英語食品廣告中的雙關(guān)語及其翻譯研究

在當(dāng)前全球化的時(shí)代大背景下，廣告作為文化傳播與經(jīng)濟(jì)交流的關(guān)鍵紐帶，影響力愈發(fā)顯著。雙關(guān)語作為一種獨(dú)特的語言藝術(shù)，在英語食品廣告中得到了廣泛應(yīng)用，取得了顯著的傳播效果，但是也為翻譯實(shí)踐帶來了新的難題。本文深入剖析了英語食品廣告中雙關(guān)語的類型，并有針對(duì)性地提出了翻譯策略，希望能為相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)務(wù)提供新的視角。

一、英語食品廣告中雙關(guān)語的類型

在英語食品廣告中，主要包括以下三種雙關(guān)語：

一是語義雙關(guān)，是指在特定語境中，巧妙地利用詞語或句子的多重含義進(jìn)行表達(dá)。這種現(xiàn)象在英語食品廣告中尤為常見，用以展現(xiàn)產(chǎn)品的多重優(yōu)勢(shì)或特性。它主要分為兩種形式：一種是一詞多義的雙關(guān)，即一個(gè)詞語在不同的語境中呈現(xiàn)出不同的含義。另一種是同音異義的雙關(guān)，盡管在英語食品廣告中直接應(yīng)用不多，但在創(chuàng)意廣告中通過使用發(fā)音相同但意義不同的詞語，依然可以實(shí)現(xiàn)類似的效果。

二是語音雙關(guān)，即諧音雙關(guān)，是利用詞語或短語發(fā)音的相似性構(gòu)建的雙關(guān)形式。在英語食品廣告中，此類型雙關(guān)語常能引發(fā)幽默與俏皮之感。它包括兩種形式：一種是同音異形異義詞雙關(guān)，采用發(fā)音相同而拼寫、意義各異的詞語，以達(dá)成雙關(guān)效果。另一種是近音雙關(guān)，利用發(fā)音相近但不完全一致的詞語，創(chuàng)造雙關(guān)意味。在英語食品廣告中，近音雙關(guān)常通過精妙的詞匯選擇與語音處理手法實(shí)現(xiàn)。

三是文化雙關(guān)，是指將特定的文化背景或社會(huì)現(xiàn)象融入廣告中，旨在引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。此類雙關(guān)語往往蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵和鮮明的地域特色。例如，在美國(guó)感恩節(jié)期間，一款火雞醬料的廣告可能會(huì)采用“Thanksgiving Feast Made Easy”（感恩節(jié)盛宴輕松搞定）這樣的雙關(guān)語，既突出了產(chǎn)品的便捷性特點(diǎn)，又符合節(jié)日氛圍，增強(qiáng)了廣告的吸引力和感染力。

二、英語食品廣告中的雙關(guān)語翻譯策略

（一）直譯與意譯結(jié)合

直譯指的是嚴(yán)格按照原文的字面意義進(jìn)行翻譯，此法可最大限度地保留原文的語言形態(tài)及風(fēng)格，使譯文保留異國(guó)情調(diào)。然而，在翻譯英語食品廣告中的雙關(guān)語時(shí)，直譯常常難以全面兼顧原文的語義與語境，甚至可能引發(fā)誤解或歧義。例如，“Milk your moments”這一廣告語若直譯為“擠你的時(shí)光”，很明顯違背了中文表達(dá)習(xí)慣，無法有效傳達(dá)原文的意思。相較之下，意譯更能提升譯文的可讀性，也更能被受眾接受。意譯要求譯者在深入理解原文的基礎(chǔ)上對(duì)譯文進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)目標(biāo)語言的表達(dá)習(xí)慣與文化背景。例如，“Milk your moments”運(yùn)用意譯翻譯手法可表述為“盡情享受你的每一刻”，此處的“milk”一詞被賦予了非傳統(tǒng)的意義，意指從某個(gè)機(jī)會(huì)或時(shí)間段中盡可能地提取最大的益處或價(jià)值。再如，“A spoonful of sugar helps the medicine go down”這一廣告語，通過意譯可轉(zhuǎn)化為“加點(diǎn)糖，讓苦澀的藥丸也變得可口”，既保留了原文的幽默感，又便于中文讀者輕松領(lǐng)悟其中的深層含義。

在翻譯實(shí)踐中，直譯與意譯并非孤立、對(duì)立的，而是相輔相成、互為補(bǔ)充的，特別是在翻譯英語食品廣告中的雙關(guān)語時(shí)更需要巧妙融合二者，以獲得良好的傳達(dá)效果。以“Crunch time for snacks”為例，單純直譯會(huì)顯得生硬、乏味，單純意譯則可能遺失原文的雙關(guān)意義，因此可以采用直譯與意譯相結(jié)合的方式，將其譯為“零食時(shí)刻，脆爽來襲”，既保留了“crunch”這一關(guān)鍵詞匯的直觀意義，又通過“脆爽來襲”的表述增添了廣告的生動(dòng)性與吸引力。又如，耐克的廣告語“Just do it”，既鼓勵(lì)行動(dòng)上的“去做吧”，又蘊(yùn)含挑戰(zhàn)自我的精神，中文譯文“想做就做”采用意譯法，成功傳達(dá)了原文的積極態(tài)度，且貼合中文表達(dá)習(xí)慣。再如，彩虹糖廣告語“Taste the rainbow”，若直接譯為“品嘗彩虹”，則顯得抽象、難解，而通過直譯與意譯相結(jié)合的方式譯為“一口一個(gè)彩虹味”，既保留了原文的意象之美，又使中文讀者能夠直觀感受到糖果的多樣口味。

（二）借譯法

借譯法主要是指巧妙借用目標(biāo)語言中的現(xiàn)有詞匯、短語或成語精準(zhǔn)再現(xiàn)原文的雙關(guān)效果，兼顧源文的語言風(fēng)格與文化內(nèi)涵。這種翻譯方法能夠保持廣告文本的吸引力和感染力，有效規(guī)避因直譯可能引發(fā)的文化沖突或理解障礙，平衡語言的文化適應(yīng)性與表達(dá)力度，使譯文地道、生動(dòng)。

翻譯英語食品廣告中的語音雙關(guān)時(shí)，譯者需細(xì)致甄別目標(biāo)語言中與原文發(fā)音相近且意義相關(guān)聯(lián)的詞匯，進(jìn)行精準(zhǔn)借譯。例如，將奶制品廣告語“Smooth Move”直接譯為“流暢的移動(dòng)”，顯然與產(chǎn)品特性脫節(jié)，但譯者借鑒中文“一舉兩得”的巧妙構(gòu)思，結(jié)合產(chǎn)品的健康屬性，將其譯為“順滑滋養(yǎng)，一步到位”，既保留了原文的語音韻味，又精妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

在處理語義雙關(guān)時(shí)，譯者需深入剖析原文的雙關(guān)意蘊(yùn)，并在目標(biāo)語言中尋找恰當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)表達(dá)。以Burger King的經(jīng)典廣告語“Have it your way”為例，該語句既凸顯了產(chǎn)品的個(gè)性化特性，又隱含了對(duì)顧客自主選擇權(quán)的尊重。在中文環(huán)境中，譯者巧妙地將其借譯為“隨心所欲，盡享美味”，既精準(zhǔn)捕捉了原文的語義雙關(guān)，又符合中文的表達(dá)習(xí)慣。

文化雙關(guān)的翻譯則是最為復(fù)雜、最具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槠渖婕安煌幕尘跋碌莫?dú)特文化與觀念。在運(yùn)用借譯策略時(shí)，譯者必須具備深厚的跨文化素養(yǎng)，深入挖掘兩國(guó)文化的共通之處或?qū)ふ铱商娲栽?。例如，蛋糕產(chǎn)品廣告語“Bake me a wish”（許個(gè)愿吧），在翻譯時(shí)雖難以覓得完全對(duì)等的表達(dá)方式，但譯者可借助中國(guó)文化中的“心想事成”等吉祥寓意，將其譯為“烘焙夢(mèng)想，甜美成真”，既保留了原文的文化韻味，又增添了溫馨而美好的美好之意。

（三）增譯法

增譯法即基于實(shí)際需要對(duì)原文進(jìn)行恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充與拓展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)原文信息及意圖的更精確傳達(dá)。例如，對(duì)于雀巢咖啡廣告語“Good to the last drop”，若僅采用直譯法，譯為“每一滴都好喝”，雖能傳達(dá)咖啡的美味，卻難以充分展現(xiàn)原文中“直至最后一滴依然保持美味”的強(qiáng)烈意味。借助增譯法可以將其譯為“香濃到最后一滴，每一口都是完美享受”，巧妙加入“香濃”與“完美享受”等詞匯，不僅豐富了譯文的意蘊(yùn)，更使廣告語顯得生動(dòng)、形象，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再如，奧利奧餅干廣告語“Twist， Lick， Dunk”，可以直譯為“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，雖簡(jiǎn)潔明了，但動(dòng)作體驗(yàn)與口感享受并未得到充分展現(xiàn)。借助增譯法將其譯為“輕輕扭開，細(xì)細(xì)品嘗美味夾心；舔舐唇邊殘留，感受絲滑滋味；浸入牛奶，盡享雙重美味”，則詳細(xì)描繪了每個(gè)動(dòng)作所伴隨的感官體驗(yàn)，會(huì)使譯文更加細(xì)膩，讓人仿佛親口品嘗到了奧利奧餅干的美味。由此可見，增譯法有助于更準(zhǔn)確地傳達(dá)原文的意圖和信息，減少誤解與歧義的產(chǎn)生。

在具體的翻譯過程中，譯者可以運(yùn)用形容詞、成語等修辭手法豐富譯文的內(nèi)容，使其更加生動(dòng)、形象，進(jìn)而增強(qiáng)語言的感染力和表現(xiàn)力。同時(shí)，在增譯過程中，譯者還可以適當(dāng)引入目標(biāo)語言的文化元素，使譯文更加貼近讀者的文化背景與審美習(xí)慣。

（四）創(chuàng)新譯法

創(chuàng)新譯法是翻譯雙關(guān)語的一種策略，要求譯者深諳原文雙關(guān)語的內(nèi)涵，同時(shí)能夠結(jié)合目標(biāo)語言的文化語境與語言習(xí)慣，創(chuàng)造性地重塑表達(dá)形式，這考驗(yàn)著譯者的語言造詣與洞察力，需精準(zhǔn)捕捉原文精髓，并巧妙地進(jìn)行跨文化轉(zhuǎn)換。例如，將“The taste is simply irresistible”譯為“一嘗傾心，欲罷不能”，既保留了原文的情感強(qiáng)度，又貼合了中文的表達(dá)習(xí)慣與文化審美。

鑒于雙關(guān)語往往蘊(yùn)含豐富的言外之意，難以僅憑文字全面?zhèn)鬟_(dá)，此時(shí)可借助圖像等多媒體手段進(jìn)行輔助闡釋。例如，在翻譯冰淇淋廣告語“Double Delight”時(shí)，可在譯文旁配以兩個(gè)冰淇淋球緊密相依的圖片，通過視覺隱喻產(chǎn)品帶來的雙重愉悅體驗(yàn)。

三、英語食品廣告中雙關(guān)語的翻譯要點(diǎn)

（一）考慮文化背景

雙關(guān)語的理解深受文化背景與文化語境的影響，鑒于英語與漢語在語言結(jié)構(gòu)、表達(dá)習(xí)慣及文化內(nèi)涵上的顯著差異，譯者必須深入探究這兩種文化的不同點(diǎn)，確保譯文能夠符合目標(biāo)語言讀者的認(rèn)知模式。若譯者難以在目標(biāo)語言中找到與原雙關(guān)語完全吻合的表達(dá)方式，就可以采用文化替代策略，即以目標(biāo)語言中具備相似文化內(nèi)涵的詞匯來替換原文詞匯，或者運(yùn)用注釋法，在譯文中加入必要的注釋來闡釋雙關(guān)語的具體含義與文化背景。例如，在廣告語“Fresh-up with Seven-up”中，“Seven-up”作為飲料品牌，其名稱中的“up”具有積極向上的寓意。在中文翻譯中，若無法直接找到與“Seven-up”品牌名稱或含義相匹配的對(duì)應(yīng)詞匯，可采取文化替代法，譯為“喝七喜，提神醒腦”（將“七喜”作為對(duì)應(yīng)的中文品牌名），并在必要時(shí)添加注釋，說明“Seven-up”在英語中的獨(dú)特含義與文化背景。又如，麥當(dāng)勞廣告語“I’m lovin’it”為例，此句中的“l(fā)ovin’it”為“l(fā)oving it”的非標(biāo)準(zhǔn)形式，通過縮略與押韻增強(qiáng)了語言的韻律感與趣味性。在中文翻譯中，可以將其譯為“我就喜歡”，既保留了原廣告的簡(jiǎn)潔明了與口語化特點(diǎn)，也契合了中文讀者的表達(dá)習(xí)慣。再如，可口可樂廣告語“Share a Coke”，此句巧妙結(jié)合了品牌名稱與動(dòng)詞，形成雙關(guān)語，既凸顯了產(chǎn)品的分享特性，也彰顯了品牌的親和力。在中文翻譯中，可將其譯為“分享一瓶可口可樂”，既保留了原廣告的意義與風(fēng)格，也符合中文讀者的認(rèn)知習(xí)慣。

（二）保持廣告效果

在翻譯英語食品廣告中的雙關(guān)語時(shí)，首要任務(wù)是確保譯文能夠維持原廣告中的幽默感、趣味性或隱含意義，保持廣告效果。為此，譯者應(yīng)堅(jiān)守“忠實(shí)于原文”的原則，保留雙關(guān)語原有的含義與韻味。以“Coke refreshes you like no other can”為例，譯者需尋求既能傳達(dá)“清爽可口”之意，又能隱含“獨(dú)一無二”之情的譯文，而非僅譯為“可口可樂讓你清爽無比”。再如七喜的廣告語“Fresh up with Seven-up”，廣告中的雙關(guān)語體現(xiàn)在“Fresh”一詞上，既表示“新鮮”，又隱含“使……清醒”的意思。在翻譯時(shí)，譯者可翻譯為“喝七喜，提神醒腦”，既保留了原文的“提神”含義，又通過“醒腦”這一表達(dá)增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

綜上所述，雙關(guān)語作為一種修辭手法，能在英語食品廣告中產(chǎn)生重要的表達(dá)效果。該手法通過巧妙運(yùn)用詞語的同音、多義或同形異義等特性，創(chuàng)造出幽默效果并引發(fā)聯(lián)想，從而精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。未來，隨著全球化進(jìn)程的加快與跨文化交流的頻繁，雙關(guān)語在跨文化翻譯中還將得到更廣泛的應(yīng)用。

作者簡(jiǎn)介：金丹（1995-），女，漢族，四川蓬溪人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)檎J(rèn)知語言學(xué)、英語教學(xué)、翻譯。