數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式分析

卡米來

農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要部分，不僅關(guān)系著國計(jì)民生，也關(guān)系著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)系到農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性和經(jīng)濟(jì)收入，也關(guān)系到涉農(nóng)企業(yè)和消費(fèi)者利益。隨著社會(huì)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷開拓新的銷售渠道，從最初的農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作，發(fā)展到農(nóng)戶與商務(wù)平臺(tái)合作，又到目前的網(wǎng)絡(luò)直播和線上線下雙向銷售，銷售渠道在不斷開拓。農(nóng)產(chǎn)品復(fù)雜多樣，質(zhì)量、新鮮度都和銷售渠道密切相關(guān)。由于目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)尚未實(shí)現(xiàn)全面標(biāo)準(zhǔn)化，營銷渠道缺乏完整的體系，因此構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題的關(guān)鍵，也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提。

農(nóng)產(chǎn)品是人們賴以生存的生活資料，范圍涉及農(nóng)、林、牧、漁等行業(yè)。不僅有糧食、蔬菜、肉類、禽類等產(chǎn)品，也包括水果、茶葉等生活必需品，以及紡織所用的棉麻絲綢等材料，農(nóng)產(chǎn)品還關(guān)系著眾多涉農(nóng)企業(yè)，如肉類加工、紡織、羽絨產(chǎn)品、飲料、酒類。農(nóng)產(chǎn)品的主要特征是時(shí)效性強(qiáng)，對(duì)新鮮度要求高，因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有重要意義。我國是傳統(tǒng)的農(nóng)耕大國，由于地大物博，加上交通限制，我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要以自產(chǎn)自銷為主，隨著交通發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷了農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作，與龍頭企業(yè)合作，與合作社合作一直到今天的電子平臺(tái)合作等多種模式。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

（一）自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售

自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，是在交通欠發(fā)達(dá)狀態(tài)下形成的，在交通閉塞的20世紀(jì)，農(nóng)產(chǎn)品中除了糧食類作物、紡織原料由國家負(fù)責(zé)收購存儲(chǔ)之外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都在小范圍之內(nèi)自產(chǎn)自銷。例如傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品水果，因?yàn)槿狈α魍ㄇ篮捅ｕr技術(shù)，在交通不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)80年代，農(nóng)戶自己種植的水果，只能自己在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。缺乏物流和保鮮技術(shù)，無法提高農(nóng)戶積極性，農(nóng)民也無法通過農(nóng)產(chǎn)品來增加經(jīng)濟(jì)收入。

對(duì)于消費(fèi)者而言，日常生活中的食物、肉類、魚類、水果都因?yàn)榻煌ㄔ?，只能消費(fèi)本地產(chǎn)品。北方的蘋果到南方因?yàn)檫\(yùn)輸費(fèi)用的原因，價(jià)格奇高。而南方的水果，由于保鮮技術(shù)欠缺，北方人無法享受，才有“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的奢華。同樣原因，內(nèi)陸地區(qū)難以品嘗沿海的海鮮，所以“山珍海味”也成為奢侈的代名詞。

自產(chǎn)自銷式的農(nóng)產(chǎn)品銷售，由于渠道成本低，形成渠道關(guān)系不穩(wěn)定，流通效率低，不僅影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，也影響消費(fèi)者生活質(zhì)量。

（二）農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式

農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式，主要形成于20世紀(jì)八九十年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村出現(xiàn)了許多養(yǎng)殖、種植專業(yè)戶，但這些專業(yè)戶屬于發(fā)展階段，規(guī)模不太大。他們的農(nóng)產(chǎn)品銷售是通過收購者與批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品集中市場(chǎng)的合作形成。主要由收購者與農(nóng)戶洽談合作，在農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，收購者前來收購，后續(xù)由收購者與經(jīng)銷商管理。經(jīng)銷商將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過分類，出售到農(nóng)產(chǎn)品集中市場(chǎng)，例如將禽類中的雞鴨出售給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商戶，將鴨毛出售給羽絨產(chǎn)品制造商。

相對(duì)于自產(chǎn)自銷模式，農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式具有流通效率高，渠道關(guān)系穩(wěn)定性高的優(yōu)點(diǎn)。但風(fēng)險(xiǎn)也高，一旦經(jīng)銷商因?yàn)槟撤N原因破產(chǎn)，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈斷裂。同時(shí)由于經(jīng)銷商需要收購者作為中間商，成本提高，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品利潤低的現(xiàn)象出現(xiàn)。

隨著時(shí)代發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商合作模式，又形成超市、生鮮連鎖店與養(yǎng)殖、種植戶直接合作的形式。超市、生鮮連鎖店直接和農(nóng)戶簽訂合同，直接從農(nóng)戶手中收購禽類、蛋類、魚類和水果，這種模式在成本上減少了收購者參與環(huán)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，也降低了農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)的損耗。但由于主導(dǎo)權(quán)在超市和連鎖店，價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都是以超市和連鎖店方面為準(zhǔn)，如果收購方將采購門檻提高，在采購過程中收取額外費(fèi)用，最終導(dǎo)致農(nóng)戶的盈利空間縮小，從而打擊農(nóng)戶的積極性。

由此可見，農(nóng)戶與經(jīng)銷商合作模式，方便了消費(fèi)者，但對(duì)農(nóng)戶沒多少利益。容易促成縮短禽類養(yǎng)殖時(shí)間，給禽類、肉類使用激素催肥等食品安全問題，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的生命健康。

二、數(shù)字化營銷的特點(diǎn)

數(shù)字化營銷，就是以數(shù)字化技術(shù)為依托，借助信息技術(shù)、通信技術(shù)、交互通信等互聯(lián)網(wǎng)的幫助來進(jìn)行營銷。優(yōu)點(diǎn)是盡可能運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，用最高效、最節(jié)約的資金去尋求新市場(chǎng)，推動(dòng)新營銷理念和營銷方式的出現(xiàn)。數(shù)字化營銷是將傳統(tǒng)被動(dòng)式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式和主動(dòng)式的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)字化營銷采用積極主動(dòng)的方式，與消費(fèi)者互動(dòng)，努力開拓消費(fèi)者市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位的目的。

數(shù)字化營銷特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言，首先是個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)顧客需求提供個(gè)性化產(chǎn)品，還可以根據(jù)顧客的愛好和消費(fèi)習(xí)慣，提供相關(guān)產(chǎn)品。其次是豐富產(chǎn)品信息，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品性能、使用方式、價(jià)格、產(chǎn)地、品牌等信息，數(shù)字化營銷具備更廣闊的選擇空間，可以讓顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，在同類產(chǎn)品中進(jìn)行篩選。

對(duì)于生產(chǎn)方而言，數(shù)字化營銷具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上發(fā)布信息，介紹產(chǎn)品，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過媒體發(fā)布廣告；發(fā)布的信息直接面對(duì)消費(fèi)者，縮短分銷環(huán)節(jié)；前來訪問的大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品有興趣的受眾，避免了無用的信息傳遞。

數(shù)字化營銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，可以將傳統(tǒng)的產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公關(guān)、客戶服務(wù)等營銷手段整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一溝通，既節(jié)省了生產(chǎn)方的費(fèi)用，也方便了顧客。營銷方式不受時(shí)空限制，只需要綜合文字、聲音、影像，用動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)方式展現(xiàn)，就能大范圍傳播。

數(shù)字化營銷還解決了假貨橫行的問題，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷，對(duì)于假貨防不勝防，企業(yè)自身需要打假，消費(fèi)者也需要打假，但數(shù)字化營銷具有目標(biāo)性，進(jìn)入平臺(tái)有條件限制，因此制假販假基本行不通。

數(shù)字化銷售和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售最大的區(qū)別，在于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也保護(hù)了生產(chǎn)者的利益，提高了農(nóng)戶的積極性。

三、數(shù)字化背景下的農(nóng)產(chǎn)品主要零售渠道

（一）線上線下融合模式

隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也逐漸開始了數(shù)字化零售模式，最初是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，例如在微博盛行時(shí)，利用微博的傳播特征進(jìn)行宣傳，隨著微信的產(chǎn)生，農(nóng)產(chǎn)品又通過微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和口碑宣傳，也有人嘗試?yán)梦⑿胚M(jìn)行零售。淘寶出現(xiàn)后，受眾也能通過淘寶平臺(tái)來網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，但淘寶和京東等網(wǎng)購平臺(tái)購買的農(nóng)產(chǎn)品以可儲(chǔ)藏的品種為主，例如米、面、肉類加工品以及食物加工成品。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與顧客有空間距離，新鮮蔬菜、保鮮期短的水果、新鮮魚類受時(shí)間限制，因而給網(wǎng)購造成不便。

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展，線上銷售無法滿足消費(fèi)者需求，因此出現(xiàn)了線上線下融合的新模式。

2017年，阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”模式橫空出世，針對(duì)的是生活中的“生鮮產(chǎn)品”供應(yīng)，主要方式是線上線下互相配合，加上先進(jìn)的物流供應(yīng)鏈形式?！昂旭R鮮生”的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路完全數(shù)字化。例如上海的“盒馬鮮生”，總部在崇明、奉賢等蔬菜基地直采直供，通過全程冷鏈運(yùn)輸并精細(xì)包裝后，直接進(jìn)入“盒馬鮮生”超市冷柜出售。顧客可以在線上下單，通過數(shù)字技術(shù)，10分鐘之內(nèi)打包，20分鐘實(shí)現(xiàn)三公里以內(nèi)配送，做到了線上線下完美統(tǒng)一。和普通超市相比，“盒馬鮮生”的農(nóng)產(chǎn)品從基地到自己的超市，不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也減少了農(nóng)戶送貨的運(yùn)輸費(fèi)，將減少的費(fèi)用補(bǔ)貼在用戶身上，使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。

2015年出現(xiàn)的新型購物平臺(tái)拼多多，特點(diǎn)在“拼”，用戶通過與朋友、鄰居進(jìn)行拼團(tuán)的方式來購買同類產(chǎn)品，達(dá)到以最低價(jià)格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的目的，隨著平臺(tái)的發(fā)展，“拼團(tuán)”不局限于自己的熟人，由平臺(tái)安排具有相同購買意愿的人組團(tuán)購買同類產(chǎn)品，達(dá)到以最低價(jià)購買高質(zhì)量產(chǎn)品的目的。拼多多不僅使顧客通過拼團(tuán)來降低商品價(jià)格，也滿足了商家薄利多銷的零售目的。通過拼多多，農(nóng)產(chǎn)品零售也開拓了新渠道。

2020年8月，拼多多旗下的“多多買菜”上線，模式和“盒馬鮮生”類似，拼多多通過與全國一千多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域合作，采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?，通過線上下單，線下提貨的方式，用最快的速度將顧客所需農(nóng)產(chǎn)品送到離顧客最近的自提點(diǎn)。上線商品不僅有蔬菜、水果、肉蛋等新鮮農(nóng)產(chǎn)品，也有米面糧油、乳品、輕食、日用品等。

（二）直播帶貨

直播帶貨是利用網(wǎng)絡(luò)視頻，向消費(fèi)者介紹商品的營銷形式。直播最初是一種娛樂形式，由藝人利用手機(jī)視頻、電腦視頻功能，現(xiàn)場(chǎng)表演、與觀眾互動(dòng)。由于這種娛樂形式深受觀眾喜愛，一些商家和企業(yè)利用直播者的名氣，向受眾推銷自己的商品。

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，尤其是抖音和快手兩大短視頻的出現(xiàn)，替代了傳統(tǒng)的電視，成為普通民眾主要的娛樂形式。抖音和快手的特點(diǎn)是通過大數(shù)據(jù)，根據(jù)受眾的興趣愛好，來推送視頻內(nèi)容。這種娛樂形式老少皆宜，不受年齡、階層、文化程度限制，受到廣大受眾喜愛。也催生了大量“網(wǎng)紅”，他們利用自己的個(gè)性特征贏得了受眾喜愛，在自己的圈子里有一定的號(hào)召力。網(wǎng)紅出現(xiàn)后，也吸引了企業(yè)和商家的注意，他們利用網(wǎng)紅的號(hào)召力，來宣傳推廣自己的產(chǎn)品，讓網(wǎng)紅利用直播的機(jī)會(huì)，向受眾介紹商品。隨著短視頻的普及，直播帶貨的有明星、網(wǎng)紅，后來逐漸形成專業(yè)的直播帶貨人員，他們利用自己的影響力吸引眾多的關(guān)注者，向關(guān)注者介紹不同商品的性能，很多消費(fèi)者因?yàn)樗麄兊耐扑]而對(duì)商品產(chǎn)生信賴感。這種名氣大的主播被稱為“頭部主播”，如羅永浩、李子柒、李佳琦等人。

直播帶貨不同于傳統(tǒng)的電視購物，也和電商有區(qū)別。電商對(duì)產(chǎn)品介紹是通過文字和圖片，屬于平面型。直播是直播者通過演示來介紹產(chǎn)品性能，回答觀眾提問，屬于立體型。由于直播帶貨更加立體化，淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺(tái)也開始了直播帶貨模式。

隨著直播帶貨的興起，很多著名網(wǎng)紅都加入助農(nóng)行業(yè)，利用直播來推銷農(nóng)產(chǎn)品。如新東方推出的“東方甄選”直播，一邊看直播，一邊學(xué)英語，并聚焦于農(nóng)產(chǎn)品銷售，取得了巨大成就。

四、數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品零售模式分析

（一）線上線下融合零售的不足

目前我國比較著名的線上購物網(wǎng)站主要有京東、淘寶和拼多多等，這些購物網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)是有豐富的貨源供顧客挑選。但美中不足的是，購物網(wǎng)站在介紹商品時(shí)是平面的，農(nóng)產(chǎn)品只能了解它們的外部特征，并且如果商家和顧客是遠(yuǎn)距離，在保鮮方面很難達(dá)到顧客要求。還存在不良商家利用新鮮產(chǎn)品不能滿足“七天內(nèi)無條件退貨”的條例，來以次充好的現(xiàn)象。

“盒馬鮮生”“多多買菜”等，采用線上線下相結(jié)合的方式，相比于購物網(wǎng)站，更加適合農(nóng)產(chǎn)品銷售。但就目前來看，這種方式只能服務(wù)于城市，對(duì)于廣大農(nóng)村而言，通過網(wǎng)購來購買其他地方的農(nóng)產(chǎn)品還比較困難。農(nóng)戶的產(chǎn)品銷售還以本地區(qū)為主，無法將自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷到全國各地。出現(xiàn)這種問題，關(guān)鍵是冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪髟颉?/p>

（二）直播帶貨存在的不足

直播帶貨關(guān)鍵是需要直播者有一定的人氣，才能吸引更多的觀眾，將觀眾變成消費(fèi)者。目前很多頭部主播，并不是以推廣農(nóng)產(chǎn)品為主。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，推廣者主要是產(chǎn)地的小網(wǎng)紅，影響力不大。推廣農(nóng)產(chǎn)品的直播，還需要有豐富的學(xué)識(shí)修養(yǎng)和共情能力，像“東方甄選”主播董宇輝那樣，有淵博的知識(shí)，還有豐富的語言表達(dá)能力才能與受眾產(chǎn)生共情。但目前推廣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)紅缺乏專業(yè)性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度不夠。

五、數(shù)字背景下農(nóng)產(chǎn)品零售模式的創(chuàng)新

數(shù)字化背景下，農(nóng)產(chǎn)品零售要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品零售，農(nóng)產(chǎn)品零售模式創(chuàng)新，需要從生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售多方面進(jìn)行改革。

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化

數(shù)字背景下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，要從集約化開始，根據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，來進(jìn)行大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖，除了水稻、小麥等主要糧食作物之外，水果、蔬菜、水產(chǎn)品通過集約化生產(chǎn)，一方面可以便于品牌形成，另一方面便于合作社集中收購、存儲(chǔ)。例如陜西大荔棗、煙臺(tái)蘋果、碭山梨、廣西砂糖橘、河南山藥、壽光蔬菜等，都是因?yàn)楫a(chǎn)地形成名牌效應(yīng)，在打造品牌方面具有優(yōu)勢(shì)，也便于利用數(shù)字化進(jìn)行推廣。同時(shí)集約化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，也方便冷鏈運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)，可以以合作社為基點(diǎn)，加強(qiáng)倉儲(chǔ)保鮮設(shè)施的建設(shè)，打造物流運(yùn)輸鏈條。

（二）打造農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品不同于其他生活用品，具有營養(yǎng)性和保鮮性特征，在銷售渠道方面需要效率高，并且包裝配送都有自己的特征，為了保證農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)快速流通，需要打造線上線下相融合的專業(yè)平臺(tái)。專門用來營銷糧食、蔬菜、水果、水產(chǎn)品，和淘寶、拼多多區(qū)別開來。購買農(nóng)產(chǎn)品，就直接下載農(nóng)產(chǎn)品APP，在網(wǎng)頁瀏覽，了解農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)。

專門營銷農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，也要采取線上下單，線下配貨的方式，在各地建立線下超市，負(fù)責(zé)為線上下單的顧客配送。但配貨應(yīng)該將范圍擴(kuò)大到鄉(xiāng)村。目前很多鄉(xiāng)村有農(nóng)家樂，需要豐富的農(nóng)產(chǎn)品，更多的是村民生活水平提高，需要不同地域的農(nóng)產(chǎn)品來改善生活，配送方式可以根據(jù)人口分布，人口密集的農(nóng)村采用專門配送，人口少的農(nóng)村用郵快合作的方式，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員來配送農(nóng)產(chǎn)品。

（三）直播帶貨專業(yè)化

營銷農(nóng)產(chǎn)品也可以通過直播帶貨的形式，在網(wǎng)站開設(shè)直播間，通過專業(yè)人員介紹不同的農(nóng)產(chǎn)品，給受眾做立體化展示。但農(nóng)產(chǎn)品不是普通商品，包含健康、營養(yǎng)甚至烹飪方面的知識(shí)，因此普通網(wǎng)紅并不能完全勝任農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的責(zé)任，需要專業(yè)化培養(yǎng)直播人才，來從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。例如高校可以在營養(yǎng)學(xué)專業(yè)、養(yǎng)殖專業(yè)或者種植專業(yè)，開設(shè)直播課程，培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的直播人才，為農(nóng)產(chǎn)品推廣服務(wù)。

結(jié)語：

利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品零售，不僅需要改善銷售模式，也需要改善生產(chǎn)模式，只有多方面共同創(chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。