大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為的影響分析與研究

韓昊良 何姝漩

摘 要：隨著科技的迅猛發(fā)展和社交媒體的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為推動商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。在當(dāng)前新興的商品銷售與流通模式下，網(wǎng)紅直播作為一種新型的商品推廣和銷售方式逐漸嶄露頭角，成為各行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文旨在深入分析大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為的影響，探討這一新型營銷模式在推動消費(fèi)者決策、塑造購物體驗(yàn)方面的機(jī)制和效果；同時，結(jié)合網(wǎng)紅直播的特點(diǎn)，以促進(jìn)網(wǎng)紅直播的規(guī)范化發(fā)展以及全面優(yōu)化為目標(biāo)，提出了網(wǎng)紅直播提升消費(fèi)者購買行為的大數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；消費(fèi)者；購買行為；大數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代背景下，網(wǎng)紅直播成為數(shù)字化營銷的一項(xiàng)重要策略，其在社交媒體平臺上的崛起引發(fā)了廣泛關(guān)注。本文深入分析網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為的影響，以揭示在數(shù)字化社會中，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合如何重塑了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和購買決策過程。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的海量數(shù)據(jù)被廣泛收集和分析，網(wǎng)紅直播作為一種新興的社交媒體形式，通過其獨(dú)特的實(shí)時互動性和娛樂性，為大數(shù)據(jù)提供了更加豐富和具體的用戶行為信息，通過在直播過程中展示產(chǎn)品、分享使用體驗(yàn)，并提供實(shí)時的互動環(huán)境，網(wǎng)紅直播打破了線上線下的界限，使消費(fèi)者能夠更加全面地了解產(chǎn)品特性。

一、網(wǎng)紅直播為主體的購物消費(fèi)現(xiàn)狀分析

隨著近年來數(shù)字化的發(fā)展速度不斷加快，在社交媒體和電商融合的背景下，網(wǎng)紅直播購物已成為一種備受歡迎的消費(fèi)模式，深刻影響著消費(fèi)者的購物行為。

一方面，目前網(wǎng)紅直播為主體的購物消費(fèi)呈現(xiàn)多方面的繁榮局面，網(wǎng)紅直播購物拓展了品牌與消費(fèi)者之間的連接，使消費(fèi)者更容易接觸到新穎的產(chǎn)品和潮流趨勢，為品牌打開了廣闊的市場。相比于傳統(tǒng)的真實(shí)、生動的展示方式，網(wǎng)絡(luò)直播有效打破了傳統(tǒng)線上購物的信息不對稱，讓消費(fèi)者更直觀地了解商品特色，提升了購物的互動性。此外，通過互動式的社交形式，網(wǎng)紅主播與觀眾之間建立了更緊密的關(guān)系，促使購物過程更加個性化，用戶更容易產(chǎn)生購買欲望。

另一方面，從整體的角度而言，雖然網(wǎng)紅直播購物帶動了消費(fèi)，但是在其繁榮的同時也存在一些問題。其一，部分商家為了吸引眼球可能夸大宣傳商品效果，導(dǎo)致一些消費(fèi)者在收到商品后產(chǎn)生差距感，這使得信任成為網(wǎng)紅直播購物過程中的一個難題。其二，部分網(wǎng)紅主播可能在推薦商品時存在追求短期效益的情況，而非關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此引發(fā)一些負(fù)面評價和消費(fèi)者維權(quán)事件。其三，由于直播環(huán)境的開放性，部分未成年人也面臨過度消費(fèi)和沉迷網(wǎng)紅直播的風(fēng)險，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。

網(wǎng)紅直播購物在當(dāng)前社會背景下既呈現(xiàn)積極的繁榮態(tài)勢，又存在一些消極的問題。在這一新型消費(fèi)模式的推動下，期望相關(guān)部門和企業(yè)能夠共同努力，通過規(guī)范、創(chuàng)新和監(jiān)管，為網(wǎng)紅直播購物創(chuàng)造更加健康、可持續(xù)的消費(fèi)環(huán)境，使其在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的同時，更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)紅直播影響消費(fèi)者購買行為的分析

1.個性化推薦

大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起為網(wǎng)紅直播消費(fèi)者購買行為注入了全新的動力，尤其是通過個性化推薦機(jī)制，深刻地改變了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)的個性化推薦在提升購物體驗(yàn)方面取得了顯著成果，但也需要注意一些潛在的問題。例如，在用戶隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全等方面，未來在推進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的同時，還需加強(qiáng)相關(guān)政策和法規(guī)的制定，確保用戶在享受個性化推薦的便利性的同時，其個人信息得到合理、安全的保護(hù)。

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過強(qiáng)大的算法和數(shù)據(jù)分析，使得直播平臺能夠更準(zhǔn)確地了解每位消費(fèi)者的喜好和需求，為其提供個性化、定制化的推薦內(nèi)容，從而提高購物的滿意度和黏性。其能夠深入挖掘消費(fèi)者的歷史購物記錄、興趣愛好、瀏覽行為等多維度信息，形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。其次，精準(zhǔn)的個性化推薦不僅提高了購物的效率，也為消費(fèi)者帶來了更加符合個性化口味的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)了其對直播平臺的黏性。個性化推薦不僅僅關(guān)注商品本身，更關(guān)注用戶的個性化需求。通過分析用戶過往的行為和購買歷史，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者的潛在需求，提前預(yù)測其可能感興趣的商品，從而為網(wǎng)紅直播提供更有針對性的節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身具有的動態(tài)的個性化推薦機(jī)制有助于網(wǎng)紅主播更好地把握市場趨勢，推動產(chǎn)品銷售和品牌傳播。通過實(shí)時數(shù)據(jù)分析，其能夠快速捕捉市場變化和用戶反饋，調(diào)整個性化推薦策略，及時推出符合用戶興趣的內(nèi)容，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最新、最熱門的產(chǎn)品，提高其參與度和購買欲望。

2.實(shí)時數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起深刻改變了網(wǎng)紅直播消費(fèi)者購買行為的格局，其中實(shí)時數(shù)據(jù)分析作為重要組成部分，對購物體驗(yàn)和市場運(yùn)作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。具體而言，在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，數(shù)據(jù)的迅速獲取和分析，使平臺能夠更敏銳地洞察市場變化，了解消費(fèi)者的興趣和偏好，為網(wǎng)紅主播提供及時的反饋和調(diào)整建議，使其更好地滿足用戶需求。因此，實(shí)時數(shù)據(jù)分析通過高效的數(shù)據(jù)處理和即時反饋，使得直播平臺能夠迅速獲取消費(fèi)者的實(shí)時行為數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊、瀏覽、購買等信息。

在追求實(shí)時性的同時，平臺需要保證用戶的個人信息得到妥善保護(hù)，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，平衡實(shí)時數(shù)據(jù)分析的便利性與用戶隱私的合法權(quán)益成為一個亟待解決的問題。

3.用戶畫像建模

大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起為網(wǎng)紅直播下的消費(fèi)者購買行為注入了新的動能，尤其在用戶畫像建模方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，用戶畫像建模作為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用深刻地改變了網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為的分析和預(yù)測方式。通過更精準(zhǔn)的用戶畫像，平臺能夠更好地滿足用戶需求，提高購物體驗(yàn)，同時也需要平衡個性化服務(wù)與隱私保護(hù)之間的關(guān)系，確保用戶數(shù)據(jù)的合法合規(guī)使用。

一方面，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的背景下，用戶畫像建模通過對龐大而多樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，致力于描繪用戶的個性化特征、興趣愛好、購物習(xí)慣等綜合信息，從而更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化網(wǎng)紅直播的推薦和營銷策略。具體而言，用戶畫像建模借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠綜合挖掘用戶在平臺上的行為數(shù)據(jù)，包括瀏覽歷史、點(diǎn)贊、評論、購買記錄等，形成全面而精準(zhǔn)的用戶畫像。個性化的用戶畫像不僅為網(wǎng)紅主播提供了更深入的了解，也為平臺提供了更精準(zhǔn)的用戶定位，從而實(shí)現(xiàn)更有針對性的推薦服務(wù)。

另一方面，用戶畫像建模通過分析用戶在不同時間、地點(diǎn)和設(shè)備上的行為差異，進(jìn)一步細(xì)化用戶畫像。這種時空維度的建模有助于平臺更好地理解用戶的行為變化和購物動機(jī)，為網(wǎng)紅主播提供更具針對性的直播內(nèi)容和產(chǎn)品推薦，提升用戶的滿意度和購物體驗(yàn)。除此之外，用戶畫像建模也能夠通過挖掘用戶的社交網(wǎng)絡(luò)信息，加深對用戶社交關(guān)系和影響力的理解，使得直播平臺能夠更好地選擇合適的合作伙伴，提高直播的傳播效果，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的銷售。用戶畫像建模也面臨一些挑戰(zhàn)，如隱私問題和數(shù)據(jù)安全，在追求用戶個性化服務(wù)的同時，平臺需要加強(qiáng)對用戶數(shù)據(jù)的保護(hù)，確保合法合規(guī)的數(shù)據(jù)使用，以維護(hù)用戶信任。

4.社交影響力分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)紅直播下的消費(fèi)者購買行為中對社交影響力分析發(fā)揮著關(guān)鍵作用，深刻塑造了消費(fèi)者的決策過程和購物體驗(yàn)。通過精準(zhǔn)識別和分析用戶的社交互動，平臺能夠更有效地利用社交影響力，提高購物體驗(yàn)，推動產(chǎn)品銷售，并在社交媒體上構(gòu)建更加有活力的社交生態(tài)系統(tǒng)，其在社交影響力分析方面為網(wǎng)紅直播下的消費(fèi)者購買行為帶來了深遠(yuǎn)影響。

首先，通過社交媒體平臺的數(shù)據(jù)分析有助于識別具有高社交影響力的用戶，為品牌和網(wǎng)紅主播提供有針對性的合作機(jī)會。通過這些社交領(lǐng)域的合作推動產(chǎn)品的更廣泛傳播，結(jié)合數(shù)據(jù)采集和分析，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠識別消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播過程中的社交互動，包括點(diǎn)贊、評論、分享等行為，產(chǎn)生的社交行為被視為用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容的認(rèn)可和推薦，形成了用戶的社交影響力指標(biāo)。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)所具有的精準(zhǔn)的社交影響力分析不僅提高了營銷效率，也對直播平臺打造更具影響力的社交生態(tài)系統(tǒng)提供了有力支持。通過分析用戶之間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，揭示了社交影響力的傳播路徑和影響程度，有助于了解哪些用戶更容易影響他人的購買決策，進(jìn)而精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣和合作。最后，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感和黏性，也使得UGC在推動產(chǎn)品銷售和品牌傳播方面發(fā)揮了重要作用，還可以對用戶在社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)造和分享行為進(jìn)行監(jiān)測，使平臺可以深入了解用戶的需求和興趣，為網(wǎng)紅主播提供更多定制化的內(nèi)容。但是在具體運(yùn)用的過程中，對應(yīng)的社交影響力分析也伴隨著一些潛在問題，虛假粉絲和刷榜行為可能扭曲社交影響力的真實(shí)情況，在很大程度上影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，平臺需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的算法識別過濾這些異常行為，以確保社交影響力的數(shù)據(jù)分析更為真實(shí)可信。

三、大數(shù)據(jù)背景下提高消費(fèi)者購買行為的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施策略

1.社交化購物體驗(yàn)

在大數(shù)據(jù)背景下，社交化購物體驗(yàn)通過充分挖掘大數(shù)據(jù)潛力，將社交因素融入購物過程，網(wǎng)絡(luò)直播平臺有望提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)社交聯(lián)系，使消費(fèi)者更愿意參與購物活動，實(shí)現(xiàn)更為有效的市場推廣和品牌傳播。具體而言，通過巧妙融合大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要致力于打造更加互動和社交的購物環(huán)境。

首先，社交化購物體驗(yàn)通過大數(shù)據(jù)分析用戶的社交網(wǎng)絡(luò)和互動行為，建立個性化的用戶畫像，使得平臺能夠更準(zhǔn)確地理解每位用戶的興趣、偏好和購物習(xí)慣，為其提供更符合個性化需求的商品推薦，從而提高購物的精準(zhǔn)性和滿意度。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些社交數(shù)據(jù)的實(shí)時分析，不僅為用戶提供了更多參考信息，也促使購物過程更加有趣，加強(qiáng)了用戶與平臺以及其他用戶之間的社交聯(lián)系，社交化購物體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶間的互動性，通過引入實(shí)時評論、點(diǎn)贊、分享等社交功能，使用戶能夠更直觀地感受到其他用戶的購物體驗(yàn)和意見。再次，通過大數(shù)據(jù)分析用戶與網(wǎng)紅主播之間的互動數(shù)據(jù)，平臺能夠更好地挖掘網(wǎng)紅的社交影響力，有針對性地選擇適合推廣的產(chǎn)品，提高購物活動的曝光度和吸引力。因此，社交化購物體驗(yàn)通過網(wǎng)紅主播的社交渠道，將購物活動融入社交內(nèi)容中，增加了購物的娛樂性和參與感。最后，在構(gòu)建社交化購物體驗(yàn)時，平臺需要確保信息的合理呈現(xiàn)，防止用戶感到不適或信息過于繁雜。同時，平臺需加強(qiáng)對用戶隱私的保護(hù)，合規(guī)使用社交數(shù)據(jù)，確保用戶在享受社交化購物體驗(yàn)的同時，其個人信息能夠得到妥善保護(hù)。

2.鏈?zhǔn)綘I銷的傳播

在大數(shù)據(jù)背景下，提高消費(fèi)者購買行為的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施策略中，鏈?zhǔn)綘I銷的傳播策略在大數(shù)據(jù)背景下成為提高消費(fèi)者購買行為的一項(xiàng)極具潛力的策略。通過精準(zhǔn)的用戶分析、創(chuàng)造有傳播力的內(nèi)容和實(shí)時監(jiān)測傳播效果，鏈?zhǔn)綘I銷有望為網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來更廣泛的用戶參與，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌傳播得更為有效。具體而言，鏈?zhǔn)綘I銷強(qiáng)調(diào)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)并激發(fā)用戶間的社交傳播鏈，鏈?zhǔn)降纳缃粋鞑ゲ粌H提高了產(chǎn)品曝光度，也有效地利用了用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，通過識別具有高社交影響力的用戶，平臺能夠?qū)⑾嚓P(guān)產(chǎn)品和直播內(nèi)容巧妙嵌入這些用戶的互動中，促使信息在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。

一方面，通過大數(shù)據(jù)分析用戶對不同類型內(nèi)容的反饋和喜好，平臺能夠更精準(zhǔn)地確定用戶的口味和需求。將符合用戶興趣的創(chuàng)新內(nèi)容融入直播中，通過鏈?zhǔn)絺鞑C(jī)制，內(nèi)容能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，使更多用戶參與和關(guān)注。另一方面，鏈?zhǔn)綘I銷通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對傳播效果的實(shí)時監(jiān)測和分析。實(shí)時性的數(shù)據(jù)分析有助于提高網(wǎng)絡(luò)直播的反饋速度，進(jìn)一步推動鏈?zhǔn)綘I銷傳播的效果，平臺能夠迅速獲取用戶反饋、評論以及相關(guān)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)算法對這些信息進(jìn)行深度分析，幫助平臺更靈活地調(diào)整傳播策略，使其更符合用戶的需求和市場趨勢。此外，鏈?zhǔn)綘I銷也需謹(jǐn)慎應(yīng)對一些挑戰(zhàn)，如信息過載和平臺口碑管理。在追求鏈?zhǔn)絺鞑サ耐瑫r，平臺需要確保信息的合理呈現(xiàn)，避免用戶感到信息過于冗雜，降低用戶體驗(yàn)。同時，平臺需要加強(qiáng)對用戶反饋的管理，處理負(fù)面信息，維護(hù)品牌聲譽(yù)，確保鏈?zhǔn)絺鞑バЧ姆€(wěn)定。

3.跨平臺整合

通過充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息的全面整合和協(xié)同分析。網(wǎng)絡(luò)直播平臺有望提高用戶購物體驗(yàn)的連貫性和一體化，促使用戶更全面地參與網(wǎng)絡(luò)直播活動，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的市場推廣和品牌傳播。充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)直播在不同社交媒體和電商平臺上的內(nèi)容和功能進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)更廣泛、更一體化的用戶觸達(dá)。

首先，跨平臺整合通過大數(shù)據(jù)分析用戶在不同平臺上的行為和偏好，構(gòu)建用戶全景畫像。這種綜合性的用戶畫像有助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺更全面地理解用戶需求，精準(zhǔn)地選擇適合的平臺，以提供符合用戶興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，進(jìn)而提高用戶的參與度和購物體驗(yàn)。其次，跨平臺整合通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶信息的無縫傳遞。用戶在一個平臺上的互動行為和購物歷史，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠快速傳遞到其他平臺上，使得用戶的在線體驗(yàn)更加流暢和連貫。這種信息傳遞的無縫性不僅為用戶提供了一體化的服務(wù)，也為網(wǎng)絡(luò)直播平臺實(shí)現(xiàn)用戶的多平臺黏性提供了基礎(chǔ)，促進(jìn)了跨平臺購物體驗(yàn)的一體化發(fā)展。最后，跨平臺整合通過大數(shù)據(jù)的協(xié)同分析，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺更具洞察力。不同平臺上的數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺能夠更全面地了解用戶的整體行為軌跡，從而更好地規(guī)劃和實(shí)施跨平臺的推廣策略。需要注意的是，跨平臺整合往往會涉及平臺差異和用戶隱私，在整合不同平臺上的內(nèi)容和功能時，平臺需要考慮不同平臺的特性和用戶群體的差異，以確保整合后的服務(wù)不失去原有的特色和個性。平臺需要加強(qiáng)用戶隱私的保護(hù)，合規(guī)使用跨平臺的用戶數(shù)據(jù)，以維護(hù)用戶的信任和平臺的合法合規(guī)經(jīng)營。

四、結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為的影響呈現(xiàn)多層次的深刻變革。社交化購物體驗(yàn)、實(shí)時數(shù)據(jù)分析、用戶畫像建模等通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，使網(wǎng)紅直播更加個性化、互動化。社交化購物體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)社交互動，提高用戶黏性和參與感；實(shí)時數(shù)據(jù)分析通過精準(zhǔn)的個性化推薦機(jī)制，促進(jìn)購物效率和滿意度的提升；用戶畫像建模則通過深度分析用戶特征，推動直播平臺的定制化服務(wù)。相關(guān)的策略相互融合，構(gòu)建了更為全面和智能的網(wǎng)絡(luò)直播購物生態(tài)系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者更有針對性地做出購物決策，打開了大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買行為影響的全新格局。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜佳奇.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對消費(fèi)者購買決策的影響因素分析[D].北京：北京郵電大學(xué)，2019.

[2]翟娟娟，韓軍濤.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視域下消費(fèi)者購買行為的形成機(jī)理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2023（12）：63-66.

[3]胡愷祎.網(wǎng)紅直播與品牌直播對消費(fèi)者行為影響的差異性研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（13）：43-49.

[4]丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費(fèi)者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

作者簡介：韓昊良（1986.12— ），男，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向：市場營銷、電子商務(wù)、工商管理；何姝漩（1990.12— ），女，漢族，河南信陽人，碩士研究生，研究方向：市場營銷、酒店管理、工商管理。