重新定義書店

一、實(shí)體書店無法回避的困境

在過去，實(shí)體書店一直是讀者購買書籍的首選。以新華書店為代表的實(shí)體書店是人們曾經(jīng)的文化記憶，它承擔(dān)著讀書和文化啟蒙的重任，為大眾開闊了視野和思維。然而，信息技術(shù)飛速迭代，數(shù)字化滲透社會發(fā)展和大眾消費(fèi)，紙質(zhì)書已不再是圖書形態(tài)的唯一選擇，數(shù)字化閱讀日益受到追捧。隨著閱讀內(nèi)容的數(shù)字化及閱讀方式的數(shù)字化，圖書的銷售方式也發(fā)生巨變，傳統(tǒng)線下零售已逐步成為“非常態(tài)”，民眾的購書場所也不再局限于實(shí)體書店，這給實(shí)體書店的經(jīng)營帶來了巨大沖擊。

（一）國民閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

在信息時(shí)代，數(shù)字化閱讀作為新興的閱讀方式，用戶數(shù)量在近十年內(nèi)快速增長。在2015年發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2014年我國成年國民紙質(zhì)圖書閱讀率為58.0%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，數(shù)字化閱讀率首次超過傳統(tǒng)圖書閱讀率①。此后，紙質(zhì)圖書閱讀率一直穩(wěn)定在60%以下，而數(shù)字化閱讀率則逐年增長。據(jù)中國新聞出版研究院2024年4月發(fā)布的第二十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%，報(bào)紙閱讀率為23.1%，期刊閱讀率為17.5%，而數(shù)字化閱讀方式（電腦端網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為80.3%②。這之間的巨大鴻溝反映了信息技術(shù)的普及已改變了傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，數(shù)字化閱讀已成為國民閱讀的主要方式。在國民閱讀的新常態(tài)下，閱讀內(nèi)容與方式的數(shù)字化相較于紙質(zhì)圖書便捷、實(shí)惠，而且融音頻、視頻、動(dòng)畫和文字等特性為一體，傳播范圍更廣，呈現(xiàn)形式更多元，吸引力更大，這些直接影響著實(shí)體書店的銷售狀況。

（二）銷售額逐年下降

數(shù)字化讓讀者改變了閱讀方式，也改變了消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的讀者選擇在電子設(shè)備上閱讀和獲取知識，而不是到線下書店買書。網(wǎng)絡(luò)書店也使購書變得便捷、優(yōu)惠，讓實(shí)體書店的經(jīng)營困境重重。2014—2021年《中國圖書零售市場報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售碼洋已超過實(shí)體書店，此后實(shí)體書店零售碼洋逐年下降，并且兩者之間的差距逐漸增大；2016—2021年間實(shí)體書店零售雖偶有局部回暖跡象，但總體依然屬于下行狀態(tài)；2023年《圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，實(shí)體書店零售同比下降了18.24%③；《2023年全年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)零售渠道（傳統(tǒng)電商+短視頻電商）是圖書銷售的主陣地，占比為78.18%，實(shí)體書店零售僅占8.06%④……這些數(shù)據(jù)說明實(shí)體書店面臨的經(jīng)營困境已不可否認(rèn)。

（三）持續(xù)增加的經(jīng)營成本

一般來說，實(shí)體書店位于城市的黃金地段，高昂的租金是實(shí)體書店最大的經(jīng)營成本。《2023年中國商鋪?zhàn)饨鹬笖?shù)研究報(bào)告》以全國15個(gè)重點(diǎn)城市100條主要商業(yè)街商鋪為樣本展開調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年下半年，商鋪平均租金為24.35元/平方米/天，環(huán)比小幅上漲0.10%。整體來看，重點(diǎn)城市主要商業(yè)街商鋪的租賃需求均在緩慢增長，且租金小幅上漲。除開租金，還有其他很多附加支出，例如增值稅、城建費(fèi)、教育附加費(fèi)等，雖然財(cái)政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》后，圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅等稅務(wù)開支因得到政策支持而減免，但書店的運(yùn)營成本仍然很高，利潤空間很窄，甚至有的書店入不敷出只能閉店。

二、從傳統(tǒng)書店到復(fù)合型書店：實(shí)體書店的探索與轉(zhuǎn)型

實(shí)體書店不僅是供大眾購買書籍的消費(fèi)場所，更是構(gòu)成現(xiàn)代文化生活的重要空間，它促進(jìn)作者與讀者、讀者與讀者之間的交流和分享，切實(shí)豐富了大眾的文化生活。到實(shí)體書店買書也是獨(dú)特的文化和社交體驗(yàn)，為讀者提供了觸摸、翻閱和品味書籍的機(jī)會，這種體驗(yàn)在閱讀選擇和購買決策中至關(guān)重要，是線上書店無法替代的感受。

隨著從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，作為文化傳播和知識交流的重要場所，實(shí)體書店也醞釀著新的發(fā)展機(jī)遇。特別是近些年來，國家及各相關(guān)部門不僅給予政策支持，也在實(shí)體書店的建設(shè)體系上提供指導(dǎo)意見和具體部署。例如，2021年財(cái)政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》中提出，自2021年1月1日起至2023年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。在政策利好和市場新機(jī)遇下，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型上做了不少嘗試，也因此新增了不少符合現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)的書店。據(jù)《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國新開書店4061家，是關(guān)閉書店數(shù)量的2.6倍。

下面我們選取一些成功的實(shí)體書店為例，剖析其運(yùn)營模式與策略，以探討當(dāng)代實(shí)體書店的創(chuàng)新運(yùn)營之道。

（一）新華書店“翻書閱嶺”概念店

新華書店從1949年成立第一家門市部，至今已有七十多年歷史。作為傳統(tǒng)實(shí)體書店的代表，新華書店承載著幾代中國人的成長記憶，也見證了新中國成立以來的文化發(fā)展歷程。新華書店以圖書零售為主，兼提供文化產(chǎn)品與服務(wù)。為應(yīng)對時(shí)代的挑戰(zhàn)，為吸引和留住讀者，這個(gè)老牌書店也在不斷順應(yīng)現(xiàn)代社會的需求，通過創(chuàng)新嘗試轉(zhuǎn)型，打造以“讀者體驗(yàn)”為重的新型閱讀空間。比如，新華書店與茶顏悅色的聯(lián)名書店“翻書閱嶺”概念店，2024年2月在湖南長沙太平老街正式亮相，書店分為三層空間，以王國維《人間詞話》中“讀書三境界”來命名，一樓名為“望盡天涯路”，二樓名為“漸寬終不悔”，三樓名為“尋他千百度”，每一層按照特定的主題陳列圖書。比如一樓有“中國年”和“美的歷程”兩個(gè)主題。另外，三樓還隱藏了一個(gè)小型的展覽空間，陳列著新華書店過去70年里收藏的經(jīng)典書籍和照片，可喚起讀者的深刻記憶。因?yàn)榕c長沙本土茶飲品牌“茶顏悅色”聯(lián)名，書店還將茶飲、咖啡以及帶有湖南印記的紀(jì)念品等流行元素融入其中，使之與閱讀有機(jī)融合，給市民和游客營造一個(gè)獨(dú)特雅致、能“邊讀書邊喝茶”的體驗(yàn)空間。

（二）北京三聯(lián)韜奮書店

北京三聯(lián)韜奮書店于1996年創(chuàng)立，十余年就虧損數(shù)千萬，2010年書店進(jìn)行改制，2011年轉(zhuǎn)虧為盈。改制后的書店至今已有十四年，十四年的發(fā)展讓三聯(lián)韜奮書店成為北京的讀書圣地，也成了北京著名的文化與精神地標(biāo)。

2014年4月，三聯(lián)韜奮書店在位于北京市東城區(qū)美術(shù)館東街開設(shè)了一家以社科人文類書籍為主的24小時(shí)書店，這家“深夜書店”是三聯(lián)韜奮書店的突圍之舉，在當(dāng)時(shí)甚至如今都可謂“逆流而上”，也是一個(gè)老牌書店向忠實(shí)讀者展現(xiàn)的最大誠意。在快速變化的時(shí)代里，24小時(shí)書店著眼于社會公益，將“竭誠為讀者服務(wù)”的理念表達(dá)得淋漓盡致，舒適的閱讀環(huán)境與精心組織的夜間讀書活動(dòng)為這座城市的不眠人提供了一處心安之所，也讓三聯(lián)品牌的知名度大幅提升。同時(shí)，為滿足數(shù)字閱讀時(shí)代的需求，書店還推出了“書店里的大學(xué)公開課”和“三聯(lián)·新知大會”兩個(gè)數(shù)字媒體平臺，鏈接線上、線下的閱讀與交流，打造更為立體、更為多元的閱讀體驗(yàn)，讓大眾及時(shí)、充分地接觸和了解社科人文的新動(dòng)態(tài)、新觀念和新方法。

（三）旁觀書社

旁觀書社坐落于北京798藝術(shù)園區(qū)，2008年開業(yè)至今，她歷經(jīng)了實(shí)體書店的潮起潮落，見證了第一批民營書店的倒閉，亦直面過電商和電子書的沖擊。在風(fēng)浪過后，這家書店依舊在原地守候著讀者，并于2021年11月轉(zhuǎn)型為折扣書店。一本新書退出宣傳周期后，會漸漸淡出大眾視野，絕大多數(shù)會變成庫存書。庫存書存量多且折扣力度大，但書籍本身的價(jià)值并未改變。旁觀書社與一些愿意把庫存書和尾貨書拿出來打折銷售的出版社合作，并且以現(xiàn)金結(jié)算，這樣一來，書店圖書的品種更為多樣。這條破局之路讓旁觀書社充分發(fā)揮選品優(yōu)勢，令庫存書里的優(yōu)質(zhì)書籍重回市場，庫存書的流轉(zhuǎn)帶動(dòng)資金的流動(dòng)，書店和出版社也相應(yīng)地快速回本，銷售逐漸走向了良性循環(huán)。甚至在電商的挑戰(zhàn)下，書店的盈利反而比以前更穩(wěn)定。2022年，旁觀書社重新升級改造，撤除原來的咖啡飲品區(qū)，回歸“樸素閱讀”，書店的經(jīng)營者也將重心放在書籍的選擇上。除了折扣書籍，他們還與一些出版品牌合作，將新書價(jià)格與電商持平，讓讀者有多重選擇。2023年，旁觀書社銷量前十的圖書，每種都在400本以上，這在實(shí)體書店普遍不太景氣的當(dāng)下，已屬非常亮眼的業(yè)績。

（四）雍和書庭

雍和書庭位于中關(guān)村雍和航星科技園雍和宮壹中心的下沉庭院，于2019年12月開業(yè)，是全國第一家以簽名書為主題的實(shí)體書店。雍和書庭定位清晰，在核心位置陳列了許多名家的簽名書。這些作者的簽名頗有附加價(jià)值，但經(jīng)營者一開始就決定全按原價(jià)出售，這是雍和書庭給予讀者的福利。一方面和線下的其他書店有所區(qū)別，給讀者一個(gè)買書的理由；另一方面也和線上書店拉開區(qū)別，不打“價(jià)格戰(zhàn)”，給讀者一個(gè)全價(jià)買書的理由。⑤為了做好簽名書，雍和書庭策劃和籌備了大量線下圖書分享會、新書發(fā)布會，在活動(dòng)的全過程形成了一條龍服務(wù)，讓讀者和作者得以深入交流，創(chuàng)造有價(jià)值的對話。除了數(shù)量龐大的簽名書，雍和書庭還為書店所在地航星園區(qū)的三萬多名年輕員工們特設(shè)影視、愛情等主題的特色書架，滿足他們的工作、生活與情感需求。在此基礎(chǔ)上，每月定期舉辦“雍和讀書會”，為園區(qū)員工提供交流思想的“朋友圈”，還將他們上下班必經(jīng)之路的百米走廊打造成一條藝術(shù)長廊，定期舉辦攝影等主題展覽，成為員工們忙碌之余放松心靈的獨(dú)特風(fēng)景線。

（五）全民暢讀藝術(shù)書店

2020年12月，全民暢讀藝術(shù)書店入駐首鋼園。這是一家在鋼鐵巨爐上鍛造出來的復(fù)合文化空間，基于它的“鋼鐵”基因和獨(dú)特的運(yùn)營，很快就成了北京一處必來的文旅景點(diǎn)。不管是讀者還是慕名而來的游客，在鋼鐵與混凝土結(jié)合極具工業(yè)風(fēng)的書店中，翻著中意的書籍，探索著咖啡的味蕾享受，這種“硬核”的閱讀體驗(yàn)新鮮而有趣。為了讓大眾更好地體驗(yàn)工業(yè)遺存本身，書店二層還設(shè)置了一條用彩色玻璃搭建的藝術(shù)走廊，這個(gè)空間可以近距離地接觸爐心，感受工業(yè)文明的震撼，同時(shí)小型展覽和市集也在此舉辦。

全民暢讀藝術(shù)書店在選書上非常用心，成立了專門的選書團(tuán)隊(duì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析精心挑選了店內(nèi)所有的陳列圖書，也定期向讀者推薦好書，其中有不少難得一見的原版書。在堅(jiān)持“書”這一書店本體的初心時(shí)，全民暢讀藝術(shù)書店也遵從實(shí)體書店的商業(yè)邏輯和發(fā)展趨勢，強(qiáng)調(diào)了“店”的重要性。書店提供餐飲與旅游紀(jì)念品等，為獨(dú)立文創(chuàng)品牌提供了專屬展區(qū)，實(shí)現(xiàn)資源共建共享，創(chuàng)意文具、潮玩手辦、生活美學(xué)類產(chǎn)品、玩具玩物等在店內(nèi)都可以看到。另外，書店還開發(fā)自有IP，設(shè)計(jì)3D立體便簽、高爐明信片等特色文創(chuàng)，最熱門的單品當(dāng)屬以三高爐為原型制作的“大高爐雪糕”，火爆時(shí)一天能賣出一千多支，常常供不應(yīng)求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前書店的文創(chuàng)產(chǎn)品收入占營收的50%，并且在各點(diǎn)評網(wǎng)站上的評分均超過4.7分，這表明為讀者提供良好的閱讀體驗(yàn)是書店可行的經(jīng)營方式。

全民暢讀藝術(shù)書店憑借其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)和創(chuàng)新模式，讓一個(gè)傳統(tǒng)書店成功地轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合文化體驗(yàn)空間，重新點(diǎn)燃了人們對實(shí)體書店的熱情，不僅因其歷史和文化價(jià)值成為一處獨(dú)特的文化地標(biāo)，更以其獨(dú)到的服務(wù)和多元化的體驗(yàn)活動(dòng)，成為城市中的一片文化綠洲。

三、復(fù)合型書店對出版行業(yè)的影響

與傳統(tǒng)書店相比，復(fù)合型書店的最大不同在于其所提供的定制化服務(wù)和多樣性體驗(yàn)。這種融合了閱讀、娛樂、學(xué)習(xí)、社交的新型書店模式，不僅滿足了現(xiàn)代社會對文化生活的多元需求，也為數(shù)字化時(shí)代中的實(shí)體書店找到了新的生存之道。

復(fù)合型書店的興起對出版行業(yè)產(chǎn)生多方面的正面影響，不僅直接影響書籍的消費(fèi)、營銷和價(jià)值認(rèn)識，尤其是在推廣書籍、促進(jìn)銷售和深化讀者的閱讀體驗(yàn)方面，也間接促進(jìn)了出版內(nèi)容的多樣化和文化價(jià)值的傳播。其價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）復(fù)合型書店有助于發(fā)揮紙質(zhì)書的親和力

在數(shù)字化閱讀愈發(fā)普及的當(dāng)下，紙質(zhì)書的親和力無從發(fā)揮。復(fù)合型書店通過創(chuàng)造獨(dú)特的閱讀空間，為讀者創(chuàng)造更多接觸紙質(zhì)書的機(jī)會，在這個(gè)空間內(nèi)，紙質(zhì)書對人的五感影響會被放大，會進(jìn)一步促進(jìn)讀者的購買欲。而且，復(fù)合型書店更是一種包含了文化體驗(yàn)和社交互動(dòng)的空間，在此參加讀書會、交流會及講座不僅可以豐富讀者的體驗(yàn)，也提升了紙質(zhì)書作為文化商品的附加值。比如前文提到的雍和書庭，以簽名書為旗幟將作家聚集到線下與讀者面對面，以不打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式增添了紙質(zhì)書的吸引力。

（二）復(fù)合型書店有助于培育與穩(wěn)固讀者群體

每個(gè)復(fù)合型書店都能聚攏一批忠實(shí)的讀者群體，特別是一些設(shè)置于新興園區(qū)的書店會因地制宜地創(chuàng)設(shè)吸引讀者的環(huán)境，服務(wù)于園區(qū)的常駐人員。比如全民暢讀藝術(shù)書店、雍和書庭，讀者有園區(qū)工作的員工，他們在工作之余會到書店翻一翻自己感興趣的書籍，也會帶著家人共讀親子繪本；也有為了排解壓力的年輕人，他們往往戴著耳機(jī)在閱讀區(qū)靜靜品讀；還有園區(qū)附近的自由職業(yè)者，在書店的文創(chuàng)區(qū)錄制和拍攝視頻。通過這些方式，復(fù)合型書店發(fā)掘和培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，這是作為圖書生產(chǎn)者的出版行業(yè)理應(yīng)重視的資源。雍和書庭的主理人曾基于讀者資源的想法，創(chuàng)辦了一家以詩歌為主題的小眾書坊，直接把出版策劃公司開在書店里，使書店不僅可以接待讀者，同時(shí)也可以接待作者和滿足作者出版圖書的需求。

（三）復(fù)合型書店有助于拓展出版內(nèi)容的邊界

復(fù)合型書店通常更加注重書籍的多樣性和文化價(jià)值，這為獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)和小眾作者提供了展示作品的平臺。在這樣的書店里，那些可能被大部分讀者忽略的小眾書籍能夠得到更多關(guān)注和推廣，促進(jìn)閱讀內(nèi)容的多元化。除了前文提及的旁觀書社外，佳作書局也是一家秉持著“守舊”且“創(chuàng)新”理念的老牌書店，從排斥直播到擁抱直播，他們邀請世界各地的學(xué)者進(jìn)行線上講座，在直播時(shí)推介一些被忽略的“寶藏”書籍。如上所述，復(fù)合型書店的存在和成功讓圖書的閱讀價(jià)值得以呈現(xiàn)，為滿足書店對于獨(dú)特和高質(zhì)量內(nèi)容的需求，出版業(yè)在多元化和跨界的探索上也更需要挖掘、創(chuàng)新和拓展，通過對出版內(nèi)容的深度開發(fā)，提高出版內(nèi)容的含金量，延展出版產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)出版業(yè)融合發(fā)展邁上新臺階。

結(jié)語

隨著消費(fèi)者對文化產(chǎn)品需求的不斷升級，實(shí)體書店展現(xiàn)出無限的發(fā)展?jié)摿?。新型?shí)體書店通過打造集閱讀、娛樂、學(xué)習(xí)和社交于一體的復(fù)合文化空間，不僅重新吸引了大眾對實(shí)體書店的興趣，也為紙質(zhì)書的銷售提供了新思路，更為小眾出版物提供了廣闊的展示平臺。特別是不斷迭代的數(shù)字技術(shù)為復(fù)合型書店提供新的互動(dòng)及營銷方式，書店的未來可期。

同時(shí)，復(fù)合型實(shí)體書店在現(xiàn)代社會的發(fā)展中也面臨著一系列挑戰(zhàn)。首先，持續(xù)上漲的運(yùn)營成本仍然是個(gè)難題，復(fù)合型書店提供的多種服務(wù)形式不僅需要更大的空間，也需要更高的場地租金、服務(wù)人員和維護(hù)成本；其次，數(shù)字技術(shù)的快速迭代固然可以提升讀者體驗(yàn)和運(yùn)營效率，但也會要求書店不斷為新技術(shù)買單，這對于資金有限的書店來說，更是一大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)；此外，不斷加劇的市場“內(nèi)卷”也是復(fù)合型書店必須面對的問題。隨著復(fù)合型書店這一模式的成功，可能會有越來越多的實(shí)體書店跟進(jìn)，這將使競爭變得更加激烈。

面對挑戰(zhàn)，復(fù)合型實(shí)體書店需要找到適合自己的運(yùn)營策略以平衡收支，在合理利用數(shù)字技術(shù)提高效率的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)來穩(wěn)固讀者的忠誠度、樹立品牌的影響力。盡管挑戰(zhàn)眾多，但復(fù)合型實(shí)體書店依然有機(jī)會在未來的中國文化傳播版圖中據(jù)有一席之地。未來，復(fù)合型實(shí)體書店將會緊跟文化消費(fèi)的趨勢，通過提供多元化的服務(wù)和體驗(yàn)而成為城市文化生活的重要組成部分，推動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布，2015-4-21

②國家新聞出版署，第二十一次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布，2024-04-23，https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202404/t20240424_844803.html.

③王關(guān)義，韓夢月.我國實(shí)體書店經(jīng)營困境及對策探析[J].中國編輯，2024（03）：74-78.

④中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會，市場分析┃中金易云：2023年全年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告，2024-01-05

https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzU3MTA2NzUwMQ==amp;mid=2247512308amp;idx=8amp;sn=fcd2077b664a85994e9e82b9c6f63ddfamp;chksm=fce72df6cb90a4e0bcccd8311fc7b2ac0b366ecd3bbcd1a935e08b8f7f82f93b2eb82b293c33amp;scene=27.

⑤蔣肖斌，李丹萍，周冀.實(shí)體書店的春天在哪里[N].中國青年報(bào)，2023-06-05（001）.