創(chuàng)新：國(guó)潮消費(fèi)的動(dòng)力之源

國(guó)潮風(fēng)起，吹起消費(fèi)市場(chǎng)“一池春水”。5月29日，上交所舉辦2023年報(bào)滬市主板國(guó)貨潮品集體業(yè)績(jī)說明會(huì)，聚焦國(guó)潮消費(fèi)領(lǐng)域，光明乳業(yè)、香飄飄、五芳齋、地素時(shí)尚、潤(rùn)本股份等5家消費(fèi)品行業(yè)上市公司集體亮相，備受市場(chǎng)關(guān)注。

“隨著‘國(guó)潮’概念的崛起，公司如何利用產(chǎn)品力、品牌力以及行業(yè)影響力，把握并引領(lǐng)國(guó)潮消費(fèi)的趨勢(shì)？”“公司所在的消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏如何？存在著哪些新趨勢(shì)、新動(dòng)向？”“公司在線上興趣電商、線下新零售渠道有哪些擁抱變化的布局？”面對(duì)投資者的踴躍提問，5家參會(huì)的上市公司給出詳細(xì)回應(yīng)，并圍繞公司2023年經(jīng)營(yíng)成果、業(yè)務(wù)亮點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略、未來規(guī)劃等情況一一作出回答，展現(xiàn)國(guó)貨潮品的最新策略和打法。

盡管業(yè)務(wù)方向不同，經(jīng)營(yíng)策略也各有特色，但這5家來自食品飲料、服裝、日化行業(yè)的“國(guó)潮”消費(fèi)上市公司，在其成長(zhǎng)路徑背后，具備著一定的共性——?jiǎng)?chuàng)新。

打造“潮品”

面對(duì)2023年乳制品行業(yè)增速趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，百億市值的乳制品龍頭光明乳業(yè)，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力。

光明乳業(yè)黨委副書記、董事、總經(jīng)理賁敏在業(yè)績(jī)說明會(huì)上介紹，公司開展了一系列跨界融合的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，今年年初，光明乳業(yè)攜手上海博物館，推出龍紋噸噸瓶和優(yōu)加聯(lián)名限定新春款包裝，并冠名上海博物館東館第一特展廳。同時(shí)，公司還積極和光明集團(tuán)內(nèi)品牌合作，聯(lián)名大白兔、正廣和等知名品牌推出產(chǎn)品，將國(guó)潮流行趨勢(shì)做在品牌中。

同為食飲行業(yè)的A股“奶茶第一股”香飄飄，2023年迎來了業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；歸母凈利潤(rùn)2.80億元，同比增長(zhǎng)31.04%。

持續(xù)研發(fā)打造大單品，是香飄飄的策略之一。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，隨著消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂健康飲品的需求不斷增加，公司積極推進(jìn)健康化、高品質(zhì)飲品的研發(fā)和創(chuàng)新升級(jí)。例如，在沖泡業(yè)務(wù)中推出了鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等；在即飲業(yè)務(wù)中推出低糖配方的產(chǎn)品。例如，蘭芳園凍檸茶、香飄飄大紅袍牛乳茶等。

為順應(yīng)“國(guó)潮”消費(fèi)趨勢(shì)，老字號(hào)品牌五芳齋也進(jìn)一步啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)“精益化運(yùn)營(yíng)”之路。

為貼近年輕消費(fèi)群體，2023年，公司持續(xù)打造具有高品質(zhì)及獨(dú)特性的粽類、非粽大單品，推出了餡料比1：1的“爆料粽”系列、奶香流心糯月餅、主打“爆料”概念的飯團(tuán)、針對(duì)早餐場(chǎng)景的“江南濕點(diǎn)”等大單品。

“爆料粽線下連鎖門店單只成交均價(jià)、毛利率表現(xiàn)均優(yōu)于常規(guī)新鮮粽，‘爆料粽’首年推出就完成超千萬級(jí)的目標(biāo)?！蔽宸箭S董事、總經(jīng)理馬建忠在業(yè)績(jī)說明會(huì)上提到。

此外，五芳齋延續(xù)“品牌聯(lián)名”的新群體拓展策略，2023年完成與東方明珠、八馬茶業(yè)、蜜雪冰城等24家品牌聯(lián)名合作，進(jìn)行跨界推廣。

馬建忠表示，回顧過去一年，我們著力穩(wěn)固粽類行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，積極拓展非粽類產(chǎn)品線，以月餅為主的非粽業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，飯團(tuán)等產(chǎn)品嶄露頭角。同時(shí)，公司完成組織架構(gòu)變革，形成了粽子事業(yè)部、非粽事業(yè)部、連鎖事業(yè)部三大事業(yè)部，多項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)更加突出。

作為已有逾20年發(fā)展史的服裝上市公司，地素時(shí)尚堅(jiān)持在服裝行業(yè)精耕細(xì)作，展現(xiàn)國(guó)潮魅力。

目前，地素時(shí)尚旗下?lián)碛懈呒?jí)成衣品牌DAZZLE、DIAMONDDAZZLE、RAZZLE及高街潮流品牌d’zzit。在公司看來，魔方旗袍、魔力針織、罩衫連衣裙等都是公司深耕的經(jīng)典核心品類，也是新“潮”澎湃的國(guó)貨“潮品”。

在地素時(shí)尚董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馬瑞敏看來，在國(guó)潮文化的發(fā)展機(jī)遇面前，不僅需要產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，跨部門協(xié)同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，也需要“外引”“內(nèi)培”雙向發(fā)力，儲(chǔ)備和培養(yǎng)多元人才，增強(qiáng)公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。

拓寬渠道

值得一提的是，此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，5家消費(fèi)品行業(yè)公司的全渠道策略和打法，備受投資者關(guān)注。

在蔣建琪看來，零食量販、餐飲等新興渠道，都具備不錯(cuò)的發(fā)展前景。

“在零食量販渠道方面，公司Meco果茶和沖泡類產(chǎn)品已進(jìn)入該渠道。公司一直與直營(yíng)的零食渠道共同探討、開發(fā)新的合作模式，目前已合作推出定制包裝的沖泡和杯裝果茶產(chǎn)品，在部分零食渠道進(jìn)行探測(cè)，未來有希望在零食渠道擴(kuò)大鋪貨?！笔Y建琪指出。

在餐飲渠道方面，他進(jìn)一步指出，2023年是蘭芳園凍檸茶線下市場(chǎng)探測(cè)的第一年，取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)，公司今年也為餐飲渠道推出定制款的小包裝凍檸茶，期望在餐飲渠道有一定增量的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者在其他渠道的復(fù)購。此外，公司有計(jì)劃在今年開拓一定數(shù)量的專職餐飲經(jīng)銷商。

對(duì)于線上興趣電商、線下新零售渠道的布局，馬建忠表示，公司將線上平臺(tái)的流量分成三類：一是天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)；二是如拼多多、有贊微商城等偏私域的社群電商；三是目前熱度較高的抖音、快手等興趣電商。

他指出，面對(duì)新興的社群和內(nèi)容興趣電商，公司積極布局新組織新團(tuán)隊(duì)，嘗試多場(chǎng)景、多時(shí)段、多渠道的直播營(yíng)銷，增加抖音、小紅書、東方甄選等新型平臺(tái)的達(dá)人合作和資源投入，整體線上新渠道業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)。此外，針對(duì)線下社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選，多多買菜），到家平臺(tái)（京東秒送，美團(tuán)閃送，餓了么，淘鮮達(dá)，多點(diǎn)，盒馬），前置倉平臺(tái)（如叮咚買菜，美團(tuán)買菜，樸樸超市等）等線下新零售渠道，公司也均有布局，并對(duì)經(jīng)銷商增加保姆式的線上商城代運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等等。

不同于香飄飄、五芳齋等聚焦食品飲料，潤(rùn)本股份專注嬰童護(hù)理及驅(qū)蚊類產(chǎn)品，是一家日化上市公司。

談及抖音的渠道策略，潤(rùn)本股份回應(yīng)投資者提問稱，“2024年公司在抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了較大的改變，且目前已經(jīng)取得了比較好的成績(jī)。在抖音這個(gè)渠道我們堅(jiān)定‘內(nèi)容為王’，堅(jiān)持不斷地在我們的短視頻上、產(chǎn)品上做創(chuàng)新，為消費(fèi)者的任何一個(gè)小需求進(jìn)行服務(wù)。目前公司擁有一支40多人的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，包括編導(dǎo)、編輯、攝影、投手等，適應(yīng)抖音平臺(tái)的快節(jié)奏?！?/p>

潤(rùn)本股份相關(guān)高管指出，未來公司在抖音平臺(tái)的業(yè)績(jī)目標(biāo)和其他電商平臺(tái)一致，期望做到嬰童護(hù)理、驅(qū)蚊行業(yè)的第一。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也成為不少公司提及的發(fā)展關(guān)鍵詞。

如光明乳業(yè)就指出，2023年，公司持續(xù)打造數(shù)字化全產(chǎn)業(yè)鏈，加速運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)和管理變革。通過業(yè)財(cái)一體化、隨心訂與業(yè)務(wù)中臺(tái)、智能制造、智慧物流等項(xiàng)目落地，打通銷售、物流、生產(chǎn)、牧業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。