加入輕乳茶大戰(zhàn)瑞幸亟需打造新增長點

熟悉的配方、熟悉的招數(shù)，瑞幸咖啡又開始賣奶茶了。8月11日，瑞幸咖啡官宣流量明星劉亦菲成為其全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。次日，瑞幸咖啡開啟“送1億杯9.9下午茶”的活動，每天下午4點后，消費者可以9.9元的優(yōu)惠價買到瑞幸的茶飲新品——輕輕茉莉·輕乳茶?！吧衔缈Х认挛绮琛保鹦铱Х认Ｍ幂p輕茉莉豐富下午到晚間非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費者更多選擇。

輕輕茉莉被瑞幸咖啡稱為“年度重磅”，但網(wǎng)友卻直呼輕輕茉莉是“平替版伯牙絕弦”。伯牙絕弦是新茶飲品牌霸王茶姬的頭牌產(chǎn)品——一款茉莉雪芽奶茶，從成分到杯身的國風(fēng)設(shè)計、三品管的吸管，輕輕茉莉都與伯牙絕弦有頗多相似。目前二者顯著的不同是價格，輕輕茉莉活動價為9.9元/杯，伯牙絕弦中杯16元、大杯20元。

頂流明星加持，以更低的價格、相似的產(chǎn)品直接對標競爭對手的爆款，這套招數(shù)“很瑞幸”。早在2019年4月，瑞幸咖啡就上線了茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，并將其作為獨立品牌獨立運營，還重金聘請當時爆紅的流量明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人。小鹿茶的產(chǎn)品直接對標正當紅的喜茶、奈雪，但主打性價比，單杯售價27元，補貼后均價可下探至17元/杯，而那時喜茶、奈雪都還處在一杯奶茶30元且得排隊買的時代。只不過，2020年瑞幸咖啡22億財務(wù)造假暴雷，公司管理層無暇顧及，小鹿茶逐漸淪為棄子。

雖然小鹿茶沒做成，但瑞幸似乎對茶飲市場心存執(zhí)念，志在必得。實際上，放眼國內(nèi)的咖啡市場，價格戰(zhàn)還沒結(jié)束，勁敵環(huán)伺，創(chuàng)新產(chǎn)品、增加單店收入成為瑞幸的當務(wù)之急。只是，瑞幸做茶飲的“靶點”從當年的明星喜茶，換成了當下的黑馬霸王茶姬。

從“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

盡管都是茶飲，瑞幸的輕輕茉莉與3年前的小鹿茶卻大不相同，小鹿茶當時想做的是“喜茶平替”，如今瑞幸要做“霸王茶姬平替”。

2019年推小鹿茶時，茶飲行業(yè)最亮的星是喜茶，消費者為了買一杯喜茶排隊5-6小時的瘋狂新聞時不時登上熱搜。在過去很長時間里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水沖兌、搖勻，一杯奶茶就做好了。喜茶則主打鮮果茶，用新鮮水果、真奶、現(xiàn)萃茶底以及豐富小料做成茶飲，在口味、新鮮度及顏值上都超越了沖兌奶茶。喜茶的鮮果茶滿足了消費者當時對奶茶更高質(zhì)量、更健康的需求，很快引領(lǐng)了新風(fēng)潮，成為“新茶飲”明星。

就像瑞幸咖啡一誕生就立志要超越咖啡一哥星巴克一樣，小鹿茶一上來就對標正當紅的喜茶。問題在于，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)等都是圍繞咖啡產(chǎn)品設(shè)計的，小鹿茶的供應(yīng)商大多是將各種原料粉混合成濃縮漿，便于現(xiàn)場調(diào)制。所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合飲料，做不到鮮果茶的“真水果”口感，導(dǎo)致其在產(chǎn)品上很難真正地對標喜茶。

小鹿茶效仿喜茶沒成功，而喜茶自己也越來越暴露出現(xiàn)制鮮果茶這門生意的缺點。一杯鮮果茶背后，涉及到比咖啡更復(fù)雜的制作流程，水果等原材料、水果供應(yīng)鏈的標準化和管控難度都更大，因此門店越多，管理越難。從奈雪披露的財報看，僅原材料和人工成本兩項就占據(jù)了其收入的60%以上。2018-2023年，奈雪調(diào)整后凈虧損累計超6億元。

相比現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制鮮果茶效率低、賺錢難，而輕乳茶的主要成分是“原葉茶+鮮牛奶”，主打口感清爽、低卡低脂，是將茶文化與健康消費理念結(jié)合的一種飲品。2023年以來，“輕乳茶”備受消費者歡迎，成為茶飲行業(yè)的爆款關(guān)鍵詞。喜茶推出的多款輕乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月銷量500萬杯，小奶茉上新三個月累計銷量超1000萬杯；古茗的“云霧梔子青”首日銷量超50萬杯；滬上阿姨的“秋梔”系列半個月銷量近300萬杯。

在這波新消費趨勢下，產(chǎn)品主打“原葉鮮奶茶”、定價中端（15-20元）的霸王茶姬后來居上，成了最大贏家。這家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶飲行業(yè)增速放緩的2023年，霸王茶姬逆勢增長，門店快速擴張到3500家，GMV達到108億元，凈利潤實現(xiàn)8億元-10億元，今年的目標是銷售額超過星巴克中國（2023財年為30億美元）。

霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3大爆款持續(xù)占據(jù)銷售額的70%，其中招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”銷售額占比約30%。2023年，伯牙絕弦共賣出2.3億杯，刷新了茶飲界的銷售紀錄。

以輕乳茶為核心，采用大單品策略，霸王茶姬的打法極大地簡化了原材料和供應(yīng)鏈，讓標準化得以執(zhí)行。為了提高效率，霸王茶姬還投資了自動化制茶機器設(shè)備，使制作環(huán)節(jié)實現(xiàn)了工業(yè)化。以制作一杯伯牙絕弦為例，霸王茶姬宣稱可以做到平均8秒出杯，年銷2.3億杯的誤差率在2/‰以內(nèi)。

相比喜茶的鮮果茶，霸王茶姬成功背后的“作業(yè)”更值得抄，而且瑞幸抄起來更容易。一杯輕乳茶主要涉及茶葉、牛奶、包材三種原材料，瑞幸咖啡都有現(xiàn)成的供應(yīng)商，可以高度復(fù)用到輕乳茶產(chǎn)品上。

值得一提的是，據(jù)久謙中臺的調(diào)研數(shù)據(jù)，自去年11月以來，瑞幸咖啡義烏加盟店的銷量每天約減少70-80杯，背后一個主要原因是被霸王茶姬分流了。這個時候，瑞幸咖啡的茶飲產(chǎn)品瞄準霸王茶姬就更不足為奇了。

急需打造開店之外的新增長點

2017年，瑞幸咖啡成立時就放出豪言：超越星巴克。過去7年，瑞幸走過彎路，掉入過財務(wù)造假的天坑，但吹過的牛也陸續(xù)實現(xiàn)了，先后在門店數(shù)量、單季營收、年收入規(guī)模上超過了星巴克（中國），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

不過，這并不意味著瑞幸咖啡可以躺平了，相反，它的煩惱并沒有變少。咖啡行業(yè)9.9元的價格戰(zhàn)尚未結(jié)束，瑞幸咖啡花了一年多時間圍剿庫迪，至今還沒把對方“戰(zhàn)死”。星巴克中國雖然被卷出了“內(nèi)傷”，但眼看著又出現(xiàn)了恢復(fù)的跡象。2024年財年第三季度，星巴克中國區(qū)實現(xiàn)總收入7.338億美元，環(huán)比增長5%，被市場理解為“止跌企穩(wěn)”的信號。

反而是瑞幸咖啡有點漲不動了。今年Q2，瑞幸咖啡實現(xiàn)營收84.03億元，雖創(chuàng)新高，但同比增長35.5%，增速創(chuàng)新低，今年Q1營收增速為41.5%，2023年四個季度的營收增速均在80%以上。

營收增速放緩背后的原因之一是，瑞幸咖啡開店速度放緩。今年Q2，瑞幸咖啡門店總數(shù)為19961家，環(huán)比Q1凈增1371家，相比過去幾個季度動則新增幾千家店的數(shù)量幾乎腰斬。

受門店加密、9.9元價格戰(zhàn)等因素的影響，瑞幸自營門店的同店收入持續(xù)下滑。財報顯示，今年前兩個季度，瑞幸咖啡自營門店同店總收入同比分別下滑20%和20.9%。海豚投研據(jù)此測算，同期瑞幸單一門店同店收入同比分別下滑40.7%和45.3%。

在月均交易用戶方面，2024年Q2達到6969萬人，同比增速只有62%，此前幾個季度的增速均超100%。

瑞幸咖啡曾透露，2024年的開店目標是年底達到23000萬家。今年7月，瑞幸咖啡全球門店已經(jīng)達到20000家（含海外37家）。不過，今年前兩個季度的多項財務(wù)指標顯示，純靠門店擴張對于拉動瑞幸咖啡收入增長的效果正在減弱，其收入增速越來越跟不上開店增速。

在Q2財報后的電話會上，瑞幸咖啡董事長&CEO郭謹一表示，瑞幸現(xiàn)階段仍以市場份額作為核心發(fā)展目標，會根據(jù)競爭情況調(diào)整開店速度。在繼續(xù)擴展門店網(wǎng)絡(luò)的同時，瑞幸還將通過創(chuàng)新產(chǎn)品和提高用戶滿意度鞏固市場領(lǐng)先地位。

瑞幸急需打造開店之外的新增長點。過去幾年，瑞幸業(yè)績逆風(fēng)翻盤的背后，其產(chǎn)品端的“大拿鐵戰(zhàn)略”功不可沒。所謂“大拿鐵戰(zhàn)略”，就是對咖啡進行本土化改良，將咖啡飲料化，通過各種風(fēng)味和咖啡的組合疊加，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶開發(fā)出更“好喝”的拿鐵。

咖啡飲料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿鐵至今暢銷，已累計賣出7億多杯，銷售額突破百億。目前，瑞幸有8個大單品的銷量破億杯。

不過，大爆款始終難得。去年9月，瑞幸與茅臺聯(lián)手推出的醬香拿鐵上市即爆，單品首日銷量破542萬杯，首日銷售額突破1億元。今年初，瑞幸與茅臺再續(xù)前緣，推出“龍年醬香巧克力”飲品，可惜沒有打爆，甚至沒有熱搜，也沒有刷屏。

2024年以來，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可數(shù)。瑞幸咖啡CGO楊飛近日在朋友圈透露，輕輕茉莉上市首周銷量即突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。輕輕茉莉最終能否成為真正的爆款，瑞幸能否把茶飲打造成新增長引擎，還有待時間檢驗，不過，至少茶飲市場9.9元的戰(zhàn)火又被其點燃了。