象，即通常所謂的“借光”“沾光”。本文將其定義為一種“公共夸飾”，即，通過對外物聲名的轉(zhuǎn)借以修飾個人形象的自我呈現(xiàn)行為。

人類有夸飾的本能。人們拿來夸飾的一定是超出日常生活的高光片段。到過哪里，吃過什么，見過誰都是可供炫示的文化資本。相較于遇見名人、考上名校、消費(fèi)名牌等，去幾處知名景點(diǎn)、吃幾次高分美食、參觀某個名人的展覽是可及、可達(dá)、可控的。于是，人們追逐聲名宏大的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅美術(shù)館、網(wǎng)紅機(jī)位，拍照、精修、上傳，在奔往下一個景點(diǎn)的路上關(guān)注點(diǎn)贊的數(shù)量，積極回復(fù)評論，而不顧身側(cè)那些呼嘯而去且可能一生不會再次相遇的風(fēng)景。某些觀點(diǎn)會諷刺這種入寶山而空手歸的短視。這其實(shí)頗有些“何不食肉糜”的味道。因?yàn)椴煌娜藢β眯械慕缍ū揪筒煌?。不是所有人都擁有對某個城市多次造訪的時間和金錢。對于普通人而言，去往一個遙遠(yuǎn)城市的旅行往往一生只有一次。在這種在線打卡式的旅行中，人們更珍視或許并不在于人和景點(diǎn)相遇的剎那體驗(yàn)，而是這種高光時刻能夠帶來的無盡矚目與無窮回味。

這種公共夸飾不應(yīng)該受到批評，因?yàn)榇蚩眯姓卟]有損害任何公共利益——他們自費(fèi)前往某個目的地，排隊(duì)打卡，然后去往下一個景點(diǎn)。那些過分占用某個機(jī)位拍照、損害公共設(shè)施、夜半喧鬧擾民的旅行者固然值得批評，但這跟打卡無關(guān)而與個人素質(zhì)有關(guān)。真正應(yīng)該批評的或許是那些短視的地方投資人為了追逐短期流量而對“地方感”做出不可逆的破壞；應(yīng)該呼吁的是更多、更靈活和更有法律保障的職業(yè)假期供給，以令人們不需要在有限的節(jié)日里集中出行，在網(wǎng)紅景點(diǎn)前大排長龍，忍受擁擠、抱怨和嘲諷；應(yīng)當(dāng)營造的是更寬容、開放的社會文化環(huán)境，給那些提供攻略的博主以感謝、給那些精心打扮的旅行者以微笑、給朋友圈所有小心翼翼的高光時刻以毫不吝惜的贊美。

在更廣泛的層面上，社交媒體為公共夸飾提供了數(shù)字平權(quán)的可能。它滿足、呵護(hù)甚至縱容了人們被肯定、被尊重、被仰慕的渴望。人們可以向想象中的匿名的觀眾公開炫耀，從而獲得超出日常生活的主觀滿足感。它允許人們自行創(chuàng)造一種數(shù)字身份，通過美顏、節(jié)選甚至編造，在現(xiàn)實(shí)之外虛造一個想象中的自我。它包容任何一種特質(zhì)或能力。在過去，只有卓越的天賦或成就才會吸引人們的目光，但在社交媒體中，能吃、能喝、能玩、能冒險(xiǎn)等都能吸引大批擁躉，令普通人也能夠享受矚目與滿足。如此，社交媒體創(chuàng)造了一個永不落幕的嘉年華，任何一個細(xì)分的小劇場里都有人演出，也都有人捧場。每個人都可以乘興而來，參與演出，收獲些掌聲，再去別的劇場鼓鼓掌，最后興盡而歸。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）

【注釋】

①Couldry， N.， The Place of Media Power， London： Routledge， 2000， 33-34.

②蔣曉麗、郭旭東：《媒體朝圣與空間芭蕾：“網(wǎng)紅目的地”的文化形成》，《現(xiàn)代傳播》，2020年第10期。

③Szablewska， N. Isolated moments， public selves： The photographic documentation of travel on Facebook. Tourism Management， 2017， 59， 210-222.

④孫瑋：《我拍故我在我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實(shí)踐》，《國際新聞界》，2020年第6期。

⑤鐘新、金圣鈞：《網(wǎng)紅城市的視覺復(fù)制與圖像化生產(chǎn)——基于圖像色彩的計(jì)算視覺分析》，《編輯之友》，2023年第2期。

⑥D(zhuǎn)uffy， B. E. Changing conceptions of online identity. Information， Communication & Society， 2018， 21（7）， 974-988.

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛