互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新能源汽車營銷策略探析
——以傳祺汽車為例

靳善琦

（廣東培正學(xué)院， 廣東 廣州 510800）

0 引言

隨著新能源汽車技術(shù)的成熟和市場的擴(kuò)大，其成本將進(jìn)一步降低，價(jià)格將更加親民，有望吸引更多消費(fèi)者購買新能源汽車，這就使得新能源汽車營銷策略研究顯得尤為重要。傳祺汽車作為我國第一批新能源汽車企業(yè)，其營銷策略調(diào)整也需要緊跟時(shí)代發(fā)展，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)結(jié)合自身獨(dú)具特性、銷售現(xiàn)狀，基于4 Ps 營銷理論從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道方面對其營銷策略進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對策建議，希望能幫助傳祺汽車在未來激烈的市場競爭中占領(lǐng)更多的市場份額，進(jìn)而提高新能源汽車銷售規(guī)模，擴(kuò)大市場影響力，使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

1 傳祺新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

傳祺新能源汽車是廣汽集團(tuán)旗下的品牌，近年來在新能源領(lǐng)域取得了一定的進(jìn)展。2022 年4 月，傳祺發(fā)布了以GMC 混動系統(tǒng)和豐田最新第四代THS 混動系統(tǒng)為支撐的混動品牌—鉅浪混動，它聚焦了“電氣化+智能化”戰(zhàn)略，積極布局電氣化賽道，加速向新能源科技企業(yè)轉(zhuǎn)型；從2023 年的市場動態(tài)來看，傳祺加大了對插電式混合動力（PHEV）市場的布局，5 月20 日，傳祺智電新能源下的首款插混MPV 傳祺E9正式上市，這款車型被視為傳祺未來發(fā)展的關(guān)鍵。此外，廣汽傳祺還響應(yīng)了國家的雙碳戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)主要集中在混動化、智能化和品牌年輕化三個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展。據(jù)相關(guān)介紹，今年傳祺已經(jīng)推出了三款新能源PHEV 的車型，預(yù)計(jì)到2024 年會再推出兩款，而到2025 年還將有兩款新車上市。綜上所述，從技術(shù)到產(chǎn)品，從規(guī)劃到全面落地，傳祺新能源汽車已經(jīng)開始全面轉(zhuǎn)“新”，擺脫在燃油賽道的低效內(nèi)卷，實(shí)施油電同路的戰(zhàn)略方向，為其銷量的穩(wěn)步增長提供了助力。

2 傳祺新能源汽車銷售現(xiàn)狀

隨著2023 年傳祺智電新能源E9 的到來，廣汽傳祺還將充分打開MPV 與新能源動力、豪華版用車方案結(jié)合的可能性，為用戶提供極致的高端出行體驗(yàn)。根據(jù)傳祺汽車2023 年7 月份公布的銷售數(shù)據(jù)可知，全系銷量突破3 萬輛，1—7 月累計(jì)銷量突破20 萬，共計(jì)銷售量達(dá)到221 083 輛，累計(jì)同比增長到8.4%。其中，作為國內(nèi)MPV 市場中最具代表性的自主品牌，廣汽傳祺被稱為國內(nèi)MPV 中的“定海神針”。2023年，廣汽傳祺MPV 家族已連續(xù)6 個(gè)月銷量破萬，7 月銷量近1.5 萬輛，同比大漲53.9%；2023 年1—7 月，傳祺MPV 車型累計(jì)銷量超8.5 萬輛，累計(jì)同比增速53.3%；同時(shí)，MPV 家族上市至今累計(jì)銷量直接迫近47 萬，達(dá)到了469 699 輛。細(xì)分產(chǎn)品中，7 月傳祺M8系列銷量破7 000 輛，同比增長16.9%；2023 上半年M8 累計(jì)銷量近5 萬輛，同比增長36.8%，強(qiáng)勢領(lǐng)跑中國品牌MPV 銷量榜；傳祺智電新能源E9 上市不到3個(gè)月，累計(jì)銷量近7 000 輛，達(dá)到了6 799 輛。盡管傳祺在新能源汽車市場的表現(xiàn)是積極向上的，尤其是在混動技術(shù)和新能源車型上取得了顯著的成果。但與此同時(shí)，它也需要應(yīng)對各種外部市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，充分考慮不確定因素的影響，做出合理的營銷策略調(diào)整，以確保其銷售量持續(xù)穩(wěn)定的增長。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳祺新能源汽車營銷策略中存在的問題分析

3.1 產(chǎn)品實(shí)力不足

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于新能源汽車市場競爭激烈，新能源汽車的產(chǎn)品推廣力度相對較小，使得新能源汽車市場中存在著一些品牌和信任問題，許多消費(fèi)者對新能源汽車的了解不夠深刻，缺乏對其質(zhì)量和可靠性的信任，從而喪失了對新能源汽車購買信心，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購買決策，致使銷售量不及預(yù)期。目前，傳祺新能源汽車在產(chǎn)品實(shí)力方面，確實(shí)面臨一些挑戰(zhàn)。例如，傳祺E9 雖然是一款產(chǎn)品力均衡的MPV，但與競爭對手相比亮點(diǎn)不夠突出，再加上上市時(shí)間晚，所以幾個(gè)月來它的銷量成績還沒有太大起色。此外，廣汽傳祺從高光到至暗時(shí)期，主要原因在于產(chǎn)品力不足以及讓人失望的品控。遇到這種情形傳祺也在努力提升自身產(chǎn)品力，他們已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)智化營銷平臺—e 祺購微信小程序，通過創(chuàng)新的營銷模式和數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶增長，提高了銷售轉(zhuǎn)化[1]。

3.2 定價(jià)機(jī)制有待改進(jìn)

新能源汽車的生產(chǎn)成本相對傳統(tǒng)燃油汽車較高，主要包括動力電池和電動驅(qū)動系統(tǒng)等核心部件的成本，這導(dǎo)致新能源汽車的售價(jià)較高，難以與傳統(tǒng)燃油汽車互相競爭。目前，雖然傳祺新能源ES9 的定價(jià)為22.98~26.98 萬元，這個(gè)價(jià)格對比同類型產(chǎn)品如魏牌藍(lán)山、理想L8 等要低上不少，但這并不意味著其定價(jià)策略沒有問題。事實(shí)上，任何一款車的定價(jià)都需要綜合考慮成本、市場需求、競爭對手等多方面因素，如果定價(jià)過高，可能會導(dǎo)致銷量下滑；反之，如果定價(jià)過低，可能會影響利潤空間和品牌形象。因此，傳祺新能源汽車在定價(jià)時(shí)需要權(quán)衡各方面的因素，以實(shí)現(xiàn)最大的市場效益。此外，對于傳祺新能源汽車來說，如何根據(jù)不同車型的特性和市場需求制定出合理的定價(jià)策略也是一個(gè)挑戰(zhàn)。例如，傳祺E8 的定價(jià)就需要考慮到與E9 的區(qū)別以及市場對兩款車的不同需求。同時(shí)還需要關(guān)注到質(zhì)量問題可能對車型銷量和品牌聲譽(yù)造成的影響[2]。

3.3 促銷信息傳遞不及時(shí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，新能源汽車在促銷策略上往往還只注重線下渠道，忽視了互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛力，缺乏線上線下一體化的促銷策略，導(dǎo)致新能源汽車在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的曝光度不高，影響了推廣效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的途徑更多樣化，但傳祺新能源汽車的促銷信息傳遞往往不及時(shí)和不準(zhǔn)確，未能將最新的銷售信息盡快傳遞給消費(fèi)者，這給消費(fèi)者購車決策帶來一些困擾，使新能源汽車銷售量受到了限制。另外，傳祺新能源汽車品牌在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道上經(jīng)驗(yàn)有限，導(dǎo)致在線選車、預(yù)訂和購車流程等環(huán)節(jié)不夠順暢，消費(fèi)者在購車過程中遇到問題無法及時(shí)得到解答，影響購買體驗(yàn)和信任度。新能源車企利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，可以進(jìn)一步加大對互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入，并與線下渠道相結(jié)合，提供良好的購車體驗(yàn)和信息服務(wù)[3]。

3.4 線上銷售渠道不完善

新能源汽車的銷售渠道相對傳統(tǒng)燃油汽車較少，盡管在線上平臺上可以進(jìn)行線上銷售，但傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，缺乏覆蓋面廣泛的銷售渠道，限制了新能源汽車的銷售范圍和銷售量。消費(fèi)者在認(rèn)購新能源汽車時(shí)更多都在關(guān)注充電和維護(hù)等方面的指導(dǎo)和支持，現(xiàn)階段線上渠道往往無法提供充分的售前和售后服務(wù)，缺乏體驗(yàn)感和信任度，影響消費(fèi)者的購買決策。另外，傳祺新能源汽車有其獨(dú)有的特性，與傳統(tǒng)燃油汽車在維修時(shí)有明顯不同之處，需要專業(yè)的電動車維修技術(shù)和設(shè)備，目前專業(yè)的電動車維修渠道相對較少，在某些地區(qū)甚至難以找到，給消費(fèi)者帶來了擔(dān)憂和不便。針對目前存在問題，新能源車企為了促進(jìn)新能源汽車的渠道發(fā)展，需進(jìn)一步加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，提升售前售后服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大銷售渠道覆蓋范圍，培養(yǎng)更多的新能源汽車維修人才等是很重要的[4]。

4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳祺新能源汽車營銷策略優(yōu)化建議

4.1 加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升品牌競爭力

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳祺新能源車企應(yīng)結(jié)合當(dāng)前市場的新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，全面分析新能源汽車的營銷模式。首先，傳祺仍需堅(jiān)定“電氣化+智能化”的戰(zhàn)略路線，以電氣化為引領(lǐng)，持續(xù)打造具備高價(jià)值、高科技的多元車型產(chǎn)品。在現(xiàn)有混動技術(shù)路線之外，傳祺應(yīng)加快落地多款PHEV 車型，豐富產(chǎn)品矩陣；其次，傳祺還應(yīng)通過開放合作和自主研發(fā)的雙混動技術(shù)路線，打造了中國最強(qiáng)混動平臺—鉅浪混動，陸續(xù)推出了影酷混動版、影豹混動版等新能源車型；再次，傳祺要圍繞智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛，打造全線自研智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)體系，組建世界頂級智能化朋友圈，搭建完善的全產(chǎn)業(yè)鏈智能化體系；最后，廣汽傳祺還開啟了全新的商業(yè)模式，構(gòu)筑“廠—店—客”的溝通閉環(huán)，為消費(fèi)者打造一站式購車體驗(yàn)。

4.2 優(yōu)化定價(jià)機(jī)制，提升品牌影響力

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷改進(jìn)，各行各業(yè)信息相對比較透明，傳祺新能源車企在制定銷售價(jià)格時(shí)需要全方位進(jìn)行衡量來確定合理的市場價(jià)，不僅需根據(jù)新能源汽車的生產(chǎn)成本，包括動力電池、電動驅(qū)動系統(tǒng)等核心部件的成本，還需要通過市場調(diào)研等方式了解消費(fèi)者對不同車型的需求和接受程度，以及競爭對手的定價(jià)策略，結(jié)合品牌形象和產(chǎn)品的獨(dú)特性，制定出更符合市場需求的定價(jià)策略，以確保產(chǎn)品的盈利能力，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競爭力和市場份額。同時(shí)，還需通過對產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和特點(diǎn)進(jìn)行清晰的溝通和定位，客戶可以更好地理解產(chǎn)品的價(jià)值，使得客戶能夠接受較高的售價(jià)。另外，傳祺新能源車企還通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，以及進(jìn)行有效的品牌宣傳等方式來提升品牌影響力，從而給產(chǎn)品賦予了更高的價(jià)值感，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的市場接受度和銷售業(yè)績。

4.3 增強(qiáng)宣傳力度，提升品牌知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建越來越完善，新能源車企通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，如微博、微信、快手、抖音等，發(fā)布有關(guān)新能源汽車產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動、用戶故事以及相關(guān)內(nèi)容，如環(huán)保理念、科技創(chuàng)新、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知和了解，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注和參與，還可以通過品牌官網(wǎng)、專欄文章、行業(yè)媒體等渠道傳播，并與行業(yè)協(xié)會、環(huán)保組織等合作，提升品牌曝光度和用戶參與度，共同推動新能源汽車的發(fā)展。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新能源車企應(yīng)重視開展線上促銷活動，如限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、禮品贈送等，通過品牌官網(wǎng)、電商平臺、社區(qū)論壇等渠道進(jìn)行推廣，吸引用戶進(jìn)行線上試駕、訂車和購車，并通過展示用戶的正面評價(jià)和使用體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對新能源汽車的信任和興趣。還可以通過邀請消費(fèi)者參與用戶訪談、發(fā)布用戶案例、評價(jià)平臺等方式，展示用戶在新能源汽車上的好評和推薦。

4.4 拓寬線上線下營銷渠道，增強(qiáng)品牌認(rèn)知感

通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對銷售數(shù)據(jù)和客戶行為進(jìn)行分析和挖掘，了解消費(fèi)者需求和偏好，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整和優(yōu)化渠道策略，提高銷售效果和客戶滿意度。在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，新能源車企需將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商渠道相結(jié)合，提供在線下展廳購車并享受線上售后服務(wù)的選項(xiàng)，通過整合線上線下資源，提供更全面和便捷的購車體驗(yàn)。一方面新能源車企應(yīng)盡快增加線上渠道，建立自己的官方網(wǎng)站和電商平臺，提供在線購車、預(yù)約試駕和售后服務(wù)等功能，充分利用互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道，可以擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品的曝光度和便利性；另一方面新能源車企還需強(qiáng)化線下實(shí)體體驗(yàn)銷售渠道建設(shè)，在主要城市設(shè)立新能源汽車展示廳和體驗(yàn)中心，提供真車展示和試駕體驗(yàn)，銷售人員還可以面對面為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)和制定個(gè)性化購車方案，提高消費(fèi)者購車決策的信心和滿意度。同時(shí)，還需搭建售后合作伙伴關(guān)系，例如與充電樁運(yùn)營商、充電設(shè)施建設(shè)公司等建立合作伙伴關(guān)系，共同推動充電設(shè)施的建設(shè)和智能充電服務(wù)的發(fā)展。通過搭建良好合作，為消費(fèi)者提供更完整的、便捷的充電解決方案，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于新能源汽車的充電便利性的認(rèn)知，使得消費(fèi)者進(jìn)一步傾向購買新能源汽車[4]。

5 結(jié)語

新能源汽車具有節(jié)能、環(huán)保以及購車政策優(yōu)惠等方面的優(yōu)勢，不僅與行業(yè)未來發(fā)展相匹配，還能夠降低環(huán)境污染，使得新能源汽車在未來汽車行業(yè)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。傳祺作為新能源車企主力軍，應(yīng)抓住當(dāng)前銷售機(jī)遇，立足于自身品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來深入挖掘潛在的消費(fèi)者群體，分析消費(fèi)者對新能源汽車需求，從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道等方面來優(yōu)化營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者對新能源汽車購車欲望，進(jìn)而提高其銷售量，為低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出貢獻(xiàn)，促使新能源汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展。