拼多多的第5個“五五購物節(jié)”：打通滬內與滬外供給

吳昊

拼多多“五五購物節(jié)”活動頁面已上線，用戶進入專區(qū)即可領取消費補貼。（圖片/孟云歸）

“五五購物節(jié)”舉辦的第5年，拼多多再次成為其中的活躍角色。

除了在線下參與上海國際咖啡文化節(jié)、和中央廣播電視總臺合作推出“買總臺咖啡送云南鮮花”的“一起咖啡吧”活動、5天送出6000支玫瑰，在線上拼多多也充分發(fā)揮了作為連接上海本地市場和滬外市場的橋梁角色：包括山林大紅腸在內的本土品牌借助拼多多的平臺和購物節(jié)活動開始走出上海，而云南鮮花品牌則借助拼多多的供應鏈優(yōu)勢，將更多優(yōu)質、優(yōu)價鮮花以更快的方式送入上海。

上海本土品牌：借拼多多出滬

上海山林食品有限公司是上海老牌熟食企業(yè)，因生產(chǎn)和銷售“大紅腸”為當?shù)厝耸熘Ｔ缭?949年，上海山林就成立了，不過70多年來，上海山林的主要品牌營銷和銷售渠道都是線下。截至目前，上海山林在線下有幾百家直營門店，主要以散裝稱重的形式銷售紅腸，客群主要是四五十歲的中產(chǎn)或者銀發(fā)族 群。

拼多多是上海山林重點布局的電商平臺之一，這與它2023年開始將電商業(yè)務作為新戰(zhàn)略有關，也與拼多多連接上海本土和滬外市場的屬性有關。

半年之內，上海山林組建了一個二十多人的團隊，并于今年3月入駐拼多多。借助拼多多，“首先是讓更多人群看到了解到上海本土老字號品牌，進一步的話，我們也希望通過拼多多讓更多消費者認識我們的產(chǎn)品，喜歡我們的產(chǎn)品。”上海山林電商總經(jīng)理蔣詩源說。

上海山林的訴求很明確：其一，通過拼多多接觸到更廣泛的人群；其二，通過拼多多拓展上海之外的地區(qū)，包括江蘇、浙江，以及輻射到更多地域的全國性消費群體。

進駐拼多多不久，上海山林就申請到了黑標旗艦店標志，這個標簽讓它比一般店鋪獲得更多支持。蔣詩源提供的數(shù)據(jù)稱，完成黑標品牌店鋪認證后，其日銷量保持了10%到20%的穩(wěn)定增長。五五購物節(jié)來臨時，像上海山林這樣的上海本地老字號品牌獲得了“百億補貼”等活動的流量扶持。

百億補貼是拼多多2019年6·18前夕推出的商品補貼活動，通過真金白銀的讓利，將原本投入在用戶增長上的營銷成本轉化為用戶可以獲得的直接收益，創(chuàng)造出用戶、商家和平臺的三贏—用戶獲得高質價比商品，商家獲得流量訂單，平臺獲得高質量增長。

蔣詩源稱，沒有入駐拼多多之前，上海山林幾乎100%的銷售收入都來自上海本土市場，經(jīng)過一個多月的入駐和五五購物節(jié)的運營和銷售后，“蛋糕變大了”，而且兩個市場銷售占比變成了8∶2—兩成銷售開始來自于上海以外的江蘇、浙江等地，其中有的買家甚至來自廣東。

外地農(nóng)產(chǎn)品：搭拼多多入滬

楊攀的“昆明花坊”店鋪入駐拼多多的時間比上海山林要早很多。早在2019年，這個來自云南的鮮花商家就嗅到了一線市場鮮花市場消費需求從禮品型向悅己型的轉變，“以前買鮮花的90%是男性，以送給女朋友或是老婆表達愛意為主，但是現(xiàn)在基本上超過70%的為女性顧客，基本上就是送給自己，作為生活的點綴?！睏钆收f。

然而在全國市場銷售中，線上銷售增長最快的市場一度是三四線，而非上海這樣的一線城市。原因是三四線城市過去本來就缺乏鮮花銷售渠道，一度只有線下實體花店可供消費者采購。和上海山林一樣，“昆明花坊”在進駐拼多多之前的主要分銷渠道也是線下的實體店。

更多悅己型鮮花用戶的出現(xiàn)對線上渠道是個好消息，因為“線上買花更方便，物流更快、更好比價、產(chǎn)品種類也更多，因為門店不會擺放這么多的花。”以楊攀的鮮花品牌為例，“昆明花坊”在售的鮮花種類可能高達180到200，線下門店一般只能展示和存放一二十種，而且損耗更高。相較而言，線上鮮花展示和物流都已非常成熟，早上采的花下午就會在倉庫被打包發(fā)出，快的話顧客第二天就可以收到，慢的也不會超過三天。

加入拼多多后，楊攀還可以以實惠的價格銷售鮮花，比如過去一支玫瑰通常要五六元，在拼多多平臺上，因為銷售規(guī)模的大大提升，10支玫瑰價格也能做到只有9.9元，而且包郵到家?！叭珖鱾€城市的（鮮花）消費也就起來了?！睏钆收J為，是拼多多和商家一起做大了鮮花這個品類。

部分登上百億補貼專場帶貨直播的產(chǎn)品。（圖片/孟云歸）

今年五五購物節(jié)期間，拼多多第一次將鮮花品類加入百億補貼陣營，使得全上海消費者都可以以更優(yōu)價格買到讓生活更美好的鮮花—最低只需要9.9元，生活品質就能提升。

楊攀的“昆明花坊”也加入了這次百億補貼，他專門為上海消費者挑選了玫瑰、百合、康乃馨之外的稀有品種，并且準備了更多創(chuàng)意花束、DIY花束，將5到10種花創(chuàng)意性地搭配在一起，以符合一線市場的消費需 求。

據(jù)楊攀提供的數(shù)據(jù)，與去年相比，“昆明花坊”的線下業(yè)務已經(jīng)有所萎縮，但是線上業(yè)務實現(xiàn)了翻倍增長。他認為線上業(yè)務的增長還將持續(xù)，因為雖然已經(jīng)開始有不少消費者通過電商訂花，對很多人來說，這種買花模式依然是新事物。與此同時，電商平臺也更多地支持鮮花品類發(fā)展，“以前（拼多多的百億補貼）可能主要集中在快消方面，但隨著現(xiàn)在生活水平不斷提高，大家對于鮮花需求、物質豐富性需求越來越大。”楊攀介紹，這次他店鋪的鮮花還登上了拼多多與總臺聯(lián)合舉辦的百億補貼專場帶貨直播活動。