簡(jiǎn)亮 董曉陽
摘 要:隨著數(shù)字化浪潮的興起,電子商務(wù)改變了產(chǎn)品營銷的方式,傳統(tǒng)營銷模式在應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)顯得力不從心,特別是在效率、成本控制和市場(chǎng)適應(yīng)性方面。本文探討這一變革背景下,企業(yè)如何通過電商平臺(tái)重新塑造其產(chǎn)品營銷策略,分析傳統(tǒng)模式的局限,探討數(shù)字化背景下的創(chuàng)新營銷策略,如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分、多渠道營銷和個(gè)性化客戶體驗(yàn)。本文旨在為企業(yè)提供數(shù)字化時(shí)代中競(jìng)爭(zhēng)和成長的4有效策略,強(qiáng)調(diào)了適應(yīng)性、靈活性和技術(shù)整合的重要性。
關(guān)鍵詞:數(shù)字化營銷;電子商務(wù);產(chǎn)品營銷;市場(chǎng)策略
在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代,電商已成為企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),本文著眼于這一趨勢(shì),深入探討在數(shù)字化背景下產(chǎn)品營銷的新模式和策略。文章首先識(shí)別并分析了傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn),如市場(chǎng)覆蓋的限制性和成本效益問題,其次探討如何利用數(shù)字工具和平臺(tái)重塑營銷策略,從而更有效地觸及和影響目標(biāo)市場(chǎng)。研究將重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)分析、整合營銷渠道、內(nèi)容創(chuàng)新和客戶關(guān)系管理等方面,探討它們?nèi)绾喂餐饔?,塑造現(xiàn)代電子商務(wù)的面貌。此外,文章探討不同電商模式如B2C和B2B在數(shù)字化背景下的演變及其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的意義,旨在為企業(yè)提供應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的實(shí)用策略,展望電商營銷的未來發(fā)展方向。
一、產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式的弊端
1.市場(chǎng)覆蓋限制
傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式在市場(chǎng)覆蓋方面存在顯著的局限性,這主要源于其依賴于物理分銷渠道和地理位置,這種局限性體現(xiàn)在兩個(gè)主要方面:一是區(qū)域限制,即企業(yè)難以有效觸及遠(yuǎn)離物理商店或廣告媒介覆蓋區(qū)域的潛在客戶;二是受眾覆蓋的范圍限制,傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式很難精確到達(dá)特定細(xì)分市場(chǎng)或群體。例如,一個(gè)只在特定城市或區(qū)域運(yùn)營的零售商可能無法有效吸引其他地區(qū)的潛在客戶。此外,由于缺乏針對(duì)性和個(gè)性化的市場(chǎng)營銷策略,傳統(tǒng)營銷模式往往無法充分利用市場(chǎng)細(xì)分的潛力,導(dǎo)致市場(chǎng)滲透率不足,在全球化和數(shù)字化趨勢(shì)日益顯著的當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中,這些局限性使得傳統(tǒng)營銷模式在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.客戶互動(dòng)和反饋的局限性
在客戶互動(dòng)和反饋方面,傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式通常依賴于間接和非個(gè)性化的溝通方式,如大眾廣告和促銷活動(dòng),這種溝通方式的主要缺陷在于其單向性和非互動(dòng)性,這限制了企業(yè)在理解和響應(yīng)客戶需求方面的能力。由于缺乏直接的客戶反饋渠道,企業(yè)難以及時(shí)捕捉市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為趨勢(shì),進(jìn)而影響營銷策略的靈活性和效果。例如,傳統(tǒng)廣告無法提供實(shí)時(shí)的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù),使企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足市場(chǎng)需求時(shí)存在滯后性。此外,缺乏個(gè)性化的溝通和定制化的客戶體驗(yàn)也是傳統(tǒng)營銷模式的一個(gè)關(guān)鍵缺陷,在當(dāng)前消費(fèi)者日益追求個(gè)性化和定制化服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境中,這種缺陷使得企業(yè)在建立和維護(hù)長期客戶關(guān)系方面面臨挑戰(zhàn)。因此,提高客戶互動(dòng)的質(zhì)量和效率,以及增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的敏感性和響應(yīng)速度,是傳統(tǒng)營銷模式需要解決的重要問題。
3.適應(yīng)市場(chǎng)變化緩慢
傳統(tǒng)營銷模式在適應(yīng)市場(chǎng)變化方面的緩慢反應(yīng)是其主要弊端之一,這種緩慢主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)時(shí)間和對(duì)消費(fèi)者行為變化的適應(yīng)能力上。由于傳統(tǒng)營銷策略通?;跉v史數(shù)據(jù)和長期的市場(chǎng)分析,當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生快速變化時(shí),這些策略往往難以及時(shí)調(diào)整。例如,在消費(fèi)者偏好和行為快速變化的情況下,傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)和促銷策略可能無法有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。此外,傳統(tǒng)營銷模式在產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣方面通常需要較長的周期,這進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)營銷模式在快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中的不適應(yīng)性。在當(dāng)今數(shù)字化和全球化的商業(yè)環(huán)境中,市場(chǎng)變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷模式的適應(yīng)能力,這導(dǎo)致企業(yè)無法及時(shí)捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
4.高成本與低效率問題
高成本和低效率是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式面臨的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)。首先,傳統(tǒng)營銷活動(dòng),如電視和廣播廣告、印刷品發(fā)布等往往需要大量的資金投入,但其投資回報(bào)率卻難以量化和預(yù)測(cè),這種高成本的營銷方式在資源分配上存在明顯的效率低下問題,尤其對(duì)于預(yù)算有限的小型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)而言,這種高成本投入可能會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)狀況造成嚴(yán)重壓力。其次,由于傳統(tǒng)營銷模式缺乏精確的目標(biāo)市場(chǎng)定位和個(gè)性化策略,導(dǎo)致營銷資源往往無法有效地集中于最有可能產(chǎn)生回報(bào)的消費(fèi)者群體,這種“泛泛而談”的產(chǎn)品營銷策略不僅降低了營銷效果,也增加了營銷成本。此外,傳統(tǒng)營銷在執(zhí)行和管理上也存在效率問題。例如,傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析流程往往耗時(shí)且效果有限,這不僅延長了市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間,也增加了營銷過程中的管理成本。因此,降低營銷成本和提高營銷效率是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式需要面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
二、數(shù)字化背景下產(chǎn)品的電商營銷策略
1.基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分和定位
電子商務(wù)環(huán)境中基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分和定位已成為一種高效的策略,它利用大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來識(shí)別和劃分不同的市場(chǎng)細(xì)分,從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的營銷活動(dòng)。例如,亞馬遜通過分析顧客的購買歷史、搜索行為和產(chǎn)品評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù),能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的購買偏好,為其推薦相關(guān)產(chǎn)品,這種策略不僅增加了銷售額,也提高了顧客滿意度和忠誠度。此外,Netflix的成功也部分歸功于其精準(zhǔn)的用戶細(xì)分和基于偏好的內(nèi)容推薦系統(tǒng)。Netflix通過分析用戶的觀看歷史和行為模式,能夠提供個(gè)性化的觀看建議,增強(qiáng)用戶體驗(yàn),這種策略使Netflix能夠在高度競(jìng)爭(zhēng)的流媒體市場(chǎng)中脫穎而出。有效實(shí)施這種策略需要企業(yè)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和分析能力,利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù),企業(yè)可以從大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息,識(shí)別特定的市場(chǎng)細(xì)分,從而制定更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的營銷策略。例如,使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù),企業(yè)可以識(shí)別具有相似購買行為的客戶群體,并針對(duì)這些群體設(shè)計(jì)特定的營銷活動(dòng),這種基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分和定位方法,相較于傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的細(xì)分方法,能夠提供更深入的市場(chǎng)洞察和更好的營銷效果。
2.多渠道整合營銷
多渠道整合營銷策略旨在通過不同的銷售和營銷渠道提供統(tǒng)一而連貫的品牌體驗(yàn)。例如,蘋果公司的整合營銷方法,蘋果通過其零售店鋪、在線商店和移動(dòng)應(yīng)用,提供一致的客戶體驗(yàn)和服務(wù),蘋果的零售店不僅是產(chǎn)品銷售的地點(diǎn),也是品牌體驗(yàn)的地點(diǎn),顧客可以在店內(nèi)體驗(yàn)最新的產(chǎn)品和技術(shù)。同時(shí),蘋果的在線商店和移動(dòng)應(yīng)用保持了與實(shí)體店相同的設(shè)計(jì)風(fēng)格,確保無論顧客通過哪個(gè)渠道接觸蘋果產(chǎn)品,都能獲得一致的品牌體驗(yàn)。另一個(gè)成功的多渠道整合營銷案例是耐克,耐克通過線上商城、實(shí)體店鋪、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用等多個(gè)渠道與顧客互動(dòng),其社交媒體策略特別注重與消費(fèi)者的互動(dòng),通過運(yùn)動(dòng)員、賽事和品牌故事等內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。同時(shí),耐克的移動(dòng)應(yīng)用如Nike+,通過追蹤用戶的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),提供個(gè)性化的訓(xùn)練建議,增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,這種多渠道整合的方法使得耐克能夠在不同渠道之間創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),提升品牌影響力和顧客忠誠度。實(shí)施多渠道整合營銷策略需要企業(yè)有能力在各個(gè)渠道之間實(shí)現(xiàn)信息和服務(wù)的一致性,這包括確保品牌信息在所有渠道中的一致性,以及在不同渠道中提供相似的客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。通過這種整合性策略,企業(yè)可以在不同的觸點(diǎn)上有效地與消費(fèi)者互動(dòng),增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)影響力。
3.內(nèi)容營銷和社交媒體策略
內(nèi)容營銷和社交媒體策略在數(shù)字化營銷中扮演著關(guān)鍵角色,它們以創(chuàng)造和分享有價(jià)值的內(nèi)容來吸引目標(biāo)受眾,從而提升品牌知名度和顧客參與度。以Red Bull為例,該品牌通過創(chuàng)造與極限運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)活動(dòng)相關(guān)的激動(dòng)人心的內(nèi)容,成功塑造了其活力四射的品牌形象。Red Bull不僅在其社交媒體平臺(tái)上發(fā)布吸引人的內(nèi)容,還通過贊助體育賽事和音樂節(jié),進(jìn)一步加深了與目標(biāo)受眾的聯(lián)系,這種內(nèi)容營銷策略有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
GoPro是另一個(gè)成功運(yùn)用內(nèi)容營銷和社交媒體策略的例子,該公司鼓勵(lì)用戶分享使用GoPro相機(jī)拍攝的視頻,這些由用戶生成的內(nèi)容不僅展示了產(chǎn)品的多功能性和耐用性,還吸引了廣泛的社交媒體關(guān)注和討論,GoPro的社交媒體頻道成了展示極限運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)活動(dòng)精彩場(chǎng)面的舞臺(tái),進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的吸引力。這種策略的成功關(guān)鍵在于創(chuàng)造與品牌形象和目標(biāo)受眾興趣緊密相關(guān)的內(nèi)容,同時(shí)通過社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)功能,如評(píng)論、分享和點(diǎn)贊,品牌能夠增加與消費(fèi)者的互動(dòng),進(jìn)一步提升品牌的可見度和影響力。
4.客戶關(guān)系管理和個(gè)性化營銷
客戶關(guān)系管理(CRM)和個(gè)性化營銷策略通過收集和分析客戶數(shù)據(jù),向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是一個(gè)突出的例子,該計(jì)劃通過追蹤顧客的購買歷史和偏好,提供個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。通過這種方式,星巴克不僅增加了顧客的重復(fù)購買率,還提高了顧客滿意度和品牌忠誠度。另一個(gè)案例是亞馬遜,該公司使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)來提供個(gè)性化的購物體驗(yàn),亞馬遜的推薦引擎根據(jù)顧客的瀏覽歷史、購買歷史和搜索行為,推薦相關(guān)產(chǎn)品,這種個(gè)性化的推薦不僅使顧客更容易找到他們感興趣的商品,也顯著提高了交叉銷售和增值銷售的機(jī)會(huì)。成功的CRM和個(gè)性化營銷策略需要企業(yè)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)顧客行為的深刻理解,通過對(duì)顧客數(shù)據(jù)的深入分析,企業(yè)可以更好地理解顧客的需求和偏好,從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。這種策略不僅提高了顧客的滿意度,也加深了顧客對(duì)品牌的忠誠度。
三、數(shù)字化背景下產(chǎn)品的電商營銷模式分析
1.B2C與B2B電商模式的差異
在數(shù)字化背景下,B2C電商主要面向最終消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和即時(shí)滿足消費(fèi)者需求的能力,在這種模式下消費(fèi)者決策過程相對(duì)簡(jiǎn)短,購買動(dòng)機(jī)通?;趥€(gè)人需求和偏好。因此,B2C電商平臺(tái)常利用數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好,通過個(gè)性化推薦、社交媒體營銷和移動(dòng)購物體驗(yàn)等策略來吸引和保持消費(fèi)者的興趣。而B2B電商模式主要服務(wù)于其他企業(yè),其核心特點(diǎn)是交易過程的復(fù)雜性和長期的客戶關(guān)系管理,B2B電商交易通常涉及更大的訂單量、更高的交易價(jià)值和更長的銷售周期,此外,B2B電商平臺(tái)需要支持復(fù)雜的采購流程和合同管理,同時(shí)提供定制化的解決方案和專業(yè)服務(wù)來滿足企業(yè)客戶的特定需求。在B2B模式中,關(guān)系建立和信任建立是關(guān)鍵因素,因此,平臺(tái)通常強(qiáng)調(diào)高效的客戶服務(wù)、多層次的決策支持和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)洞察。從技術(shù)層面來看,B2C電商平臺(tái)傾向于采用更加直觀和用戶友好的界面設(shè)計(jì),而B2B平臺(tái)則更加注重功能性和定制化。盡管如此,隨著技術(shù)的發(fā)展,B2B和B2C電商模式之間的界限正在變得模糊,例如,越來越多的B2B平臺(tái)開始采納B2C模式中的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和個(gè)性化營銷策略。
2.移動(dòng)電商的興起和發(fā)展
移動(dòng)電商指的是通過移動(dòng)設(shè)備如智能手機(jī)和平板電腦進(jìn)行的在線購物和商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的桌面電商相比,移動(dòng)電商具有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)。首先,移動(dòng)電商提供了更高的便利性和即時(shí)性,使消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行購物和交易。其次,移動(dòng)設(shè)備的普及使得移動(dòng)電商能觸及更廣泛的用戶群體,特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率高的年輕人群中。此外,移動(dòng)電商平臺(tái)可以利用移動(dòng)設(shè)備的特定功能,如位置服務(wù)、攝像頭和觸摸屏操作,來提供更加豐富的購物體驗(yàn)。例如,一些電商應(yīng)用通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)允許用戶在購買之前“虛擬試穿”服裝或查看家具在自己家中的擺放效果。然而,移動(dòng)電商的發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn),包括用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、移動(dòng)支付安全的保障以及跨平臺(tái)購物體驗(yàn)的一致性問題。此外,隨著消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)的日益重視,如何在提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)保護(hù)用戶隱私也成為移動(dòng)電商平臺(tái)需要考慮的關(guān)鍵問題。隨著5G和人工智能技術(shù)的發(fā)展,預(yù)計(jì)移動(dòng)電商將繼續(xù)保持快速發(fā)展,同時(shí)帶來更加豐富和創(chuàng)新的購物體驗(yàn)。
3.新興技術(shù)在電商中的應(yīng)用
在數(shù)字化背景下,新興技術(shù)如人工智能(AI)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)正在重塑電商行業(yè)的面貌。AI技術(shù)在電商中的應(yīng)用范圍廣泛,從個(gè)性化推薦算法到客戶服務(wù)的自動(dòng)化,AI技術(shù)通過提高操作效率和改善客戶體驗(yàn)來增強(qiáng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如,通過利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法,電商平臺(tái)能夠分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),以識(shí)別購物模式和偏好,進(jìn)而提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。此外,AI驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人和自動(dòng)客服系統(tǒng)正在改變客戶服務(wù)的方式,提供24/7的無縫客戶支持的同時(shí)減少人力成本。在AR和VR技術(shù)方面,這些技術(shù)通過創(chuàng)造沉浸式的購物體驗(yàn)為電商帶來了新的可能性,AR技術(shù)允許用戶通過手機(jī)或?qū)iT的設(shè)備在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中虛擬預(yù)覽產(chǎn)品,如在家中虛擬擺放家具或試穿服裝。VR技術(shù)則提供了更加沉浸和全面的體驗(yàn),使用戶能夠在完全虛擬的環(huán)境中瀏覽商品和體驗(yàn)服務(wù),這些技術(shù)的應(yīng)用不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn),還有助于減少因產(chǎn)品不符合預(yù)期而導(dǎo)致的退貨率。然而,這些新興技術(shù)的集成和應(yīng)用也面臨著挑戰(zhàn),包括技術(shù)成本的投資、用戶的接受度以及與現(xiàn)有系統(tǒng)的兼容性問題。此外,隨著技術(shù)的快速發(fā)展,電商平臺(tái)需要持續(xù)關(guān)注新興技術(shù)的最新趨勢(shì)和應(yīng)用,以保持其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。隨著技術(shù)的日益成熟和普及,預(yù)計(jì)AI、AR和VR將在未來的電商領(lǐng)域中發(fā)揮越來越重要的作用。
四、結(jié)語
本文綜合探討了在數(shù)字化時(shí)代背景下,產(chǎn)品的電商營銷模式及其演變。本文首先分析了傳統(tǒng)營銷模式在市場(chǎng)覆蓋、客戶互動(dòng)、市場(chǎng)適應(yīng)性和成本效率方面的局限性。其次,深入討論數(shù)字化背景下的電商營銷策略,包括基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分和定位、多渠道整合營銷、內(nèi)容營銷與社交媒體策略以及客戶關(guān)系管理和個(gè)性化營銷。此外,本文還對(duì)B2C與B2B電商模式的差異、移動(dòng)電商的發(fā)展趨勢(shì)以及AI、AR/VR等新興技術(shù)在電商中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。這些分析揭示了數(shù)字化對(duì)電商營銷模式帶來的深刻影響,同時(shí)也提出企業(yè)在適應(yīng)這一變革時(shí),需要采取的策略和措施。綜上所述,本文為理解和應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代背景下的電商營銷挑戰(zhàn)提供深刻的見解,為企業(yè)在這一領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展提供了寶貴的指導(dǎo)。
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作者簡(jiǎn)介:簡(jiǎn)亮(1990.03— ),男,漢族,湖北天門人,碩士,助理講師,研究方向:電子商務(wù);董曉陽(1991.09— ),女,漢族,河南伊川人,碩士,助理講師,研究方向:計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。