氣象抖音號(hào)：政務(wù)新媒體公共服務(wù)功能探析

秦玉東

隨著媒體融合加速推進(jìn)，傳播渠道日益多元化，短視頻為政務(wù)新媒體發(fā)展提供了新的契機(jī)。2018年，首批政務(wù)短視頻賬號(hào)入駐抖音，從此，政務(wù)短視頻步入高速發(fā)展的快車道。各級(jí)政務(wù)部門開(kāi)始將短視頻平臺(tái)作為信息傳播、公共服務(wù)、輿論引導(dǎo)的新陣地，依托獨(dú)家掌握的政務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮其傳播價(jià)值和社會(huì)功效，進(jìn)一步提升政務(wù)服務(wù)水平，拉近與公眾的關(guān)系。各級(jí)氣象部門也抓住時(shí)機(jī)紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。截至2022年底，由官方認(rèn)證的氣象抖音賬號(hào)已有85個(gè)，粉絲量在百萬(wàn)級(jí)別的賬號(hào)有“中國(guó)天氣”“中國(guó)氣象局”“國(guó)家預(yù)警發(fā)布”等。這些賬號(hào)在傳遞氣象信息、傳播氣象知識(shí)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面發(fā)揮著重要作用。其中，“中國(guó)天氣”抖音號(hào)擁有117萬(wàn)粉絲，在發(fā)稿量、固定欄目穩(wěn)定更新、獲贊量等多個(gè)方面表現(xiàn)突出。

一、氣象抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及差異化分析

作為高聚合、高流量的短視頻平臺(tái)，抖音成為政務(wù)新媒體選擇入駐的重要陣地。主流氣象新媒體抖音號(hào)具有較強(qiáng)吸粉能力，但從賬號(hào)分布、粉絲量、贊粉比等方面來(lái)看存在較大差異。

1.重視程度不同，地市和區(qū)縣仍是“藍(lán)?！薄臄?shù)量來(lái)看，以抖音平臺(tái)為例，截至2022年底，由氣象部門開(kāi)設(shè)且獲得官方認(rèn)證的賬號(hào)共有85個(gè)。其中，央級(jí)抖音號(hào)有5個(gè)，省級(jí)（含自治區(qū)、直轄市）抖音號(hào)有29個(gè)，地市級(jí)抖音號(hào)有48個(gè)，縣區(qū)級(jí)抖音號(hào)有3個(gè)。從以上賬號(hào)的發(fā)稿數(shù)量看，“中國(guó)天氣”抖音號(hào)發(fā)稿總量達(dá)7700余篇，獲贊720余萬(wàn)，在所有氣象抖音號(hào)中位列第一。該賬號(hào)設(shè)置了22個(gè)短視頻合集，根據(jù)不同主題策劃實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸出。如《中國(guó)天氣預(yù)報(bào)》每天更新，《風(fēng)云古談》《氣象周報(bào)》每周二更新，《四季小廚》每周五更新，《諺語(yǔ)研究所》每周日更新，以及每個(gè)節(jié)氣更新兩期《節(jié)氣冷知識(shí)》。與其他央級(jí)抖音號(hào)相比，“中國(guó)天氣”抖音號(hào)短視頻內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)、制作精良，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)投入了更多的人員和精力。

2.受眾基數(shù)不同，粉絲數(shù)量呈現(xiàn)倒金字塔分布。從粉絲量來(lái)看，粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的氣象抖音號(hào)均為央級(jí)賬號(hào)，粉絲數(shù)在10萬(wàn)～100萬(wàn)之間的賬號(hào)有21個(gè)，粉絲數(shù)在1萬(wàn)～10萬(wàn)之間的賬號(hào)有37個(gè)，粉絲數(shù)在1萬(wàn)以下的賬號(hào)有24個(gè)。級(jí)別越高的賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)也越多，呈現(xiàn)倒金字塔分布?！爸袊?guó)氣象局”抖音號(hào)于2019年3月入駐抖音平臺(tái)，截至2022年底，發(fā)稿650余篇，獲贊420余萬(wàn)，粉絲量達(dá)237萬(wàn)，在所有氣象官方抖音號(hào)中粉絲量排名第一。該賬號(hào)重點(diǎn)制作氣象變化預(yù)告、氣象專家解讀、節(jié)氣、大美中國(guó)以及熱點(diǎn)事件等方面的短視頻，發(fā)布時(shí)間不固定。該賬號(hào)單條視頻常規(guī)點(diǎn)贊量在幾十到幾百不等，最近一個(gè)點(diǎn)贊破萬(wàn)的短視頻為2022年2月發(fā)布的《“回南天”要來(lái)了，害怕嗎？》，其以圖像方式呈現(xiàn)了“回南天”的特點(diǎn)，并解釋其成因，獲得1.1萬(wàn)點(diǎn)贊?！吧钲谔鞖狻倍兑籼?hào)粉絲量為62.5萬(wàn)，在地市級(jí)抖音號(hào)中排名第一。該賬號(hào)最近一個(gè)點(diǎn)贊破萬(wàn)的創(chuàng)意短視頻出現(xiàn)在2022年10月9日，其通過(guò)經(jīng)典電影橋段改編演繹，介紹近期天氣情況，形式新穎，拍出了大片的既視感，收獲2.1萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)達(dá)4000余條。

3.區(qū)域性明顯，地市級(jí)賬號(hào)贊粉比最高。贊粉比=獲贊總數(shù)/粉絲總數(shù)。數(shù)值越大則在一定程度上代表了內(nèi)容的拉新能力和粉絲的認(rèn)可程度越高。從贊粉比來(lái)看，地市級(jí)賬號(hào)的平均贊粉比為6.04，省級(jí)賬號(hào)為5.88，央級(jí)賬號(hào)為4.68。以“潮州天氣”抖音號(hào)為例，自2020年11月上線，粉絲量38萬(wàn)，發(fā)稿510余篇，獲贊820余萬(wàn)。該賬號(hào)短視頻風(fēng)格統(tǒng)一、主題明確，通過(guò)碎片化、直觀化的表達(dá)方式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，滿足了受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得有用又有趣的氣象信息的需求。又因氣象具有很強(qiáng)的地緣性，精準(zhǔn)的地市級(jí)氣象信息服務(wù)覆蓋面雖小，但貼近性強(qiáng)，受眾的忠誠(chéng)度更高，點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)效果更優(yōu)于央級(jí)、省級(jí)賬號(hào)。因而地市級(jí)賬號(hào)通過(guò)深耕本地資源、挖掘本地用戶潛力，同樣可以出新出彩、大有所為。

二、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)守正創(chuàng)新，“新玩法”重塑連接能力

短視頻之所以成為媒體傳播風(fēng)口，不僅在于其信息含量豐富、傳播快捷，更在于背后的傳授邏輯發(fā)生了深刻變革。一批主流氣象短視頻發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)守正創(chuàng)新，以“新玩法”重塑連接能力。

1.精準(zhǔn)定位，深挖職能特色內(nèi)容。在新聞娛樂(lè)化的大背景下，一些政務(wù)短視頻賬號(hào)為了吸引流量、增加曝光度，常常發(fā)布一些娛樂(lè)化內(nèi)容，削弱了政務(wù)信息的傳播力。因此，政務(wù)短視頻首先要做到精準(zhǔn)定位，圍繞本單位的實(shí)際工作做文章，明確短視頻賬號(hào)的運(yùn)作目標(biāo)和工作方法，深挖目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，有的放矢吸引流量。以“廣東天氣”抖音號(hào)為例，該賬號(hào)的短視頻緊扣氣象主題，內(nèi)容主要包括兩大類：一是常規(guī)天氣預(yù)報(bào)、氣象預(yù)警及趨勢(shì)分析等；二是不定期的氣象科普、重要?dú)庀筇嵝?、突發(fā)氣象預(yù)警等。這兩類視頻作品互為補(bǔ)充、相輔相成，既關(guān)照了氣象信息傳播的時(shí)效性，又提升了氣象科普知識(shí)的趣味性。該抖音號(hào)的短視頻封面中心位置都是通過(guò)幾個(gè)字提煉重點(diǎn)，有效快速地傳播了氣象資訊。其中，多個(gè)改編自粵語(yǔ)經(jīng)典歌曲的氣象歌很好地搭配了特殊天氣的短視頻播報(bào)，深受粉絲好評(píng)。

2.權(quán)威發(fā)布，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求各級(jí)政府及其部門都要暢通互聯(lián)網(wǎng)溝通渠道，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提升政府公信力和治理能力。這就要求政務(wù)部門在做好宣傳引導(dǎo)的同時(shí)，應(yīng)關(guān)注受眾訴求，借助新媒體表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)信息傳播的大眾化、通俗化。氣象防災(zāi)減災(zāi)作為氣象政務(wù)新媒體報(bào)道的重點(diǎn)，在第一時(shí)間報(bào)道天氣事件、權(quán)威解讀深層原因、及時(shí)傳播通俗易懂的氣象常識(shí)，為化解輿情風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)社會(huì)輿論提供可靠的保障。運(yùn)用短視頻手段傳遞天氣信息則成為最快捷、方便的途徑之一。以2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨報(bào)道為例，中國(guó)氣象局政務(wù)新媒體將《河南遇罕見(jiàn)強(qiáng)降雨！一張圖看這場(chǎng)雨有多大》等氣象權(quán)威解讀進(jìn)行可視化、數(shù)據(jù)化、碎片化處理，運(yùn)用短視頻形式及時(shí)發(fā)布，持續(xù)占據(jù)抖音、快手熱榜，點(diǎn)擊量迅速攀升至3000萬(wàn)次。可見(jiàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻，政務(wù)新媒體以其與生俱來(lái)的權(quán)威性和公信力深得受眾信賴。

3.緊跟熱點(diǎn)，有效提升傳播能效。主流氣象新媒體短視頻往往利用時(shí)事焦點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，或者玩“?！钡确绞綄⑿畔l(fā)布與人們當(dāng)下最關(guān)注的話題相結(jié)合，在話題自身的熱度影響下，善于借勢(shì)實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果。比如，2021年4月，“潮州天氣”抖音號(hào)制作了創(chuàng)意動(dòng)畫《秒懂今年2號(hào)臺(tái)風(fēng)去向，網(wǎng)友：破壞環(huán)境終將害人害己》，及時(shí)預(yù)報(bào)了臺(tái)風(fēng)“舒力基”的最新動(dòng)態(tài)。視頻中，當(dāng)臺(tái)風(fēng)靠近中國(guó)時(shí)，對(duì)話框出現(xiàn)“我沒(méi)亂排核廢水”“哦，不是你”，隨后臺(tái)風(fēng)拐向日本方向，畫面中出現(xiàn)“給中國(guó)點(diǎn)贊”字樣。該視頻收獲8.3萬(wàn)點(diǎn)贊量。從視頻點(diǎn)贊量及評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，受眾對(duì)于緊跟熱點(diǎn)的氣象短視頻具有相當(dāng)高的關(guān)注度和喜好度。

4.平等對(duì)話，以親和力打動(dòng)受眾。受短視頻平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制的影響，受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，而成為平等的信息交流者。同時(shí)，短視頻天然地具有強(qiáng)大的社交屬性，在互動(dòng)方面自帶得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)天氣”抖音號(hào)設(shè)置的短視頻合集欄目名有“老天爺情報(bào)局”“諺語(yǔ)研究所”“超級(jí)媽媽報(bào)天氣”等，都是以親民、接地氣的語(yǔ)言拉近與受眾的距離，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息體驗(yàn)。其中，《了姐漲知識(shí)》系列短視頻，由固定的氣象分析師出鏡，為受眾深度解讀內(nèi)蒙古根河再現(xiàn)“神秘光柱”、黃山如夢(mèng)如幻竟不是云?？~緲等氣象熱點(diǎn)，通過(guò)輕松幽默的語(yǔ)言向受眾科普氣象常識(shí)。這種接地氣的敘事方式打破了受眾對(duì)氣象知識(shí)單調(diào)乏味的刻板印象，深受受眾喜愛(ài)。

三、深刻認(rèn)識(shí)傳播變革，提升政務(wù)服務(wù)與傳播水平

技術(shù)進(jìn)步深刻影響傳播生態(tài)，相向而行方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。政務(wù)短視頻需要從以下幾個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展路徑，不斷提升政務(wù)傳播水平。

1.主動(dòng)設(shè)置議題，掌握話語(yǔ)權(quán)。5G技術(shù)使信息傳播速度達(dá)到前所未有的程度，一則新聞借助互聯(lián)網(wǎng)的飛速傳播可以在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵放大形成熱點(diǎn)。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有關(guān)政務(wù)部門不能及時(shí)發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，將會(huì)造成極大的負(fù)面影響，政府形象也會(huì)受到損害。政務(wù)短視頻應(yīng)主動(dòng)設(shè)置議題，第一時(shí)間掌握話語(yǔ)權(quán)，消除社會(huì)負(fù)面情緒，以正視聽(tīng)，凈化輿論氛圍。2021年河南多地遭遇極端強(qiáng)降雨天氣，“中國(guó)氣象局”“中國(guó)天氣”“河南天氣”等抖音號(hào)積極應(yīng)對(duì)，連續(xù)發(fā)布多條預(yù)警、氣象分析、科普短視頻，消除公眾恐慌心理，指導(dǎo)開(kāi)展防災(zāi)避險(xiǎn)、自救互救。2021年6號(hào)臺(tái)風(fēng)“煙花”來(lái)勢(shì)洶洶，“南京氣象”連續(xù)發(fā)布了18條短視頻，有效防范應(yīng)對(duì)氣象災(zāi)害。其中，短視頻《一大波降雨即將上線》，以擬人化口吻預(yù)報(bào)即將到來(lái)的連續(xù)陰雨天氣，成功捕捉受眾興趣點(diǎn)，獲得294萬(wàn)播放量。結(jié)合網(wǎng)友關(guān)注的氣象現(xiàn)象，實(shí)時(shí)推出策劃同樣可以帶來(lái)不錯(cuò)的流量。比如，2021年8月英仙座流星雨如期而至，流量大且穩(wěn)定，具有較高的觀賞價(jià)值?！吧钲谔鞖狻倍兑籼?hào)對(duì)流星雨進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，吸引了123余萬(wàn)人在線觀看。

2.重視原創(chuàng)，形成獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。與傳統(tǒng)的政務(wù)宣傳不同，政務(wù)短視頻如果僅僅停留在形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化的狀態(tài)，就無(wú)法滿足受眾通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取信息的需求。因此，政務(wù)短視頻需要精心策劃、統(tǒng)一包裝，通過(guò)專業(yè)剪輯和敘事手法的創(chuàng)新，增加視頻的網(wǎng)感和可讀性，從而吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊觀看，并提高視頻播放率。

臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)作為沿海氣象部門密切關(guān)注、加強(qiáng)監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)，各個(gè)氣象短視頻賬號(hào)都有所涉及，但是很難自成一派，讓人印象深刻。“珠海天氣”抖音號(hào)的“臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)”合集集中播報(bào)臺(tái)風(fēng)生成發(fā)展的最新消息，共推出54期短視頻，播放量高達(dá)1.8億。為何一個(gè)地級(jí)市的氣象賬號(hào)能將臺(tái)風(fēng)短視頻做出這樣的數(shù)據(jù)？這得益于該系列原創(chuàng)視頻的風(fēng)格統(tǒng)一，運(yùn)用動(dòng)畫，將信息、圖像、音樂(lè)進(jìn)行數(shù)字化、可視化加工表達(dá)，制作出一目了然、緊張且具有節(jié)奏感的高質(zhì)量短視頻，成為臺(tái)風(fēng)信息播報(bào)的行業(yè)標(biāo)桿。2022年國(guó)慶期間，“河北天氣”推出《“云游”國(guó)慶》系列短視頻，在疫情防控依然嚴(yán)峻的形勢(shì)下，通過(guò)短視頻每天打卡一座城市，以線上“云游”的方式陪伴網(wǎng)友度過(guò)假期，也是氣象+服務(wù)的有益嘗試。

3.與受眾形成良性互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。政務(wù)短視頻的宗旨在于為人民群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，向社會(huì)傳遞正能量。因此，與受眾形成良性互動(dòng)交流顯得尤為重要。在短視頻社交平臺(tái)，評(píng)論區(qū)留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)是互動(dòng)的主要方式。作為政務(wù)新媒體要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)友留言、進(jìn)行回復(fù)，避免給人一種高高在上、打官腔的印象。氣象政務(wù)短視頻可緊跟氣象熱點(diǎn)，如對(duì)臺(tái)風(fēng)過(guò)境進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，也可以在氣象科普中融入吃穿住行等貼近百姓生活的內(nèi)容，與受眾展開(kāi)討論、引起共鳴?！昂颖碧鞖狻倍兑籼?hào)有一個(gè)固定欄目“評(píng)論神回復(fù)”，從日常網(wǎng)友評(píng)論中挑選大家關(guān)注的氣象熱點(diǎn)，通過(guò)專家答疑、創(chuàng)意情景劇等形式解答網(wǎng)友提問(wèn)，形式新穎，語(yǔ)言趣味生動(dòng)，貼近網(wǎng)友，累計(jì)播放量達(dá)65.8萬(wàn)。2021年12月，“深圳天氣”發(fā)布了一則《未來(lái)幾天的天氣都給大家安排的妥妥的了》短視頻，主播扮演天氣排期管理處工作人員，將冷空氣、臺(tái)風(fēng)、雨雪等天氣現(xiàn)象擬人化為辦理業(yè)務(wù)的人員，通過(guò)生動(dòng)幽默的對(duì)話巧妙地引出未來(lái)幾天的天氣情況，形式新穎有趣，直接拉近了觀眾和政務(wù)部門的距離，收獲25萬(wàn)點(diǎn)贊，網(wǎng)友不禁感嘆，“第一次像追劇一樣追天氣預(yù)報(bào)”。

4.創(chuàng)新傳播手段，打造“可親可愛(ài)”品牌形象。政務(wù)新媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)短視頻在信息傳播中的重要性，不斷創(chuàng)新傳播方式手段，多生產(chǎn)具有網(wǎng)感、能夠產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴的新媒體產(chǎn)品。在傳播上，應(yīng)嚴(yán)格遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，致力于打造高質(zhì)量的政務(wù)短視頻品牌，塑造有思想、有溫度、有品質(zhì)的政府部門形象。如“湖南天氣”抖音號(hào)自運(yùn)作之初就以固定主播“丹妹陀”出鏡，無(wú)論是常規(guī)天氣預(yù)報(bào)、氣象分析，還是氣象科普都是以“丹妹陀”為主角進(jìn)行情景演繹，通俗生動(dòng)的語(yǔ)言搭配恰到好處的音頻特效，形成了獨(dú)具特色的氣象短視頻品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻已經(jīng)成為政務(wù)新媒體發(fā)展的新領(lǐng)域。氣象政務(wù)短視頻的發(fā)展為政務(wù)短視頻提檔升級(jí)起到了很好的示范作用。政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種途徑積極發(fā)揮服務(wù)群眾、引領(lǐng)導(dǎo)向的作用，主動(dòng)融入信息傳播發(fā)展大趨勢(shì)，進(jìn)一步提升信息傳播的覆蓋面和服務(wù)水平，努力開(kāi)創(chuàng)政務(wù)傳播新格局，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)治理現(xiàn)代化邁上新臺(tái)階。

作者系陜西科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師

【編輯：王秦】