文化鑄魂，品牌強(qiáng)企：國企文化建設(shè)引領(lǐng)品牌構(gòu)建的策略與建議

黨的二十屆三中全會圍繞推進(jìn)中國式現(xiàn)代化這一主題，擘畫了全面深化改革的戰(zhàn)略舉措，以推動中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。在新的時(shí)代背景下，國有企業(yè)被賦予了歷史重任——不僅要在國內(nèi)市場中穩(wěn)舵領(lǐng)航，而且要在國際舞臺上提升品牌的全球競爭力和國際影響力。

在這一進(jìn)程中，國企文化建設(shè)作為品牌塑造與提升的關(guān)鍵驅(qū)動力，其重要性愈發(fā)凸顯。作為國有企業(yè)在長期奮斗歷程中孕育的獨(dú)特精神瑰寶，國企文化深深植根于企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐、運(yùn)營管理、市場營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一種集戰(zhàn)略愿景、文化傳承、價(jià)值追求、工匠精神、組織規(guī)范、行為邏輯、發(fā)展歷程、制度完善、產(chǎn)品卓越等多維度于一體的綜合性文化體系。堅(jiān)韌不拔的“鐵人精神”、敢為人先的“航天精神”，正是這一文化體系中的杰出代表，成為國有企業(yè)面向世界、展現(xiàn)中國力量的重要精神標(biāo)識。

然而，部分國企因?qū)ξ幕ㄔO(shè)本源價(jià)值的認(rèn)識不足，導(dǎo)致在品牌引領(lǐng)、融合發(fā)展、特色提煉、創(chuàng)新實(shí)踐及制度建設(shè)等方面存在明顯短板，難以充分滿足現(xiàn)代國企運(yùn)營的需求。鑒于此，本文旨在深入剖析當(dāng)前國企文化建設(shè)中存在的不足，并提出針對性策略，以期通過強(qiáng)化國企文化建設(shè)，引領(lǐng)并推動品牌建設(shè)的全面升級，為國企高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。

文化建設(shè)視角下國企品牌構(gòu)建的不足

在國企品牌構(gòu)建的過程中，盡管文化建設(shè)作為重要基石已受到一定重視，但仍存在若干深化與優(yōu)化的空間，具體表現(xiàn)在五個(gè)方面。

一是文化引領(lǐng)潛力待挖掘，品牌定位需精準(zhǔn)化。由于缺乏對國企文化在品牌構(gòu)建中核心引領(lǐng)作用的深刻理解，國企品牌往往缺乏清晰、系統(tǒng)的核心理念，未能充分發(fā)揮文化在塑造品牌靈魂、引領(lǐng)市場趨勢方面的潛力，導(dǎo)致品牌定位不夠鮮明，難以在消費(fèi)者心中形成深刻而持久的印象。

二是歷史價(jià)值利用不充分，品牌故事待豐富。國企豐富的歷史資源是品牌構(gòu)建的重要來源。一部企業(yè)史，蘊(yùn)含著國企建設(shè)從發(fā)源到初創(chuàng)后成長再壯大，包含著歷史的厚重價(jià)值，蘊(yùn)藏著獨(dú)特的企業(yè)精神。但當(dāng)前在品牌構(gòu)建中，這些寶貴的歷史素材往往未能得到充分挖掘和利用，導(dǎo)致品牌理念缺乏深厚的文化底蘊(yùn)和歷史積淀，難以展現(xiàn)出獨(dú)特的生命力和包容性。同時(shí)，單純借鑒西方品牌思想往往難以適應(yīng)本土市場環(huán)境，容易造成“水土不服”的現(xiàn)象。

三是文化傳播策略待優(yōu)化，品牌影響力需提升。國企品牌建設(shè)的持續(xù)推動離不開強(qiáng)有力的文化支撐。然而，在品牌建設(shè)過程中，文化傳播的連貫性和系統(tǒng)性不足，使品牌建設(shè)活動顯得零散且缺乏連貫性，難以形成統(tǒng)一的品牌形象和有效的市場傳播策略。尤其是不同傳播渠道的運(yùn)用缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，導(dǎo)致品牌信息傳遞不連貫，難以形成持續(xù)的品牌影響力和高認(rèn)知度，限制了品牌在市場中的穿透力和競爭力。

四是文化融合創(chuàng)新不足，品牌親和力待增強(qiáng)。在全媒體和融媒體時(shí)代背景下，地域文化及目標(biāo)客戶群體的需求偏好成為品牌構(gòu)建不可忽視的重要因素。部分國企忽視了與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化環(huán)境的融合，導(dǎo)致品牌信息無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。加之品牌構(gòu)建過程中缺乏創(chuàng)意與生動性，使得品牌信息傳遞顯得生硬乏味，難以贏得消費(fèi)者的信賴與喜愛。

五是文化創(chuàng)新驅(qū)動力待加強(qiáng)，品牌活力需激發(fā)。國企文化的創(chuàng)新能力直接關(guān)系到品牌與市場變化的同步性?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境中，文化創(chuàng)新上的不足，往往導(dǎo)致國企品牌策略未能及時(shí)調(diào)整，更新滯后于市場消費(fèi)需求的變化，不但削弱了品牌的競爭力，而且可能傳遞出企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識、組織結(jié)構(gòu)僵化、決策流程緩慢等負(fù)面形象。

文化建設(shè)引領(lǐng)國企品牌建設(shè)的十點(diǎn)建議

為了突破這些困境，國有企業(yè)必須高度重視文化建設(shè)的重要性，加強(qiáng)文化引領(lǐng)和傳承創(chuàng)新，為品牌構(gòu)建提供堅(jiān)實(shí)的文化支撐和動力源泉。

加強(qiáng)系統(tǒng)施治，構(gòu)建國企文化與品牌“內(nèi)外兼修”一致性。要注重國企文化頂層設(shè)計(jì)，采用多元協(xié)同發(fā)展的模式，將文化建設(shè)深度融入國企品牌，提升品牌內(nèi)在價(jià)值。通過國企文化載體，展現(xiàn)國企精神、文化傳承、價(jià)值追求和品質(zhì)定位，同時(shí)傳播國企形象，體現(xiàn)國企的奮進(jìn)擔(dān)當(dāng)精神，傳遞時(shí)代脈搏和國企的文化觀、價(jià)值觀，對內(nèi)深化國企文化體系，對外積極構(gòu)建品牌傳播生態(tài)體系，全面提升軟實(shí)力。

加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)，明確奠定國企品牌建設(shè)的方向性。國企在市場經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展壯大，必然需要相適應(yīng)的文化提煉與品牌構(gòu)建。通過對品牌的重新審視和準(zhǔn)確定位，確保目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)把握。依托涵蓋國企文化發(fā)展的要素更新和精神提煉，以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，不斷更新完善國企文化建設(shè)，以增強(qiáng)文化認(rèn)同感，提高品牌凝聚力。另外，要通過以文化促進(jìn)品牌其背后的情感價(jià)值，以建立更深層次的聯(lián)系。比如在強(qiáng)調(diào)國企服務(wù)或產(chǎn)品品牌的功能性之外，應(yīng)注重如信任、歸屬感等情感價(jià)值的傳遞，實(shí)現(xiàn)從抽象的文化理念到具體、生動的品牌形象的轉(zhuǎn)變。

把握文化獨(dú)特性，挖掘構(gòu)建強(qiáng)烈鮮明的國企品牌形象。國企文化根植于其發(fā)展歷程之中。鑒于各國企在發(fā)展歷程、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)行模式、管理特色及行業(yè)背景上的差異，它們各自孕育了獨(dú)具特色的文化基因。這些文化基因深刻塑造著品牌形象，在價(jià)值追求、思維模式、制度規(guī)范、行為路徑等多個(gè)維度上，對國企的長期發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。但唯有緊密貼合國企發(fā)展實(shí)際的文化，方能煥發(fā)勃勃生機(jī)和強(qiáng)大競爭力。因此，必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)國企的獨(dú)特性和市場定位，挖掘文化亮點(diǎn)與特色，深刻領(lǐng)悟并展現(xiàn)其文化的創(chuàng)新性。這是構(gòu)建強(qiáng)烈鮮明、辨識度高且有競爭力的國企品牌，并能脫穎而出的關(guān)鍵。

強(qiáng)化文化體驗(yàn)，提煉構(gòu)建國企品牌管理理論內(nèi)涵。要進(jìn)一步加強(qiáng)國企的文化管理，以體系化的文化管理策略來指導(dǎo)和促進(jìn)體系化的品牌建設(shè)。文化管理作為軟實(shí)力的核心，不僅要吸納世界最先進(jìn)的管理理念，而且要融合并傳承中國傳統(tǒng)管理思想中的精髓，特別是儒、釋、道、法等各個(gè)學(xué)派的經(jīng)典理論，取其精華，去其糟粕，構(gòu)建出既符合時(shí)代需求又富含中國特色的國企文化管理體系，以此體系為基礎(chǔ)，從管理文化的獨(dú)特視角出發(fā)，系統(tǒng)梳理國企品牌管理策略，從而準(zhǔn)確生動地講述國企品牌故事。

依托組織架構(gòu)，繁榮國企品牌“一干多枝”建設(shè)體系。圍繞國企發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要深化并拓展國企文化的核心理念，確保其能夠支撐國企品牌整體價(jià)值觀、愿景、使命等戰(zhàn)略要素的實(shí)施。同時(shí)，要依托國企現(xiàn)有的組織架構(gòu)，橫向?qū)用娣e極打造各具特色的專項(xiàng)文化，縱向?qū)用嫔钊肱嘤鶎訂挝坏奶厣幕?。要深入挖掘國企的?chuàng)業(yè)歷程、精神內(nèi)核、文化基因、商業(yè)傳奇、徽標(biāo)口號等文化元素，摒棄單調(diào)、枯燥、陳舊的呈現(xiàn)形式，采用更加豐富多樣的表達(dá)方式。在堅(jiān)持國企品牌“一干”主線不動搖的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)和支持基層特色文化的“百花齊放”，以此構(gòu)建出以國企“一干”共性品牌為主體、與各分級國企“多枝”個(gè)性化子品牌相輔相成的“一干多枝”國企品牌體系，共同推動國企品牌形象的全面提升。

聚焦產(chǎn)品質(zhì)量，打造國企品牌建設(shè)核心競爭力的堅(jiān)實(shí)基石。要深刻認(rèn)識到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌生命力的決定性因素，把“極端負(fù)責(zé)”的態(tài)度和“質(zhì)量第一”的追求深植于國企每一位員工的心中，并轉(zhuǎn)化為員工的自覺行動，以此作為建設(shè)與維護(hù)國企品牌聲譽(yù)的基石。同時(shí)，要重視科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用、工匠精神的培育、研發(fā)投入的增加以及以人為本的文化激勵(lì)機(jī)制，瞄準(zhǔn)高端品牌產(chǎn)品的打造目標(biāo)，積極對標(biāo)對表國際一流企業(yè)，持續(xù)推動由質(zhì)量到產(chǎn)品到品牌向高端領(lǐng)域的全面轉(zhuǎn)型升級，致力于打造出“特色質(zhì)量”“魅力質(zhì)量”“科技質(zhì)量”乃至“百年質(zhì)量”。要以資源為依托提高產(chǎn)品質(zhì)量，以品牌為引領(lǐng)整合優(yōu)勢資源，促進(jìn)國企產(chǎn)業(yè)鏈向全流程、高技術(shù)方向拓展，產(chǎn)品架構(gòu)向高技術(shù)和數(shù)字化方面轉(zhuǎn)型，進(jìn)而驅(qū)動品牌發(fā)展，為國企注入新的發(fā)展動能與競爭優(yōu)勢。

堅(jiān)持品牌監(jiān)測，持續(xù)優(yōu)化完善國企品牌傳播策略。要緊密把握不同行業(yè)國企的經(jīng)濟(jì)周期，結(jié)合不同地域國企的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，充分考慮海外市場經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，依據(jù)市場趨勢和目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，確立具有戰(zhàn)略性的品牌傳播策略，據(jù)此制定長期、系統(tǒng)的品牌傳播計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，持續(xù)開展品牌傳播的監(jiān)測與評估工作，根據(jù)品牌傳播效果的監(jiān)測分析結(jié)果，靈活進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化和方案調(diào)整，確保傳播策略的有效性和針對性。

推進(jìn)全鏈條聯(lián)動，塑造國企品牌建設(shè)的融會貫通機(jī)制。國企文化落地過程中，需綜合考慮決策層的愿景與權(quán)衡、管理層的策略與執(zhí)行、協(xié)調(diào)層的制度設(shè)計(jì)與方案實(shí)施、執(zhí)行層的具體落地與靈活應(yīng)變，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密協(xié)同與目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)同與尊重。此外，需得到產(chǎn)業(yè)主管部門的理解與支持。這些多維度因素相互交織、共同作用，從歷史、現(xiàn)實(shí)、組織和個(gè)體等多個(gè)維度，全面推動國企文化的落地生根，進(jìn)而形成、凝聚、傳播并弘揚(yáng)國企品牌形象，最終共同塑造出具有鮮明特色和廣泛影響力的國企品牌。

強(qiáng)化支撐舉措，保障國企品牌系統(tǒng)性職能有效實(shí)施。要健全優(yōu)化國企品牌制度體系，完善細(xì)化國企品牌建設(shè)規(guī)劃綱要與管理規(guī)定，以增強(qiáng)國企品牌管理體系的實(shí)用性和可操作性為目標(biāo)，持續(xù)強(qiáng)化國企品牌資源保障措施，確保品牌體系建設(shè)與升級工作的有效落地。要將國企品牌考核效果納入國企績效考核體系中，加強(qiáng)對評價(jià)結(jié)果的應(yīng)用與深度挖掘，定期舉辦品牌評選與表彰活動，以持續(xù)激發(fā)國企在品牌工程方面的創(chuàng)新活力、體系構(gòu)建能力和行動動力。同時(shí)，要加大品牌理念更新宣傳力度，提高國企品牌隊(duì)伍經(jīng)營能力、管理能力和品牌打造能力，不斷推動國企品牌體系拓展升級，為國企品牌的系統(tǒng)性職能實(shí)施提供強(qiáng)有力的支撐與保障。

注重?cái)?shù)字傳播，打造智能化的國企品牌傳播渠道。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，重塑國企品牌形象需深刻把握信息技術(shù)的最新脈動，充分利用數(shù)字傳播的無限潛力，構(gòu)建智能化、高效能的品牌傳播生態(tài)體系。隨著新一輪信息技術(shù)變革的深入，新時(shí)代的品牌形象傳播需要充分認(rèn)知數(shù)字化情境，依托信息鏈接的便捷性、數(shù)據(jù)共享的廣泛性、動態(tài)變化的實(shí)時(shí)性以及影響因素的復(fù)雜性等新的國企文化行為特征，運(yùn)用智能算法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，并深入發(fā)掘影響國企品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。要通過快捷高效的輿情和熱點(diǎn)監(jiān)測機(jī)制，以熱點(diǎn)事件為引導(dǎo)，反向推動品牌建設(shè)的內(nèi)容策劃和渠道優(yōu)化，從而創(chuàng)建出數(shù)字化、智能化相融合的國企品牌傳播新形態(tài)。這不僅提升了品牌傳播的效率與精準(zhǔn)度，而且賦予了品牌以時(shí)代感、科技感與人文關(guān)懷，讓國企品牌能夠脫穎而出，成為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚、傳遞正向價(jià)值的標(biāo)桿。

（作者單位：國資委新聞中心）