• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      藍月亮洗不掉爹味

      2024-08-14 00:00:00任早羽
      商界 2024年7期

      曾開創(chuàng)洗衣新時代的藍月亮,或許是“跟不上”時代了。在眾品牌的母親節(jié)廣告營銷時節(jié),與直播間大V合作的藍月亮算是狠狠摔了一跤。

      當(dāng)“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用”等廣告語出現(xiàn)在藍月亮的電梯海報廣告上時,網(wǎng)友們徹底怒了,稱廣告變相強化了家庭性別分工的刻板印象:為什么家務(wù)要由媽媽來做呢?尤其是在母親節(jié)這樣的節(jié)點。

      砸錢營銷卻沒有達成營銷目的,反而損傷了品牌,可以用來形容藍月亮過去3年的業(yè)績情況——2020年年底剛剛上市的藍月亮,在2021年到2023年間,銷售費用連年上漲,營收漲幅不大,甚至不漲反降,凈利潤則是連年下滑。

      一個對比是,寶潔2023財年的毛利率為47.9%,而凈利率達到16.17%。

      藍月亮的錢都去哪了?

      另一組值得拿出來作對比的數(shù)據(jù)則是藍月亮上市后的市值。2020年底,藍月亮敲鐘上市,倚靠投資者的信心,其創(chuàng)造了1 122億港元的歷史市值高點。但時至今日,藍月亮的市值已經(jīng)下滑到132.5億港元。

      通過數(shù)據(jù),我們已經(jīng)可以描繪出“洗衣液大王”藍月亮所面臨的圖景——花了很多功夫營銷,也沒有拉起營收大盤,因此凈利潤被侵蝕,股價被影響。

      盡管藍月亮的市占率已經(jīng)連續(xù)多年排在洗衣液領(lǐng)域的第一位,但也不得不承認,它仍有需要解決的課題。

      賭營銷,不卷價格

      “正常情況下,凈利率應(yīng)該在15%~20%,4.44%的凈利率有些超乎想象,利潤太薄了?!比栈瘜<荫T建軍分析道:“說明它的營業(yè)額規(guī)模沒有拉動起來,也就使得營銷費用率看起來尷尬。如果沒有推新品的話,這個比例應(yīng)該在25%左右,如果推新品,我預(yù)估銷售費用應(yīng)該是要破百億元的。”

      若藍月亮業(yè)績承壓的原因之一是銷售費用高企,那么,減少在營銷上的投入是否可以解決問題?

      答案是,藍月亮大概率不想,也不能這么做。

      因為在營銷推廣品牌方面投入眾多,既是藍月亮的傳統(tǒng),也是日化快消行業(yè)不得不遵守的規(guī)則。別忘了,當(dāng)初藍月亮能用洗衣液迭代洗衣粉,背靠的不僅是技術(shù)與創(chuàng)新,還有在消費者心中種下“洗衣液洗得更干凈”心智的強營銷實力。

      2008年,藍月亮曾花掉2億元人民幣,請當(dāng)時炙手可熱的奧運冠軍郭晶晶代言,一句“藍月亮,開創(chuàng)洗衣新時代”的廣告詞就此傳遍大江南北。與此同時,一支地推團隊強勢進入線下渠道,藍月亮徹底攻下洗衣液市場。

      事實證明,這筆錢藍月亮花得不虧,營銷是能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)績的。這是藍月亮依然無法割舍在營銷中做大額投入的其中一個原因。

      另一個原因,日化消費品的技術(shù)門檻沒有那么高,品牌需要在品牌壁壘上做文章,抓住消費者的興趣點。

      更何況,在洗衣液領(lǐng)域,藍月亮的“同行者”眾多——寶潔、立白、納愛斯,都正盯著同一塊蛋糕。并且,他們的營銷力度也不弱。

      據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告,2023年1月至8月,家庭清潔類品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告投入同比增長12.1%,投入指數(shù)達6.5億。也就是說,整個行業(yè)都在投入。

      “若不賭營銷,肯定一點機會都沒有。后面的競爭者太多了,大家都在打價格戰(zhàn),而藍月亮的定價還是比較高的?!瘪T建軍說。

      既然“不卷價格”,從消費端來講,藍月亮更無法放棄營銷。

      主流消費者已經(jīng)發(fā)生了變化,他們不再是處于洗衣粉與洗衣液“短兵相接”年代的那群人,也沒有諸如“藍月亮最好”的意識。與“70后”“80后”不同的是,當(dāng)代年輕人樂于接受新事物、高科技,愛嘗試小眾品牌,對藍月亮難言有什么品牌忠誠度。

      另一個變化則是銷售渠道,當(dāng)消費者的消費習(xí)慣發(fā)生變化之后,品牌也需要隨之開拓線上的銷售渠道。于是就如同線下銷售需要地推團隊一樣,藍月亮也需要在線上渠道做相應(yīng)的營銷投入。

      每一步,都需要錢。

      比如,5月的2場直播,藍月亮投入大手筆砸錢放福利。大力度顯然是有用的,據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),11日藍月亮兩場直播觀看人次達到4 158.6萬元,其直播銷售額也沖到了近一個月內(nèi)的頂峰:1 000萬元到2 500萬元。

      但諸如此類大力度的活動,因投入過大,全抖音平臺僅有個位數(shù)主播敢采取這樣的機制,且多為單日銷售額能夠破億元的博主。

      畢竟,每5分鐘就要給出一兩萬的反饋,一場3小時的直播也就意味著36萬到72萬元左右的營銷支出。藍月亮的確底氣足,敢投入,但這并不是一個可以長久、頻繁且可持續(xù)操作的營銷方式。

      “營銷”成了一個博弈的過程——在保持定價不變的前提下,藍月亮能夠抗住多少營銷投入以博營收,能夠允許多大程度的“營銷浪費”?

      但是,不營銷又不行,就算不推新品,藍月亮也需要守城。

      只是從過去3年尤其是2023年的數(shù)據(jù)看來,藍月亮花的錢并沒有一個“正?!钡霓D(zhuǎn)化率。藍月亮,到底做錯了什么?

      藍月亮太“單純”

      2023年的財報清晰反映了藍月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),和寶潔近乎全方位的產(chǎn)品矩陣不同,藍月亮幾乎完全依靠衣物清潔護理產(chǎn)品。

      藍月亮財報數(shù)據(jù)顯示,2023年衣物清潔護理產(chǎn)品所得收益占總收益的88.8%,2022年同指標數(shù)據(jù)則為85.8%。無論2022年還是2023年,其個人清潔護理產(chǎn)品與家居清潔護理產(chǎn)品的盈利占比均為個位數(shù)。

      也就是說,藍月亮的營收,極度依賴衣物清潔品類。

      這就意味著該品類向上,則藍月亮向上;該個品類跟不上時代,則藍月亮面臨危局。

      有一個深耕、專精的產(chǎn)品線,的確是一件好事。但絕大多數(shù)企業(yè)在抓穩(wěn)一個產(chǎn)品線之后,都會開辟第二增長曲線,把雞蛋分散放在不同的籃子里,減少對單一品類的依賴。同行寶潔是如此、同為日化行業(yè)的歐萊雅是如此,甚至它們還都在不停地收購細分領(lǐng)域的品牌,填補空白。

      相比之下,藍月亮“單純”了許多,它反而從洗衣液與洗手液并行漸漸走向了洗衣液獨大?;蛟S是當(dāng)年迭代洗衣粉的輝煌給了藍月亮這樣的自信。

      但“市場信息聯(lián)通”后,同行們便能迅速追趕上來。近些年,同行與藍月亮不斷接近的市占率就是證據(jù)之一。

      于是,僅在洗衣液領(lǐng)域發(fā)力也就意味著風(fēng)險,想要拉開距離,藍月亮需要一直保持當(dāng)年的市場洞察眼光與專業(yè)。當(dāng)普通藍色包裝的藍月亮已經(jīng)無法在市場中與同行區(qū)分開來時,藍月亮就需要做更多。創(chuàng)新也好,細分也罷,以加深、拓寬自己的護城河。

      回頭來看,藍月亮在近些年的創(chuàng)新僅體現(xiàn)在2015年推出的濃縮洗衣液,需要提及的是,此時此刻同行們都在“卷”洗衣凝珠。

      在馮建軍看來,推出“至尊”系列濃縮洗衣液從出發(fā)點來說是正確的,“用高客單價、高利潤的單品去提升品牌的邊際銷售額和邊際利潤,肯定是正確的,但是不一定能成功”。

      高客單價不等于一切,尤其是在這個極其注重性價比的時代。

      定價高意味著消費者進入的門檻高,消費決策所需要的時間更長。畢竟,一瓶660g的至尊洗衣液賣139元,同價位已經(jīng)可以買到3瓶左右3kg的洗衣液。更何況,國內(nèi)市場還有大量用不起藍月亮普通包裝洗衣液的群體。如何讓消費者感覺“值”是關(guān)鍵。

      從消費者端來說,濃縮洗衣液與洗衣凝珠一樣,單價高于普通洗衣液,但不同點在于,洗衣凝珠具備方便、能定量和不直接接觸衣物等優(yōu)勢,而濃縮洗衣液的優(yōu)勢則需教育市場——某種程度上,藍月亮可能需要花更多的營銷費用。

      “作為洗衣液品類的頭部企業(yè),藍月亮其實有必要也有責(zé)任告訴消費者,什么是好的洗衣液。展示產(chǎn)品力,才是藍月亮應(yīng)該營銷的重點。”馮建軍提到。

      除了消費者的接受度,渠道也是前些年一直纏繞在藍月亮身上老生常談的問題。

      2015年,藍月亮因利潤分攤等問題,決意與大潤發(fā)、家樂福等大賣場終止合作,幾近退出了線下的銷售渠道,轉(zhuǎn)而開設(shè)自建渠道“月亮小屋”。

      然而,KA賣場對于日化品牌的重要性不言而喻。因此,藍月亮這一渠道變革的做法,在后來的業(yè)績表現(xiàn)中被證明是“不成熟”的。

      但藍月亮離開賣場的瞬間,其他品牌就已經(jīng)一擁而上,再想回歸已沒那么容易。

      數(shù)據(jù)顯示,2021-2023年間,藍月亮直接銷售給大客戶的銷售額分別為10.74億港元、9.37億港元與7.63億港元。而與此同時,2023年藍月亮線下分銷商的銷售額也同比下滑15.3%。

      這反映了藍月亮的線下市場已經(jīng)縮水,且作為傳統(tǒng)日化品牌,2023年其線下渠道銷售總額甚至還未超過其后發(fā)力的線上渠道銷售總額。

      與此同時,微漲的藍月亮線上渠道銷售額,仍無法完全補齊線下之缺——2023年,線上銷售渠道銷售額同比只增長了1%。

      但好在,現(xiàn)在的消費者越來越鐘愛線上渠道,藍月亮也不算找錯了大方向。無論是每五分鐘送1臺手機和1個金手鐲,還是與董先生合作的母親節(jié)直播,都表明藍月亮正在努力提升線上渠道的銷售額。

      只是,藍月亮還得努力找到細分方向。

      稿件來源:“鹽財經(jīng)”微信公眾號

      当阳市| 从江县| 西昌市| 哈尔滨市| 张家界市| 岑巩县| 石泉县| 天峻县| 博白县| 深圳市| 普格县| 临安市| 东海县| 木兰县| 凉城县| 科尔| 康定县| 利川市| 南康市| 盐城市| 班戈县| 桂平市| 鹰潭市| 中宁县| 芜湖县| 正蓝旗| 伽师县| 青河县| 长沙县| 滦平县| 碌曲县| 阜阳市| 巴楚县| 桦南县| 达孜县| 南皮县| 襄城县| 佛坪县| 屯留县| 来凤县| 宜兰市|