新媒體時(shí)代西安文旅的城市名片打造與傳播

摘 要：在新媒體時(shí)代，城市形象的構(gòu)建與傳播超越了時(shí)間和空間的限制，允許人們隨時(shí)隨地捕捉和分享城市的獨(dú)特魅力，通過情感聯(lián)系和社會互動(dòng)手段，共同促進(jìn)城市形象的構(gòu)建。西安文旅將短視頻平臺作為塑造和展示城市形象的新媒介，同時(shí)采取有效措施，以政府為主導(dǎo)并鼓勵(lì)全民參與城市形象塑造，增強(qiáng)城市文化魅力，發(fā)掘并保留城市的原真性，重視和增強(qiáng)物理空間的體驗(yàn)性，提高旅游體驗(yàn)。從多角度分析當(dāng)前新媒體時(shí)代下西安城市文化及形象建構(gòu)、傳播的狀況，旨在為城市文化傳播的理論研究和實(shí)踐發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：短視頻；西安文旅；城市形象；城市魅力

西安，以其深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然風(fēng)光，長期以來塑造出莊重、古樸和傳統(tǒng)的城市印象。然而，公眾的消費(fèi)趨勢和審美觀念不斷演變。為此，西安致力于優(yōu)化文化與旅游產(chǎn)業(yè)布局，不斷創(chuàng)新特色項(xiàng)目和熱門產(chǎn)品，并利用短視頻、線上直播等新媒體手段，力求在當(dāng)前的城市形象競賽中占據(jù)優(yōu)勢，提升城市的核心競爭力和魅力，塑造鮮明的城市品牌和文化形象。

一、短視頻傳播特征

（一）傳播主體多元化

短視頻的盛行，使城市視覺敘事的主要?jiǎng)?chuàng)作者由主流媒體變?yōu)閺V大民眾，公眾的角色從城市形象的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的塑造者和詮釋者，深度參與城市的形象構(gòu)建和推廣，與以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代政府主導(dǎo)的城市形象單向傳播模式形成鮮明對比。市民借助自媒體平臺，廣泛地獲取了表達(dá)權(quán)，他們自行制作并分享短視頻，從各個(gè)層面展現(xiàn)了都市的特色，無論是文化藝術(shù)、美食佳肴、日常生活、地方語言、科技創(chuàng)新還是歷史遺產(chǎn)，都在不斷地豐富和拓寬城市形象的維度和深度，對于塑造城市品牌形象起到了至關(guān)重要的作用。媒體格局的演變促使傳統(tǒng)主流媒體加速整合，運(yùn)用其專業(yè)優(yōu)勢在短視頻領(lǐng)域展開故事敘述，以引導(dǎo)公眾輿論走向。網(wǎng)絡(luò)紅人憑借其精湛的傳媒技能、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，逐漸成為影響公眾觀念的影響力人物，有力地促進(jìn)了城市形象的推廣。例如西安巧妙利用抖音等影響力廣泛的平臺，通過短視頻的形式大力推廣其城市形象，成功吸引了全國各地的游客，一舉成為備受矚目的熱門城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括西安博物院、西安市文物局在內(nèi)的超過70家政府部門已經(jīng)在抖音App上建立了官方賬號，積極發(fā)布各類短視頻。抖音App的獨(dú)特屬性與西安深厚的歷史底蘊(yùn)相融合，使得人們對于西安的傳統(tǒng)城市印象有了新的解讀，賦予了它更為“活力四溢”的現(xiàn)代感。

（二）內(nèi)容敘事生活化

以往宏大敘事的城市影像，是通過蒙太奇等剪輯手段重新拼貼編織影像碎片，借助影視特效和儀式化的鏡頭表演締造一個(gè)影像介質(zhì)中的城市。這類城市形象片雖然氣勢磅礴，卻有“千城一面”之嫌，加之制作投入大，投放渠道有限，傳播效果不盡如人意。在短視頻傳播場景中，城市形象建構(gòu)的過程由外部塑造轉(zhuǎn)為自主意識[1]，源于個(gè)人主體性的內(nèi)容創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)個(gè)體的感知與情感互動(dòng)，它以普通人的角度深入城市生活的細(xì)微之處，觸及多元的社會群體。在城市形象構(gòu)建的過程中，任何事物都可能成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，年輕人樂于在社交媒體分享他們的經(jīng)歷和感受，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊，這種參與感進(jìn)一步促進(jìn)了更多用戶的加入，推動(dòng)了“打卡”消費(fèi)行為。

短視頻催生的城市標(biāo)志性符號不再局限于傳統(tǒng)景點(diǎn)，尋常的小吃攤、未被廣泛知曉的景觀設(shè)施也可能在短視頻的助力下成為城市的新象征。在短視頻平臺上，每個(gè)創(chuàng)作者都有可能創(chuàng)造出富有地方特色和辨識度的內(nèi)容。例如，在抖音App搜索“小南門早市”，相關(guān)視頻總播放量超過了6 600萬。微博平臺上有關(guān)西安小南門早市的話題，達(dá)到了十多個(gè)。“早餐攤位前面走 顧客后面追著買”“沒有人能餓著肚子走出西安早市”等熱門話題不僅多次沖上全國熱搜，還被全國媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)[2]。小南門早市，作為大型購物中心和綜合體的有力輔助，不僅迎合了人們社區(qū)互動(dòng)的需求，還為鄰里交流提供了場所，成為老住戶情感維系的橋梁。借助社交媒體的傳播，更多的網(wǎng)絡(luò)用戶在市場中體驗(yàn)到了城市的溫度和情懷。

（三）視頻引流線下化

隨著短視頻平臺的蓬勃發(fā)展和用戶群體的急劇增加，城市旅游，特別是熱門景區(qū)和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，在抖音等平臺上獲得了大量的點(diǎn)贊和廣泛傳播，這種虛擬熱度逐漸滲透到實(shí)際生活中，有力地刺激了城市旅游業(yè)的發(fā)展和城市形象的塑造。為了將虛擬的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，并通過線下優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)反哺線上的熱度擴(kuò)散，形成良性的互動(dòng)循環(huán)，需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳手段，強(qiáng)化公共服務(wù)設(shè)施，拓寬旅游消費(fèi)領(lǐng)域，提升服務(wù)品質(zhì)，確保市民和游客能切身感受到旅游的樂趣和滿足感，從而提升城市的品牌價(jià)值，將暫時(shí)的“熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫摹傲咙c(diǎn)”，將一時(shí)的現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為城市的獨(dú)特標(biāo)簽。

總之，短視頻平臺的互動(dòng)性為滿足用戶的社交需求提供了有效平臺。借助短視頻的社交功能和互聯(lián)網(wǎng)特性，民眾參與塑造城市形象能加深情感紐帶，更有效地推廣城市形象，吸引公眾注意力，將線上的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為線下的活動(dòng)，構(gòu)建線上線下相互促進(jìn)的傳播生態(tài)系統(tǒng)。

二、西安文旅的文化符號構(gòu)建

隨著短視頻的興起，城市形象的傳播呈現(xiàn)出全新的活力。人們對于城市的視覺體驗(yàn)已不再單純依賴傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是能夠親自成為內(nèi)容創(chuàng)造者，將自己融入城市故事之中，以更加個(gè)性化和親歷者的視角參與傳播。盡管短視頻允許人們在未實(shí)際到達(dá)之前就通過豐富的影像對城市產(chǎn)生憧憬和期待，但真實(shí)的現(xiàn)場震撼力仍然無法替代，吸引著大眾紛紛前往體驗(yàn)。

在2023年的春節(jié)期間，為了營造出更加喜慶且富有年俗氣息的節(jié)日氣氛，西安巧妙地在城市各處及不同時(shí)間安排了一系列壯觀的煙花表演，如在長安唐村·中國農(nóng)業(yè)公園、昆明池·七夕公園、國際港務(wù)區(qū)以及浐灞生態(tài)區(qū)等地。這些煙花秀不僅溫暖了人心，更構(gòu)建了一場人間煙火氣、繁華昌盛的視覺盛宴。

（一）政府主導(dǎo)與全民參與

西安在新媒體文化浪潮中的卓越表現(xiàn)，離不開當(dāng)?shù)卣木囊?guī)劃和引領(lǐng)作用。早在新媒體傳播潛力顯現(xiàn)之際，西安市政府便展現(xiàn)出敏銳的洞察力，2022年10月至2022年12月中旬，僅以“千年古都常來長安”為主題的抖音話題總播放量就突破1億次[3]。除了抖音App的影響力外，獨(dú)立的媒體平臺如微信公眾號，也在輿論場上扮演著越來越重要的角色。以“貞觀”和“八百理”為典范的公眾號，其對西安熱點(diǎn)事件的深度報(bào)道備受官方關(guān)注。對此，政府部門迅速做出反應(yīng)，不僅公開承認(rèn)問題，還主動(dòng)尋求解決方案和合作機(jī)會。這些自媒體引發(fā)的熱議經(jīng)常成為西安市政府常務(wù)會議的重要議題。例如2023年新京報(bào)“我們視頻”報(bào)道，“1月25日，一段游客投訴西安回民街某面館6根面賣20元的視頻引起關(guān)注”。次日，事發(fā)轄區(qū)市場監(jiān)管所工作人員稱，面條確實(shí)分量不足，已督促面館整改，油潑面增加50%的分量，不能讓人來西安吃面，吃兩口就沒了。菜品明碼標(biāo)價(jià)，并提升服務(wù)質(zhì)量。工作人員已找到當(dāng)事游客為其退款，也歡迎前來回民街消費(fèi)的游客對商家的不規(guī)范行為進(jìn)行監(jiān)督投訴。

在有效利用新媒體流量的同時(shí)，地方政府在規(guī)劃中注重提升城市文化和精神風(fēng)貌，彰顯文化魅力，并致力于提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。在這方面，西安積極創(chuàng)造條件，利用本地如曲江文旅等優(yōu)秀企業(yè)的專業(yè)運(yùn)營能力。在政府的支持下，這些企業(yè)不斷優(yōu)化游客體驗(yàn)，成功地吸引并保留了流量。

（二）打造特色文化傳播符號

各種文化現(xiàn)象皆依賴特定的象征進(jìn)行傳播，西安在新媒體的浪潮中巧妙地塑造了一系列獨(dú)特的地方文化標(biāo)志，從而實(shí)現(xiàn)了高效傳播。

首先，利用歷史遺跡構(gòu)建獨(dú)特的文化傳播象征。這固然得益于其作為周、秦、漢、唐四大古都所擁有的深厚歷史與文化底蘊(yùn)，但過去，盡管擁有豐富的歷史資源，西安卻因文化傳播的不足而長期處于低迷狀態(tài)。直到新媒體的興起，它才得以重新引起大眾的關(guān)注，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。借助短視頻等新媒體渠道，西安成功地塑造了一系列鮮明的歷史文化標(biāo)識，西安的歷史文化底蘊(yùn)得到了更深層次的強(qiáng)化，激起了一股連綿不絕的文化傳播熱浪。以新穎的燈光技術(shù)裝點(diǎn)大雁塔、小雁塔、鐘樓、鼓樓、古城墻及秦始皇陵兵馬俑等古跡，這種融合古今的景象在社交媒體上迅速躥紅，成為眾人追逐的“網(wǎng)紅”勝地。

其次，西安巧妙構(gòu)思，圍繞“大唐”主題打造了一系列文化品牌。唐代文化作為中國歷史的瑰寶，也是西安歷史的關(guān)鍵部分。依托古都長安的底蘊(yùn)，西安巧妙地將文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合，通過現(xiàn)場演出和復(fù)原古建筑，構(gòu)筑了大唐不夜城、大唐芙蓉園以及《長恨歌》等充滿唐代韻味的文化盛事。借助新媒體的力量，這些壯觀的視覺呈現(xiàn)和身臨其境的傳統(tǒng)體驗(yàn)廣受好評，賦予了西安“唐風(fēng)文化”和“長安特色”鮮明的辨識度，并快速傳播開來。

再次，以獨(dú)特的“美食”標(biāo)識深入人心。西安的小吃文化對游客極具吸引力，其物美價(jià)廉且易于品嘗。美食體驗(yàn)的分享，通過各種美食博主和旅行者的視頻傳播，使西安的美食文化成為招攬大量游客的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)美食如涼皮、肉夾饃、羊肉泡饃等，與新穎的摔碗酒、毛筆酥等創(chuàng)意美食并存，共同展示了西安的地方風(fēng)味和西北地區(qū)的民俗風(fēng)情，與其他地方趨同的小吃形成鮮明對比。

最后，“潮流西安”成為備受矚目的新熱點(diǎn)。借助抖音、小紅書等新型社交媒體的傳播力，大眾逐漸認(rèn)識到西安不是古老的“荒涼西北”或“黃土高原”，它還散發(fā)著時(shí)尚的氣息。西安SKP和西安賽格在時(shí)尚消費(fèi)市場上大放異彩，Hip-hop文化以及街頭籃球文化在西安迅速崛起。此外，西安還成功吸引了蔦屋書店等知名品牌入駐。這些新興的文化元素持續(xù)蔓延，牢牢抓住了年輕人的注意力，全方位地塑造了西安豐富多樣的文化風(fēng)貌。

在《長恨歌》、西安新年慶典及長安十二時(shí)辰的活動(dòng)中，可以看到本土文化遺產(chǎn)的生動(dòng)展現(xiàn)。這些活動(dòng)不僅是城市文化和精神的直觀、具體表達(dá)，也是塑造城市特質(zhì)和風(fēng)貌的關(guān)鍵手段。短視頻傳播等傳播手段的運(yùn)用，最后要落實(shí)到增強(qiáng)實(shí)際體驗(yàn)感，只有這樣才能打造出更加豐滿的西安城市形象和獨(dú)特深刻的旅游體驗(yàn)。西安文旅從多個(gè)角度進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

（三）強(qiáng)化城市文化的地方性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱點(diǎn)，如大雁塔燈光表演、摔碗酒和毛筆酥等作為西安新型城市標(biāo)識，其創(chuàng)新性和持久性并不充分。顯然，西安深厚的文化遺產(chǎn)，包括西安鼓樂、長安斗門石婆廟的七夕傳說、皮影戲、剪紙藝術(shù)和傳統(tǒng)節(jié)日等富有趣味性和獨(dú)特性的元素，尚未得到有效發(fā)掘，也未能與當(dāng)代科技潮流緊密結(jié)合。然而，這些文化元素?fù)碛芯薮蟮臐摿Γ梢员凰茉鞛樾碌某鞘衅放葡笳?。西安城市文化的地域特性源于其歷史文化和自然地理?xiàng)l件，要保持并凸顯這種獨(dú)特性，就必須持續(xù)強(qiáng)化西安文化DNA中的地域特質(zhì)，從而使西安的城市品牌形象既獨(dú)特又鮮明。

（四）發(fā)掘并保留城市的原真性

作為一座承載著數(shù)千年歷史底蘊(yùn)的城市，西安對于“原真性”的維護(hù)并非故步自封或拒絕變革，而是致力于在尊重歷史底蘊(yùn)的同時(shí)注入新的活力與價(jià)值。歷史城市景觀的獨(dú)特之處在于它不主張將歷史區(qū)域孤立于社會生活之外，也不主張消除其中的現(xiàn)代元素，而是注重物質(zhì)、社會、文化和經(jīng)濟(jì)在時(shí)間與空間交織下的整體和諧。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，各地的城市特色景觀得以更充分展示，但同時(shí)，不少地方性的景觀在商業(yè)化進(jìn)程中失去了獨(dú)特性，原有的文化性和歷史感被濃厚的商業(yè)氛圍所掩蓋。因此，唯有將富含地方特色的消費(fèi)環(huán)境與蘊(yùn)含歷史韻味的文化場景巧妙融合，才能使城市居民和訪客更深刻地體驗(yàn)到城市景觀的歷史深度、文化魅力、生活氣息和現(xiàn)代特質(zhì)。

（五）重視和增強(qiáng)物理空間的體驗(yàn)性

盡管數(shù)字化進(jìn)程的飛躍推動(dòng)了人們沉醉于短視頻、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬環(huán)境，以及對遠(yuǎn)程社交網(wǎng)絡(luò)的依賴日益增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)世界的物理空間和物質(zhì)形式依然扮演著不可或缺的角色?？Х瑞^、博物館和購物中心等實(shí)體場所不僅作為交易、消費(fèi)和觀光的平臺，同時(shí)也是人們親身參與、體驗(yàn)互動(dòng)的實(shí)體空間。在這里，消費(fèi)行為伴隨著社會互動(dòng)、學(xué)習(xí)和工作的實(shí)際發(fā)生。

三、結(jié)語

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，信息傳遞的速度和廣度使得任何類型的資訊，包括負(fù)面內(nèi)容，都可能迅速影響到整個(gè)城市的聲譽(yù)。因此，城市管理者在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)效率、整體治理水平以及精神文化建設(shè)上需要加大努力。城市綜合影響力的提升，離不開硬軟件設(shè)施的改善和管理能力的增強(qiáng)。盡管新媒體是展示的舞臺和橋梁，但公眾的關(guān)注度往往由流量和熱度決定，真正支撐城市文化持久傳播的是其內(nèi)在的文化力量。文化的興盛、進(jìn)步和傳播是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會全面進(jìn)步的關(guān)鍵因素，西安正逐步進(jìn)入這個(gè)積極的動(dòng)態(tài)循環(huán)中，我們期待它能更有效地利用自身優(yōu)勢，抓住新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]李瑞雪.走向豐盈：城市形象傳播的具身回歸與技術(shù)重構(gòu)[J].傳媒論壇，2023（7）：9-11.

[2]西安發(fā)布.小南門早市咋就突然火了？[EB/OL].（2023-04-12）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762978531001

269763&wfr=spider&for=pc.

[3]西影視頻.“千年古都常來長安”抖音話題播放量突破1億次[EB/OL].（2022-12-16）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752340207011619755&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：

吳元淳，中國傳媒大學(xué)學(xué)生。研究方向：播音主持。