潑天流量“裹挾”的天水們

熱辣的天水 火爆的麻辣燙

#天水真的有一億人# #天水麻辣燙老板忙出痛苦面具# #天水旅游熱度暴漲20倍#……前段時間，要說熱度最高的城市，非甘肅天水莫屬。

天水麻辣燙是如何火爆全網的？這其中離不開短視頻的推波助瀾。

2月13日，一位天水本地網友率先發(fā)布了一段短視頻，內容大概是“建議全國普及甘肅麻辣燙”，畫面中一桌天水麻辣燙散發(fā)著誘人的顏色，令人食欲大開，忍不住想鉆進屏幕品嘗味道，由此引發(fā)了首波關注。

隨著熱度在短視頻平臺的持續(xù)擴散與傳播，一些美食博主捕捉到了流量的氣息，開始前往天水探店。其中不乏擁有百萬粉絲的KOL，在這些網絡大V的帶動下，天水麻辣燙的大街小巷逐漸被人流填滿。

據天水融媒的報道，3月的某一周內，約有400個美食領域的KOL前往天水，發(fā)表的麻辣燙相關作品超500個，視頻每天的播放量超2000萬，累計播放量超8億。

接下來一段時間，天水麻辣燙的熱度仍一路飆升，居高不下。品嘗一碗天水麻辣燙，成為社交平臺上最炙手可熱的話題之一。彼時，當?shù)匾患衣槔睜C老板因為人流量太多的表情包隨即出圈，促使天水的討論度達到頂峰。

線下方面，據甘肅省文化和旅游廳消息，3月1日-26日，天水市累計接待游客353.6萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入20.5億元，甘肅天水地區(qū)麻辣燙堂食訂單量較前2月同期增長超140%。3月27日當天，天水接待游客16.41萬人次，旅游綜合收入達9586.64萬元。

值得注意的是，因為天水爆火的時間點正好趕上清明小長假，由此也帶動了甘肅其他地域的客流量。從某旅游平臺的數(shù)據可以看到，清明假期甘肅全省景區(qū)的門票銷量同比增長6.7倍，蘭州、張掖、嘉峪關、隴南景區(qū)的門票銷量也同比上升超10倍。

接住人氣 復制淄博？

由短視頻爆火引發(fā)的線下狂熱現(xiàn)象，天水早已不是第一個。從2023年年初到年末，淄博燒烤、天津獅子林橋以及哈爾濱等地，都是線上流量轉換到線下打卡的典型案例。

“短視頻推動了旅游營銷效率的極大提高，旅游產品知名度可以在短期甚至極短期內得到迅速傳播和廣為所知。鑒于上述特點，短視頻營銷的短期引流作用變得非常明顯，從而對旅游目的地的旅游接待能力構成很大壓力，有些情況還引致價格的明顯上漲，因此這對旅游目的地的應急管理能力以及旅游產業(yè)的綜合配套能力建設提出更高的要求。”北京聯(lián)合大學旅游學院旅游產業(yè)研究所所長張金山表示。

面對鋪天蓋地的流量給當?shù)貛淼目简?，一旦地方政府在后期保障方面服務到位，將會對地域經濟起到正向的引導作用。最先受到影響的淄博，也正是做到這點，才接住了短視頻賦予的打卡流量效應。

據多家媒體報道，淄博當?shù)卣诒鹌陂g采取了多方面措施，保障大量涌入游客的體驗感。

比如，開通淄博燒烤的高鐵專線，在車廂上擺滿大量禮品，派出執(zhí)法人員連夜在燒烤夜市巡邏等。

通過建立一種真誠熱情的城市形象，淄博留住了后續(xù)源源不斷的游客，在守護和豐富游客體驗方面，為之后的網紅城市提供了一份可參考的樣本。

天水們還做對了什么？

后續(xù)，無論是2023年年末人氣爆棚的哈爾濱，還是今年清明節(jié)前夕走紅的甘肅天水，都像是打開了“流量寶盒”的密鑰，走向文旅話題的巔峰。

站在淄博政府的“肩膀”上，兩個城市做了一些改良與完善，通過“保姆級服務”守住了網友的口碑。

據媒體報道，為了分流游客，天水市政府在遠離中心城區(qū)的東煜廣場專門開辟了“麻辣燙一條街”，安排三輛免費大巴車接送外地游客。另外，電力、市場監(jiān)管、消防、應急等多部門紛紛出動，相互配合，各盡其能。

哈爾濱當?shù)卣矊皡^(qū)、賓館、飯店、打車等相關區(qū)域進行管控，并組織和動員志愿者在大街小巷進行義務服務。

與前兩個樣本不同，此前的天津獅子林橋，因為大爺跳水的熱門視頻也迅速走紅，但由于后續(xù)的管理措施沒有一個量化的標準，而導致景點的狂熱打卡很快被叫停。一個有爆火潛質的網紅景點就此畫上句號。

總結當時存在爭議的幾個點，主要集中在跳水活動本身的危險性、獅子林橋年久失修存在的安全隱患，以及當?shù)卣囊?guī)范化引導與管理的舉措。

其實，由短視頻潑天流量轉化到地域經濟增長的新動能，是一個長期的過程。

盡管有一些具有參考意義的案例，但對地方來說，需要布局與考慮的事情還很多。

“如今，短視頻與地方政府經濟發(fā)展的結合，算是一個雙向奔赴的過程。雙方都有較強的內生動力，地方圍繞當?shù)氐奈穆锰厣洕?，打造一些生動鮮活的短視頻內容，同時也為短視頻的內容生態(tài)提供了一個新的擴容點?！敝醒胴斀洿髮W數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端告訴《中國品牌》記者。

地方經濟 卷在短視頻

事實上，短視頻對于地方經濟的帶動作用，從2023年年末各地文旅的“花式喊麥”開始愈加明顯。

從新媒體營銷的角度看，各地方在短視頻上的頻繁互動，突破以往點對點營銷的單線形式，建立了一個多維度互動營銷的新局面。

比如，山西文旅的抖音官方賬號推出“我姓山”“我姓垣”“我姓陽”三個不同版本，采用喊麥的風格，一時間吸引了無數(shù)粉絲；而陜西也順勢推出方言版的“額姓秦”視頻；同一時間段，山東文旅也用類似的視頻，回應其他省市，并且在內容上迎合山東人愛用倒裝句的習慣，將網友的好感值拉滿，直接將自己送上熱搜。

在其中，公眾看到了一個不同以往的文旅局形象，增加了親和力與印象分，由此形成了一個正向的傳播路線。而這種“花式喊麥”的營銷互動方式，也為地方經濟的正向發(fā)展提供了一些新的思路。

“短視頻與地方經濟的深度結合，這是一個必然的趨勢。”陳端表示，對短視頻而言，面向C端的流量紅利已經難以為繼，下一步必須深耕一些特定的賽道，找到新的增長點。

以這次出圈的甘肅天水為例，部分業(yè)內人士也提出背后的可持續(xù)性問題，目前這種流量效應能否持續(xù)還有待觀察。

在陳端看來，這種短視頻帶來的流量紅利，事實上是一個競合的過程，對地方政府而言，既是競爭也是合作?！俺鞘械腎P打造能力，將成為地方經濟發(fā)展的新抓手。其中核心競爭力的一個支撐點，是利用新媒體突破傳統(tǒng)的地域限制，有效整合資源，提升地域的綜合整合力。這樣對各地域來說，才可以形成一種面向未來的新競爭力。”

要“流量” 更要“留量”

“在這點上，近兩年也有可借鑒的樣本，比如另一個網紅城市洛陽，將古都IP與短視頻內容生產、文旅、漢服產業(yè)鏈以及當?shù)氐膭”練a業(yè)相結合，包括前兩年的電視劇《風起洛陽》引發(fā)的線下體驗場景，也深度圍繞洛陽這個城市展開。總體來說，就是打通內容產業(yè)、流量經濟與本地經濟發(fā)展之間一個良好的內在閉環(huán)?！标惗诉M一步解釋。

“地方政府這兩年其實也在培育新的經濟發(fā)展動能，找到新的抓手。對一座城市來說，資源的集聚能力、對游客的吸引力、招商引資能力，也包括各要素的聚合能力都與其形象密不可分。短視頻上鮮活生動的內容，不僅展示了地方的風土人情、資源優(yōu)勢，也重塑了文化軟實力的吸引力，這也成為地方經濟發(fā)展當下的重要訴求。”

對于地方來說，相比短暫的引流與營銷形象，在新的時代如何合理利用新的傳播方式，提升全域資源的聚集與整合能力，是一個更為重要的命題。

陳端表示，地方政府有幾點可以注意：短視頻與地方經濟的結合，需要系統(tǒng)思維，這是一個通盤規(guī)劃的過程，需要立足長遠來謀篇布局；同時深挖地方的文脈，找到自己不可復制的資源優(yōu)勢與文化基因，再通過短視頻去放大，而不是盲目地追逐流量與潮流。

從當前的情況看，地方政府從一開始盲目追求流量，轉向深入思考的階段。具體來說，當?shù)乜梢源蛲ㄌ厣a業(yè)資源全鏈路，包括短視頻的前端導流，到后端不同價值鏈的開發(fā)，從而形成前后貫通的協(xié)同效應。“這是未來的一種趨勢。用三個關鍵詞總結就是經濟化、科學化與系統(tǒng)化?！标惗苏f道。