網(wǎng)紅奶茶覆水記

我是奶茶品牌圓真真的創(chuàng)始人，現(xiàn)在在成都白果林開(kāi)了這個(gè)27平方米的豆花牛肉店。在42年的人生中，我從來(lái)沒(méi)想過(guò)會(huì)出現(xiàn)“負(fù)債”兩個(gè)字，并且從2022年一直籠罩到現(xiàn)在。我一度以為自己是“天選之女”。

風(fēng)口上的“珍珠”

我最早做風(fēng)投，2016年第一次和妹妹創(chuàng)業(yè)做餐飲營(yíng)銷自媒體，幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，每天發(fā)幾篇文章就能日入一兩萬(wàn)元。2018年茶飲行業(yè)特別火，公眾號(hào)卻在走下坡路，我就想著轉(zhuǎn)型?？吹揭稽c(diǎn)點(diǎn)、CoCo從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始做，活了這么久，我就想去看看人家是怎么做的。

我們?nèi)ブ袊?guó)臺(tái)灣考察之前，做了一個(gè)攻略，羅列了可能有30多個(gè)奶茶品牌，然后從臺(tái)中一路喝回臺(tái)北。9月份回來(lái)之后就明確了那邊奶茶品牌很多，但每隔一兩年還是有新的品牌跑出來(lái)，我就覺(jué)得這個(gè)行業(yè)還是有機(jī)會(huì)的。

回來(lái)后，我決定把手作珍珠作為主推產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)珍珠奶茶已經(jīng)是很有認(rèn)知度的產(chǎn)品，而且總有些文章，說(shuō)珍珠是塑料做的。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)珍珠Q彈的質(zhì)感，是存在信息差的，是有痛點(diǎn)的。

基于這個(gè)考慮，我們決定以手作的形式，把制作過(guò)程呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。所以其實(shí)我們?nèi)ブ?，已?jīng)有了大概思路。去了之后，我們就確定下來(lái)了，甚至新店如何裝修在心里也有了想法。

第一次開(kāi)店的時(shí)候，還擔(dān)心沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，想先找個(gè)租金便宜的地方試一試，就選了武侯區(qū)那邊一個(gè)靠近社區(qū)、比較偏僻的地方，可以讓我們慢慢試錯(cuò)調(diào)整。因?yàn)槿肆髁啃?，本?lái)第一家店是不太可能排隊(duì)的，最多有顧客在門口稍微等一下，拿了就走。但當(dāng)時(shí)圓真真是需要排隊(duì)的，甚至要拐個(gè)彎或者排到別人的店門口。

在2019年5月份爆店之前，我們第一家店連續(xù)虧損了兩個(gè)月。我們差評(píng)很多。都是說(shuō)，“哎，這是什么東西??！”還有最夸張的一個(gè)評(píng)論，把那杯奶茶摔到了地上，撒了一地珍珠。然后說(shuō)，“垃圾都拿出來(lái)賣”。我們就開(kāi)始認(rèn)真研究產(chǎn)品，比如茶葉是用的什么，糖用的是什么，然后一步一步調(diào)。

當(dāng)時(shí)生意不好的另一個(gè)重要原因，還是不知道如何呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品?？赡荛T店牌子上寫了手作奶茶，但是店面里找不到一張關(guān)于產(chǎn)品的海報(bào)。

那兩個(gè)月里，我們一直在打磨產(chǎn)品和店鋪。比如我們店鋪里有個(gè)綠色的亭子，剛開(kāi)始顧客不知道它是做什么的，其實(shí)它是做珍珠的操作臺(tái)，后面我們加了一個(gè)牌匾，給它起名粉圓制造局。亭子旁邊還掛上一塊小牌匾，寫上每天粉圓的出鍋時(shí)間。

所有的東西都是一點(diǎn)一點(diǎn)拼湊起來(lái)的，像搭積木一樣，到最后積木搭完，它就完整地呈現(xiàn)出來(lái)了。

2019年3月，第一家圓真真開(kāi)業(yè)，隔壁就是茶百道。前兩個(gè)月我們沒(méi)做任何推廣，直到5月11號(hào)，我們?cè)谧约旱墓娞?hào)發(fā)了一條內(nèi)容，日營(yíng)業(yè)額直接從700元上升到1 700元。從那時(shí)我們就開(kāi)始嘗試一些短視頻推廣。5月17號(hào)，我投了一個(gè)粉絲很少的達(dá)人，廣告費(fèi)只花了200元，但第二天那條視頻就已經(jīng)到了20萬(wàn)贊。20萬(wàn)贊之后，我們就開(kāi)始起飛了，第二天業(yè)績(jī)直接升到7 000元。

現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)不是我個(gè)人能力有多強(qiáng)，而是恰好踩中了一個(gè)風(fēng)口。

又是加盟惹的禍

在2020年，圓真真勢(shì)頭特別好，有十多家投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找上門。

特別是深圳的一個(gè)投資人，投資意向非常強(qiáng)，專門飛來(lái)成都兩次。他明確說(shuō)過(guò)，我需要梳理股權(quán)架構(gòu)。因?yàn)槲业墓煞莶?9%，我們?nèi)齻€(gè)管理者加起來(lái)都不到40%。雖然說(shuō)他們是我的朋友，并不參與管理，但在投資人眼中，這種股權(quán)架構(gòu)是非常危險(xiǎn)的。

在整理股權(quán)的時(shí)候，我找朋友溝通過(guò)，但你能明顯感到他們不愿意。甚至還有另一個(gè)朋友說(shuō)，發(fā)展需要多少錢，如果是幾千萬(wàn)元，大家想想辦法也能完成。你可以感受到非常大的阻力。

因?yàn)楣蓶|都是自己的朋友，我總覺(jué)得品牌做起來(lái)了，就讓他們退出是不仗義的。如果仗義的話，應(yīng)該是高價(jià)回購(gòu)他們的股份，但我個(gè)人的資產(chǎn)根本給不起這個(gè)價(jià)格。

總之就是沒(méi)有決心去做，最后不了了之，沒(méi)有再回復(fù)過(guò)投資人。

總得來(lái)看，圓真真的起步還是很不錯(cuò)的，我們做自媒體出身，有自己的營(yíng)銷渠道，非常精準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有成本，效果也很好；當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)的投產(chǎn)比也非常高，達(dá)人收費(fèi)不貴，轉(zhuǎn)化又高。我們持續(xù)投流，結(jié)合時(shí)令或新品研發(fā)的節(jié)奏，請(qǐng)一些達(dá)人來(lái)探店，起量非?？臁?/p>

第一家店爆了之后，我們開(kāi)始想拓店，但究竟是直營(yíng)還是加盟，并沒(méi)有考慮清楚。

當(dāng)時(shí)，我從朋友和同事那里拿了200多萬(wàn)元，相當(dāng)于天使輪融資，用來(lái)開(kāi)二店、三店。很快，我們就發(fā)現(xiàn)，錢是不夠的，200萬(wàn)元也開(kāi)不了幾家店。所以當(dāng)時(shí)和一些朋友一起合作，他們也出一些錢，改成了聯(lián)營(yíng)模式。

茶飲這個(gè)行業(yè)很吃供應(yīng)鏈，需要快速擴(kuò)張，才能在采購(gòu)上有優(yōu)勢(shì)。但隨著店鋪越來(lái)越多，人員的管理壓力也越來(lái)越重。雖然最開(kāi)始沒(méi)有考慮加盟，但權(quán)衡完所有選擇后發(fā)現(xiàn)，想要快速擴(kuò)店，加盟是最好的選擇。

2020年，靠著加盟，圓真真開(kāi)始快速擴(kuò)張。到了2021年上半年，圓真真在全國(guó)開(kāi)出了近300家門店。

我們第一年掙得比較多，在初始投資也就200多萬(wàn)元的情況下，又開(kāi)了11家聯(lián)營(yíng)店，后面又把聯(lián)營(yíng)店收回來(lái)做直營(yíng)，賺的錢基本全部投到里面了。

但加盟的問(wèn)題也開(kāi)始慢慢浮現(xiàn)了。

我記得去杭州門店暗訪那天有點(diǎn)下雨，門店有設(shè)計(jì)一排靠墻的卡座，凳子上全是水和帶泥巴的腳印。門店里黑白相間的地磚上也全是腳印，一看就沒(méi)拖過(guò)地。另外一個(gè)店里的員工，沒(méi)有按要求戴衛(wèi)生帽，他全身上下都是木薯粉，感覺(jué)像是剛從面坊走出來(lái)的。我當(dāng)時(shí)就站在店門口，非常生氣。當(dāng)天，我一直在運(yùn)營(yíng)群里發(fā)脾氣，不斷地拍照片給他們。

從杭州回來(lái)后，我們給店鋪下了整改通知書，對(duì)方表示會(huì)配合。一夜之間，圓真真變成了田真真，加盟商把它變成了自己的品牌。

當(dāng)時(shí)我們就覺(jué)得，對(duì)加盟商的管控出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。我身邊也有很多人給我出謀劃策，經(jīng)常聽(tīng)到說(shuō)，圓真真發(fā)展得太快了，要穩(wěn)一點(diǎn)。加上這些外部信息，我就覺(jué)得，我自己能力達(dá)不到，確實(shí)不能走太快。杭州失守的問(wèn)題一出，就想著，那就不做了。

既然我已經(jīng)決定做連鎖、做規(guī)模了，那規(guī)模應(yīng)該是我的防火墻，我需要做的應(yīng)該是快速擴(kuò)張到500家。但其實(shí)，我在直營(yíng)和加盟兩邊搖擺，直營(yíng)會(huì)更分散精力，所以我的大部分時(shí)間都要往直營(yíng)店傾斜，這樣是做不好加盟的。

我一直在把我的子彈往外打，子彈又不夠。我收縮加盟，但直營(yíng)又耗錢，到了2022年，我的錢包空了。結(jié)果，規(guī)模沒(méi)上去，防火墻也沒(méi)建立起來(lái)，品牌勢(shì)能也基本沒(méi)了。

被嫌棄的特色

加盟做不下去，除了我們自身的管理能力跟不上，也是因?yàn)槲覀兊哪Ｊ较萑肫款i，沒(méi)辦法帶著加盟商賺更多錢。

當(dāng)時(shí)，我一直在關(guān)注成都太古里店隔壁的茶百道。在我們眼中，茶百道雖然領(lǐng)先我們，但是我們的差距并不大。后來(lái)，旁邊茶百道的營(yíng)業(yè)額一天能到3萬(wàn)元，我們只iqJpXJpxQMKoCTbGmndYxj2+FmGnVUTavkHDhHUhkiw=有1.4萬(wàn)元。

我就去他們的門店看，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在標(biāo)準(zhǔn)化上。因?yàn)閳A真真的珍珠需要手作，做不到標(biāo)準(zhǔn)化，容易出現(xiàn)卡餐，做不出茶百道一樣的萬(wàn)單門店。

所以我就想著，那就降低珍珠的產(chǎn)品比例，去做更多的標(biāo)準(zhǔn)化。在當(dāng)時(shí)的狀態(tài)下，我覺(jué)得想要發(fā)展，做成500家店，那我就必須要跨過(guò)這個(gè)門檻。

2022年6月份的時(shí)候，我們做了品牌的升級(jí)，把主推的“手作珍珠奶茶”，改成了“嚼感茶飲”。原本的珍珠粉圓檔口，也變成了嚼感實(shí)驗(yàn)室，除了在那搓珍珠，還會(huì)切水果、配茶飲小料。

整體品牌風(fēng)格上，也出現(xiàn)了比較大的變化。當(dāng)時(shí)請(qǐng)了一個(gè)營(yíng)銷策劃公司，花了14萬(wàn)元，做了一個(gè)全新的梳理和定位。圓真真從一個(gè)樸實(shí)的小姑娘，變成了一個(gè)背著包包、逛春熙路的時(shí)尚小女孩。

但“嚼感茶飲”的新概念并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，營(yíng)業(yè)額也開(kāi)始慢慢下滑。從1.4萬(wàn)元的天花板，降到1.2萬(wàn)元，再到1萬(wàn)、8千……但太古里門店的租金和運(yùn)營(yíng)成本都很高，需要營(yíng)業(yè)額達(dá)到2萬(wàn)元才能打平成本，開(kāi)始感到壓力了。

9月份的時(shí)候，我就開(kāi)始覺(jué)得情況不太對(duì)了，各處業(yè)績(jī)都在下滑，加盟商也鬧得越來(lái)越兇。因?yàn)榧用松讨豢礃I(yè)績(jī)。本身業(yè)績(jī)不好，而且我們還上了很多與珍珠無(wú)關(guān)的和其他品牌差不多的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

太古里門店是2022年開(kāi)業(yè)，2023年關(guān)門，到后期最低谷的時(shí)候，一天的營(yíng)業(yè)額就只有1千元～2千元了。

當(dāng)時(shí)想到要破局，因?yàn)樾枰焖贁U(kuò)張，就硬生生地造出一個(gè)“嚼感”的定位，丟掉了最初“手作珍珠”的品牌特色。

窟窿越填越大

2021年下半年，有幾個(gè)事情，比如加盟店的衛(wèi)生問(wèn)題，加盟商之間串貨的問(wèn)題，讓我覺(jué)得加盟商特別不好管，我就想把加盟停掉，回歸到以前直營(yíng)的路線上。

因?yàn)樽铋_(kāi)始，我們的直營(yíng)門店是掙錢的，我覺(jué)得還是要把直營(yíng)店做好，等加盟商認(rèn)可了，他會(huì)自己來(lái)聯(lián)系，到時(shí)候可以做成聯(lián)營(yíng)模式。于是我們就決定，做一個(gè)標(biāo)桿式的直營(yíng)旗艦店，現(xiàn)煮珍珠、現(xiàn)蒸米糕，主打一個(gè)手作的概念。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)公司賬上已經(jīng)沒(méi)什么錢了。2021年底我們決定做這個(gè)店，我拿出了自己的140萬(wàn)元存款，想著把這個(gè)店開(kāi)好了，就可以拿著它去融資，所以投資非常大，也很上心。

我記得當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌虎頭局進(jìn)成都的第一個(gè)門店也是選的這個(gè)位置。為了搶位置，我們還多付了幾萬(wàn)元。從2021年 11月份拿到鋪?zhàn)?，中間一直在裝修，直到次年3月才開(kāi)業(yè)。結(jié)果開(kāi)業(yè)第三天，就趕上了疫情，整條街上人流都不叫腰斬，而是直接砍到膝蓋。

2022年5月份，我主動(dòng)找過(guò)投資機(jī)構(gòu)，也花了錢，找融資中介做商業(yè)計(jì)劃書，但都沒(méi)有回音。那個(gè)時(shí)候，我們的閉店率已經(jīng)大于開(kāi)店率了。

艱難維持到2022年12月，我們要交下一個(gè)季度租金，交不出了，實(shí)在沒(méi)辦法就閉店了。因?yàn)楹贤€沒(méi)到期，商場(chǎng)不退押金。合同里還要求，我們需要再給商場(chǎng)補(bǔ)交一些錢，才讓我們搬走設(shè)備，但我們已經(jīng)拿不出來(lái)了。最后，算上每月的虧損、押金，還有設(shè)備的錢，這家店一共虧了200多萬(wàn)元。

在2022年10月，公司就已經(jīng)發(fā)不出工資了。我找我閨蜜十萬(wàn)十萬(wàn)地借錢，后來(lái)是把我媽留給我的房子賣了，才把錢還給她。最后公司只剩下十多個(gè)人，大概每一個(gè)部門留下一到兩個(gè)人。

這家店關(guān)門后，加盟店和直營(yíng)店也開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)地關(guān)門。我記得，運(yùn)營(yíng)部當(dāng)時(shí)總會(huì)和我說(shuō)，下個(gè)月又有多少保證金要退了。當(dāng)時(shí)公司賬戶上已經(jīng)完全拿不出錢了，就是東拼西湊來(lái)退錢。

直到現(xiàn)在，還有十多家加盟商的錢還沒(méi)退。上周有個(gè)加盟商催得很急，他馬上要還貸款，也很難。我給他看我卡上的余額，只剩下3 900元了，他說(shuō)能不能湊4 000元整。我說(shuō)，我先給你3 000元行不行，給我留900元生活吧。