現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化策略與發(fā)展趨勢(shì)

新時(shí)期，我國(guó)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇提速，各地旅游經(jīng)濟(jì)不斷升溫。與此同時(shí)，缺乏前瞻性規(guī)劃、營(yíng)銷手段單一、產(chǎn)品開發(fā)不足、服務(wù)不到位等問題隨之而來，暴露了地方的旅游市場(chǎng)管理短板。有關(guān)部門不僅要注重對(duì)地方旅游資源的挖掘與營(yíng)銷，也要做好旅游配套服務(wù)，從而在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，助力旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。本文首先從營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷手段應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)、配套服務(wù)體系建設(shè)等方面分析了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，其次站在地方管理部門的視角，結(jié)合地方旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，提出注重前瞻性營(yíng)銷規(guī)劃、創(chuàng)新營(yíng)銷手段、拓展產(chǎn)品開發(fā)深度、持續(xù)完善配套服務(wù)等營(yíng)銷優(yōu)化策略，最后分析了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，希望對(duì)地方開拓旅游市場(chǎng)、增強(qiáng)旅游吸引力有所幫助。

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

缺乏前瞻性規(guī)劃 從當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展情況來看，大多地方缺乏對(duì)旅游資源挖掘、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、旅游服務(wù)提升等各方面的前瞻性規(guī)劃。部分地方輕視地方特色旅游資源，往往是照搬、照抄其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，未能結(jié)合地方特色進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，比如某地搭建“低配版大唐不夜城”，借其品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等，既造成了資金浪費(fèi)，又使地方旅游品牌形象受到了一定程度的影響。

手段單一 營(yíng)銷手段單一的問題普遍存在于多個(gè)地方，具體表現(xiàn)為：一是技術(shù)性不強(qiáng)，未能對(duì)“大移物智云區(qū)”及VR/AR等技術(shù)進(jìn)行靈活應(yīng)用；二是營(yíng)銷品位及質(zhì)量有待提升，比如應(yīng)用千篇一律的廣告形式及內(nèi)容；三是盲目打價(jià)格戰(zhàn)而不考慮營(yíng)銷成本。

產(chǎn)品深度開發(fā)欠缺 其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性不足，如觀光旅游占據(jù)主導(dǎo)地位，其他旅游產(chǎn)品較少甚至是沒有。其二，產(chǎn)品質(zhì)量較低，不同地方的一些旅游產(chǎn)品過于雷同，缺少精品特品，和地方旅游資源結(jié)合不緊密，如古鎮(zhèn)特色小吃一個(gè)樣，沒有體現(xiàn)地方建筑文化、飲食文化。其三，產(chǎn)品更新不及時(shí)，或未能及時(shí)更新游客體驗(yàn)感差的旅游產(chǎn)品，或多年?duì)I銷同一種旅游產(chǎn)品。

配套服務(wù)有待完善 旅客自動(dòng)自發(fā)營(yíng)銷也是一種有效營(yíng)銷，比其他營(yíng)銷手段更具價(jià)值，這就需要地方完善旅游配套服務(wù)，以提高旅客體驗(yàn)感與滿意度。但是，從當(dāng)前的旅游相關(guān)新聞事件所反映的旅客投訴情況來看，仍然有多數(shù)地方的旅游配套服務(wù)有待完善，強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象常有，導(dǎo)致旅客服務(wù)體驗(yàn)感較差，易產(chǎn)生糾紛。

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

注重前瞻性發(fā)展規(guī)劃 具體規(guī)劃過程中，深入挖掘地方旅游資源，充分把握地方特色，基于對(duì)地方旅游發(fā)展形勢(shì)的分析，確定發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)，并制定相應(yīng)規(guī)劃，將產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系優(yōu)化、重大旅游項(xiàng)目建設(shè)、旅游市場(chǎng)多元化發(fā)展、旅游服務(wù)水平提升、旅游綜合治理現(xiàn)代化建設(shè)等納入規(guī)劃范疇，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為其中的要點(diǎn)來抓，以避免市場(chǎng)營(yíng)銷與地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相分離。

例如，內(nèi)黃縣因黃河得名，文化資源、生態(tài)資源豐富，該縣旅游管理部門認(rèn)真分析新常態(tài)下區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新形勢(shì)與新使命，以“創(chuàng)新機(jī)制，整合資源，突出特色，優(yōu)化管理，持續(xù)發(fā)展”為工作思路，基于地方文化資源、生態(tài)資源等制定發(fā)展愿景規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)提升文化影響力、旅游吸引力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境友好力，提出了構(gòu)建“四區(qū)四基地”旅游發(fā)展格局、建設(shè)一批標(biāo)志性引領(lǐng)性重大項(xiàng)目、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系、構(gòu)建多元化文旅市場(chǎng)、提升文旅公共服務(wù)水平、推動(dòng)文化旅游綜合治理體系現(xiàn)代化等舉措，將“強(qiáng)化品牌營(yíng)銷”列為構(gòu)建多元化文旅市場(chǎng)的要點(diǎn)。在此指引下，地方旅游發(fā)展更進(jìn)一步。

創(chuàng)新營(yíng)銷手段 常見信息化營(yíng)銷手段如下：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如在各大線上銷售平臺(tái)上介紹、銷售旅游產(chǎn)品；二是社交媒體推廣，比如利用微信、小紅書、抖音等社交媒體的分享、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等功能擴(kuò)大旅游資源知名度，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造良好條件，各地旅游管理部門主要領(lǐng)導(dǎo)者變裝推介地方旅游資源也是社會(huì)媒體推廣的一種表現(xiàn)形式；三是移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷，比如發(fā)送旅游產(chǎn)品介紹短信、在各手機(jī)APP中間插入地方旅游資源宣傳片等。

以上述地方為例，面對(duì)自駕游群體增多的趨勢(shì)，該地方旅游管理部門結(jié)合地方鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施，改變往年召開推介會(huì)、報(bào)刊宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，充分利用手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等及時(shí)發(fā)布旅游信息。比如，優(yōu)先將貧困戶開辦的農(nóng)家樂、采摘園、旅游商店等信息加入旅游折頁(yè)和“內(nèi)黃旅游”微信公眾號(hào)等媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳推介，并支持貧困戶通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)開展在線營(yíng)銷活動(dòng)，向縣新聞媒體推薦貧困戶開辦的農(nóng)家樂及其他旅游企業(yè)發(fā)展情況，通過宣傳報(bào)道的方式對(duì)其進(jìn)行宣傳。除此之外，組織多家具有地方特色的企業(yè)參與“網(wǎng)紅直播”帶貨和抖音平臺(tái)“安陽(yáng)體育·直播帶貨”等線上營(yíng)銷活動(dòng)，助力企業(yè)銷售，在帶動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，凸顯社會(huì)宣傳效應(yīng)。

拓展產(chǎn)品開發(fā)深度 淄博燒烤、貴州“村BA”火爆“出圈”，充分反映了當(dāng)前旅游市場(chǎng)對(duì)特色旅游產(chǎn)品的追尋。對(duì)于地方旅游管理部門而言，應(yīng)以提高旅客對(duì)地方特色旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同為導(dǎo)向，拓展產(chǎn)品開發(fā)深度，逐步打造具有地方特色的多元旅游產(chǎn)品體系，如“農(nóng)業(yè)＋旅游”“文化（美食、體育、歷史等）+旅游”等，使之成為地方的旅游名片。

上述地方旅游管理部門著力深化“文旅融合”，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為指引，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品體系。在此過程中，扎根顓頊帝嚳陵、三楊莊遺址、大興寺塔及其他歷史文化資源和以紅棗為主的特色農(nóng)業(yè)資源，充分把握市場(chǎng)脈搏、市場(chǎng)需求，利用VR/AR、超高清顯示等新媒體技術(shù)與多種時(shí)尚元素，打造“沉浸式、體驗(yàn)式”文化旅游產(chǎn)品，建立了“尋根祭祖游”“棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”“生態(tài)鄉(xiāng)村游”“古道戶外游”四個(gè)旅游品牌。比如，“古道戶外游”中，旅客可選擇“黃衛(wèi)古道、華夏尋根、中華英雄、棗鄉(xiāng)風(fēng)情、紅色沙區(qū)、古跡遺址、河渠生態(tài)、環(huán)城鄉(xiāng)風(fēng)”等多種不同的戶外徒步線路，參觀墜子皇后喬清秀紀(jì)念館、非遺劇種傳習(xí)館、民族英雄岳飛愛國(guó)教育館、民間武術(shù)展覽中心等文化傳承基地，了解黃河文化、運(yùn)河文化，并參與自行車、馬拉松、健步走等體育賽事活動(dòng)。值得一提的是，不同群體對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求有明顯差異，旅游產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)把握不同群體特點(diǎn)。比如，隨著主流意識(shí)形態(tài)工作的持續(xù)推進(jìn)，學(xué)生群體、黨員干部群體等對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的需求逐漸增多，由此，地方旅游管理部門可依托地方紅色文化資源開發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品，做大做強(qiáng)“研學(xué)旅游目的地”品牌，實(shí)現(xiàn)“紅色文化+旅游+教育”模式。

持續(xù)完善配套服務(wù) 旅游行業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求較高，良好的旅游配套服務(wù)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在此支持下，游客大概率會(huì)自動(dòng)、自發(fā)推介地方旅游資源及相關(guān)產(chǎn)品。需要注意的是，旅游配套服務(wù)的持續(xù)完善，并非旅游管理部門的單獨(dú)責(zé)任，而是需要地方政府的引導(dǎo)以及地方人民群眾的支持。對(duì)于地方政府而言，應(yīng)注重加強(qiáng)地方旅游相關(guān)工程項(xiàng)目建設(shè)，為旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建立健全創(chuàng)造良好條件。

仍然以上述地方為例，該地方政府充分認(rèn)識(shí)到了地方旅游資源的內(nèi)在潛力，通過實(shí)施旅游交通暢達(dá)工程、智慧旅游支撐工程、文旅設(shè)施提升工程、文旅標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程等多項(xiàng)工程項(xiàng)目提升文旅公共服務(wù)水平。比如，明確城區(qū)主干道和景區(qū)外連道路旅游標(biāo)識(shí)；建設(shè)縣級(jí)智慧旅游平臺(tái)，推進(jìn)智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等功能全覆蓋，開發(fā)景區(qū)云上游、云上博物館等線上旅游服務(wù)；推動(dòng)旅游廁所革命，要求重點(diǎn)旅游景區(qū)、重點(diǎn)旅游干線廁所全部達(dá)到1A級(jí)以上水平。

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

個(gè)性化與定制化 《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）從國(guó)家層面支持細(xì)分旅游業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游行業(yè)多元化與融合性發(fā)展。在此背景下，人民群眾旅游需求逐漸提升，單一化、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已不再滿足市場(chǎng)需要。共研產(chǎn)業(yè)咨詢研究結(jié)果顯示，更多游客愿意選擇個(gè)性化出游方式，推動(dòng)更多定制游市場(chǎng)主體的涌現(xiàn)。其研究數(shù)據(jù)表明，2022年定制旅游市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)7.6%。針對(duì)不同群體旅游偏好為其推薦定制化的旅游產(chǎn)品，并采取個(gè)性化的營(yíng)銷策略，這有利于緩解相似旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)給予市場(chǎng)的壓力，能夠在一定程度上促進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

信息化與數(shù)字化 《規(guī)劃》指出“聚焦文化和旅游發(fā)展重大戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)需求，深入實(shí)施科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化自主創(chuàng)新，集合優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，全面提升文化和旅游科技創(chuàng)新能力”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，“大移物智云區(qū)”、VR/AR技術(shù)、北斗導(dǎo)航等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將在旅游領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，倒逼旅游市場(chǎng)營(yíng)銷手段信息化、數(shù)字化發(fā)展。地方政府及相關(guān)管理部門更應(yīng)當(dāng)重視信息化、數(shù)字化能力建設(shè)，緊抓發(fā)展機(jī)遇，迎接轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

流行化與質(zhì)量化 從淄博燒烤、貴州“村BA”火爆“出圈”現(xiàn)象來看，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)流行化、質(zhì)量化的發(fā)展趨勢(shì)。就貴州“村BA”而言，其吸引近10萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參與、近5億人次云觀看，在其召開期間，地方旅游消費(fèi)訂單量比去年同比增長(zhǎng)143.4%。究其原因，是其呈現(xiàn)了地方的民族特色、文化特色。央視新聞、《光明日?qǐng)?bào)》等對(duì)其予以高度關(guān)注，其他各類自媒體、網(wǎng)紅等源源不斷輸入流量，而地方也開始逐步發(fā)展相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)，探索打造“以賽助旅、以賽扶產(chǎn)”全產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，扎根于地方旅游資源的旅游產(chǎn)品能夠借助地方特色吸引更多群體，讓地方旅游市場(chǎng)在短期內(nèi)得到迅猛發(fā)展，并獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂觀，其中存在諸多問題有待解決，具體有缺乏對(duì)旅游資源挖掘、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、旅游服務(wù)提升等各方面的前瞻性規(guī)劃；營(yíng)銷手段技術(shù)性不強(qiáng)，營(yíng)銷品位與質(zhì)量較低，且存在盲目打價(jià)格戰(zhàn)的情況；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性不足，產(chǎn)品質(zhì)量較低，產(chǎn)品更新不及時(shí)；配套服務(wù)還有待進(jìn)一步完善。對(duì)此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)立足地方實(shí)際，結(jié)合地方旅游資源，針對(duì)地方旅游發(fā)展實(shí)施前瞻性規(guī)劃，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為要點(diǎn)來抓，并充分利用現(xiàn)有信息化渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，扎根于地方旅游資源拓展旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度，同時(shí)持續(xù)完善旅游配套服務(wù)，特別是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)群眾參與。整體來看，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)個(gè)性化與定制化、信息化與數(shù)字化、流行化與質(zhì)量化等發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于有關(guān)部門而言，有必要針對(duì)不同群體旅游偏好推薦定制化的旅游產(chǎn)品，并采取個(gè)性化的營(yíng)銷策略，重視信息化、數(shù)字化能力的建設(shè)，重視對(duì)流行旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的大力宣傳，從而使地方旅游市場(chǎng)得以拓展。