秦琴：生活與虛構(gòu)

相關(guān)資料顯示，目前中國(guó)電視機(jī)的開機(jī)率是30%。這就提示了我們所有電視藝術(shù)工作從業(yè)者都處在一個(gè)前所未有的變革時(shí)代。我們要面對(duì)的問題可能是以后電視機(jī)越來越少打開，技術(shù)不斷革新、大屏向小屏轉(zhuǎn)變、年輕受眾的觀劇習(xí)慣私密化等都決定了我們當(dāng)下進(jìn)入了一個(gè)新的變革期。作為一名電視藝術(shù)工作者，我認(rèn)為首先要順勢(shì)而為，看到變化的存在——變革催生競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)空間有限、內(nèi)容趨于頭部，因此更要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)視聽的變革中找到突破之路。

我是學(xué)新聞出身的，也做過記者。無論是以前做記者，還是現(xiàn)在創(chuàng)作劇本，我認(rèn)為作為一名內(nèi)容從業(yè)者，其核心就是做策劃。因此，今天我從策劃的角度，與大家共同探討策劃思維在網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)作中的運(yùn)用。

一、策劃思維在網(wǎng)絡(luò)劇中的運(yùn)用

什么是策劃？在我看來，策劃思維探討的是兩個(gè)問題——“What”和“Who”?！癢hat”是“賣什么”，“Who”是“賣給誰(shuí)”，這是策劃思維最核心的兩個(gè)底層邏輯。“賣什么”解決的是內(nèi)容差異化和微創(chuàng)新的問題，就是我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容、這個(gè)內(nèi)容和別人的內(nèi)容有什么區(qū)別、是否與時(shí)俱進(jìn)、是否符合當(dāng)下觀眾的情緒需求；“賣給誰(shuí)”對(duì)應(yīng)的是誰(shuí)，是我們內(nèi)容的受眾問題，用戶的畫像足夠精細(xì)嗎？比如我在做網(wǎng)絡(luò)劇《酋長(zhǎng)的男人》的策劃時(shí)，偶像劇正蓬勃生長(zhǎng)，各式各樣的CP組合大家看膩了，而視頻平臺(tái)又提出了新的需求詞匯——“網(wǎng)感”。作為一名年輕的行業(yè)新人，需要找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)、平臺(tái)的需求點(diǎn)作為入行的敲門磚，那么就是要在當(dāng)下流行的偶像劇中做出差異性，讓平臺(tái)看到“網(wǎng)感”。用傳統(tǒng)的偶像劇疊加一個(gè)高概念元素，組合成一個(gè)有差異性的故事。賣什么，就是賣一個(gè)有創(chuàng)新的偶像劇——不懂愛的女尊原始部落女酋長(zhǎng)遇到不信愛的都市精英直男；賣給誰(shuí)，就是把用戶畫像聚焦到了高中到大學(xué)這個(gè)年齡層的女性。

市場(chǎng)需求和用戶情緒是瞬息萬(wàn)變的，每一個(gè)時(shí)期都有不一樣的主題詞，當(dāng)年是“網(wǎng)感”，而近兩年則是“情緒價(jià)值”。電視藝術(shù)，曾經(jīng)是客廳文化，提供的是陪伴價(jià)值，為家庭提供共度時(shí)光的場(chǎng)景，而當(dāng)下的市場(chǎng)，陪伴價(jià)值不再被需要，重要的是情緒價(jià)值。這兩年大家需要被寬慰、被理解，所以我們當(dāng)下的情緒需求就是和解與治愈。我的另一部奇幻感網(wǎng)絡(luò)劇《不可思議的愛情》，講述的是一個(gè)通感互換的故事——我替你感受疼痛，你替我承受情緒。我創(chuàng)作了一個(gè)百分百共情的女孩和一個(gè)零共情的霸總。這個(gè)霸總感受不到自己的情緒，因?yàn)樗昧艘环N叫述情障礙的?。贿@個(gè)女孩是霸總的保鏢，天天都有危險(xiǎn)，但霸總不以為意。通過通感互換，讓霸總感受女保鏢的疼痛，才會(huì)理解她所受的傷；女孩才能感受到霸總冷面下的復(fù)雜情緒。

營(yíng)銷是內(nèi)容策劃很重要的一部分，營(yíng)銷需要抓手，所以我每次在劇本層面都會(huì)前置思考營(yíng)銷的問題，為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供抓手，讓他們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)做宣發(fā)。抓手是什么，我認(rèn)為就是一些“?！保蛘哒f名場(chǎng)面、經(jīng)典臺(tái)詞等話題討論。關(guān)于制造話題，我總結(jié)了一個(gè)疊加經(jīng)驗(yàn)——使用“跨界+疊加”，在原始故事的基礎(chǔ)上疊加一個(gè)差異特別大的內(nèi)容，從而形成一種新的效果，比如我創(chuàng)作的偶像劇里面基本上都會(huì)疊加奇幻、高概念，在現(xiàn)實(shí)題材上疊加當(dāng)下的話題?，F(xiàn)實(shí)話題背后體現(xiàn)的是一類人的情緒，只要作品觸動(dòng)了這類人的情緒，那就是成功的，所以疊加現(xiàn)實(shí)話題是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。我認(rèn)為這是一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者共通的經(jīng)驗(yàn)——在原有的故事基礎(chǔ)上疊加當(dāng)下最流行、最具新意和亮眼的元素，從而解決市場(chǎng)需求的底層邏輯，滿足市場(chǎng)和受眾，然后在判斷市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，做出自己的亮點(diǎn)和差異化。

二、如何創(chuàng)作故事

如何講好中國(guó)故事，傳播好四川聲音，這是我們作為內(nèi)容從業(yè)者一直在探討的問題。關(guān)于如何創(chuàng)作故事，那就不得不談一談故事的五大要素：人、人物關(guān)系、情感共鳴、劇情和結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為這里面最重要的是人，其次是人物關(guān)系，再是情感共鳴，所有類型的故事只要做到這三點(diǎn)， 就能創(chuàng)作出一個(gè)“好看”的故事。首先， 人或者說人物設(shè)定，是一個(gè)故事的種子，雖埋在土里，但從根本上決定了故事之樹能否破土而出。找到人，就找到了故事的起點(diǎn)。在一個(gè)好的故事里面，人的性格特點(diǎn)應(yīng)該是復(fù)雜的，有優(yōu)點(diǎn)就有缺點(diǎn)，編劇要勇敢創(chuàng)作有缺點(diǎn)的人物。其次是人物關(guān)系，它是一棵樹蓬勃的枝丫。人和人的關(guān)系其實(shí)是非常固定的，再?gòu)?fù)雜的組合的關(guān)系都是可見的：情侶、夫妻、父子、母女、父女、母子、同事、朋友……所謂蓬勃的人物關(guān)系，一是疊加，二是用細(xì)節(jié)和事件來決定這段關(guān)系可延展的空間。例如《大明王朝》里面的沈一石和蕓娘，既是情人也是主仆，既有愛也有恨。再如《無與倫比的美麗》里面疊加的一段又愛又恨的中國(guó)式母女關(guān)系。在創(chuàng)作人物關(guān)系的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)作者做到“既要、又要、還要”。最后的情感共鳴是開在這一棵樹上的花，所謂打動(dòng)觀眾的力量其實(shí)就是情感共鳴，讓觀眾共情。觀眾的笑和淚，是錦上添花，也是這棵“樹”的高度。

三、策劃思維在微短劇中的運(yùn)用

目前網(wǎng)絡(luò)視聽處于前所未有的變革時(shí)期，長(zhǎng)劇集的增長(zhǎng)空間有限，微短劇的興起使內(nèi)容從業(yè)者不得不轉(zhuǎn)變賽道，搶占增量空間。這種變革，一是技術(shù)變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻平臺(tái)的興起，小屏取代大屏；二是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，小屏內(nèi)容的創(chuàng)新性、互動(dòng)性、大尺度、強(qiáng)矛盾、快節(jié)奏等優(yōu)勢(shì)更吸睛；三是用戶習(xí)慣，觀眾時(shí)間的碎片化與內(nèi)容消費(fèi)的快速化；四是專業(yè)入場(chǎng)，微短劇的低成本、高產(chǎn)出、快周期在當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)專業(yè)影視制作方的吸引。

而微短劇因?yàn)槠鋾r(shí)長(zhǎng)短等原因，更加看重“策劃思維”在其中的運(yùn)用。

微短劇作為目前最能快速傳播內(nèi)容的途徑之一，主要分為橫屏微短劇、豎屏微短劇、小程序劇和游戲互動(dòng)劇等。

橫屏微短劇每集7—15分鐘，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等視頻平臺(tái)播出，30集以內(nèi)，除單集時(shí)長(zhǎng)外，其視聽、敘事、商業(yè)模式與長(zhǎng)劇無二，是相對(duì)比較保險(xiǎn)的，由專業(yè)影視公司在做的一個(gè)短劇類型，如《招惹》，拍得很美，也加入了這兩年受眾喜歡的一些梗。

小程序劇每集1—2分鐘，100集左右，豎屏拍攝，在微信、抖音、快手等平臺(tái)的小程序上線。其中，由聽花島制作出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》引起了觀眾的強(qiáng)烈關(guān)注。該劇主要講述了現(xiàn)代女大學(xué)生司念穿越回20世紀(jì)80年代，遇到離異帶兩娃的養(yǎng)豬場(chǎng)老板周越深，一邊談婚論嫁一邊與其親戚們斗智斗勇，同時(shí)還把自己的生意做大做強(qiáng)的故事。該劇于2024年2月12日上線播出。該劇上線后，單日充值過2000萬(wàn)，并于2024年春節(jié)期間拿下抖音短劇熱力榜榜首，熱力值近千萬(wàn)。這部劇的成功也為業(yè)界提供了一個(gè)參考，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在分享策劃創(chuàng)作時(shí)表示，他們經(jīng)常會(huì)在各大社交平臺(tái)上抓取點(diǎn)贊最高的評(píng)論，以此來做策劃、創(chuàng)作故事。我認(rèn)為這其實(shí)就是抓住了大眾情緒。

游戲互動(dòng)劇是一種用戶能“玩”的交互式網(wǎng)絡(luò)視頻，形式介于視頻和游戲之間。簡(jiǎn)言之，互動(dòng)劇是將“最終剪輯權(quán)”交給觀眾。互動(dòng)劇是一種“藝術(shù)+技術(shù)”“戲劇+編碼”的新載體。從互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目到互動(dòng)劇，觀眾除了擁有主動(dòng)選擇播放時(shí)間和順序的權(quán)力，還具備“主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作”的權(quán)力，用戶在觀看互動(dòng)劇時(shí)，每觸發(fā)一個(gè)情節(jié)點(diǎn)，都需要通過點(diǎn)擊視頻播放器內(nèi)的選項(xiàng)按鈕，來“選擇”劇情的走向。用戶在“玩”過程中互動(dòng)，從一開始就將扮演劇中的主角，并隨劇情深入，遇到不同的分支劇情，選擇不同的分支，則會(huì)進(jìn)入不同的敘事段落，并遭遇不同的結(jié)局。如果判斷錯(cuò)誤，則會(huì)最終導(dǎo)致“Game Over”，只有每一次選擇都正確，才可以觀看到完美結(jié)局。

賬號(hào)微短?。M豎屏都可）每集2—5分鐘，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)播出，多為30集以內(nèi)，豎屏拍攝。這類劇集依托MCN機(jī)構(gòu)孵化的劇情號(hào)、達(dá)人賬號(hào)，一般是品牌定制，靠品牌植入、貼片廣告等方式獲得收益。比如《大過年的》，聚焦女性議題——婚姻里的委屈，受眾細(xì)分到婚姻里的女性，其實(shí)就是聚焦婚姻焦慮。

至于短劇在賣什么，我總結(jié)為這幾點(diǎn)：短、快、新、爽、情。短就是時(shí)長(zhǎng)短，以前長(zhǎng)劇40分鐘，現(xiàn)在時(shí)間碎片化，短劇也就一兩分鐘；快就是節(jié)奏快，一集給幾個(gè)點(diǎn)的反轉(zhuǎn)；新就是新奇，把當(dāng)下的熱點(diǎn)疊加進(jìn)去；爽就是爽感，爽感特別重要，大家以前愛看憋屈女主，而現(xiàn)在我們要看出氣女主。這就是觀眾情緒的變化，短劇就提供了這種情緒和爽感，情緒出口及時(shí)和極致的情緒宣泄。

短劇提供的是極致的愛、極致的恨、極致的情、極致的仇和極致的爽。此外，我認(rèn)為“共鳴感受+話題屬性”是無論做什么策劃都特別重要的一點(diǎn)。通過虛擬世界的自我認(rèn)同和接納找到另外一個(gè)我，深挖與每個(gè)人生活息息相關(guān)的和能引發(fā)共鳴的話題。

內(nèi)容從業(yè)者的變局時(shí)代，我認(rèn)為我們唯一能做的就是順勢(shì)而為、向上競(jìng)爭(zhēng)、向下變革。2019年，我入行時(shí)，電視藝術(shù)行業(yè)面臨的問題就是開始收縮。身處變革時(shí)代，以我自己為例，在向下變革中，我不排斥了解微短劇市場(chǎng)，搭建年輕的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作微短劇。向上競(jìng)爭(zhēng)就是我要轉(zhuǎn)型，比如我正在創(chuàng)作的劇本《千萬(wàn)家》，用四川話講四川故事，講述的是三個(gè)家庭兩代人四十年的變遷，是一個(gè)厚重的題材，過程中，我做了非常多的采風(fēng)調(diào)研，也希望通過這部劇讓大家看到我的創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。

四、“文旅+增量賽道”微短劇

最后，我想結(jié)合地方文旅，聊一聊我對(duì)文旅短視頻的想法。

文旅短劇的邊界感比較強(qiáng)，需要把主題、內(nèi)容、營(yíng)銷有機(jī)融合在一起，最終產(chǎn)生一部有溫度的文旅短劇。溫度，其實(shí)就是人和人的連接，我們所在的家鄉(xiāng)就是我們每個(gè)人的連接。目前小程序短劇主要是靠強(qiáng)情節(jié)、快反轉(zhuǎn)吸睛，文旅劇需要靠正向和溫暖吸引關(guān)注，這就要結(jié)合地方文旅特色進(jìn)行地方文化表達(dá)，產(chǎn)出具有地方特性的微短劇內(nèi)容。切記一定是故事先行，宣傳軟植入，在有溫度的故事里面?zhèn)鬟f宣傳的內(nèi)容。最簡(jiǎn)單的方式就是短劇拍攝地選在當(dāng)?shù)兀踩氘?dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、當(dāng)?shù)氐娜?、?dāng)?shù)氐脑兀帽镜刭Y源融合本土演出制作班底，實(shí)地取景，服務(wù)本地用戶，形成區(qū)域內(nèi)容循環(huán)。我認(rèn)為這就是一個(gè)好的文旅短劇了。

在這里，想要用好微短劇，我也給大家提供幾個(gè)策劃點(diǎn)供大家參考：挖掘鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、世界最佳旅游鄉(xiāng)村、最美鄉(xiāng)村、美麗休閑鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村民宿等鄉(xiāng)村旅游資源，講好鄉(xiāng)村振興故事；從漢長(zhǎng)安城、安陽(yáng)殷墟、河南仰韶村、良渚古城、三星堆等重大考古工程和項(xiàng)目，以及各地歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村、街區(qū)等地取景取材，講好中華文明起源和文化傳承故事；從民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取營(yíng)養(yǎng)，廣泛取材，表現(xiàn)日新月異的新景點(diǎn)、新景象和新故事；從陶器、青銅器、甲骨文等文物中找故事，讓文物說話，賦予傳統(tǒng)文化以新的內(nèi)涵和當(dāng)代價(jià)值；講好長(zhǎng)城文化、大運(yùn)河文化、長(zhǎng)征精神、黃河文化故事，以及蘊(yùn)含在其中的家國(guó)情懷與奮斗精神，助力長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征、黃河等國(guó)家文化公園建設(shè)；以產(chǎn)業(yè)旅游、科技旅游等基地、園區(qū)、線路為敘事場(chǎng)景，講好“中國(guó)制造”“中國(guó)速度”“中國(guó)力量”故事；圍繞城市特色博物館、圖書館、展覽館、大學(xué)城、書吧等公共文化空間和知識(shí)場(chǎng)所，以及城市漫步線路講好城市文明故事；為國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)、主題公園、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)等景點(diǎn)景區(qū)，冰雪湖海等自然景觀量身定制故事，表現(xiàn)新時(shí)代生態(tài)文明之美和人民生活之美，等等。在尋找策劃點(diǎn)時(shí)，如微短劇《逃出大英博物館》這個(gè)策劃點(diǎn)就契合了中國(guó)人的國(guó)民情緒——讓文物回家。這是中國(guó)人的文化認(rèn)同。當(dāng)然，如果是地方團(tuán)隊(duì)在做文旅類短劇時(shí)，不是每一個(gè)策劃都要宏大，只要抓住了當(dāng)?shù)厝嗣竦那榫w認(rèn)同，我認(rèn)為就已經(jīng)成功了一大半。另一個(gè)微短劇《我的歸途有風(fēng)》則是提供了一個(gè)很好的文旅案例。它把文旅后置，第一集是吸引觀眾入場(chǎng)，激化人物劇情矛盾，主打的就是“大眾情緒+話題爽感”，第二集才回到樂山，講樂山的美食。

五、結(jié)語(yǔ)

我想跟大家分享的核心一直都是策劃，策劃的目標(biāo)一定要清晰，簡(jiǎn)單來說，就是策劃內(nèi)容賣什么、賣給誰(shuí)，把這兩個(gè)問題打透、打穿、打到極致，就是策劃的意義。

用戶情緒瞬息萬(wàn)變，技術(shù)變革永不停止。在萬(wàn)千變化的快時(shí)代之中，擁抱變革，堅(jiān)守溫度。有溫度的內(nèi)容，永遠(yuǎn)有呼吸的空間。