傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播的創(chuàng)新策略

王曉松

信息技術(shù)的發(fā)展開(kāi)拓了新聞傳播的路徑和視野，也為傳統(tǒng)媒體豎起了發(fā)展牢籠，快速尋找突圍發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)紙媒與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，快速轉(zhuǎn)型最受關(guān)注的短視頻新聞傳播，是傳統(tǒng)主流媒體求生的必然之路。在嚴(yán)峻的新媒體傳播形式下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)主流媒體既要謹(jǐn)守主業(yè)，也要不斷提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，打造符合新時(shí)期讀者需求的融媒體傳播平臺(tái)。結(jié)合德州日?qǐng)?bào)社及旗下生活類媒體、新聞客戶端的采編轉(zhuǎn)型實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文深入研究主流媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的難點(diǎn)與亮點(diǎn)，將讀者、新媒體和傳統(tǒng)媒體打造成為“三位一體”的傳播新理念，進(jìn)一步探索紙媒提升傳播影響力的策略。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播的難點(diǎn)

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播是當(dāng)前媒體行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)，更是謀求生存空間、實(shí)現(xiàn)主流傳播影響力的必然路徑。但互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和新媒體的興起，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)行量和影響力，轉(zhuǎn)型過(guò)程中也面臨著諸多難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是傳統(tǒng)媒體的采編模式限制了采編效率。報(bào)紙等主流媒體的管理體制和組織構(gòu)架，已經(jīng)不再適合新媒體傳播的轉(zhuǎn)型，原有的時(shí)政部、熱線部、攝影部等部門容易在新聞采訪中出現(xiàn)沖突，一個(gè)熱點(diǎn)新聞往往會(huì)涉及多個(gè)部門的人員，難以實(shí)現(xiàn)人才、信息的合理配置。為了實(shí)現(xiàn)各部門的緊密合作，需要傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部改革，完善管理流程和組織配置，以提高工作效率為目的進(jìn)行采編模式的改革。

二是傳統(tǒng)媒體在融媒轉(zhuǎn)型中的投入不足。在部分報(bào)紙媒體中，攝影記者使用的無(wú)人機(jī)設(shè)施大多為個(gè)人采購(gòu)，媒體在新媒體采編的辦公設(shè)備、拍攝工具和采編軟件的投入存在明顯的不足，更不說(shuō)人才培訓(xùn)和平臺(tái)搭建等方面的投資。缺乏足夠的投入導(dǎo)致紙媒難以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞，各項(xiàng)新型的新媒體技術(shù)難以在融媒體轉(zhuǎn)型中得到充分高效地應(yīng)用。

三是傳統(tǒng)媒體面臨碎片化新聞信息的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體每天刊載的原創(chuàng)新聞一般不超過(guò)50 條，在新聞來(lái)源、內(nèi)容篩選和深度報(bào)道方面都有嚴(yán)格的要求，但報(bào)紙轉(zhuǎn)型新媒體傳播后，需要進(jìn)一步提升新聞數(shù)量，大量碎片化的信息來(lái)不及深入驗(yàn)證和精細(xì)采編，就不得不快速發(fā)布。融媒體轉(zhuǎn)型是跨越報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)隔閡的必然手段，但帶來(lái)的新聞碎片化會(huì)成為一柄“雙刃劍”，用好了能夠?qū)崿F(xiàn)新聞的多樣化和個(gè)性化傳播，用不好就會(huì)因內(nèi)容過(guò)載和不實(shí)而嚴(yán)重影響官方媒體的公信力。

四是主流媒體面臨多樣化新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的興起給媒體行業(yè)帶來(lái)了巨大的變革，新媒體平臺(tái)成為用戶獲取信息的首選，但面臨多樣化的新媒體平臺(tái)，主流媒體應(yīng)該如何選擇適合的傳播渠道，既應(yīng)該滿足媒體競(jìng)爭(zhēng)的需求，也應(yīng)該進(jìn)一步維護(hù)輿論環(huán)境，打造有序的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要與新媒體平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪用戶的關(guān)注和時(shí)間，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還是通過(guò)多樣化渠道和自媒體賬號(hào)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)渠道創(chuàng)新。

短視頻新聞：報(bào)紙融媒體轉(zhuǎn)型的核心方向

早在互聯(lián)網(wǎng)興起之初，報(bào)紙媒體便已開(kāi)始轉(zhuǎn)型新媒體傳播，通過(guò)開(kāi)設(shè)新聞門戶網(wǎng)站、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)等方式，將新聞傳播實(shí)現(xiàn)電子化傳播。2015 年是媒體融合年，也是“報(bào)紙寒冬”的標(biāo)志性年份，微博、微信、短視頻等平臺(tái)加劇了紙媒衰落，失去了讀者和廣告收益，也就失去了最核心的傳播影響力。紙媒的未來(lái)在何方，已經(jīng)不再由媒體人來(lái)決定， 而是取決于新聞受眾的步伐朝向何方。因此，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的轉(zhuǎn)型核心方向應(yīng)是短視頻新聞，這是短視頻平臺(tái)的熱度和公眾參與度決定的。具體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙媒體的融媒體發(fā)展必然要選擇短視頻新聞方向，是基于以下幾個(gè)方面的原因：

短視頻平臺(tái)的貼近度決定傳播力度

人們常說(shuō)短視頻傳播具有更強(qiáng)的時(shí)效性，這種時(shí)效性并不是傳播速度帶來(lái)的，而是受眾參與度帶來(lái)的重要影響。在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人們習(xí)慣了媒體打開(kāi)短視頻平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)和學(xué)習(xí)，人們?nèi)粘４蜷_(kāi)抖音的次數(shù)超過(guò)了20 次，雖然不及微信的50 次以上，但前者是娛樂(lè)為主，后者則是以社交為目的的。由此可見(jiàn)，短視頻的貼近度決定了新聞傳播的力度，在超過(guò)10 億的短視頻用戶基礎(chǔ)上，短視頻平臺(tái)的使用頻率極高，其發(fā)布的新聞信息也更容易被受眾看到，成為當(dāng)前新媒體平臺(tái)中最熱門的信息集散地。而短視頻新聞的采編和傳播特點(diǎn)恰好滿足了快速傳播的基本條件，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的畫(huà)面和簡(jiǎn)短精練的語(yǔ)言，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)傳遞出關(guān)鍵信息，讓受眾快速了解事件的發(fā)展和最新進(jìn)展。

短視頻新聞具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力

微博和微信是碎片化閱讀的代表，但相比于短視頻平臺(tái)，后者具備碎片化特征的基礎(chǔ)上，還在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，以視覺(jué)沖擊力迅速跨越前者，成為人們網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的首選。報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型短視頻新聞也是時(shí)代的選擇，這必然的選擇路徑，相比于傳統(tǒng)文字新聞，短視頻新聞通過(guò)圖像和聲音的結(jié)合，以生動(dòng)的畫(huà)面和動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式，更好地吸引觀眾的注意力，增加信息的傳遞效果。視覺(jué)沖擊力能夠讓觀眾更加深刻地記住信息內(nèi)容，提升新聞傳播的影響力和效果。報(bào)紙新聞與短視頻新聞之間具有較大的溝壑，但正是這種巨大的風(fēng)格反差，能夠進(jìn)一步將報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與短視頻的渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，放大優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的影響力。

短視頻新聞互動(dòng)性顛覆報(bào)紙管理思維

短視頻新聞傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這是對(duì)社交媒體、商業(yè)媒體傳播特征的繼承，但在多樣化內(nèi)容的輔助下，能夠帶來(lái)更多熱點(diǎn)話題。在短視頻新聞中，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，增加了觀眾的參與感和沉浸感。同時(shí)，短視頻新聞也可以通過(guò)投票、調(diào)查等形式，收集觀眾的意見(jiàn)和反饋，進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力?；?dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠增加觀眾的參與度，提高內(nèi)容的傳播效果。

此外，短視頻新聞更加適應(yīng)移動(dòng)端使用，也有助于互動(dòng)水平的提升。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)獲取新聞信息，脫離了報(bào)紙載體后，報(bào)紙新聞的內(nèi)容能夠在短視頻平臺(tái)獲得更強(qiáng)的生命力。短視頻新聞恰好適應(yīng)了移動(dòng)端使用的需求，通過(guò)小屏幕上的簡(jiǎn)潔明了的畫(huà)面和簡(jiǎn)短精練的語(yǔ)言，更好地適應(yīng)了人們?cè)谑謾C(jī)上瀏覽新聞的習(xí)慣和方式。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型融媒體的創(chuàng)新策略

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：主流媒體融合短視頻之“本”

在當(dāng)前的融媒體轉(zhuǎn)型中，短視頻新聞傳播是最核心的方向，報(bào)紙媒體從線下到線上、從平面到立體、從文圖到短視頻的轉(zhuǎn)型，既要做好短視頻傳播的“面子”，更要注重新聞傳播內(nèi)容的“里子”，在渠道和內(nèi)容的抉擇中，內(nèi)容才是融媒體轉(zhuǎn)型之“本”，這對(duì)傳統(tǒng)媒體采編人員提出了更高的素養(yǎng)要求，也是主流媒體保持讀者關(guān)注和提升傳媒影響力的關(guān)鍵因素。

短視頻新聞內(nèi)容須吸引讀者的注意力。在信息爆炸的時(shí)代，讀者面臨著海量的信息選擇，短視頻平臺(tái)的算法分發(fā)特征也更加注重內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。只有通過(guò)提供有價(jià)值、有深度、有新意的新聞內(nèi)容，媒體才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引讀者的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容具有獨(dú)家性、權(quán)威性和原創(chuàng)性，能夠滿足讀者的知識(shí)需求，提供有用的信息和觀點(diǎn)，引發(fā)讀者的思考和討論，從而形成忠實(shí)的讀者群體。

主流媒體應(yīng)提升短視頻新聞的采編價(jià)值。一方面，短視頻新聞要有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，具備專業(yè)攝影、剪輯和后期制作技術(shù)，制作團(tuán)隊(duì)需精心策劃、構(gòu)思，注重畫(huà)面和音頻的表現(xiàn)力，使得視頻內(nèi)容更加生動(dòng)、有吸引力。另一方面，短視頻新聞要突出新聞的獨(dú)家性、時(shí)效性和價(jià)值性，采訪對(duì)象要有權(quán)威性和專業(yè)性，新聞要有獨(dú)家的信息和觀點(diǎn)。同時(shí)，及時(shí)性也是短視頻新聞的重要特點(diǎn)，要做到發(fā)布及時(shí)、迅速反應(yīng)突發(fā)事件。此外，采編人員還要進(jìn)一步優(yōu)化短視頻新聞的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，注重內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和邏輯，避免內(nèi)容雜亂無(wú)章?？梢圆捎煤?jiǎn)潔明了的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)了解主要內(nèi)容，引起觀眾的興趣，提高點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長(zhǎng)。

以優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型持續(xù)發(fā)展。在融媒體傳播時(shí)代，媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。媒體需要通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)適應(yīng)讀者的多樣化需求。而優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容作為媒體的核心資源，能夠?yàn)槊襟w提供持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容不僅包括獨(dú)家新聞、深度報(bào)道和專業(yè)解讀等，還包括多媒體、多平臺(tái)的創(chuàng)新形式。媒體可以通過(guò)整合各種資源，借助技術(shù)手段，打造高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，滿足讀者的多樣化需求，提升媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

傳播渠道：主流媒體融合短視頻之“路”

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播，實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體平臺(tái)的深度融合發(fā)展，需要在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上暢通短視頻傳播渠道，借助平臺(tái)的大流量實(shí)現(xiàn)傳播力的大幅提升。對(duì)商業(yè)媒體和社交媒體來(lái)說(shuō)，渠道優(yōu)勢(shì)打了傳統(tǒng)主流媒體一個(gè)措手不及，這讓主流媒體力爭(zhēng)“內(nèi)容”與“渠道”的融合顯得迫在眉睫。借助短視頻相關(guān)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，是主流媒體融合發(fā)展的必然之“路”，需要從以下幾個(gè)方面落實(shí)采編和運(yùn)營(yíng)工作：

一是關(guān)注短視頻傳播的核心平臺(tái)。抖音、快手作為早期的短視頻傳播平臺(tái)，是主流媒體注冊(cè)賬號(hào)、吸引粉絲的必然選擇，但隨著短視頻愈加受到關(guān)注，各類商業(yè)平臺(tái)和社交平臺(tái)都開(kāi)通了短視頻功能，如微博、微信、今日頭條以及各類官方媒體的客戶端等。主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播，既要在主流的社交平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，更應(yīng)該關(guān)注“央視頻”“人民視頻”等國(guó)家級(jí)的短視頻客戶端，在短視頻傳播的核心平臺(tái)上編輯開(kāi)花，借助主流平臺(tái)的海量用戶獲得短視頻傳播的“自來(lái)水”，提高新聞作品的影響力。

二是主流媒體應(yīng)該注重社交媒體的矩陣傳播。短視頻在社交媒體上的傳播速度和范圍廣，因此主流媒體可以通過(guò)將短視頻新聞與社交媒體相結(jié)合來(lái)擴(kuò)大影響力，通過(guò)多平臺(tái)賬號(hào)的互動(dòng)和差異化采編，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，全方位分享和宣傳短視頻新聞，吸引更多不同類型的新聞受眾。同時(shí)，主流媒體還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)和反饋，了解他們的需求和意見(jiàn)，進(jìn)一步提升短視頻新聞的質(zhì)量和受歡迎程度。

三是以專業(yè)化運(yùn)營(yíng)適應(yīng)社交平臺(tái)傳播。短視頻新聞的制作需要多種專業(yè)技能的綜合運(yùn)用，包括攝影、剪輯、動(dòng)畫(huà)、腳本等，才能適應(yīng)復(fù)雜的社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。因此，主流媒體需要建設(shè)一支具備專業(yè)知識(shí)和技術(shù)能力的團(tuán)隊(duì)，以保證短視頻新聞的制作質(zhì)量，并通過(guò)引入人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過(guò)分析用戶行為和偏好來(lái)精準(zhǔn)定位和推送短視頻新聞，提升觀眾的參與和體驗(yàn)，適應(yīng)社交平臺(tái)的傳播要求。

新型技術(shù)：主流媒體融合短視頻之“翼”

商業(yè)媒體和社交媒體的平臺(tái)的興起，并不是以“媒體”為基本屬性的，而是基于技術(shù)的發(fā)展，以商業(yè)活動(dòng)、社交娛樂(lè)為根本屬性，其中新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，讓商業(yè)機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車，并具備了新聞傳播的屬性。因此，主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播，需要借助新型技術(shù)的助力，尤其是人工智能和無(wú)人機(jī)航拍，對(duì)短視頻新聞采編具有積極的價(jià)值。

首先，人工智能技術(shù)可以用于短視頻新聞的內(nèi)容制作和編輯。主流媒體可以利用人工智能技術(shù)分析大量的用戶數(shù)據(jù)和社交媒體信息，了解用戶的興趣和需求，從而確定熱門話題和受眾關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)，人工智能技術(shù)還可以幫助主流媒體進(jìn)行視頻剪輯、字幕生成和特效添加等工作，提高短視頻的制作效率和質(zhì)量。主流媒體應(yīng)該建立專門的團(tuán)隊(duì)或與相關(guān)企業(yè)合作，進(jìn)行技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)，不斷改進(jìn)和完善人工智能在媒體轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用效果。

其次，無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)可以為短視頻新聞提供更加生動(dòng)和真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)。主流媒體可以利用無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)來(lái)拍攝新聞現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景，包括災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)、大型活動(dòng)、自然景觀等，使觀眾能夠身臨其境地感受到事件的真實(shí)性和緊迫感。無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)還可以用于拍攝交通堵塞情況、城市建設(shè)進(jìn)展等新聞內(nèi)容，提供更加直觀和全面的信息。主流媒體應(yīng)培養(yǎng)具備無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)背景的人才，設(shè)立相關(guān)崗位，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平。

此外，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)新型技術(shù)在短視頻新聞采編的應(yīng)用。人工智能技術(shù)可以用于分析社交媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)渠道上的信息，無(wú)人機(jī)航拍技術(shù)可以用于采訪現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)直播和無(wú)死角拍攝，但從根本上來(lái)講，技術(shù)的應(yīng)用需要依托于完善的管理機(jī)制。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)計(jì)專業(yè)部門，并在績(jī)效考核、人員晉升、平臺(tái)建設(shè)等方面為新型技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造有利條件，鼓勵(lì)采編人員進(jìn)一步提升新媒體技術(shù)的應(yīng)用水平。

綜上所述，短視頻新聞傳播是對(duì)報(bào)紙媒體的有力補(bǔ)充，使得短視頻新聞成為吸引觀眾和提升新聞傳播效果的有效手段。然而，要實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的成功轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)主流媒體需要克服一些困難，如技術(shù)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)作和編輯能力提升等。只有通過(guò)持續(xù)的努力和創(chuàng)新，傳統(tǒng)主流媒體才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，更好地滿足觀眾的需求，提升新聞傳播的質(zhì)量和效果。

（作者單位：德州晚報(bào)社）