在線名譽(yù)管理對酒店品牌資產(chǎn)的影響研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展加快了信息傳播的速度，也改變了消費(fèi)者獲取信息的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們越來越多地依賴在線信息來評估個人和企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為形塑和傳播聲譽(yù)的重要平臺。消費(fèi)者也越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)與酒店取得聯(lián)系。如今，消費(fèi)者對酒店品牌的“在線評價”和“網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)”將成為影響他們做出消費(fèi)決策的重要因素?；诖?，酒店企業(yè)為了在全球化眾多競爭對手中異軍突起，應(yīng)重視酒店品牌資產(chǎn)的在線名譽(yù)管理建設(shè)，打造在線酒店高品質(zhì)品牌。

關(guān)鍵詞：酒店品牌 在線名譽(yù)管理 酒店品牌資產(chǎn) 酒店品牌資產(chǎn)維度 在線名譽(yù)管理維度

中圖分類號：F719.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）06-141-02

在線名譽(yù)管理（Online Reputation Management，簡稱ORM）是從20世紀(jì)中期起，隨著廣告業(yè)和企業(yè)身份識別系統(tǒng)（CI）的發(fā)展而逐步形成的。品牌形象的構(gòu)建逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起進(jìn)一步推動了名譽(yù)管理向在線領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，特別是自21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)上的信息對個人和企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生了巨大影響。

對于酒店行業(yè)而言，品牌資產(chǎn)管理尤為重要，直接影響顧客的選擇、忠誠度和收益能力。網(wǎng)絡(luò)上的評價、評論和排名直接影響顧客的預(yù)訂決策。積極的在線評論可以增強(qiáng)潛在客戶的信任感，提高酒店的入住率和房價。相反，負(fù)面評論可能導(dǎo)致顧客流失。強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和正面的品牌聯(lián)想可以在競爭中讓酒店脫穎而出，建立顧客忠誠度，并影響購買決策。

一、在線名譽(yù)管理維度理論概述

在線名譽(yù)管理維度是一個隨著互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的發(fā)展而逐漸形成的概念，也是一個隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和社會標(biāo)準(zhǔn)的不斷變化而持續(xù)地演化和適應(yīng)的策略。Andy Beal（2014）在其作品在線名譽(yù)管理維度分為三種：監(jiān)控（Monitoring）、修復(fù)（Repair）和維護(hù)（Maintenance）[1]。

監(jiān)控（Monitoring）是在線名譽(yù)管理的第一步，也是核心維度，涉及到持續(xù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)個人、品牌或公司的言論以及被提及的內(nèi)容，平臺則包括社交媒體、評論網(wǎng)站、論壇、新聞發(fā)布以及任何其他在線內(nèi)容。企業(yè)需要在所有平臺中對人們的言論進(jìn)行實(shí)時的、全面的、有效的監(jiān)控，必要時可以使用Google Alerts或其他社交媒體監(jiān)控工具幫助品牌自動化監(jiān)控過程，并提供實(shí)時警報。同時對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，理解其背后的趨勢和含義，并根據(jù)監(jiān)控到的信息制定響應(yīng)策略。

修復(fù)（Repair）指的是在品牌或個人的在線聲譽(yù)受損后采取的一系列步驟來改善和重建聲譽(yù)。首先，需要了解名譽(yù)受損的程度，受影響最大的領(lǐng)域，以及負(fù)面信息的來源。根據(jù)評估的結(jié)果，開發(fā)一個全面的、適合解決問題的策略，這可能包括使用法律、搜索引擎優(yōu)化和社交媒體活動等。之后企業(yè)需要創(chuàng)建積極的內(nèi)容以推高負(fù)面內(nèi)容在搜索結(jié)果中的位置?？梢酝ㄟ^寫博客帖子、新聞稿、客戶推薦和其他形式的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。

維護(hù)（Maintenance）是指持續(xù)努力地保持個人或公司的在線正面形象，包括定期檢查和更新在線信息，確保所有內(nèi)容都是最新的，并反映公司想要呈現(xiàn)的形象。企業(yè)可以通過持續(xù)定期監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上被提及的內(nèi)容，以便隨時可以進(jìn)行快速響應(yīng)。另外，企業(yè)需要定期更新網(wǎng)站和社交媒體平臺上的內(nèi)容，以確保信息準(zhǔn)確并反映最新的業(yè)務(wù)實(shí)踐和成就。企業(yè)還可以通過保持所有的溝通和營銷材料在不同的平臺和媒介上的一致性來鞏固品牌形象。除了確保內(nèi)容的更新，還應(yīng)該在內(nèi)容發(fā)布之前進(jìn)行質(zhì)量控制，確保所有發(fā)布的內(nèi)容都符合品牌標(biāo)準(zhǔn)和價值觀。

Michael Fertik（2015）作為Reputation.com的創(chuàng)始人和在線名譽(yù)管理（ORM）領(lǐng)域的先驅(qū)，亦對在線名譽(yù)管理的維度有深刻的見解。Fertik的維度包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體管理、第三方網(wǎng)站評價管理、隱私保護(hù)、監(jiān)控和報告和危機(jī)管理等[2]。

在Fertik的觀點(diǎn)中，社交媒體管理是在線名譽(yù)管理的一個關(guān)鍵組成部分。企業(yè)應(yīng)在社交媒體上建立積極的存在，并且積極參與對話，這包括發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，回應(yīng)評論，以及與用戶互動。還可以根據(jù)不同社交媒體平臺的用戶群體和偏好，制定個性化和定制化的內(nèi)容策略，用以增強(qiáng)用戶參與和分享。同時建設(shè)一個積極的粉絲群和關(guān)注者網(wǎng)絡(luò)，這些粉絲可以幫助傳播正面消息，形成有力的口碑。另外，這方面還包括保持品牌一致性，對社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析，利用社交媒體工具對在線數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控等，這些方面是和Beal有相同點(diǎn)的。

第三方網(wǎng)站評價管理也是在線名譽(yù)管理的一個核心要素，因為這些評價往往在消費(fèi)者做出購買決定時發(fā)揮著決定性的作用。對于消費(fèi)者在第三方網(wǎng)站留下的評價，無論是正面還是負(fù)面，都應(yīng)該及時做出反饋，這表現(xiàn)出品牌對消費(fèi)者意見的重視。

綜上所述，Beal和Fertik都強(qiáng)調(diào)了監(jiān)控在在線名譽(yù)管理中的核心作用。兩者都認(rèn)為應(yīng)該使用工具和策略來跟蹤互聯(lián)網(wǎng)上提及個人或品牌的內(nèi)容。另外，兩人提到了創(chuàng)建積極內(nèi)容的重要性，以提高品牌的正面形象，并通過SEO技術(shù)推高積極內(nèi)容在搜索結(jié)果中的位置。

無論是面對負(fù)面評論還是在危機(jī)情況下，Beal和Fertik都建議采取策略性的響應(yīng)。這包括對負(fù)面信息的官方回應(yīng)和展示公司采取行動來改善情況。最后，他們都認(rèn)為在線名譽(yù)管理不是一次性的任務(wù)，而是一個持續(xù)的過程。兩位專家都同意需要定期檢查和更新在線信息，以保持品牌形象的積極和更新。

二、酒店品牌資產(chǎn)維度理論概述

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1992），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。在中文語境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity[3][4][5]。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個維度，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值[6]。

2010年，李彬先生在前人的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了新的酒店品牌資產(chǎn)維度：酒店品牌資產(chǎn)包括酒店品牌意識，即括酒店建設(shè)的意義和內(nèi)涵、品牌名稱、品牌標(biāo)志識別、品牌召回速度;品牌形象，即對酒店整體品牌形象的感知，代表著更高的社會地位和賓至如歸的感覺;感知質(zhì)量，即對酒店設(shè)施和服務(wù)的感知;信息成本的節(jié)約，即搜索成本渠道的便捷、時間和精力支出的節(jié)約[7]。

三、在線名譽(yù)管理維度對酒店品牌資產(chǎn)維度的影響分析

（一）在線名譽(yù)管理維度對品牌意識的影響

根據(jù)李彬的酒店品牌資產(chǎn)維度理論，酒店的品牌意識包括酒店建設(shè)的意義和內(nèi)涵、品牌名稱、品牌標(biāo)志識別和品牌召回速度?；诖?，可以分析在線名譽(yù)管理不同維度對品牌意識的影響。

監(jiān)控可以追蹤互聯(lián)網(wǎng)上品牌名稱和標(biāo)志的一系列內(nèi)容，定期監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上對酒店品牌名稱和標(biāo)志的使用情況，可以幫助發(fā)現(xiàn)并阻止未經(jīng)授權(quán)的使用或濫用，保護(hù)品牌的法律權(quán)益，實(shí)施品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)。同時可以通過監(jiān)控獲得的反饋，酒店可以確定何時需要更新品牌標(biāo)志或名稱的元素，以保持相關(guān)性和吸引力。在內(nèi)容管理方面，可以利用故事講述的力量，將引人入勝的故事與酒店品牌的名稱與標(biāo)志相連接，通過這些故事突出品牌的正面屬性和成就。有效的SEO策略可以確保酒店品牌名稱和標(biāo)志在搜索結(jié)果中頻繁出現(xiàn)，這有助于加深消費(fèi)者對酒店品牌的認(rèn)知和記憶和提高品牌召回速度。酒店可以利用社交媒體來傳播有關(guān)其服務(wù)、特別活動或促銷的信息。這樣的內(nèi)容可以被用戶分享，增加品牌的可見性和認(rèn)知度。正面的第三方評論相當(dāng)于是對酒店品牌的間接推薦。這種社會認(rèn)證可以強(qiáng)化品牌形象，使得品牌標(biāo)志和名稱在消費(fèi)者心中的印象更加深刻。如果酒店因侵犯隱私而上新聞，這可能會導(dǎo)致負(fù)面的品牌召回，損害品牌名稱和標(biāo)志所關(guān)聯(lián)的積極形象。相反，如果酒店因積極保護(hù)客戶隱私而受到認(rèn)可，那么當(dāng)客戶需要考慮安全可靠的住宿時，他們更可能回憶起這個品牌。

（二）在線名譽(yù)管理維度對品牌形象的影響

監(jiān)控允許酒店迅速識別和應(yīng)對可能損害品牌形象的負(fù)面內(nèi)容，確保品牌形象不受長期損害。酒店可以通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，塑造其希望傳達(dá)的品牌形象。內(nèi)容可以是關(guān)于酒店的故事、客戶評價、服務(wù)亮點(diǎn)等，這些內(nèi)容有助于塑造公眾對品牌的正面看法。SEO能提高酒店網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果中的排名，使酒店更容易被潛在顧客發(fā)現(xiàn)。而高排名通常與高品質(zhì)和信譽(yù)度聯(lián)系在一起，從而正面影響品牌形象。與此同時，在搜索結(jié)果中排名靠前的酒店會被視為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這有助于建立品牌權(quán)威性和信譽(yù)。社交媒體使品牌能夠展示其獨(dú)特的個性和價值觀，通過獨(dú)特風(fēng)格和內(nèi)容塑造其形象，也可以通過社交媒體分享有吸引力的內(nèi)容，如圖片、視頻和特別優(yōu)惠，這些內(nèi)容的分享和點(diǎn)贊可以加強(qiáng)品牌形象。通過管理第三方網(wǎng)站的評價，酒店可以展示其對客戶反饋的重視以及透明和誠實(shí)的品牌形象。隱私泄露事件可能導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌形象損害和客戶流失。有效的隱私管理可以預(yù)防這類事件，保護(hù)酒店品牌形象免受負(fù)面公關(guān)的影響。

（三）在線名譽(yù)管理維度對感知質(zhì)量的影響

一方面監(jiān)控可以幫助酒店識別行業(yè)趨勢和顧客偏好，使其能夠提供符合市場需求的服務(wù)，從而提高品質(zhì)感知;另一方面，酒店可以通過監(jiān)控更好地了解客戶需求，并提供個性化服務(wù)。酒店可以通過精心策劃的內(nèi)容，比如視頻或圖像，來展示其優(yōu)質(zhì)服務(wù)和設(shè)施，可以直接提升消費(fèi)者對酒店品質(zhì)的感知。酒店使用SEO策略通過目標(biāo)關(guān)鍵字與高質(zhì)量、奢華、舒適等詞匯相關(guān)聯(lián)，當(dāng)這些詞匯出現(xiàn)在搜索結(jié)果中時，用戶可能會將這些正面特質(zhì)與酒店品牌聯(lián)系起來。從而提升顧客對酒店的質(zhì)量感知。SEO不僅關(guān)注關(guān)鍵字，還包括用戶體驗，比如網(wǎng)站加載速度、移動友好性和易用性。一個易于導(dǎo)航和快速響應(yīng)的網(wǎng)站可以提高客戶滿意度，從而間接提升質(zhì)量感知。

（四）在線名譽(yù)管理維度對信息成本節(jié)約的影響

在監(jiān)控方面，擁有即時的市場反饋可以幫助企業(yè)更快做出基于數(shù)據(jù)的決策。例如，顧客對產(chǎn)品的反饋可以直接指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷策略，節(jié)省研究和發(fā)展（R&D）以及市場調(diào)研的成本。同時，定期的在線監(jiān)控可以預(yù)警潛在的負(fù)面事件，允許酒店提前準(zhǔn)備和響應(yīng)，從而減少法律糾紛、公關(guān)危機(jī)等可能帶來的高額成本。明確、準(zhǔn)確和及時的高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)有助于管理顧客的期望，減少因誤解或錯誤信息導(dǎo)致的投訴和不滿，這些都可能導(dǎo)致額外的服務(wù)成本。SEO可以通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容以匹配潛在客戶的搜索查詢，以此，酒店能夠提高在搜索引擎結(jié)果頁（SERPs）中的排名，從而增加有機(jī)（非付費(fèi)）流量，這減少了酒店對付費(fèi)廣告的依賴和相關(guān)成本。社交媒體為酒店提供了與客戶直接互動的平臺，有助于建立酒店與客戶的親密關(guān)系，提高客戶滿意度，并通過正面的口碑營銷來吸引新客戶，從而節(jié)省營銷和客戶獲取成本。而且通過社交媒體平臺，酒店可以直接推廣其預(yù)訂系統(tǒng)，鼓勵客戶直接從酒店預(yù)訂，減少第三方預(yù)訂網(wǎng)站的傭金費(fèi)用。酒店通過分析顧客在第三方平臺上的評論，可以獲得有關(guān)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的意見，減少傳統(tǒng)市場調(diào)研所需的成本和時間。雖然在隱私保護(hù)上的前期投資可能會增加成本，但有效的隱私保護(hù)措施可以減少數(shù)據(jù)泄露事件的發(fā)生，這些事件可能導(dǎo)致巨額的直接成本（如罰款、賠償和修復(fù)成本）和間接成本（如品牌損害和顧客流失），所以從長期來看可以節(jié)約成本。

四、結(jié)束語

如今是網(wǎng)絡(luò)的時代，也是流量的時代。酒店品牌如果想在這個競爭激烈時代中突顯自己的優(yōu)勢，就需要將目光聚焦在新興的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，而在線名譽(yù)管理這一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式對于酒店品牌資產(chǎn)發(fā)展與創(chuàng)新方面具有重要意義。因此，酒店品牌應(yīng)重視在線名譽(yù)管理對其品牌資產(chǎn)的影響，提高對在線名譽(yù)管理維度方面的重視和建設(shè)，打造出在線酒店高品質(zhì)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] Beal A. Repped： 30 Days to a Better Online Reputation[M]. Andy Beal/Marketing Pilgrim LLC， 2014.

[2] Fertik M， Thompson D. The reputation economy： How to optimise your digital footprint in a world where your reputation is your most valuable asset[M]. Hachette UK， 2015.

[3] Aaker， D.A. The value of brand equity[J]. Journal of business strategy， 1992， 13（04）： 27-32.

[4] Kapferer， J.N. Strategic brand management： New approaches to creating and evaluating brand equity[M]. Simon and Schuster， 1994.

[5] Keller， K.L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J]. Journal of marketing， 1993， 57（01）： 1-22.

[6] 李彬，谷慧敏.飯店品牌資產(chǎn)研究綜述[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2009，31（03）：63-69.

[7] Li， B.， Gu， H. & Yang， H. Study of the Dimensions of Customer-Based Hotel Brand Equity[J]. Journal of China Tourism Research， 2010， 6（01）：2-21

[課題編號：XN0568，題目：在線名譽(yù)管理對酒店品牌資產(chǎn)的影響研究，課題名稱：校級一般課題。]

[作者簡介：胡園（1993—），女，漢族，山西省浮山縣人，碩士研究生，助教，研究方向：酒店品牌資產(chǎn)管理。]

（責(zé)編：趙毅）