市級媒體融媒轉(zhuǎn)型路徑與難點分析

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體實施融媒轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中都在積極尋找適合自身發(fā)展的具體路徑。市級媒體數(shù)量龐大，宣傳報道任務(wù)繁重，但相比中央媒體、省級媒體，其實力又有明顯差距。在融媒轉(zhuǎn)型的過程中，市級媒體如何結(jié)合自身實際探索出一條創(chuàng)新發(fā)展路徑成為一個重要課題。

文章梳理業(yè)內(nèi)專家同行的既有研究成果，并結(jié)合筆者自身工作實際和觀察交流，從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機制、盈利模式三個方面分析探討市級媒體融媒轉(zhuǎn)型的舉措、得失。上述三個方面涉及媒體業(yè)務(wù)機構(gòu)融合重組、全媒體矩陣打造、媒體自身造血能力，都是融媒轉(zhuǎn)型的核心要素，也是各家媒體改革舉措的發(fā)力點。

文章認為，經(jīng)過幾年的探索實踐，各市級媒體以融媒體中心建設(shè)、手機客戶端打造等為抓手，已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)品內(nèi)容全媒體分發(fā)，獲得了非常顯著的融媒轉(zhuǎn)型成效。同時由于歷史包袱較重和自身實力有限，市級媒體依然面臨新媒體新聞產(chǎn)品競爭力不強、受眾流失、影響力下降等不利因素。在上述分析的基礎(chǔ)上，文章給出了建議：市級媒體深化融媒轉(zhuǎn)型要在機制、流程、技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域同步發(fā)力，實施綜合改革，這樣才能建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

關(guān)T1oLWGnKQkCfYPA/83JhbA==鍵詞：市級媒體；媒體融合；轉(zhuǎn)型；內(nèi)容生產(chǎn)；分發(fā)機制；盈利模式

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）10-0079-04

移動互聯(lián)網(wǎng)對于媒體的運行和競爭格局產(chǎn)生了顛覆性影響，使得傳統(tǒng)媒體積極破局迎接挑戰(zhàn)成為當務(wù)之急。在此背景下，“媒體融合”的概念應(yīng)運而生。近年來，傳媒學(xué)者和媒體從業(yè)者對“媒體融合”展開深入研究，且核心觀點大致相同，即“媒體融合”借助現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸通道與平臺，將傳統(tǒng)的報紙雜志、廣播電視等與網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等有機結(jié)合起來，實現(xiàn)了媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機制和盈利模式的創(chuàng)新發(fā)展[1]。

為了打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》并指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。市級媒體數(shù)量眾多，承擔著繁重的宣傳報道任務(wù)，是溝通民意、服務(wù)民生的重要渠道，是我國新聞宣傳體系的重要組成部分[2]。但是市級媒體面臨許多共性問題：深受傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式影響；受眾數(shù)量、傳播范圍、綜合實力不及央媒和省級媒體；轉(zhuǎn)型過程中面臨更加激烈的競爭；歷史包袱比較重，等等[3]。因此很有必要分析研判其融合發(fā)展路徑，這對于未來主流媒體進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要意義。

針對近幾年傳統(tǒng)媒體實施融媒轉(zhuǎn)型的舉措和得失，一些學(xué)者和專家進行了理論探討，提出了不少有價值的意見：盧安瑾[4]從內(nèi)容轉(zhuǎn)型、技術(shù)轉(zhuǎn)型、組織轉(zhuǎn)型的角度分析了媒體融合趨勢下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑；蘇旭陽等[5]從UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式和PUGC（Professional User Generated Content，即專家生產(chǎn)內(nèi)容）模式的傳播特點出發(fā)，分析了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品傳播所面臨的種種挑戰(zhàn)。基于此，本文將探討市級傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中涉及的產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機制、盈利模式，特別是對其中的一些難點提出看法。

一、內(nèi)容生產(chǎn)

所謂“內(nèi)容為王”，要求主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中始終將內(nèi)容生產(chǎn)作為重中之重。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品供給側(cè)面臨的主要問題是生產(chǎn)流程滯后、產(chǎn)品形態(tài)老化、人力資源配置不合理，所以主流媒體紛紛把成立融媒體新聞中心作為破題的抓手[6]。這一轉(zhuǎn)變不僅意味著傳統(tǒng)新聞中心改了稱呼，還意味著生產(chǎn)內(nèi)容和流程發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

以筆者所在的南京廣電集團融媒新聞中心為例，該中心整合新聞記者采編隊伍，成立了專門的新聞采集部，打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限，記者每天不僅要向廣播、電視等傳統(tǒng)端口發(fā)稿，還必須向各新媒體端口發(fā)稿。

另外，新聞中心每天都會召開選題策劃會，由各個分發(fā)端口在了解各個渠道上報的新聞選題之后進行新聞策劃，并對記者提出具體的內(nèi)容生產(chǎn)要求，而記者也必須根據(jù)不同分發(fā)端口的要求生產(chǎn)不同的新聞產(chǎn)品，因此同一個新聞選題做成多個不同類型的產(chǎn)品并在多個分發(fā)端口分發(fā)成為中心運行的常態(tài)。

同時，該新聞中心在時效、考核上也逐漸向新媒體傾斜，如用考核、利益機制督促記者和編輯改變傳統(tǒng)觀念，積極適應(yīng)新要求，做到邊干邊改、邊干邊學(xué)，充分保證新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。這種機制有效激發(fā)了記者學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的主動性、積極性，增加了新聞中心的新媒體產(chǎn)品類型和數(shù)量。基于此，每個新媒體端口播發(fā)的內(nèi)容得到了充分保證，而不是簡單地將電視節(jié)目拆條放在新媒體平臺播出，新媒體和傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的局面就此形成。在市場需求發(fā)生變化的情況下，新聞中心的員工數(shù)量卻沒有太大變化，因為每個記者都是多面手，能基于一個新聞素材衍生多個新聞產(chǎn)品。除了重大新聞事件，同一新聞現(xiàn)場出現(xiàn)多路本單位記者的現(xiàn)象將大幅減少，報道效率明顯提高。

通過業(yè)內(nèi)交流，筆者獲悉目前各地市級融媒體新聞中心已將新的生產(chǎn)流程跑通，新聞播發(fā)的時效性進一步增強，并且從產(chǎn)品數(shù)量上保證了各播出端口的分發(fā)需要，有效控制了制作成本?？梢哉f，融媒體新聞中心的生產(chǎn)模式已日臻成熟，初步實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式向融媒傳播生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型[7-8]。

同時，筆者還發(fā)現(xiàn)目前地市級融媒體新聞中心仍面臨一些挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的慣性影響大。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播強調(diào)交互性與網(wǎng)絡(luò)達人IP的號召力[9]，而傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念和流程均與上述特征存在沖突，具體表現(xiàn)在幾個方面：其一，新媒體新聞產(chǎn)品的數(shù)量雖然有所增長，但是存在同質(zhì)化趨勢[10]，特色鮮明的個性化IP數(shù)量不足；其二，部分記者編輯簡單地把適合新媒體播發(fā)的新聞產(chǎn)品理解成用網(wǎng)絡(luò)詞匯和語態(tài)交代基本的新聞元素，生產(chǎn)的產(chǎn)品實際上依然依賴傳統(tǒng)的信息單向輸出模式，并且他們不夠關(guān)注新聞發(fā)布后受眾的評論、反饋，沒能從運行機制上體現(xiàn)出對新媒體端受眾與媒體的互動環(huán)節(jié)的重視。

主流媒體肩負著社會責任，既不能一味地迎合受眾，也不能因孤芳自賞而喪失影響力和號召力。筆者認為，首先破局的關(guān)鍵點是在做好常規(guī)報道宣傳的同時，挖掘自身的資源稟賦優(yōu)勢，打造適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求的IP形象，以有特色有溫度的產(chǎn)品聚集人氣，吸引流量。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有較強的公信力和諸多新聞主持和名記者，這些都是自媒體所不具備的優(yōu)勢。利用新聞主持和名記者打造個性化IP形象，生產(chǎn)個性化新聞產(chǎn)品，是一條行之有效的路徑。譬如南京廣電主持人印瑩在快手APP上注冊的賬號“主持人印瑩”就是一個成功案例。該賬號聚焦國內(nèi)外新聞熱點，充分發(fā)揮主流媒體主持人對新聞熱點的敏感度和專業(yè)的表達優(yōu)勢，用犀利精練的語言為粉絲分析最新的熱點資訊，打造了一種干練新聞達人的人設(shè)，贏得了眾多粉絲的青睞。目前該賬號的粉絲超過662萬人，獲得點贊1.4億個。

其次，要強調(diào)融媒產(chǎn)品的社交屬性，鼓勵編輯記者與受眾展開良性且積極的互動交流，在適應(yīng)社交媒體時代的傳播特點的基礎(chǔ)上，把該帶的“節(jié)奏”帶起來。這種鼓勵應(yīng)該結(jié)合一種可操作的機制，將互動交流環(huán)節(jié)視為編輯記者新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的組成部分，進行必要的考核并根據(jù)考核結(jié)果實施獎懲，從而讓編輯記者形成一個理念：稿件審核播發(fā)了，但是接下來的互動過程我們?nèi)砸獏⑴c和關(guān)注。

二、分發(fā)機制

傳統(tǒng)媒體分發(fā)渠道較為單一，以傳統(tǒng)的報紙、電視、電臺為主。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的分發(fā)渠道發(fā)生了很大變化。為了應(yīng)對新情況新要求，主流媒體在實施融媒轉(zhuǎn)型的過程中對于建設(shè)新分發(fā)渠道下了很大功夫[11]。作為主流媒體的重要組成部分，市級媒體同樣也非常努力，具體表現(xiàn)在兩個方面。

一方面，目前很多市級融媒新聞中心在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)了官方賬號，依托第三方平臺向公眾進行內(nèi)容分發(fā)。很多媒體賬號擁有幾百萬的粉絲，形成了較為廣泛的影響力與傳播力，在融媒體時代形成了獨有的競爭優(yōu)勢。

另一方面，市級媒體花大力氣建設(shè)自己的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，將固有的傳統(tǒng)分發(fā)渠道從報紙、電視、廣播拓展到客戶端上。以南京廣電集團為例，南京廣電全力打造了牛咔視頻APP，牛咔視頻以“云上南京”為戰(zhàn)略定位，集成了南京廣電所有的新聞資源，全面拓展電視廣播頻道、頻率外延，建設(shè)了包括新聞、教育、大健康、地產(chǎn)、金融在內(nèi)的30個“頻道”，將其匯聚到全新的南京廣電融媒體平臺上。目前南京廣電所有視音頻產(chǎn)品必須堅持移動優(yōu)先、首發(fā)“牛咔”。牛咔視頻的注冊用戶超300萬人，并被評為2022長三角廣播電視融媒體融合案例。

經(jīng)過不懈的努力，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)打造了一個融媒分發(fā)渠道的矩陣，徹底改變了原先的內(nèi)容分發(fā)形態(tài)，消除了傳播死角，提升了傳播效率，讓主流媒體能及時有效地發(fā)聲。

雖然在轉(zhuǎn)型過程中市級媒體在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域進行了積極探索，但不可否認的是其依然面臨不少挑戰(zhàn)，主要涉及以下幾個方面。

一是依托第三方平臺的官方賬號受限多。不可否認，微博、微信、今日頭條、抖音等平臺的用戶多、流量大，傳統(tǒng)媒體在這些平臺開設(shè)官方賬號可以極大地提高傳播效率，尤其是地方、行業(yè)的傳統(tǒng)媒體可以借助平臺打破區(qū)域和行業(yè)的范圍限制。但是在實際運行過程中，第三方平臺往往處于強勢地位，會限制媒體賬號分發(fā)的內(nèi)容、形式，使得傳統(tǒng)媒體難以通過這些賬號展開新聞策劃，推出大型新聞行動。同時還有一個關(guān)鍵問題要引起重視，即市級媒體可以開設(shè)賬號分發(fā)消息，但是無法了解全量傳播數(shù)據(jù)。第三方平臺擁有實際的審核權(quán)和編排權(quán)，特別是在算法大行其道的今天，第三方平臺利用自身掌握的全量傳播數(shù)據(jù)和算法模型對流量進行控制[12]，因此市級媒體賬號的分發(fā)能力受制于第三方。

二是自建的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺競爭力亟待增強。傳統(tǒng)媒體自建移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的最大優(yōu)勢是內(nèi)容分發(fā)平臺完全由自己掌控，不受制于第三方，并且可以掌握全量傳播數(shù)據(jù)，這為生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容、引進新技術(shù)提供了數(shù)據(jù)支撐。但在實際運行中，市級媒體自建的分發(fā)平臺依然存在短板。目前占據(jù)優(yōu)勢地位的分發(fā)平臺主要有兩類：一類是央媒建立的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，其核心優(yōu)勢源于對新聞資源的掌控力和權(quán)威性；另一類是以今日頭條為代表的第三方平臺[13]，這類平臺大多采取UGC模式，即以普通用戶生成內(nèi)容為主，每個用戶都可以在平臺上發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容通過系統(tǒng)機審或人工審核后在平臺上展示出來，同時平臺利用算法技術(shù)為每位用戶畫像，實現(xiàn)信息的智能精準推送。此類平臺自問世以來，其用戶和分發(fā)內(nèi)容的數(shù)量急劇膨脹。

市級傳統(tǒng)媒體沒有央媒的資源優(yōu)勢，同時出于自身定位、功能的考量，也難以像UGC平臺那樣向公眾開放發(fā)布權(quán)限，因此該自建平臺分發(fā)的內(nèi)容幾乎以媒體自制為主，從而導(dǎo)致平臺在用戶數(shù)量、分發(fā)內(nèi)容等方面處于弱勢地位。

筆者認為，市級媒體在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的著力點應(yīng)放在自建平臺的打造上，將有限的資源用在刀刃上。目前存在的短板尚可尋求彌補路徑，要求主流媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在內(nèi)容編輯、集成上聚焦發(fā)力，并嘗試運用AI等技術(shù)收集、編輯和處理信息，用新興的技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品供給端的突破，彌補自制節(jié)目不足的短板[14]，同時嘗試引入算法，實現(xiàn)內(nèi)容的精準分發(fā)，從而為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容。另外，利用主流媒體在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，積極為政府機構(gòu)引流，同時聚合更多社會資源，為市民提供方便快捷的網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)通道，提高平臺的日活量，增強用戶黏性，形成供給和需求的同步正向增長。

三、盈利模式

相比融媒轉(zhuǎn)型過程在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道上取得的積極成果，構(gòu)建有效的盈利模式目前仍是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的一個難題。

過去，廣告引流是媒體盈利的主要手段，而如今這種模式已不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求。為了實現(xiàn)突破，不少傳統(tǒng)媒體進行了積極嘗試[15-16]，包括在自建的信息分發(fā)平臺上播發(fā)廣告、播發(fā)優(yōu)質(zhì)獨家報道獲取第三方平臺分成、利用優(yōu)質(zhì)主持人的IP為產(chǎn)品代言、建立MCN公司開發(fā)直播帶貨業(yè)務(wù)等，試圖將媒體的流量變現(xiàn)為收入。可以說，不少傳統(tǒng)媒體都開辟了新的收入渠道，為媒體發(fā)展提供了有效助力和示范。

當然，和傳統(tǒng)媒體巔峰時代的廣告營收相比，目前的流量變現(xiàn)依然不足，要破局就要分析其中的難點。

其一，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容急劇膨脹，隨著存量時代的逐步到來，馬太效應(yīng)日益顯現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致流量分布極不均衡，少數(shù)頭部IP占據(jù)絕對優(yōu)勢。大量的長尾參與者面臨慘烈的競爭[17]，爭奪有限的流量資源，這就導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化收入增長較為緩慢。短期內(nèi)，這一局面還將持續(xù)。

其二，傳統(tǒng)媒體在運營過程中受到更多制約。例如，打賞是移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量變現(xiàn)的一個重要渠道，但是主流媒體開設(shè)的賬號是否開通打賞功能是一個具有爭議性的話題；直播帶貨也是目前流量變現(xiàn)的重要手段，一些媒體紛紛試水這一模式，但是這種嘗試往往是通過設(shè)立MCN，招錄新人并將其培養(yǎng)成主播后開展業(yè)務(wù)，這會帶來媒體的業(yè)務(wù)特色和競爭力不足的問題，陷入競爭的紅海，業(yè)務(wù)開展乏力。

筆者認為，公眾和粉絲對于媒體社會形象和公信力的高度認同是流量變現(xiàn)的基石。目前流量爭奪已進入白熱化階段，市級媒體必須找準定位，實現(xiàn)突破。主流媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容制作嚴謹合規(guī)與良好的信用口碑，如果簡單地利用這些寶貴資源去為商家引流背書，將引發(fā)經(jīng)營性風險，一旦發(fā)生群體性糾紛，這些多年積累的資源就會分崩離析。因此，主流媒體在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，在政府與公眾之間搭建溝通交流的橋梁，傳播有效信息，不失為一條行之有效的路徑。以南京廣電集團為例，南京廣電融媒新聞中心政務(wù)服務(wù)部依托中心的各項資源，積極拓展政務(wù)宣推產(chǎn)品制作、活動策劃執(zhí)行、機關(guān)事業(yè)單位新媒體運營托管等業(yè)務(wù)，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)減少造成的收入缺口。

四、結(jié)語

綜上可以得出以下結(jié)論：首先在融媒轉(zhuǎn)型過程中，市級媒體經(jīng)過不懈努力，已初步完成了架構(gòu)重整、資源整合、流程改造和業(yè)務(wù)模式重塑等重要工作，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式向融媒傳播生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型、新聞產(chǎn)品內(nèi)容的全媒體分發(fā)，融媒轉(zhuǎn)型成效非常顯著；其次市級媒體在融媒轉(zhuǎn)型過程中面臨的主要問題是自身實力不強、產(chǎn)品質(zhì)量不高、受眾流失和影響力下降，這些問題相互交織又互為因果，只在局部發(fā)力很難破解。

因此進一步深化融媒轉(zhuǎn)型成為未來市級媒體發(fā)展的必由之路，這涉及資源配置、機制再造、技術(shù)革新、受眾參與等內(nèi)容要素，是一項復(fù)雜的動態(tài)工程。這需要我們找到癥結(jié)所在，然后汲取各家之長，對癥下藥、靶向施策、有的放矢，推動媒體融合向縱深發(fā)展，吸引更多資源向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，這樣才能打造以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，建成具有較大影響力和競爭力的新型主流媒體。

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作者簡介 梅俊生，編輯，南京廣電集團融媒新聞中心制片人，研究方向：新聞實務(wù)。