站在十字路口

兩手空空的少兒出版機(jī)構(gòu)，該如何面對(duì)殘酷的未來(lái)？

不得不承認(rèn)，少兒出版的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

世紀(jì)初的頭20年，少兒出版經(jīng)歷了波瀾壯闊的增長(zhǎng)歷程。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與人口的持續(xù)增長(zhǎng)，少兒出版板塊由小到大、由弱到強(qiáng)，成為大眾出版核心板塊之一。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，少兒出版年動(dòng)銷品種數(shù)自2000年的3萬(wàn)余種增長(zhǎng)至如今的33萬(wàn)種，在圖書零售市場(chǎng)的碼洋占有率也從9.08%增長(zhǎng)至近30%，可以說(shuō)，少兒出版是大眾圖書市場(chǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力之一。

對(duì)于如此迅猛的增長(zhǎng)，業(yè)界并非沒(méi)有疑慮。2011年，有媒體人在全國(guó)少兒社長(zhǎng)會(huì)上預(yù)言，童書出版的黃金時(shí)代即將過(guò)去，并轉(zhuǎn)向白銀時(shí)代。但在二孩政策開(kāi)放的加持下，少兒出版仍保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。少兒出版的火熱也吸引了諸多“闖入者”——自2014年起，中信出版集團(tuán)、廣西師范大學(xué)出版社、中南博集天卷等頭部大眾出版企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)軍少兒出版領(lǐng)域。到2023年，全國(guó)580多家出版社當(dāng)中，有565家出版童書產(chǎn)品?！瓣J入者”的急劇上升，使少兒出版成為出版產(chǎn)業(yè)參與度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類，同時(shí)也推動(dòng)了該板塊的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

風(fēng)向從2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2020年少兒圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)率從前一年的近20%下滑至2.37%，2022年之后，少兒出版更是連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

從業(yè)者的體感也同樣發(fā)生了變化。在過(guò)去幾年里，少兒出版“難做”成了全行業(yè)的一種普遍感知——一方面新冠疫情導(dǎo)致了渠道格局劇烈變化，引發(fā)了圖書價(jià)格體系崩塌、盜版泛濫等一系列連鎖反應(yīng)；另一方面，又一撥新的“闖入者”進(jìn)軍童書出版，他們與上一輪的“闖入者”的性質(zhì)截然不同，具有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也更熟悉流量運(yùn)營(yíng)和新渠道的玩法，對(duì)傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)幾乎形成了“降維打擊”，在新渠道上以“掠奪之勢(shì)”改變了讀者對(duì)童書的認(rèn)知。

站在傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的角度來(lái)看，這些現(xiàn)象都難以讓人樂(lè)觀，而從更深層次考慮，當(dāng)人口紅利消失疊加價(jià)格體系崩塌，或許傳統(tǒng)少兒出版已經(jīng)站在生存與發(fā)展的十字路口上。

冗余與滯銷

生產(chǎn)端的冗余和銷售端的失靈是少兒出版困境最直接的表現(xiàn)。

在生產(chǎn)端，少兒出版的充分競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了童書品種數(shù)的上升，國(guó)家新聞出版署公布的數(shù)據(jù)顯示，2005年全國(guó)少年兒童讀物共出版不到1萬(wàn)種，其中初版僅5803種；到2015年，全國(guó)少年兒童讀物出版數(shù)量已然攀升至36633種，其中初版超過(guò)2.2萬(wàn)種；其后幾年里，全國(guó)少年兒童讀物出版量均維持在4萬(wàn)種以上。

品種數(shù)上升的另外一端卻是新生人口數(shù)的下滑。2016年之后，我國(guó)全年出生人口數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2017年全國(guó)新出生嬰兒數(shù)為1758萬(wàn)人，到了2023年這個(gè)數(shù)字變成了902萬(wàn)人。

人口數(shù)下滑導(dǎo)致了供需開(kāi)始失衡，童書的品種效率自然下滑。

結(jié)果就是，滯銷書開(kāi)始增多。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2023年，少兒出版銷量5冊(cè)以下的品種高達(dá)8萬(wàn)余種，占少兒整體動(dòng)銷品種的24%，如果將銷量標(biāo)準(zhǔn)放寬到10冊(cè)以下，滯銷書的品種數(shù)將超過(guò)10萬(wàn)種。

隨之而來(lái)的就是庫(kù)存的迅速增長(zhǎng)。中金易云監(jiān)測(cè)的新華書店數(shù)據(jù)顯示，2019年末，少兒出版的庫(kù)存冊(cè)數(shù)為7675萬(wàn)冊(cè)，庫(kù)存碼洋高達(dá)18.8億元，2021年少兒出版的庫(kù)存品種數(shù)和庫(kù)存碼洋均達(dá)峰值，分別為28.9萬(wàn)種和19.6億元；經(jīng)過(guò)此后幾年的新渠道“打折去庫(kù)存”，2023年末少兒出版庫(kù)存冊(cè)數(shù)下降到近5000萬(wàn)冊(cè)，庫(kù)存碼洋約16.4億元。當(dāng)這一現(xiàn)象折射到每一家具體的少兒出版機(jī)構(gòu)身上，庫(kù)存的飛速增長(zhǎng)直接導(dǎo)致了管理成本的耗散，也進(jìn)一步加劇了銷售壓力和折扣壓力。

渠道端的失靈是更令人擔(dān)憂的事。

一家頭部少兒出版公司今年第一季度在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、新華系統(tǒng)、抖快直播等多個(gè)渠道的發(fā)貨碼洋同比均下滑10%以上。不僅如此，銷售冊(cè)數(shù)的下滑令這家公司感到焦慮。“下滑得很絲滑，而且沒(méi)有什么實(shí)際的解決辦法?！痹摴镜陌l(fā)行總監(jiān)說(shuō)。據(jù)《出版人》了解，這樣的公司并不在少數(shù)。

對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的渠道格局是過(guò)去幾年里埋下的伏筆。

不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，少兒出版是所有出版細(xì)分板塊中向線上尤其是短視頻渠道遷移最為徹底的。實(shí)體書店早早在童書的零售版圖里退場(chǎng)；過(guò)往被寄予厚望的社群從動(dòng)輒開(kāi)團(tuán)8000套下滑到“1000套就不錯(cuò)”的地步；傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)短視頻渠道的外溢流量也表現(xiàn)出一副“嗷嗷待哺”的架勢(shì)。

“少兒出版除了依賴大V，還有別的有效渠道嗎？”一位少兒出版人不禁發(fā)問(wèn)?？梢钥吹降氖牵^部達(dá)人對(duì)出版機(jī)構(gòu)幾乎已經(jīng)到了予取予求的地步。不僅傭金比例持續(xù)上升，達(dá)人對(duì)前端內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)也在持續(xù)上升——一本書能不能面世，頭部達(dá)人的判斷成為不可忽視的意見(jiàn)，定制供應(yīng)則成了達(dá)人門前排隊(duì)遞上的方案。一家少兒出版公司負(fù)責(zé)人告訴記者，一本書如果不能被頭部達(dá)人看中的話，可能在選題階段就會(huì)被“斃”掉。

一位“奶爸”出版人對(duì)此非常擔(dān)憂，“這些年由于閱讀和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，童書的消費(fèi)決策者完全變成了家長(zhǎng)和主播，剝奪了原來(lái)線下場(chǎng)景中兒童對(duì)圖書的自主選擇權(quán)”。這種以銷售為目的的推薦主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移也推動(dòng)了童書選題的功能化與功利化，勢(shì)必引發(fā)跟風(fēng)潮和動(dòng)作變形。實(shí)際上，近年來(lái)少兒科普的火熱很大程度上也是由類教輔童書和功能性童書所帶動(dòng)的，傳統(tǒng)少兒出版社普遍沒(méi)有享受到品類爆發(fā)的紅利，大舉進(jìn)軍的結(jié)果是“一地雞毛”，反而以學(xué)而思為代表的教培機(jī)構(gòu)憑借過(guò)往的教研積累迅速在新渠道里做得風(fēng)生水起。

關(guān)鍵在于，這種過(guò)度依賴達(dá)人與流量的渠道結(jié)構(gòu)，無(wú)異于在懸崖邊上蒙眼狂奔。一場(chǎng)直播賣出數(shù)百萬(wàn)碼洋看似高效，但是其他渠道的沒(méi)落導(dǎo)致了過(guò)去十余年里童書所仰仗的榜單推薦機(jī)制勢(shì)能被削弱到極致。對(duì)于整體市場(chǎng)而言，童書榜單所沉淀下的經(jīng)典，在過(guò)去許多年里都是少兒出版機(jī)構(gòu)賴以生存的長(zhǎng)銷產(chǎn)品，但是在這一輪渠道洗牌當(dāng)中，大量的經(jīng)典產(chǎn)品被淘洗出局，新的品種又很難在短視頻渠道這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長(zhǎng)為銷售主力——開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商平臺(tái)上，銷售一個(gè)月后就不再動(dòng)銷的新書品種占比遠(yuǎn)高于其他渠道，因此不少少兒出版機(jī)構(gòu)陷入了出一本、賠一本，但又不得不繼續(xù)出的窘境當(dāng)中。

致命的折扣

新渠道的崛起帶來(lái)的最大問(wèn)題就是童書折扣體系的全面崩塌。事實(shí)上，由于少兒出版過(guò)于依賴短視頻渠道，因此新渠道的問(wèn)題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。

當(dāng)多家出版機(jī)構(gòu)因某電商平臺(tái)“618”“全品種圖書價(jià)保三折”的大促政策而沸反盈天時(shí)，一位少兒出版人頗為心酸地說(shuō)：“如果我們能價(jià)保三折，算是值得慶祝的?！笨梢哉f(shuō)，在渠道面前，少兒出版機(jī)構(gòu)幾乎徹底失去了話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)。

折扣是一點(diǎn)一點(diǎn)下探的，前一年出版機(jī)構(gòu)堅(jiān)守的底線要求常常會(huì)成為下一年電商平臺(tái)談判的起點(diǎn)。事實(shí)上，2019年之前，伴隨著電商大促常態(tài)化，童書的折扣就已經(jīng)瀕臨失守了，短視頻渠道的崛起則擊穿了童書的折扣底線——2023年，童書在短視頻渠道的折扣已經(jīng)接近三折，疊加動(dòng)輒30%以上的達(dá)人銷售傭金和平臺(tái)費(fèi)用，對(duì)于傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)而言，短視頻渠道陷入了“不做沒(méi)銷量，做了沒(méi)利潤(rùn)”的陷阱中。

覆巢之下，焉有完卵。不少少兒出版機(jī)構(gòu)的結(jié)算折扣被壓到了二折左右，利潤(rùn)空間幾乎沒(méi)有。一家頭部少兒出版社提供的數(shù)據(jù)令人震驚，零售市場(chǎng)童書碼洋超過(guò)6億元，但結(jié)算凈利潤(rùn)僅僅200萬(wàn)元。

不僅如此，持續(xù)多年的“降低利潤(rùn)預(yù)期，擴(kuò)大銷售量”的手法也已經(jīng)失效。自2023年中起，不少少兒出版人都感受到了短視頻渠道自然流量的枯竭，不依賴投流或者大幅度打折很難實(shí)現(xiàn)銷售，但傳統(tǒng)少兒出版社的能力和機(jī)制都不支持大幅度流量投入，而傳統(tǒng)少兒出版社的拳頭品種多數(shù)在2018年前后通過(guò)改版等方式抬高了定價(jià)，隨后又被渠道折扣壓榨到極限，很難再行調(diào)整。傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在短視頻渠道上“既無(wú)薄利也不多銷”的現(xiàn)實(shí)已然擺在眼前。

當(dāng)銷售和利潤(rùn)都出現(xiàn)極強(qiáng)的悲觀預(yù)期時(shí)，大眾出版機(jī)構(gòu)收縮少兒出版業(yè)務(wù)成為一種必然選擇。大眾圖書龍頭企業(yè)新經(jīng)典的年報(bào)披露，從2021年到2023年，新經(jīng)典的童書新品從145種跌到39種。

值得一提的是，2023年短視頻渠道仍然保持了超過(guò)70%的高增長(zhǎng)，但是渠道的增量并不來(lái)自少兒出版的傳統(tǒng)勢(shì)力。

《出版人》雜志在探討出版社聯(lián)合拒絕參加低價(jià)大促的文章里提到：“這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價(jià)，低折扣，版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。”實(shí)際上，這其中所指的多數(shù)都是童書，策劃方主要來(lái)自前述新的童書“闖入者”。

算法和流量成為關(guān)鍵因素?！瓣J入者們”借助平臺(tái)對(duì)流量的商業(yè)化增長(zhǎng)需求，為迎合讀者而給圖書包裹上“閱讀簡(jiǎn)單、收獲巨大”的糖衣，以大量生產(chǎn)雷同內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試的方式找到適配算法傾斜的產(chǎn)品，利用投流的方式掠奪式地收割平臺(tái)的曝光率和訂單量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的護(hù)城河在算法之下蕩然無(wú)存，跟風(fēng)、洗稿甚至是抄襲成為常見(jiàn)的方式，成本結(jié)構(gòu)與定價(jià)體系又無(wú)法和這類單一渠道產(chǎn)品相適配。這種粗暴的流量運(yùn)營(yíng)方式既造成了許多同名、同題材、同形式的重復(fù)出版，同時(shí)也讓讀者對(duì)童書的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，這種改變不僅是對(duì)內(nèi)容題材選擇，還有對(duì)圖書折扣的認(rèn)識(shí)。當(dāng)讀者對(duì)圖書折扣的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步固化在四折以下時(shí)，或許傳統(tǒng)童書的生態(tài)真的就此一去不復(fù)返了。目前來(lái)看，這一趨勢(shì)似乎是不可逆轉(zhuǎn)的。但問(wèn)題在于，平臺(tái)利用內(nèi)容產(chǎn)品積累了用戶，建立了電商生態(tài)，兩手空空的少兒出版機(jī)構(gòu)如何面對(duì)這樣的未來(lái)？

在銷售渠道中，當(dāng)能夠決定內(nèi)容產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵與內(nèi)容質(zhì)量再無(wú)關(guān)系時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)邏輯就已轟然倒塌。堅(jiān)守品質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)的茫然和困惑是可以理解的。他們投入了大量的時(shí)間、精力和資源來(lái)創(chuàng)作和出版高質(zhì)量的內(nèi)容，但在一個(gè)以流量和折扣為導(dǎo)向的市場(chǎng)中，這些努力可能并不總是能夠得到相應(yīng)的回報(bào)，所謂劣幣驅(qū)逐良幣莫過(guò)于此?！按直┳分鸬蛢r(jià)的結(jié)果，就是無(wú)人愿意再出好書、無(wú)人愿意再推好書。因?yàn)橛肋h(yuǎn)都有更低價(jià)的產(chǎn)品在平臺(tái)上等著‘撿流量’。”一位圖書公司的老總說(shuō)。

傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)如何跟隨？是顛覆過(guò)去的渠道運(yùn)營(yíng)模式，也走到“高定價(jià)、低折扣、強(qiáng)投流”的路徑上？還是自研內(nèi)容，爭(zhēng)取成為中國(guó)版的“尤斯伯恩”？

這幾種選擇似乎都不太現(xiàn)實(shí)。一位民營(yíng)公司的老板在接受采訪時(shí)表示，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)清零，找不到解決問(wèn)題的辦法。最要命的是，傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)在人才、組織、制度上都很難迅速適配新的競(jìng)爭(zhēng)需求，創(chuàng)新求變的路徑和方法都非常有限，尤其是國(guó)有少兒出版社，風(fēng)險(xiǎn)控制嚴(yán)、歷史負(fù)擔(dān)重，又沒(méi)有通過(guò)并購(gòu)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)能力的路徑，一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，就會(huì)出現(xiàn)工資總額下滑、人力結(jié)構(gòu)無(wú)力支撐等一系列問(wèn)題，陷入惡性循環(huán)之中。

何解？

毫無(wú)疑問(wèn)，少兒出版業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。結(jié)合外部環(huán)境和行業(yè)主體的發(fā)展?fàn)顩r，我們可能真的很難再回到少兒出版的黃金年代了，僅僅講出版的情懷改變不了事實(shí)，指望某一個(gè)人、某一家機(jī)構(gòu)以一己之力改變現(xiàn)狀的英雄主義情節(jié)也很難出現(xiàn)。

當(dāng)然，樂(lè)觀的是，即便是在行業(yè)震蕩時(shí)期，仍然有少兒出版機(jī)構(gòu)保持了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只是其背后的原因都是個(gè)性化的，很難找到可供行業(yè)參考的、可復(fù)制的路徑與經(jīng)驗(yàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，童書是兒童成長(zhǎng)不可或缺的精神食糧，推動(dòng)少兒出版回到高質(zhì)量發(fā)展的軌道上事關(guān)“希望”與“未來(lái)”。

不僅如此，少兒出版的問(wèn)題在書業(yè)當(dāng)中并非孤立的個(gè)體現(xiàn)象，只是因?yàn)槠涫袌?chǎng)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈而體現(xiàn)得更為徹底，我們不可避免地?fù)?dān)心這些問(wèn)題也會(huì)蔓延到整體出版市場(chǎng)之中。

因此，關(guān)注少兒出版的困境與解決之道，絕不僅僅局限在少兒出版群體，對(duì)產(chǎn)業(yè)的畸形現(xiàn)象進(jìn)行追問(wèn)和反思，是整個(gè)書業(yè)都難以回避的歷史責(zé)任?！?/p>