張德芹執(zhí)掌茅臺的30天

貝貝

4月29日晚間，貴州省政府微信公眾號發(fā)布消息，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍被調(diào)至貴州市場監(jiān)督管理局擔任局長；貴州習酒集團黨委書記、董事長張德芹接任茅臺集團黨委書記、董事長，同時被推薦擔任上市公司貴州茅臺董事、董事長。

張德芹“接棒”茅臺，意味著時隔多年，貴州茅臺“一把手”從貴州當?shù)叵嚓P(guān)部門“空降”，變回“茅臺人”重新掌舵貴州茅臺。

與操盤超200億的貴州習酒相比，掌舵超過1600億規(guī)模的茅臺集團是截然不同的兩套“經(jīng)營邏輯”，張德芹的未來并不輕松。如今，張德芹執(zhí)掌茅臺已近一月，在他治下，貴州茅臺有哪些新氣象？與經(jīng)銷商之間的關(guān)系有什么新變化？公司未來發(fā)展戰(zhàn)略會否調(diào)整？這一切都值得關(guān)注。

“老茅臺人”張德芹

瀏覽張德芹的工作經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)其工作履歷與貴州習酒“深度綁定”，但在他近29年的職業(yè)生涯中，包括職業(yè)起步階段在內(nèi)，有近三分之二的時間是在貴州茅臺度過的，因此他“接棒”茅臺一把手也被看作是“茅臺人重掌茅臺”。

業(yè)界認為，科班畢業(yè)、茅臺一線出身及在貴州習酒取得成績的張德芹，其對白酒的理解、品控及市場開拓等，自然也比外業(yè)人士有優(yōu)勢。

據(jù)南都灣財社記者了解，業(yè)內(nèi)對張德芹的評價，“有魄力”是主要標簽，這在他掌舵貴州習酒期間已有所體現(xiàn)。

在第一次掌舵貴州習酒（2010年至2018年）期間，張德芹便砍掉了貴州習酒的濃香產(chǎn)品線，專注醬香白酒，并推出了窖藏1988等醬酒單品。這一決定不但讓該公司熬過了2013年的“白酒寒冬”，并在8年時間內(nèi)，銷售收入從2.7億元擴大至56億元。

在這一次任期中，張德芹還說出了“習酒若依附于茅臺永遠做不大”的名言，這對未來貴州習酒成為醬酒頭部企業(yè)及品牌獨立性起到重要作用。

而在第二次掌舵貴州習酒（2022年至2024年）期間，即使“脫茅”單飛，貴州習酒銷售收入始終保持在200億元以上。但在這段時間，君品習酒及窖藏1988出現(xiàn)了渠道飽和、產(chǎn)品倒掛等現(xiàn)象，批價及成交價節(jié)節(jié)走低。前不久，貴州習酒對上百家“庫存紅線”經(jīng)銷商進行停貨，這也是張德芹離任前冒著業(yè)績下行風險作出的決定。

如今，貴州省政府將茅臺交到張德芹手上，既是當?shù)卣畬F州茅臺采取了“行內(nèi)專業(yè)人才做回行業(yè)內(nèi)的事”的布局，同時也表明張德芹在白酒領(lǐng)域的能力得到了肯定。

競合方式改變？

張德芹初任茅臺“一把手”，其一舉一動受到各界關(guān)注。

南都灣財社記者注意到，自4月27日張德芹擔任茅臺集團“一把手”后，雖然公開活動軌跡和頻率并不多，但短短兩周就對外釋放出含有一定信息量的信號。其中，備受業(yè)界關(guān)注的莫過于對赤水河流域的“兄弟企業(yè)”釋放友善的競合信號。

5月6日，茅臺集團召開黨委（擴大）會。會上，張德芹表示，要按照“發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地”的要求，團結(jié)帶領(lǐng)兄弟企業(yè)，共同為地方經(jīng)濟社會發(fā)展作出更大貢獻。

從張德芹上述發(fā)言內(nèi)容判斷，其更多希望以茅臺作為龍頭帶動產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企共同發(fā)展，這既是對赤水河流域同行企業(yè)釋放善意，同時也是站在整個貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度作出的表態(tài)。

公開資料顯示，白酒產(chǎn)業(yè)是貴州重要的經(jīng)濟支柱之一，貴州省2024年政府工作報告提出，明確今年要推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%左右，今年一季度，貴州白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長14.3%。

貴州白酒產(chǎn)業(yè)需要茅臺帶動，但不能僅靠茅臺“一家獨大”。貴州白酒核心產(chǎn)區(qū)赤水河流域，包含了金沙、仁懷（茅臺鎮(zhèn)）和習水三大產(chǎn)區(qū)，除貴州茅臺外，還包含了貴州習酒、國臺酒業(yè)等頭部酒企，以及金沙酒業(yè)、夜郎古酒、釣魚臺酒業(yè)等大批_二線酒企，這些企業(yè)的能否更好發(fā)展，對貴州白酒產(chǎn)業(yè)整體提升起到關(guān)鍵作用。

南都灣財社記者也注意到，在任命張德芹為茅臺一把手的同時，他的前東家習酒集團也獲得升格成為省管大一型企業(yè)。這一級別與茅臺集團相同，業(yè)內(nèi)人士推斷，貴州省這一措施是希望茅臺與習酒起到產(chǎn)業(yè)龍頭帶動作用，從而打造白酒產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。

不過，貴州茅臺現(xiàn)有產(chǎn)品布局幾乎實現(xiàn)了“全覆蓋”。除了核心產(chǎn)品茅臺酒外，其千元價格帶有茅臺1935這樣的百億級單品；300元至500元價格帶有茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲及賴茅等10億級以上單品；100元價格帶則有臺源（茅臺保健酒公司產(chǎn)）。這意味著產(chǎn)區(qū)內(nèi)其他醬酒企業(yè)定位價格與茅臺的產(chǎn)品正面競爭。未來，貴州茅臺將采取哪些方式或動作與產(chǎn)區(qū)內(nèi)兄弟企業(yè)進行競爭與合作，其公司現(xiàn)有的“一盤棋”戰(zhàn)略是否也會隨之改變，這有待觀望。

上任半個月兩度談反腐

除了將發(fā)展目光瞄準茅臺鎮(zhèn)乃至整個赤水河產(chǎn)區(qū)外，張德芹對“反腐敗”尤為看重。上任兩周內(nèi)，張德芹兩度談及茅臺的反腐問題。

在4月27日茅臺集團黨委理論學習中心組舉行集中學習的會議上，首次以茅臺集團一把手身份主持會議的張德芹在講話時提到，要堅持“防腐才能走遠”，持續(xù)深化茅臺酒問題標本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐，不斷鞏固茅臺風清氣正的政治生態(tài)和發(fā)展環(huán)境。

5月6日，茅臺集團黨委開展紅色教育和廉政教育。張德芹表示，充分運用身邊人、身邊事再敲“警示鐘”，切實做到心有所畏、言有所戒、行有所止，引導廣大黨員干部以案為鑒，防微杜漸，永葆清廉本色。

反腐敗一直是近年來貴州茅臺“一把手”最為關(guān)注的部分，但相比過去，張德芹是在不到半個月時間，兩度對反腐敗作出公開表態(tài)，可見其重視程度。

茅臺酒作為貴州最具地域特色的特產(chǎn)和資源之一，其本身的稀缺性及收藏價值等，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，但是這一客觀條件也讓其存在衍生腐敗的風險。以茅臺集團本身為例，在過去的袁仁國時代，包括袁仁國在內(nèi)合計10多名茅臺高管因“以酒謀權(quán)”等腐敗問題落馬。

行業(yè)分析人士認為，作為曾經(jīng)歷過袁仁國時代的“老茅臺人”，張德芹對茅臺酒有可能帶來的腐敗問題“了如指掌”，因此，他對茅臺酒衍生的潛在腐敗問題尤為重視。

“經(jīng)銷商是茅臺的家人”

5月11日，張德芹在杭州與浙江、福建和江蘇三省的茅臺經(jīng)銷商進行座談，了解并回應經(jīng)銷商的訴求。

這是5月底貴州茅臺股東大會召開前，張德芹首次以茅臺一把手的身份與經(jīng)銷商展開對話。

會談過程中，張德芹表示，“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”，他還稱茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商，共同推動茅臺更好發(fā)展。

從會談現(xiàn)場相關(guān)照片來看，在本次座談會上參與的經(jīng)銷商均是貴州茅臺在當?shù)氐闹饕献骰锇?。例如福建糖酒是福建當?shù)赜袊Y背景的經(jīng)銷商；廈門商潤是i茅臺在福建當?shù)刭従频木€下合作經(jīng)銷商之一；而江蘇蘇糖出席的代表則是公司總經(jīng)理陳國鎖，他曾在去年10月向酒企喊話，表示“（酒企）庫存不能壓得太大”“為經(jīng)銷商、為社會庫存留一個余地”。

重視經(jīng)銷商關(guān)系或是張德芹上任后給茅臺帶來的首個改變，這也是其當初在貴州習酒任職時的習慣與風格。

在今年初舉行的貴州習酒全國經(jīng)銷商大會上，張德芹表示：“經(jīng)銷商就是貴州習酒的上帝”“習酒與經(jīng)銷商是至親的關(guān)系，習酒會對合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商百般呵護”。

而在去年4月某日，南都灣財社記者走訪貴州習酒時留意到，晚餐時分，剛從外地出差回來的張德芹，一下飛機就直奔貴州習酒廠旁邊的習酒賓館。

當時他帶著公司部分高管，手提白酒杯“馬不停蹄”地在貴賓包房中穿梭、敬酒，有時候還與人駐足聊天，傾聽對方的需求。據(jù)記者了解，這些包房里大多是來自全國各地的重要經(jīng)銷商。

對于當下的貴州茅臺而言，在維持渠道改革成果的基礎(chǔ)上，修復與強化經(jīng)銷商關(guān)系或是張德芹上任后的重要工作。數(shù)據(jù)顯示，隨著直營渠道占比的大幅提升，貴州茅臺近三年經(jīng)銷商渠道數(shù)據(jù)增長受到較大影響，在控制投放量下，經(jīng)銷商渠道為貴州茅臺帶來的收入、銷量僅維持個位數(shù)增長；在業(yè)內(nèi)看來，貴州茅臺大力發(fā)展直營，與經(jīng)銷商渠道形成了市場競爭。

不過，南都灣財社記者發(fā)現(xiàn)，今年一季度貴州茅臺已有改變的跡象：開始重新重視經(jīng)銷商渠道。根據(jù)貴州茅臺一季報數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商渠道收入增幅達到約25%，直營渠道則下滑至9%左右?？梢哉f，經(jīng)銷商渠道“發(fā)力”是一季度業(yè)績增加的重要因素。

而在上述經(jīng)銷商座談會上，張德芹也給茅臺經(jīng)銷商吃下了“一顆定心丸”。張德芹表示，貴州茅臺將進一步優(yōu)化市場策略，為經(jīng)銷商做好服務，同時茅臺銷售團隊要強化危機意識，不斷提升服務經(jīng)銷商和消費者的質(zhì)量和水平。

關(guān)注質(zhì)量與創(chuàng)新

針對茅臺其他方向的發(fā)展，張德芹也釋放出部分信號。

對茅臺酒品質(zhì)的關(guān)注是他上任之初最先作出的表態(tài)。4月27日，張德芹在上任當天下午，就率隊到車間進行調(diào)研。對于茅臺酒的品質(zhì)，張德芹表示將堅守“質(zhì)量是生命之魂”，嚴把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，守牢生存之本。

對于創(chuàng)新，相比過去加強互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合應用、以及跨界聯(lián)名等，張德芹對茅臺的創(chuàng)新提出的前提是“自覺把茅臺發(fā)展放在西部大開發(fā)戰(zhàn)略全局中來定位思考、統(tǒng)籌謀劃”。他認為，茅臺應堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展，加快推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)加大關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)力度，大力推進技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推進新型工業(yè)化，更好發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，為新時代推進西部大開發(fā)形成新格局作出應有的貢獻。

記者注意到，一直以來，“跨界”是張德芹在掌舵貴州習酒期間甚少接觸的領(lǐng)域，習酒最大的“跨界”就是學習茅臺的小茅IP設(shè)計了習酒公仔，但這一形象并未大規(guī)模傳播。對于當下貴州茅臺跨界的冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等業(yè)務，未來能否持續(xù)仍是未知數(shù)。

談到茅臺未來的發(fā)展，張德芹表示，未來茅臺集團會進一步完善和優(yōu)化未來發(fā)展戰(zhàn)略，確保企業(yè)能夠不斷適應市場環(huán)境變化，推動茅臺實現(xiàn)穩(wěn)定、健康、持續(xù)發(fā)展。

5月29日，貴州茅臺將召開2023年度股東大會，茅臺股東大會再度成為行業(yè)“熱搜”。除了審議議案外，各方都在關(guān)注本次貴州茅臺股東大會有何新信號，“新帥”張德芹將如何進行他的“首秀”。