圖書出版成本管理的精益化策略與實(shí)踐探析

最近幾年行業(yè)激變，基于大眾零售圖書市場的渠道格局與銷售價(jià)格體系發(fā)生了翻天覆地的變化，降本增效成為幾乎所有市場化出版企業(yè)的經(jīng)營主題詞。如果出版企業(yè)不能順勢(shì)而為、積極施策，做到精準(zhǔn)降本、精益增效，必然將被市場無情淘汰。

對(duì)大多數(shù)出版企業(yè)而言，新業(yè)態(tài)出版業(yè)務(wù)微不足道，主體業(yè)務(wù)仍然是基于工業(yè)生產(chǎn)的紙質(zhì)圖書出版發(fā)行。結(jié)合本人近年在一線編輯、印制、發(fā)行等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的實(shí)踐，本文重點(diǎn)談?wù)勗诋?dāng)下市場環(huán)境下出版企業(yè)如何提升出版成本精益化管理水平。

圖書出版企業(yè)在成本管理方面的突出問題

圖書零售市場價(jià)格體系倒逼成本精益化管理。

最近幾年，困擾我國出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出問題就是圖書銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格亂象。后疫情時(shí)代，大眾圖書的零售渠道格局徹底轉(zhuǎn)移到線上，而線上銷售的實(shí)際結(jié)算折扣幾年之間一路下滑，勢(shì)不可當(dāng)。開卷2023年數(shù)據(jù)顯示，在圖書零售市場碼洋同比增長4.72%的情況下，實(shí)洋同比下降7.04%，圖書的平均零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折（頁面折扣，不含滿減、返券等促銷方式）。在圖書價(jià)格競爭最為激烈的抖音、視頻號(hào)等短視頻電商渠道，圖書銷售折扣平均僅為4.0折，占比最大的少兒類折扣甚至低至3.3折。

除了短視頻電商渠道，最近兩年發(fā)展異常迅猛的另一個(gè)渠道就是靠私域流量的快團(tuán)渠道。不僅大量民營出版商、發(fā)行商積極入局快團(tuán)渠道，而且連京東圖書這樣的平臺(tái)電商、中信出版這樣的國有出版生力軍都在大舉進(jìn)攻快團(tuán)渠道?？靾F(tuán)渠道的顯著特點(diǎn)，就是便宜低折，不少圖書的終端售價(jià)不到定價(jià)的3折，有些品種甚至低于定價(jià)的2折——扣除渠道傭金與物流成本，出版商在快團(tuán)渠道的實(shí)際結(jié)算折扣普遍不到2折。

在這樣的市場格局下，成本管理已經(jīng)成為當(dāng)下大眾零售市場圖書競爭策略中極為重要的因素，是出版企業(yè)得以繼續(xù)留在競技場上的基本條件。正如佘江濤先生所說：“（這是）一個(gè)對(duì)生產(chǎn)商越來越不寬容的時(shí)代。用戶需要高品質(zhì)和低價(jià)格產(chǎn)品，從來沒有像今天這樣對(duì)零售市場的單品和結(jié)構(gòu)有那么高的要求，產(chǎn)品生產(chǎn)的系統(tǒng)、精細(xì)管理凸顯出來?！比绻刂撇缓贸杀?，出版企業(yè)最終將不得不退出零售圖書市場，尤其是大眾零售圖書市場。

大多數(shù)圖書出版企業(yè)成本管理過于粗放。

盡管各出版企業(yè)內(nèi)部成本管控的具體標(biāo)準(zhǔn)不同，但各出版企業(yè)的成本大體都分為直接成本、間接成本及期間費(fèi)用三類。在市場競爭越來越殘酷，對(duì)圖書的成本管控要求越來越高的背景下，絕大部分出版企業(yè)在成本管控上并沒有與時(shí)俱進(jìn)，形成符合時(shí)代要求的成本管控體系與新的標(biāo)準(zhǔn)。

圖書的直接成本一般分為研發(fā)成本與印制成本兩大模塊，直接成本率在很大程度上決定了圖書的銷售策略。關(guān)于大眾零售市場圖書的直接成本率并沒有一個(gè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)情況差別非常大。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，大眾圖書的直接成本率在業(yè)界大多維持在定價(jià)的25%～30%。研發(fā)成本中最主要的是稿酬，業(yè)界普遍采用版稅制，過去多年業(yè)界的版稅率標(biāo)準(zhǔn)為8%～12%，有些大牌作者的版稅率甚至能達(dá)到14%～15%；引進(jìn)國外版權(quán)圖書的版稅率大多為7%～9%，另外還有翻譯稿酬。印制成本很大程度上決定了圖書直接成本率水平，印刷裝訂工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很大程度上決定了一家出版企業(yè)的圖書印制成本水平。北京及環(huán)京書刊印刷企業(yè)的工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)大致反映了圖書的印制成本率水平。2018年8月，北京印刷協(xié)會(huì)發(fā)布過一版《2018版北京地區(qū)書刊印刷指導(dǎo)工價(jià)》，如今不少出版社的工價(jià)還是以這個(gè)指導(dǎo)工價(jià)為基礎(chǔ)進(jìn)行適當(dāng)浮動(dòng)確定的。

如果出版企業(yè)仍然用這些十年或多年以前形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來管理成本，就顯得過于粗放了。因?yàn)槭畮啄昵埃踔廖辶暌郧?，大多?shù)出版社都以線下實(shí)體書店渠道為主，扣除渠道費(fèi)用以后，出版企業(yè)大眾圖書的全渠道實(shí)際回款折扣普遍在4.5折甚至5折以上，哪怕直接成本率高達(dá)30%，出版企業(yè)也還有碼洋的15%～20%，甚至更高的毛利。然而，如今基于大眾零售市場的出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，不少圖書的銷售毛利只有碼洋的5個(gè)點(diǎn)左右——這還是基于各環(huán)節(jié)成本管控良好的情況，如果直接成本管理粗放，不少品種在如今的渠道與售價(jià)體系下根本沒有銷售機(jī)會(huì)。

大眾圖書研發(fā)成本精益化管理策略

圖書研發(fā)環(huán)節(jié)的成本大頭是稿酬，根據(jù)不同類別的圖書，確定差異化的稿酬管控策略與標(biāo)準(zhǔn)尤為關(guān)鍵。

積極投入自有版權(quán)作品研發(fā)。

對(duì)出版企業(yè)而言，投入足夠的資源大力研發(fā)自有版權(quán)作品可謂建立基業(yè)長青的根本經(jīng)營策略。自現(xiàn)代出版業(yè)誕生以來，那些建立了核心競爭力的常青藤出版企業(yè)無不是開發(fā)了核心自有版權(quán)資產(chǎn)，形成了自有版權(quán)護(hù)城河的企業(yè)，比如商務(wù)印書館、人民教育出版社等專業(yè)出版社，民營出版公司中從事教材、教輔出版的也大多如此。而不管市場環(huán)境怎樣變化，民營出版公司中日子過得較好的少兒出版商，大多數(shù)都手握大量自有版權(quán)資源，資深的如創(chuàng)世卓越、海豚傳媒、日知圖書、樂樂趣等，近幾年崛起的米萊童書、狐貍家等也莫不如此。在當(dāng)下市場環(huán)境下，持有自有版權(quán)作品的民營出版商，在制定圖書的銷售策略時(shí)，通常只核算產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的印制成本，研發(fā)成本只是作為一次性費(fèi)用考慮，這樣他們就有了非常大的選擇余地。

積極推行分渠道差異化版稅率標(biāo)準(zhǔn)。

大多數(shù)大眾讀物并不適合由出版企業(yè)進(jìn)行自主版權(quán)研發(fā)，尤其是富于獨(dú)創(chuàng)性的社科作品和文學(xué)作品。從出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展考慮，我們必須高度尊重作家的創(chuàng)作，給作家以合理的版稅是理所當(dāng)然的。然而，鑒于當(dāng)下零售圖書市場實(shí)際情況，業(yè)界原來通行的8%～12%的版稅率明顯是不合適的，尤其是針對(duì)短視頻與直播、快團(tuán)等新興渠道，售價(jià)低、傭金高、單品包郵，再按原來實(shí)體書店全價(jià)賣書的版稅率標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算版稅顯然不合理。更為科學(xué)的做法是：跟著作權(quán)人約定保底版稅回報(bào)后，超過保底部分執(zhí)行分渠道差異化版稅率，大幅降低新興低價(jià)回款渠道的版稅率標(biāo)準(zhǔn)；如果不按分渠道差異化版稅率執(zhí)行，也可考慮約定梯度降序版稅率標(biāo)準(zhǔn)，銷量越大版稅率越低。

大眾圖書印制成本精益化管理策略

大眾圖書印制環(huán)節(jié)的成本在很大程度上決定了圖書的直接成本率水平。紙張?jiān)牧喜少弮r(jià)、印裝工價(jià)是印制成本管控的重點(diǎn)，確保采購性價(jià)比最優(yōu)化是出版企業(yè)印制成本管控的根本——需要指出的是，《2018版北京地區(qū)書刊印刷指導(dǎo)工價(jià)》在當(dāng)下市場環(huán)境下對(duì)大眾零售類圖書而言是明顯虛高的，在實(shí)際執(zhí)行中有大幅下行空間。各出版企業(yè)針對(duì)紙張?jiān)牧喜少?、印裝工價(jià)通常都建立了健全的管控流程與機(jī)制，因此我所要探討的印制成本精益管理主要不在采購價(jià)格層面。有些民營出版商為了控制印制成本甚至?xí)约嘿徺I印刷機(jī)，這種極端策略也不在本文討論范圍。

印制成本精益化管理的基礎(chǔ)在于對(duì)原材料與承印廠實(shí)行分層管理。

出版企業(yè)基于不同的定位，產(chǎn)品通常是多元的，基于產(chǎn)品本身定位的差別，需要對(duì)這些產(chǎn)品的紙張選擇、承印廠進(jìn)行分層管理。一類是少數(shù)的高端精品供應(yīng)商，講求品質(zhì)，但成本偏高；一類是出版企業(yè)的主力，講求性價(jià)比的最佳平衡，能滿足出版企業(yè)大多數(shù)關(guān)于價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)的要求；還有一類則是突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商，滿足不了精品印制需求，但能夠達(dá)到質(zhì)檢要求，對(duì)那些品質(zhì)要求不高成本要求卻極高的消費(fèi)型產(chǎn)品可選擇這類供應(yīng)商。

印制成本精益化管理的源頭在于加強(qiáng)圖書規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化。

和圖書市場高度分散不同，我國的造紙業(yè)市場高度集中，幾家頭部紙張供應(yīng)商基本具備對(duì)紙張供應(yīng)價(jià)格的有效管控能力，因而紙張價(jià)格呈現(xiàn)較為明顯的階段性波動(dòng)特點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)出版人，都很容易判斷當(dāng)期的紙張行情處于高點(diǎn)還是低點(diǎn)，如果紙張大盤處于高位運(yùn)行，不論出版企業(yè)的議價(jià)能力多么突出，從絕對(duì)值而言，其當(dāng)期采購的紙張價(jià)格仍然處于高位。因此，出版企業(yè)紙張成本管控的關(guān)鍵在于從源頭上建立起有效的紙張庫存儲(chǔ)備管理機(jī)制——盡可能在紙張價(jià)格低位合理儲(chǔ)備紙張，避開紙張價(jià)格高峰期大量采購紙張。這背后的關(guān)鍵，就是出版企業(yè)用紙計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化，絕大多數(shù)產(chǎn)品的用紙品種、規(guī)格、克重都是統(tǒng)一的。

但編輯往往缺乏這種意識(shí)，為了凸顯自己做的圖書的獨(dú)特性，恨不得每種圖書都提出一個(gè)獨(dú)特的規(guī)格與用紙需求，或者完全照著別人的圖書開本與用紙規(guī)格設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。如果只是單一品種按特殊用紙規(guī)格設(shè)計(jì)，一旦不再加印，訂制的特規(guī)紙張庫存往往很難消化；加印的時(shí)候如果來不及訂制特規(guī)紙張，通常只能用常規(guī)紙張裁邊印制，浪費(fèi)極大。當(dāng)然，出版企業(yè)在圖書形態(tài)設(shè)計(jì)上并不是不能使用特殊規(guī)格的紙張，但為了解決紙張采購的規(guī)?；?、集約化問題，同一家出版企業(yè)的特殊規(guī)格紙張需要形成批量標(biāo)準(zhǔn)化。

印制成本精益化管理的關(guān)鍵在加強(qiáng)印制與編輯的項(xiàng)目協(xié)同。

除了加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化、紙張?jiān)牧线x擇的合理化，印制成本精益化管理的關(guān)鍵在于通過大力加強(qiáng)責(zé)任印制與責(zé)任編輯在項(xiàng)目推進(jìn)工作中的協(xié)同，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)從內(nèi)到外，從核心產(chǎn)品到附件贈(zèng)品都科學(xué)合理。一是印刷工藝的選擇要合理。在印制成本中，后期工藝對(duì)圖書印制周期、成品效果、印制成本都影響巨大，選擇恰當(dāng)?shù)挠≈乒に?，既能確保印刷品質(zhì)，又有利于成本控制。二是理性選擇附件贈(zèng)品方案。有些渠道為了凸顯本渠道產(chǎn)品的獨(dú)特性，往往要求隨書配贈(zèng)差異化贈(zèng)品，形成同一種書有多個(gè)差異化SKU的情況。但附件贈(zèng)品對(duì)圖書印制成本影響極大，需要理性科學(xué)決策。三是科學(xué)確定包裝方案。隨著圖書C端銷售的崛起，對(duì)終端讀者的圖書包裝方案越來越重要，需要理性抉擇。

印量決策的科學(xué)化程度反映了出版企業(yè)成本精益化管控水平。

圖書印刷作為典型的工業(yè)化生產(chǎn)，單次印刷數(shù)量對(duì)印制成本率影響極大。當(dāng)下出版業(yè)對(duì)圖書印量決策的要求，比以往任何時(shí)代都要高得多，也要難得多。隨著圖書銷售渠道與銷售場景變革，圖書已徹底告別鋪貨銷售時(shí)代，出版業(yè)對(duì)新書銷售變得越來越不友好，圖書需要經(jīng)過上市銷售測(cè)試，根據(jù)市場反饋，不斷調(diào)整渠道策略，并根據(jù)市場反饋及時(shí)進(jìn)行加印決策。圖書首印量決策、加印時(shí)機(jī)與數(shù)量的決策，不僅關(guān)乎圖書的印制成本率，更關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的市場命運(yùn)與盈利水平的高低，還關(guān)乎一家出版企業(yè)基于產(chǎn)業(yè)鏈的競爭能力?？傊?，一家出版企業(yè)圖書印量決策的科學(xué)化程度反映了其精益化管控水平，是企業(yè)核心競爭力的呈現(xiàn)。

沉沒成本管理是出版精益化管理水平的集中體現(xiàn)。

為什么說印量決策的科學(xué)化程度反映了出版企業(yè)成本精益化管控水平？因?yàn)樵诓粔蚩茖W(xué)的印量決策背后，有大量的沉沒成本。比如一本書首印10000冊(cè)，但這本書實(shí)際銷售5000冊(cè)都不到；或者一本書本來可以賣6000冊(cè)，但只印了5000冊(cè)，后來又加印3000冊(cè)，最終形成2000冊(cè)庫存；或者一種書一個(gè)月內(nèi)有8000冊(cè)的增量需求，加印決策時(shí)缺乏預(yù)見，短期內(nèi)連續(xù)三次加印，每次只印刷3000冊(cè)……所有這些由于印量決策不夠科學(xué)形成的庫存，或是雖然沒形成庫存卻明顯推高了印制成本的決策，都大幅推高了出版社的成本。沉沒成本是指已經(jīng)投入且無法收回的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)討論沉沒成本時(shí)通常關(guān)注的是，怎樣避免被沉沒成本誤導(dǎo)，干擾對(duì)當(dāng)下及未來的資源投入。

事實(shí)上，作為面向大眾零售市場的出版行為，從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析，難免有些書是掙錢的，有些書大體上持平，有些書則明顯賠錢。對(duì)于那些不能掙錢的“失敗之書”，就構(gòu)成了出版企業(yè)的沉沒成本。而沉沒成本的高低，或者說一家出版企業(yè)沉沒項(xiàng)目的占比，集中反映了一家出版企業(yè)精益化管理水平的高低。降低沉沒成本的源頭自然在選題把關(guān)環(huán)節(jié)，杜絕不符合雙效原則的選題往下推進(jìn)；在選題過硬的前提下，策劃到位，精編精校，科學(xué)控制印制成本，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品；營銷團(tuán)隊(duì)能制定科學(xué)有效的營銷策略，有能力整合對(duì)路的營銷資源，管控好渠道與價(jià)格體系；并能適時(shí)進(jìn)行科學(xué)的加印決策……

一家精益化管理水平出眾的出版企業(yè)，必然沉沒成本的總量占比較低——而這有賴于整個(gè)團(tuán)隊(duì)在全產(chǎn)業(yè)鏈上形成高效的協(xié)同，具備出色的產(chǎn)業(yè)鏈競爭能力。在大眾零售圖書市場競爭越來越激烈的當(dāng)下及未來，出版企業(yè)要想生存并發(fā)展，必須精準(zhǔn)降本、精益增效，建立全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢(shì)。

（本文作者為天地出版社副社長、天喜文化總經(jīng)理）