胖東來神話　永輝超市們該如何學(xué)？

袁京力

近期，牽手胖東來正成為A股零售公司的一股熱潮，至少有三家超市類上市公司采取了類似動作。2024年4月，胖東來20多人幫扶團(tuán)隊(duì)來到長沙，投入到*ST步高的調(diào)整之中，后者在新冠疫情前的2019年?duì)I收和凈利潤分別197.25億元和1.73億元，2023年分別滑落是30.01億元和虧損18.89億元。

第二家與胖東來結(jié)緣的是永輝超市。2023年，永輝超市營收和凈利潤分別為786.42億元和-13.29億元，即便迎來了后疫情時(shí)代，永輝超市的業(yè)績也沒有如期復(fù)蘇，遭遇了史上第三大虧損。5月底，相繼有媒體報(bào)道“胖東來正式啟動調(diào)改永輝超市”等新聞，由此引發(fā)永輝超市股價(jià)上漲超過20%，為此永輝超市發(fā)布公告稱，據(jù)永輝超市與胖東來管理團(tuán)隊(duì)初步溝通，這次調(diào)改僅涉及鄭州部分門店，不涉及股權(quán)投資和重大業(yè)務(wù)合作。

第三家為中百集團(tuán)。中百集團(tuán)官方發(fā)布消息稱，胖東來董事長于東來應(yīng)邀到中百集團(tuán)交流，并表示要全面開放胖東來商品目錄，與中百集團(tuán)共享供應(yīng)鏈信息，在商品開發(fā)上給予技術(shù)支持。受此消費(fèi)提振，中百集團(tuán)股價(jià)直線拉升，一度觸及漲停。

當(dāng)諸多超市同行面臨坪效不高、盈利能力滑坡、人員經(jīng)營效率尚待提升的境地時(shí)，胖東來講出了一個神話般的故事，在支付了相對較高的人工成本后，營收和凈利潤均能實(shí)現(xiàn)高速增長，似乎完全沒有受到電商的沖擊，由此也競相成為超市同行們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

現(xiàn)在或者曾經(jīng)，上述三家超市均比胖東來的營收規(guī)模要大，那么，這些同行該向胖東來學(xué)什么？什么才是當(dāng)前傳統(tǒng)商超面臨的關(guān)鍵問題？胖東來的經(jīng)驗(yàn)是否能完全照搬？從目前來看，調(diào)改只是開了個頭，后續(xù)尚待時(shí)間證明。

胖東來神話的由來

胖東來是一家非上市公司，并沒有公開的年報(bào)數(shù)據(jù)可查，一些大致信息多是由其創(chuàng)始人于東來和高管在公開場合演講而來，據(jù)于東來透露，2023年胖東來營收超過100億元，利潤1.4億元。

憑借高品質(zhì)的門店服務(wù)和溫馨的員工關(guān)懷制度，胖東來積累了較高的顧客忠誠度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

德邦證券認(rèn)為，胖東來的核心優(yōu)勢是扎實(shí)的企業(yè)文化、完善的供應(yīng)鏈保障和追求極致的門店服務(wù)。一是以人為本的企業(yè)文化：胖東來內(nèi)部推行“自由·愛”的文化理念，注重員工的培養(yǎng)和發(fā)展，提供良好的工作環(huán)境和福利待遇（員工月均收入基本在7000元以上）；二是完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。2001年胖東來聯(lián)合其他其他區(qū)域零售商組建四方聯(lián)采模式，成員之間共享優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，擴(kuò)大采購規(guī)模降低成本。2022年斥資15億元打造產(chǎn)業(yè)物流園，2023年6月中央廚房投產(chǎn)，具備了相對完整的生鮮、熟食品類生產(chǎn)能力，支撐前端門店提供差異化特色產(chǎn)品，形成自有品牌供應(yīng)能力。三是極致細(xì)節(jié)的門店服務(wù)。在門店設(shè)置多維度的愛心服務(wù)，對于自有品牌，胖東來透明的告知產(chǎn)品成本、價(jià)格（包含的各項(xiàng)費(fèi)用）、所得稅和利潤，極大增強(qiáng)了客戶的信任感。

據(jù)胖東來高管此前透露，胖東來2022年的營收約為70億元，其中超市整體銷售額為31億元，其他業(yè)態(tài)為39億元。也就是說，在疫情防控轉(zhuǎn)段后，胖東來的營收增長超50%。而A股營收超百億元的7家百貨商超公司中，僅有重慶百貨錄得個位數(shù)增長，實(shí)體零售行業(yè)并沒有在同一期間取得預(yù)期中的增長，胖東來的逆勢大幅正增長確實(shí)驚艷。

除了營收凈利潤數(shù)據(jù)，胖東來的神話還體現(xiàn)在其他經(jīng)營指標(biāo)上，比如，胖東來營收約100億元是由7500名員工實(shí)現(xiàn)，人均實(shí)現(xiàn)營收超過130萬元。雖然A股營收超百億元公司中重慶百貨人均銷售額接近140萬元，但其包含了60.82億元的汽車貿(mào)易業(yè)務(wù)，重人工密集型的超市業(yè)態(tài)占比只有三分之一，由此可以看出超市占比近半的胖東來人工效率還是非常高的。

并且，胖東來的坪效也遠(yuǎn)超同行。胖東來是非上市公司，其經(jīng)營面積不曾公開披露，由公司依靠13家實(shí)體店（許昌11家、新鄉(xiāng)2家）就實(shí)現(xiàn)超100億元營收看，單店的營收可以達(dá)到7.69億元，即便考慮其超過一半是非超市業(yè)務(wù)，其單店的營收也是非常高的。根據(jù)中國零售業(yè)數(shù)據(jù)，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)亮眼，人均創(chuàng)收、坪效均在中國零售企業(yè)中排名第一。

此外，除了較高的基本工資及工作時(shí)間較短外，胖東來創(chuàng)始人表示，盈利分配上，會根據(jù)員工的工齡和職位進(jìn)行股權(quán)劃分，其中50%分配給基層員工，40%分給管理層，剩余的10%留給老板個人。

改個別店易撼全體店難

以2023年報(bào)數(shù)據(jù)為例，目前，A股營收超過100億元的百貨超市公司有永輝超市、百聯(lián)股份、重慶百貨、家家悅、天虹股份、紅旗連鎖、中百股份等，扣除非經(jīng)常性損益因素，只有重慶百貨、百聯(lián)股份及紅旗連鎖三家公司利潤超過1.4億元。

受疫情的影響，加上在電商的持續(xù)沖擊下，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生較大改變，傳統(tǒng)超市遭遇了巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)龍頭永輝超市更是在2023年，不僅沒有修復(fù)至2019年的業(yè)績，甚至出現(xiàn)近20億元的扣非虧損在疫情前營收規(guī)模接近200億元的*ST步高甚至陷入破產(chǎn)重整的境地；被蘇寧易購收購的家樂福持續(xù)關(guān)店之中，截至2023年底，家樂福主要通過自持的12家物業(yè)為基礎(chǔ)性門店進(jìn)行再發(fā)展，較2020年底超過200家門店已不可同日而語。

目前來看，傳統(tǒng)商超與胖東來差距較大。比如，在人均創(chuàng)收上，傳統(tǒng)超市仍有很長的路要走。以永輝超市為例，其2023年人均創(chuàng)收不超過80萬元。

其次，在人均坪效上，傳統(tǒng)超市也存在較大的差距。截至2023年底，永輝超市經(jīng)營面積775.24萬平米，營收為786.42億元，每平米1萬元出頭。于東來對調(diào)改永輝超市首店所擬的目標(biāo)是“調(diào)改后永輝超市日均營收可漲5倍”，他在接受采訪時(shí)表示，永輝鄭州信萬廣場店目前日均銷售額約16萬元，但是參考胖東來的同類店型，在鄭州的日均銷售額應(yīng)該在100萬元以上。

據(jù)新聞媒體報(bào)道，6月19日，永輝鄭州信萬廣場店經(jīng)過19天的閉店改造之后，重新恢復(fù)營業(yè)。截至當(dāng)日晚，永輝信萬廣場店調(diào)改后首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。這一“開門紅”態(tài)勢能延續(xù)多長時(shí)間，還有待觀察。

當(dāng)然，傳統(tǒng)零售巨頭在員工激勵預(yù)計(jì)難以向胖東來學(xué)習(xí)。目前，多數(shù)零售巨頭已經(jīng)上市，不少采取了股權(quán)激勵的方式，但比例遠(yuǎn)低于胖東來，畢竟，上市公司主要是以股東利益為上，胖東來的利潤分配方式學(xué)不來。

胖東來的調(diào)改效果還是比較顯著的。比如*ST步高梅溪湖店，日均銷售額增長至原來的9倍（從15萬元增長至133+萬元），日均客流量增長至原來的6倍（從0.2萬人次增長至1.2萬人次）。其中5月1日單日銷售額達(dá)到240萬元，單日客流量將近1.8萬人。本次調(diào)改計(jì)劃，除了超市業(yè)態(tài)外，還將進(jìn)一步涉足百貨業(yè)態(tài)，胖東來對步步高星城天地（商業(yè)綜合體，集商務(wù)辦公中信、酒店、公寓、住宅、購物中心于一體，總建筑面積60萬平米，其中購物中心體量達(dá)20萬平米）進(jìn)行調(diào)改，預(yù)計(jì)百貨調(diào)改見效周期會長于超市。

截至2023年底，為了減少虧損，*ST步高當(dāng)年關(guān)閉了113家門店，目前尚在經(jīng)營的各業(yè)態(tài)共計(jì)133家，其中超市96家，百貨門店37家，經(jīng)營面積合計(jì)為339.1萬平方米。2024年一季度，*ST步高營收和凈利潤分別為9.31億元和0.2億元，即便胖東來能對*ST步高上述兩家門店調(diào)改成功，剩余的門店能否大部分見成效尚是個未知數(shù)。

永輝超市也是如此。2023年報(bào)顯示，永輝超市把河南劃為華中地區(qū)，華中地區(qū)營收為59.97億元，占該年總營收的7.6%，河南占總營收的比重更低。永輝超市在河南共計(jì)有44家超市，占其超市數(shù)量的比重為4.4%，何況此次調(diào)改的只是鄭州部分門店，即便這些店都“調(diào)改”成功，要實(shí)現(xiàn)公司1000家超市的整體逆轉(zhuǎn)也不容易。

從狹地稱雄到不斷復(fù)制優(yōu)勢的挑戰(zhàn)

除了整體層面的上述差距，對于傳統(tǒng)超市巨頭而言，要實(shí)現(xiàn)零售門店的全面轉(zhuǎn)型，更需要的將已有區(qū)域的成功向全國乃至全球復(fù)制。

此前，全球線下零售巨頭沃爾瑪?shù)恼{(diào)整卓有成效。面對亞馬遜等線上巨頭的激烈競爭，公司盈利也一度出現(xiàn)低谷，但沃爾瑪2024年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤分別為6481.3億美元和155.1億美元，營收創(chuàng)下歷史新高，凈利潤也與十年前的新高僅有一線之遙。據(jù)其公告，除了美國市場地位穩(wěn)固，美國以外市場凈銷售額達(dá)到1146億美元，同比增長13.5%，公告還特別提到中國市場節(jié)日活動貢獻(xiàn)強(qiáng)勁表現(xiàn)，沃爾瑪中國2024年四季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額約40億美元，同比增長11.3%，主要增長來自山姆會員商店和電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。早年的沃爾瑪主要在美國阿肯色州開店，并在當(dāng)?shù)亟⒘烁偁巸?yōu)勢，從而走向美國，至2024年全球收入已占其營收的近20%，沃爾瑪就是典型的不斷把一個區(qū)域的優(yōu)勢向全國乃至全球成功復(fù)制的典型。

零售行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，企業(yè)往往追求總成本領(lǐng)先，從而在競爭中獲勝，這要求在區(qū)域中能夠建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但從國內(nèi)超市來看，尚有很長的一段路要走。開源證券認(rèn)為，綜合看，中國超市行業(yè)仍有發(fā)展空間，盡管2024年來超市企業(yè)在渠道多樣化、性價(jià)比消費(fèi)等趨勢下，遇到了“大象如何轉(zhuǎn)身”的問題，但也看到超市行業(yè)正積極嘗試業(yè)態(tài)變革，折扣店便是典型代表：一方面迎合了后疫情時(shí)代的理性消費(fèi)觀念，另一方面也是超市運(yùn)營效率提升的重要嘗試。

除了面對跨國巨頭的競爭外，傳統(tǒng)超市們還面臨著電商的分流，相對于美國只有亞馬遜一家電商巨頭的競爭格局，國內(nèi)傳統(tǒng)商超們不僅要面對阿里巴巴、京東和拼多多等多家電商的替代競爭，還有部分電商巨頭的線下零售店的直接競爭，行業(yè)的競爭空前激烈。

即便是胖東來，經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展，其門店依然主要在許昌和新鄉(xiāng)兩個城市，是否能把其商業(yè)奇跡復(fù)制到其他城市或者省，形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，這依然是個疑問。

目前國內(nèi)超市在鞏固已有優(yōu)勢并擴(kuò)張上主要是有三類，有的能固守并試圖擴(kuò)展，有的卻存在不同程度的失守并陷入虧損，有的是則以深耕傳統(tǒng)區(qū)域?yàn)橹鳌?/p>

以永輝超市、步步高為代表，最初固守自身優(yōu)勢地區(qū)，并向全國擴(kuò)張，永輝超市原本在福建、重慶兩地建立了規(guī)模優(yōu)勢，并逐漸向全國，截至2023年底共計(jì)進(jìn)入全國29個省，超市門店共計(jì)1000家，步步高起初以在湖南省具有競爭優(yōu)勢，此后向江西、廣西、川渝地區(qū)拓展，高峰時(shí)期超市數(shù)量達(dá)到369家，不過，兩家公司均出現(xiàn)了連續(xù)兩年以上的經(jīng)營虧損，由常年盈利變?yōu)槌掷m(xù)虧損，目前來看兩公司尚沒有找到把區(qū)域化優(yōu)勢向全國復(fù)制的密碼，而較大的虧損說明其原來的優(yōu)勢區(qū)域的市場地位都可能出現(xiàn)了弱化。

零售行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，企業(yè)往往追求總成本領(lǐng)先，從而在競爭中獲勝，這要求在區(qū)域中能夠建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但從國內(nèi)超市來看，尚有很長的一段路要走。

第二類就是小而美的具有明顯區(qū)域化優(yōu)勢的超市，開始走異地?cái)U(kuò)張之路。比較具有代表性的是紅旗連鎖和家家悅。紅旗連鎖2012年登陸資本市場，彼時(shí)，公司有1336家門店，主要位于成都市主城區(qū)和郊區(qū)，零星布局了四川其他二級市，公司2012年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤分別為39.05億元和1.73億元，其中成都市主城區(qū)和郊區(qū)營收合計(jì)占比接近90%。至2023年，公司共有門店3639家，門店增長了近兩倍，營收和凈利潤分別為101.32億元和5.61億元，雖然公司也開始向四川省二級市及向蘭州等省外區(qū)域擴(kuò)張，但其營收中接近90%來自成都市區(qū)和郊區(qū)，在自身區(qū)域優(yōu)勢鞏固的情況下向外擴(kuò)張。

家家悅也存在類似的情況。公司業(yè)務(wù)最初起步于山東威海、煙臺等膠東地區(qū)，其2016年IPO時(shí)膠東地區(qū)營收占比常年維持在80%以上，上市后加快向濟(jì)南、青島布局，至2023年山東省內(nèi)營收占比依然在80%以上，面對電商的沖擊，公司凈利潤受到影響，但營收已經(jīng)超過了2019年，此外公司還積極向河北等省外區(qū)域擴(kuò)張。

第三類則是固守優(yōu)勢區(qū)域，但區(qū)域外擴(kuò)張緩慢。其中中百集團(tuán)和重慶百貨屬于這類，中百集團(tuán)2023年96.42%的營收來自湖北地區(qū)，較2019年的98.04%僅下降1個多百分點(diǎn)。同樣的，重慶百貨2023年來自重慶市的營收占比超過98%，較2019年的約93%尚有一定比例的提高。

縱觀上述三類公司，多數(shù)公司在把區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)表現(xiàn)不佳，有的甚至把原本的區(qū)域競爭優(yōu)勢丟失，即便是胖東來，也只是在兩個地級市取得了成功，向沃爾瑪?shù)热蚓揞^看齊，國內(nèi)傳統(tǒng)超市建立全國性乃至全球性的規(guī)模優(yōu)勢尚有很長的路要走。