新時(shí)期商業(yè)企業(yè)精益營銷管理模式研究

龔 纓

（廣西壯族自治區(qū)煙草公司欽州市公司，廣西 欽州 535099）

一、培養(yǎng)精益思維，達(dá)成精益營銷共識

精益思想是在精益生產(chǎn)的基礎(chǔ)上總結(jié)得來的，要求在企業(yè)營銷管理工作中全面貫徹精益標(biāo)準(zhǔn)和要求，從全局出發(fā)，以整體最優(yōu)的思想、最小的成本、最快的時(shí)間，讓所擁有的管理要素和資源要素得以發(fā)揮最大效能，盡可能消除管理過程中的一切浪費(fèi)，并通過過程管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，形成PDCA，即計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）、處理（Act）循環(huán)，不斷完善企業(yè)營銷管理工作。

精益管理的核心要素是人，人的關(guān)鍵在思想。因此，企業(yè)實(shí)施精益管理要在“人”字上下功夫，充分調(diào)動(dòng)員工參與精益管理的積極性和主動(dòng)性，讓員工能夠積極參與到企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營決策中來，增強(qiáng)員工的主人翁意識。同時(shí)，要把員工的自我實(shí)現(xiàn)的需要和企業(yè)的精益管理結(jié)合起來，統(tǒng)一員工對精益管理的認(rèn)識，調(diào)動(dòng)員工融入精益管理的熱情，提高員工參與精益管理的自覺性，將精益管理的理念貫穿工作全過程，逐漸培養(yǎng)員工的精益思維，形成精益習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理效益的最大化。

二、探尋精益方向，夯實(shí)精益營銷路徑

營銷是依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，圍繞“顧客滿意度”這一個(gè)中心點(diǎn)展開的一系列活動(dòng)。開展精益營銷管理，可從以下幾方面考慮。

（一）建立精準(zhǔn)市場信息采集機(jī)制

按照信息采樣標(biāo)準(zhǔn)，建立自動(dòng)采集樣本點(diǎn)，進(jìn)一步提升市場信息采集的覆蓋面及質(zhì)量，形成精準(zhǔn)市場信息采集模型，及時(shí)獲取和分析商品市場信息，指導(dǎo)貨源的精準(zhǔn)采購和精準(zhǔn)投放，有效避免商品脫銷或庫存堆積。

（二）建立精準(zhǔn)貨源采購模型

根據(jù)市場收集信息，結(jié)合實(shí)際庫存，綜合廠家發(fā)貨時(shí)間、商品在途天數(shù)、剩余協(xié)議量、安全庫存天數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)，寫入貨源精準(zhǔn)采購模型，導(dǎo)出計(jì)算結(jié)果，編制采購報(bào)表，形成發(fā)貨清單，及時(shí)滿足市場需求。例如，某商品當(dāng)前庫存可銷售天數(shù)（當(dāng)前庫存數(shù)/該規(guī)格本月日均銷量）＜發(fā)貨庫存天數(shù)，則庫存預(yù)警提示顯示數(shù)值=1，條件格式顯示單元格為綠色，需與工業(yè)溝通發(fā)貨，每次發(fā)貨量=本月該規(guī)格日均銷量×在途天數(shù)+本月該規(guī)格日均銷量×最高庫存天數(shù)-當(dāng)前庫存量，確保發(fā)貨時(shí)將庫存補(bǔ)足且不超過最高庫存；如果某商品當(dāng)前庫存可銷售天數(shù)＜安全庫存天數(shù)，則庫存預(yù)警提示顯示數(shù)值=0，條件格式顯示單元格為紅色，需與工業(yè)聯(lián)系進(jìn)行應(yīng)急補(bǔ)貨，確保規(guī)格不出現(xiàn)斷檔。

（三）建立精準(zhǔn)投放數(shù)據(jù)模型

1.細(xì)分市場類型，精準(zhǔn)投放。在制定營銷策略的過程中，對市場的細(xì)分可以更好地協(xié)調(diào)各類市場的供給，按照不同市場的發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龌A(chǔ)、市場需求及工商合作等因素進(jìn)行市場評估，根據(jù)結(jié)果把主要市場劃分為核心市場、重點(diǎn)市場、發(fā)展市場、一般市場、潛力市場等類型，有針對性地開展?fàn)I銷工作。

2.細(xì)分客戶類型，有的放矢。堅(jiān)持消費(fèi)者在市場中的導(dǎo)向作用，以客戶為中心，通過對銷售終端精細(xì)化的管理進(jìn)行精益營銷，在緩解銷售壓力的同時(shí)，幫助客戶經(jīng)理提高營銷工作的質(zhì)量和效率，減少客戶與銷售之間的矛盾。

在貨源投放策略制定上，針對不同客戶類型探索標(biāo)簽化投放，精準(zhǔn)貼合零售客戶的真實(shí)需求。同時(shí)，結(jié)合客戶需求滿足率、訂足率、訂足面三個(gè)維度，依據(jù)各商品品類、各市場類型、各主銷規(guī)格的社會(huì)存銷比測算每周投放量，從經(jīng)驗(yàn)營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型。

（四）注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)精益人才

人才隊(duì)伍是精益營銷實(shí)施的保障，因此，要著力抓好精益營銷人才培養(yǎng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)價(jià)值潛力，充分發(fā)揮其在營銷工作中的引領(lǐng)和支撐作用。一方面，要通過構(gòu)建客戶經(jīng)理能力素質(zhì)模型，從知識、能力、技能等方面掌握客戶素能現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀組織客戶經(jīng)理培訓(xùn)活動(dòng)，利用“校企”合作方式和專業(yè)師資力量促進(jìn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)不斷提升。另一方面，要利用企業(yè)微信一體化平臺(tái)著力提高營銷人員客戶服務(wù)能力，在產(chǎn)品推薦、信息采集、經(jīng)營指導(dǎo)等方面，為客戶提供更專業(yè)、更有效的服務(wù)。同時(shí)，還要完善人員的考核、考評機(jī)制，按照精益營銷的目標(biāo)，細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)各崗位營銷人員工作執(zhí)行情況，激勵(lì)營銷人員融入精益管理工作。

（五）利用信息手段，建立精益平臺(tái)

現(xiàn)代信息技術(shù)手段的運(yùn)用對推進(jìn)企業(yè)發(fā)展作用巨大、意義非凡。企業(yè)除了運(yùn)用好原有的綜合管理平臺(tái)、企業(yè)微信、“新商盟”等信息平臺(tái)外，還可以運(yùn)用微信、QQ等社交軟件，建立與精益營銷相關(guān)的微信群、QQ群，方便營銷工作進(jìn)行，促進(jìn)精益營銷進(jìn)步，推動(dòng)營銷工作向信息化、專業(yè)化邁進(jìn)。要以精益思想為指導(dǎo)，進(jìn)行零售終端的建設(shè)、管理和維護(hù)，大力推進(jìn)“云POS”系統(tǒng)的應(yīng)用，多種營銷模式結(jié)合，開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)零售戶參與的積極性。同時(shí)，要注意提高客戶服務(wù)的效率和資源利用率，通過向客戶提供有針對性的經(jīng)營指導(dǎo)、創(chuàng)新服務(wù)方式、指導(dǎo)庫存管理、做好應(yīng)急服務(wù)等，不斷提高服務(wù)水平和管理效益。

三、基于“六要九有”，深入開展精益營銷實(shí)踐

結(jié)合以上思考，針對商品的特性，商業(yè)企業(yè)的精益營銷管理可從“六要九有”方面考慮。其中“六要”是商業(yè)公司通過精益營銷管理模式的目標(biāo)，“九有”是實(shí)現(xiàn)“六要”目標(biāo)需完善提升的9個(gè)途徑。

（一）“六要”的主要內(nèi)容

一是貨源投放要精準(zhǔn)。二是市場狀態(tài)要健康。三是重點(diǎn)品牌要發(fā)展。四是銷售行為要規(guī)范。五是營銷模式要轉(zhuǎn)型。六是零售客戶要滿意。

（二）“九有”的主要內(nèi)容

1.運(yùn)行調(diào)控有度。一是控節(jié)奏。具體包括：控總量進(jìn)度，按照月度、季度、半年度、年度目標(biāo)進(jìn)度推進(jìn)；控規(guī)格進(jìn)度，按照月度計(jì)劃和可用貨源規(guī)劃各規(guī)格銷售進(jìn)度，注意保持平穩(wěn)節(jié)奏，確保不出現(xiàn)大面積斷貨；平衡各工業(yè)協(xié)議進(jìn)度，既要防止進(jìn)度過快的工業(yè)無商品可賣，又要防止進(jìn)度過慢的工業(yè)出現(xiàn)協(xié)議過剩。二是精投放。建立數(shù)據(jù)模型，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研數(shù)據(jù)相結(jié)合，逐步建立符合當(dāng)?shù)貙?shí)際市場狀態(tài)的評估指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村各市場類型，以及不同檔位客戶的社會(huì)庫存、動(dòng)銷情況，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。三是優(yōu)狀態(tài)。重點(diǎn)是減少增量（減少市場的投放）、消化存量。充分利用商品掃碼有獎(jiǎng)活動(dòng)的有利時(shí)機(jī)，加大宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)庫存消化。確保在時(shí)間上（上下半年、月度之間、周之間）、空間上（各個(gè)營銷部、不同市場類型之間）的均衡狀態(tài)，達(dá)到優(yōu)狀態(tài)的目的?？傮w來講，就是通過控節(jié)奏、精投放、優(yōu)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行調(diào)控有度，保持供需平衡，把社會(huì)存銷比控制在0.3～0.5。

2.市場機(jī)制有效。一是價(jià)格機(jī)制有效。保持均衡的市場供需關(guān)系，確保價(jià)格堅(jiān)挺和客戶贏利。二是供求機(jī)制有效。投放總體上執(zhí)行稍緊平衡原則，社會(huì)庫存控制在0.3～0.5。貨源投放重點(diǎn)參考各個(gè)營銷部、不同市場類型及不同檔位客戶的社會(huì)存銷比數(shù)據(jù)，靈活優(yōu)化資源投放策略，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)庫存在不同的營銷部、市場類型和客戶等各個(gè)層面均衡合理。三是競爭機(jī)制有效。探索客戶總量商定辦法，逐步實(shí)現(xiàn)按檔位投放、標(biāo)簽化投放，保持良好的市場競爭機(jī)制，不斷提升商品零售戶的活力。總體而言，就是發(fā)揮市場資源配置的作用，實(shí)現(xiàn)供需平衡，確保市場價(jià)格堅(jiān)挺和客戶贏利。

3.品牌培育有路。一是聚焦工作目標(biāo)。通過持續(xù)抓好一二類商品的上柜，實(shí)現(xiàn)一類商品銷售占比、重點(diǎn)品牌占比達(dá)標(biāo)的目標(biāo)。二是突出重點(diǎn)發(fā)力。向重點(diǎn)規(guī)格的上柜率持續(xù)發(fā)力，帶動(dòng)普一類商品、高二類商品上柜寬度和上柜率的提升。各價(jià)類都要培育一個(gè)重點(diǎn)品牌為最強(qiáng)規(guī)格。三是完善培育模式。在總結(jié)以往品牌培育模式的基礎(chǔ)上，建立以季度為單位作為一個(gè)品牌培育周期，以誠信（自律）互助小組為單元，以品牌培育“八步法”為主線的品牌培育新模式。四是創(chuàng)新營銷手段。以“品牌創(chuàng)意工作室”為起點(diǎn)，通過直播等方式，向消費(fèi)者推送宣傳圖片、小視頻、宣講PPT等，推動(dòng)營銷手段創(chuàng)新，為品牌培育提供支撐。五是營造培育氛圍。開展季度勞動(dòng)競賽，開展各層級對標(biāo)（營銷部與區(qū)內(nèi)對標(biāo)單位對標(biāo)、同市場類型之間的對標(biāo)、客戶經(jīng)理對標(biāo)），在客戶及營銷人員中評比“品牌培育牛人獎(jiǎng)”“重點(diǎn)規(guī)格銷售牛人獎(jiǎng)”，在客戶終端開展陳列、評級等活動(dòng)，不斷營造品牌培育氛圍。

4.提升結(jié)構(gòu)有序。一是時(shí)間層面。年與年之間的平均增長以及上下半年之間盈余控制在合理范圍。二是空間層面。營銷部之間的增幅相對平衡，各市場類型通過投放調(diào)整保持增幅相對平衡。三是品類層面。不搞“砍尾巴式”調(diào)結(jié)構(gòu)，通過加強(qiáng)品類梯次上移引導(dǎo)，實(shí)施結(jié)構(gòu)有序提升。

5.零售戶有活力。一是線上+線下培訓(xùn)。持續(xù)推進(jìn)客戶培訓(xùn)客戶的模式，開展巡回宣講，不斷推進(jìn)線上培訓(xùn)，解決零售戶的成長力、融合力和金融力。二是開展各類知識競賽。開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上自律小組的營業(yè)主推競賽、線上商品經(jīng)營知識競賽等，既能營造氛圍，又提供客戶經(jīng)營水平。三是評優(yōu)與交流學(xué)習(xí)。評選優(yōu)秀培訓(xùn)師，給予獎(jiǎng)勵(lì)，邀請優(yōu)秀培訓(xùn)師到先進(jìn)地區(qū)參觀學(xué)習(xí)等，激發(fā)培訓(xùn)師的熱情。

6.精準(zhǔn)營銷有標(biāo)準(zhǔn)。通過標(biāo)準(zhǔn)2.0的修訂完善，規(guī)范客戶服務(wù)、品牌培育、貨源供應(yīng)訂單處理等核心流程，規(guī)范營銷人員的工作過程、服務(wù)內(nèi)容，提高工作質(zhì)量，為隊(duì)伍轉(zhuǎn)型提供支撐，培養(yǎng)管理層的標(biāo)準(zhǔn)化思維與管理，用標(biāo)準(zhǔn)、流程來釋放管理。

7.營銷隊(duì)伍有素質(zhì)。一是形成常態(tài)學(xué)習(xí)機(jī)制。制定全年培訓(xùn)計(jì)劃，每月安排學(xué)習(xí)培訓(xùn)及考試，堅(jiān)持學(xué)考結(jié)合，以學(xué)促考，以考促用。二是抓好營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型。重點(diǎn)對營銷管理層開展培訓(xùn)，通過開展思想改造和工作流程再造、崗位職責(zé)再造、績效評估再造的“一改造三再造”活動(dòng)，達(dá)到“客戶為本、擔(dān)當(dāng)為要、轉(zhuǎn)型為重、實(shí)干為榮”的營銷工作理念。三是通過校企合作對營銷人員進(jìn)行市場營銷、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、營銷管理等基礎(chǔ)知識培訓(xùn)。豐富學(xué)習(xí)渠道和拓展學(xué)習(xí)內(nèi)容，真正把市場營銷理念灌輸?shù)綘I銷工作全過程，將營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型工作真正落地抓實(shí)。

8.規(guī)范經(jīng)營有保障。一是嚴(yán)格落實(shí)“一禁止、三公開”并規(guī)范經(jīng)營要求，及時(shí)、準(zhǔn)確地按照信息公開管理辦法的規(guī)定對商品營銷信息進(jìn)行公開。二是對高價(jià)位商品嚴(yán)格按照高價(jià)位商品的貨源投放管理規(guī)定進(jìn)行投放設(shè)置，杜絕不合理、不規(guī)范的貨源投放行為。三是繼續(xù)以“三控一引”管控大戶。四是以省級營銷平臺(tái)預(yù)警管控為抓手，規(guī)范各環(huán)節(jié)營銷業(yè)務(wù)的開展。

9.黨員干部有擔(dān)當(dāng)。通過設(shè)置黨員先鋒崗，激發(fā)黨員牢固樹立“一個(gè)黨員就是一面旗幟，一個(gè)崗位就是一份責(zé)任”，充分發(fā)揮黨員的先鋒模范作用。

“六要九有”精益營銷管理模式是商業(yè)企業(yè)精益營銷管理的有益嘗試。由于營銷團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成多樣，文化水平不一，個(gè)人思想和接受能力不同，實(shí)現(xiàn)精益營銷不可能一蹴而就，精益營銷管理的全面落實(shí)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。因此，應(yīng)該按照“夯基礎(chǔ)、抓重點(diǎn)、全方位、多角度、立體化”的原則部署精益營銷工作，以點(diǎn)帶面，把精益營銷工作逐步推向深入。

四、結(jié)語

精益營銷管理是新時(shí)期商業(yè)企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型升級的新趨勢，是一項(xiàng)需要不斷改進(jìn)和優(yōu)化的系統(tǒng)工程。商業(yè)企業(yè)各級營銷隊(duì)伍應(yīng)準(zhǔn)確了解市場需求，做好市場調(diào)研，把握市場動(dòng)態(tài)，不斷挖掘客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)、銷售隊(duì)伍建設(shè)的潛力，持續(xù)降低經(jīng)營成本，減少無效浪費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)精益管理水平不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。