論出版國(guó)際化品牌建設(shè)的保障與機(jī)制
——基于“講好中國(guó)故事”的需求為中心

龔華靜

* 龔華靜， 長(zhǎng)江少年兒童出版社(集團(tuán))有限公司。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出: “加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系， 講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音， 展現(xiàn)可信、 可愛、 可敬的中國(guó)形象。 加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)， 全面提升國(guó)際傳播效能， 形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)?！盵1]46過去的經(jīng)驗(yàn)證明， 作為文化交流與傳播的重要載體， 出版機(jī)構(gòu)在對(duì)外“講好中國(guó)故事、 傳播中國(guó)聲音”方面具有不容忽視的作用。 早在21 世紀(jì)初， 中國(guó)出版“走出去”就得到了足夠的重視， 并在20 多年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了三個(gè)階段的發(fā)展。

第一階段為前奏與開端階段。 2002 年， 中國(guó)首次提出了出版“走出去”戰(zhàn)略； 2004 年， 國(guó)務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署啟動(dòng)了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”， 拉開了圖書出版“走出去”的序幕。 第二階段為摸索與前行階段。 國(guó)家相繼制定了一系列支持出版“走出去”的政策與措施， 同時(shí)還實(shí)施了一批翻譯資助工程， 如經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程、 中外圖書互譯計(jì)劃、 中國(guó)音像制品“走出去”工程等，多個(gè)項(xiàng)目齊頭并進(jìn)， 共同助推出版“走出去”。 第三階段是發(fā)展與繁榮的階段。 2012 年， 在出版“走出去”過程中， “政府主導(dǎo)、 企業(yè)主體”的原則首次被提出， 《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)“走出去”的若干意見》作為第一個(gè)出版“走出去”的專門文件出臺(tái)； 2013 年， 習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議；2014 年， “絲路書香工程”和“圖書版權(quán)輸出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”開始實(shí)施； 2015 年， “圖書走出去基礎(chǔ)書目庫(kù)”開始建設(shè)。 在這一階段， 無論是頂層設(shè)計(jì)， 還是整體布局、 內(nèi)容建設(shè)， 都出臺(tái)了相應(yīng)的政策與措施， 為出版“走出去”指明了方向。

在推進(jìn)中國(guó)出版“走出去”、 構(gòu)建中國(guó)話語體系的進(jìn)程中， 中外出版機(jī)構(gòu)交流合作日益頻繁， 雙方利用各自的出版資源， 推動(dòng)了不同文化的融合發(fā)展， 但這也使圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。 面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面， 在延續(xù)已有成功做法的基礎(chǔ)上， 出版“走出去”亟需上升到一個(gè)新的層次， 因此， 出版國(guó)際化品牌建設(shè)顯得尤為重要。

一、 出版國(guó)際化品牌建設(shè)的重要意義

品牌是出版機(jī)構(gòu)的生命所在， 它不僅能代表機(jī)構(gòu)的良好形象， 還能帶來豐富的收益， 而對(duì)于走向世界的出版機(jī)構(gòu)來說， “創(chuàng)建國(guó)際品牌是增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段”[2]。 與此同時(shí)， 通過國(guó)際化品牌建設(shè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過程， 也是出版機(jī)構(gòu)講述中國(guó)故事、 傳播中國(guó)聲音的過程， 這對(duì)構(gòu)建正面的中國(guó)形象也具有重要意義。

(一)提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素

隨著經(jīng)濟(jì)全球化， 國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 美國(guó)廣告專家萊瑞·賴特(Larry Light)在接受采訪時(shí)曾指出: “未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。 ……唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！盵3]255對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言， 美國(guó)出版家小赫伯特·貝利(Herbert S.Bailey， Jr.)談及出版品牌對(duì)出版機(jī)構(gòu)的重要性時(shí)， 甚至認(rèn)為“出版社并不因它經(jīng)營(yíng)管理的才能而出名， 而是因它所出版的書出名”[4]184。

德國(guó)蘇爾坎普出版社的成功充分證明了上述觀點(diǎn)。 它之所以能成為享譽(yù)全世界的品牌出版社，就是因?yàn)樗瞥龅钠占笆澜鐑?yōu)秀文化的“彩虹計(jì)劃”。 這個(gè)恢宏無比的出版品牌， 不僅集結(jié)了德國(guó)一批大師、 專家和學(xué)者， 也培養(yǎng)了眾多的精英人才。 雖然中國(guó)出版“走出去”近年來也取得了一系列重大成果， 但仍然缺乏能夠影響世界文化潮流的優(yōu)質(zhì)品牌。 在全球化時(shí)代， 出版機(jī)構(gòu)要在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)并取勝， 其重要的法寶之一就是以國(guó)際化視野進(jìn)行國(guó)際化品牌建設(shè)， 從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來， 我國(guó)出版社競(jìng)相爭(zhēng)取“走向國(guó)際”， 致力于提升自己的國(guó)際影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 早在2007 年3 月， 為響應(yīng)國(guó)家“中國(guó)文化和出版要‘走出去’”的號(hào)召， 中青總社在西方國(guó)際出版?zhèn)髅街行膫惗刈?cè)成立了全資子公司——中國(guó)青年出版社(英國(guó))國(guó)際有限公司。 2013 年， 中國(guó)出版集團(tuán)也基于“走出去”需求， 形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)劃。 雖然部分企業(yè)主動(dòng)“走在前列”， 但就總體而言， 國(guó)內(nèi)出版社的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。

(二)提高中國(guó)文化影響力的關(guān)鍵措施

黨的十九大報(bào)告指出， “文化自信是一個(gè)國(guó)家、 一個(gè)民族發(fā)展中更基本、 更深沉、 更持久的力量”[5]， 要實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興， 必須傳播中華文化， 不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

出版機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)往往扎根于國(guó)家民族的文化傳統(tǒng)， 品牌鮮明的文化特征使其具有一定的“排他性”， 能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。 與此同時(shí)， 特定的品牌與特定的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)， 并且擁有一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體， 因而打造出版國(guó)際化品牌， 塑造有較大知名度和較高信賴度的產(chǎn)品， 關(guān)系到中華文化在國(guó)際上的認(rèn)可度， 有助于提高中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力。

目前我國(guó)出版社涉及到其他語種的出版仍比較有限， 主要是一些涉外出版機(jī)構(gòu)在承擔(dān)相關(guān)工作。如隸屬于國(guó)務(wù)院新聞辦公室的五洲出版?zhèn)髅接邢薰尽?隸屬于中國(guó)外文局的外文出版社等， 而大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)仍然多以與海外重要出版社如自然·施普林格、 博睿等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合出版為主。 盡管后者作為一種行之有效的方案， 確實(shí)取得了較大的成效， 但之于出版社本身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力而言， 并未得到本質(zhì)的提升。

(三)展示真實(shí)、 立體、 全面的中國(guó)形象

中華民族擁有五千多年的發(fā)展歷史， 不僅為中華兒女更為全世界創(chuàng)造了珍貴的精神財(cái)富。 然而，由于歷史、 地域、 文化的隔閡與深度交流的缺失， 以及關(guān)于中國(guó)的被扭曲的報(bào)道， 導(dǎo)致其他國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一些誤解， 使西方很多媒體和民眾帶著有色眼鏡和深度偏見看待中國(guó)。

習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中指出， “要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象”[6]202， 要重點(diǎn)向世界展現(xiàn)文明大國(guó)、 東方大國(guó)、 負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)的形象。 “這四個(gè)閃亮的國(guó)家形象是中國(guó)故事的凝練和概括， 既是對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行歷史性回溯和現(xiàn)實(shí)性重構(gòu)， 又回應(yīng)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的質(zhì)疑或誤解， 將本國(guó)的具象性和全球的抽象性糅合入中國(guó)故事， 為切實(shí)改善和提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)夯實(shí)了基礎(chǔ)?！盵7]國(guó)際化品牌建設(shè)以其對(duì)外文化傳播的特性， 能夠通過在國(guó)外發(fā)行的中文出版物及其譯作來分享中國(guó)文學(xué)、 歷史和文化， 這能夠塑造體現(xiàn)中華民族本土化的、 具有民族獨(dú)特性的中國(guó)形象， 將正面的中國(guó)故事傳播到世界各地， 幫助世界真正讀懂中國(guó)， 從而展示真實(shí)、 立體、 全面的中國(guó)形象。

(四)提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)的重要工具

“國(guó)際話語權(quán)是指一國(guó)在國(guó)際上通過話語表達(dá)本國(guó)意愿、 展示國(guó)家形象、 影響國(guó)際輿論以及主導(dǎo)國(guó)際事務(wù)、 維護(hù)本國(guó)利益的能力。”[8]通過打造整體化的品牌形象來講好中國(guó)故事， 能夠提高中國(guó)聲音在國(guó)際上的聲量， 因?yàn)椤案哔|(zhì)量的出版物是贏得國(guó)際話語權(quán)的重要工具”[9]。 要贏得國(guó)際話語權(quán)，離不開出版國(guó)際化品牌建設(shè)的助力。

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅是幾千年來中國(guó)人民的智慧結(jié)晶， 也是世界文化遺產(chǎn)的重要組成部分，為人類文明的多元化發(fā)展提供了“中國(guó)智慧”。 出版國(guó)際化品牌建設(shè)提煉、 整合具有文化特色的中國(guó)元素， 向世界展示了在兼收并蓄中歷久彌新的中華文化， 讓世界了解當(dāng)代中國(guó)文化的本源， 展現(xiàn)“中國(guó)故事”及其背后的思想力量和精神力量。 與此同時(shí)， 中國(guó)道路提供的“中國(guó)智慧”和“中國(guó)方案”具有普遍意義， 而“中國(guó)成就”蘊(yùn)含的內(nèi)在邏輯和內(nèi)在規(guī)律兼具民族性和世界性， 這為中國(guó)和世界的交流開辟了新境界， 有助于提升中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)。

近年來， 國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分相關(guān)主題出版物產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響力， 但在國(guó)際上的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 “中國(guó)故事”的接受對(duì)象主要在國(guó)外， 如何將這些主題出版物依托我們自己出版社的國(guó)際化渠道， 打造成國(guó)外讀者喜聞樂見的外文著述， 為提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)而服務(wù)， 這是一個(gè)值得關(guān)注的課題。

二、 出版國(guó)際化品牌建設(shè)與中國(guó)故事的雙向互動(dòng)

出版國(guó)際化品牌建設(shè)與講好中國(guó)故事之間具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)， 二者相互作用、 彼此影響。 一方面，要向世界講好中國(guó)故事， 需要出版國(guó)際化品牌建設(shè)為其拓寬渠道； 另一方面， 中國(guó)故事又反哺于出版國(guó)際化品牌建設(shè)， 為其提供了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

(一)出版國(guó)際化品牌建設(shè)為中國(guó)故事傳播提供渠道

出版國(guó)際化品牌建設(shè)是一種以全球化視野為核心， 運(yùn)用全球品牌戰(zhàn)略在全球市場(chǎng)拓展規(guī)模， 強(qiáng)化品牌傳播影響力的策略， 它是擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額、 提升全球品牌知名度和影響力的關(guān)鍵。 在出版國(guó)際化品牌建設(shè)的過程中， 原始出版的內(nèi)容得以跨越文化、 地域、 語言的壁壘， 從而走向國(guó)際， 形成可被全球消費(fèi)者廣泛接受的品牌形象， 這就為中國(guó)故事的傳播拓寬了渠道。

國(guó)際化品牌建設(shè)， 為中外文化交流提供了一個(gè)重要渠道， 出版機(jī)構(gòu)可以打造出一批優(yōu)秀的國(guó)際化品牌圖書， 并向全球推廣。 在國(guó)外出版發(fā)行的中文品牌出版物不僅向世界分享了中國(guó)文學(xué)、 歷史和文化， 還塑造了中國(guó)的正面形象， 弘揚(yáng)了中國(guó)的價(jià)值觀， 能夠有效地把中國(guó)故事傳播到世界各地，讓更多的外國(guó)人了解中國(guó)， 促進(jìn)中國(guó)文化、 思想和觀點(diǎn)的廣泛傳播。

(二)中國(guó)故事為出版國(guó)際化品牌建設(shè)奠定內(nèi)容基礎(chǔ)

各民族及其所擁有的文化都是世界不可分割的一個(gè)部分， 與此同時(shí)， 它們所展示出的共性也可視為是世界的。 這些文化又有各自的不同之處， 所以又是民族的。 從全球視野來看， 越是民族的就越是世界的； 從文化傳播學(xué)的角度來看， 越是民族化， 就越能國(guó)際化， 越能得到全人類的認(rèn)可。

中國(guó)故事選材廣泛， 既應(yīng)關(guān)注歷史， 也應(yīng)關(guān)懷當(dāng)下。 一方面， 古代中國(guó)作為世界四大文明古國(guó)之一， 長(zhǎng)江、 黃河流域又是中華文明的發(fā)源地， 我國(guó)具有豐富的文化資源， 可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)， 如琴棋書畫、 詩(shī)詞歌賦、 傳統(tǒng)節(jié)日、 建筑營(yíng)造、 中醫(yī)藥等， 這些文化載體意義豐富， 內(nèi)涵深遠(yuǎn)， 提供了走向世界的中國(guó)故事資源。 另一方面， 新中國(guó)成立特別是改革開放以來， 我國(guó)在中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的征程中， 涌現(xiàn)出了許多舉世矚目且具有普遍價(jià)值的故事， 如援外修建坦贊鐵路、 深圳特區(qū)建設(shè)、 三峽工程、 抗擊新冠疫情等， 這些故事為國(guó)際出版品牌建設(shè)提供了眾多素材， 是中華文化“走出去”的內(nèi)容基石。

(三)講好中國(guó)故事是出版國(guó)際化品牌建設(shè)的重要策略

講好中國(guó)故事是建立中國(guó)品牌、 推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和塑造中國(guó)國(guó)際形象的重要策略， 是中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有力宣傳工具。 通過講好中國(guó)故事來傳播中國(guó)的歷史和文化， 可以使中國(guó)的歷史和文化在得到真正的傳承和發(fā)展的同時(shí)， 增進(jìn)國(guó)外對(duì)中國(guó)的了解， 幫助其他國(guó)家認(rèn)識(shí)并認(rèn)可中國(guó)，拓寬其他國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知， 從而進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)家文化軟實(shí)力。

平心而論， 我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居世界第二， 許多經(jīng)濟(jì)、 工業(yè)指標(biāo)位居世界第一， 但文化軟實(shí)力仍然相對(duì)薄弱， 在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、 增強(qiáng)國(guó)家話語權(quán)等方面依然有很大的提升空間， 出版國(guó)際化品牌建設(shè)無疑要注重在講好中國(guó)故事方面的精耕細(xì)作。

(四)出版國(guó)際化品牌建設(shè)打造世界舞臺(tái)上的中國(guó)形象

出版國(guó)際化品牌建設(shè)可以塑造中國(guó)形象， 傳遞中國(guó)政府的政策訴求， 將可親、 可愛、 可敬的中國(guó)形象在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)出來。 大力推進(jìn)“中國(guó)制造”“中國(guó)建設(shè)”“中國(guó)文化遺產(chǎn)”等名片的對(duì)外宣傳， 可以證明中國(guó)是具備競(jìng)爭(zhēng)力、 創(chuàng)新力、 持久力的強(qiáng)國(guó)， 此外還可通過出版國(guó)際化品牌建設(shè)傳播中國(guó)的價(jià)值觀， 讓更多的中國(guó)故事準(zhǔn)確、 真實(shí)、 生動(dòng)地傳播出去， 在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體中發(fā)揮文化的功能。

近年來， 國(guó)內(nèi)許多出版社開始朝著出版國(guó)際化品牌建設(shè)發(fā)力， 當(dāng)中很重要一點(diǎn)就是依托國(guó)際化的出版活動(dòng)塑造中國(guó)形象。 如通過與抖音國(guó)際版等新型媒介平臺(tái)的合作， 將代表中國(guó)形象的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容予以國(guó)際化傳播， 以助力出版國(guó)際化品牌建設(shè)。

三、 立足產(chǎn)品: 新時(shí)代出版國(guó)際化品牌建設(shè)的保障

當(dāng)今世界正處于“百年未有之大變局”， 國(guó)際形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜， 政治單邊主義上升， 世界經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)際貿(mào)易和投資大幅萎縮， 經(jīng)濟(jì)上遭遇全球化逆流； 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展， 多種新興數(shù)字技術(shù)不斷涌現(xiàn)， 使出版業(yè)發(fā)生革命性的變革， 出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型、 多種媒介融合發(fā)展已成大勢(shì)所趨； 新冠肺炎疫情引起的公共衛(wèi)生事件對(duì)出版產(chǎn)業(yè)模式影響深遠(yuǎn)， 讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了改變。 面對(duì)新的時(shí)代環(huán)境， “走出去”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整， 出版機(jī)構(gòu)需要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

高質(zhì)量的出版活動(dòng)必須要以高質(zhì)量的出版產(chǎn)品為依托[10]。 立足產(chǎn)品才是新時(shí)代出版國(guó)際化品牌建設(shè)的保障， 因此從產(chǎn)品創(chuàng)新、 產(chǎn)品線創(chuàng)新兩個(gè)方面著手， 是更好地促進(jìn)出版國(guó)際化品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

國(guó)家新聞出版署的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出， “大力加強(qiáng)精品出版、 原創(chuàng)出版， 推出更多既能滿足人民文化需求、 又能增強(qiáng)人民精神力量的出版精品， 著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”[11]。 這是因?yàn)閳D書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)為圖書質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)， 出版國(guó)際化品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于打造內(nèi)容上乘的具有中國(guó)元素和世界影響力的產(chǎn)品， 可以說， 優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容是出版品牌的生命。 《中華人民人民共和國(guó)2021 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示， 2021 年全國(guó)出版“圖書110 億冊(cè)(張)， 人均圖書擁有量7.76 冊(cè)(張)”[12]， 如此大規(guī)模的出版量， 可見競(jìng)爭(zhēng)之強(qiáng)烈。 但在這龐大數(shù)量的圖書中， 能給出版社帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的只占很少一部分， 其主要原因在于很多出版社缺乏精品意識(shí)， 圖書內(nèi)在質(zhì)量并不高。

習(xí)近平總書記指出: “內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本， 融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王， 以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！盵13]縱觀歷史長(zhǎng)河， 我國(guó)的四大名著之所以能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)， 歸根結(jié)底是因?yàn)樗鼈兩詈竦奈幕瘍r(jià)值。而除了四大名著之外， 我國(guó)還有一大批優(yōu)質(zhì)的作品: 從《詩(shī)經(jīng)》和先秦諸子散文， 到唐詩(shī)宋詞， 再到明清小說， 這些作品已經(jīng)經(jīng)受了歷史的淘洗， 飽含著傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵， 是不可多得的杰作。 另外還有文本之外的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)， 如茶藝、 書法、 剪紙、 武術(shù)、 刺繡、 京劇等。 這些文化載體都是出版國(guó)際化品牌建設(shè)的響亮名片， 只要經(jīng)過一定的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化， 定能以其優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容吸引國(guó)內(nèi)外讀者傾聽中國(guó)故事。 與此同時(shí)， 出版機(jī)構(gòu)也不能忽視高水平編輯對(duì)圖書編校質(zhì)量的保證作用。 優(yōu)秀的編輯不僅是雜家， 也是專家。 他們往往業(yè)務(wù)精深、 經(jīng)驗(yàn)豐富， 知識(shí)廣博， 又專于某一學(xué)科， 最大程度上保證了圖書內(nèi)容的質(zhì)量。 一流的原著、 一流的譯者、 一流的編輯， 可以切切實(shí)實(shí)地打造精品力作， 從而使圖書具有永恒的價(jià)值。

一個(gè)出版品牌一旦創(chuàng)立起來， 要想保持其蓬勃的生機(jī)和旺盛的生命力， 還需要對(duì)品牌不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。 商務(wù)印書館的“漢譯世界名著”叢書自1928 年推出后， 一直被視為圖書品牌進(jìn)行打造， 其規(guī)模每年都有一定數(shù)量的增長(zhǎng)。 自20 世紀(jì)80 年代起， 商務(wù)印書館除了繼續(xù)對(duì)其深耕外， 還以新的形式延續(xù)其品牌生命， 為“漢譯世界名著”不斷注入新的內(nèi)容。 其創(chuàng)新性亮點(diǎn)在于: 邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者從中選取最有代表性的著作， 并節(jié)選其中的經(jīng)典內(nèi)容， 推出“口袋本”形式。 這種形式因便攜性的優(yōu)點(diǎn)，使讀者不必拘于現(xiàn)實(shí)條件的限制， 適合隨時(shí)隨地閱讀， 適應(yīng)了現(xiàn)代生活節(jié)奏快的特點(diǎn)。 “口袋本”推出后市場(chǎng)反應(yīng)很好， 進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力， 增添了品牌活力。

此外還需注意本土化問題， 如果所傳播的信息不被受眾所接受， 那么就屬于無效傳播。 雖然各國(guó)文化有著明顯的差異， 但仍有共性存在， 只有針對(duì)性地做好本地化融入， 從多方面多角度考慮，才能更好地為當(dāng)?shù)刈x者所接受， 才能更好地展現(xiàn)中國(guó)文化特色。

(二)產(chǎn)品線創(chuàng)新

一本優(yōu)質(zhì)的圖書就一定會(huì)獲得讀者的認(rèn)可、 一定會(huì)成為圖書品牌嗎？ 這個(gè)問題值得我們深思。面對(duì)全國(guó)出版社每年出書總數(shù)不斷增多的大趨勢(shì)， 要想在其中脫穎而出， 被讀者接受和喜愛， 還必須要有與眾不同的特色。

在這一方面， 以產(chǎn)品線的形式創(chuàng)建出版品牌具有顯著優(yōu)勢(shì)。 以長(zhǎng)江少年兒童出版社(下文簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)少社”)為例， 其《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書系》經(jīng)過16 年的發(fā)展所建立的品牌已得到了廣大讀者的認(rèn)可， 并被譽(yù)為“中國(guó)兒童文學(xué)的世紀(jì)長(zhǎng)城”“中小學(xué)圖書館的鎮(zhèn)館之寶”。 與此同時(shí)， 為促進(jìn)我國(guó)兒童圖畫書藝術(shù)的傳承與國(guó)際傳播， 長(zhǎng)少社的第二個(gè)“百年百部”經(jīng)典書系——《百年百部中國(guó)兒童圖畫書經(jīng)典書系》也順時(shí)而生。 這套叢書包含中國(guó)畫、 彩色木刻版畫、 水彩畫、 油畫、 剪紙、 水粉畫、 彩鉛畫等多種中國(guó)元素， 重現(xiàn)了我國(guó)原創(chuàng)圖畫書百年的輝煌歷史， 其中多樣的藝術(shù)風(fēng)格和經(jīng)典的故事， 不僅能傳承中華優(yōu)秀文化， 也極大地彰顯民族文化自信， 還能讓中國(guó)孩子更懂中國(guó)文化，也讓世界孩子更親切地感受中國(guó)文化。

“百年百部”經(jīng)典書系對(duì)外翻譯工程依托《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書系》和《百年百部中國(guó)兒童圖畫書經(jīng)典書系》這兩大產(chǎn)品線， 是長(zhǎng)少社為推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)而策劃實(shí)施的一項(xiàng)重大對(duì)外出版工程， 旨在促成近一百年來中國(guó)兒童文學(xué)和圖畫書代表人物的代表作在海外出版， 使一批與中華民族優(yōu)秀文化一脈相承的少兒精品出版物進(jìn)入海外讀者視野， 潛移默化地?cái)U(kuò)大中國(guó)海外文化的影響力， 展現(xiàn)中華風(fēng)貌和文化繁榮， 傳播優(yōu)秀文化， 促進(jìn)中外文明互鑒。 2019 年至2023 年， 該對(duì)外出版工程輸出圖書品種數(shù)達(dá)90 余種， 涉及語種16 種。 已出版的圖書有33 種， 涉及語種7 種。 其中， 多種圖書入選“絲路書香工程重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目”、 “經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”、 “中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程”、 “一帶一路”版權(quán)合作典型案例和“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”等國(guó)家級(jí)翻譯資助和獎(jiǎng)項(xiàng)， 甚至榮獲國(guó)外大獎(jiǎng)， 如俄羅斯2020 年度“少兒文學(xué)類”最佳圖書獎(jiǎng)。 此外， 該工程還入選2023—2024 年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目。

從“百年百部”經(jīng)典書系對(duì)外翻譯工程的成功可以看出， 出版社利用自己的出版優(yōu)勢(shì)和已有的出版資源， 全力打造自己獨(dú)具特色的產(chǎn)品線進(jìn)而打造自己的品牌至關(guān)重要， 只有這樣才能在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先位置， 真正打入國(guó)際市場(chǎng)， 并不斷向縱深發(fā)展， 有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大品牌影響力。

四、 深耕傳播: 新時(shí)代出版國(guó)際化品牌建設(shè)的機(jī)制

隨著通訊科技的發(fā)展和全球化的推進(jìn)， 傳播方式的創(chuàng)新已成為出版國(guó)際化品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。深耕傳播， 是新時(shí)代出版國(guó)際化品牌建設(shè)的重要機(jī)制。

出版本身就是一種傳播行為， 而新技術(shù)引導(dǎo)的傳播方式可以幫助出版品牌更廣泛地觸及國(guó)際受眾。 就目前其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)而言， 通過社交媒體、 數(shù)字平臺(tái)和在線內(nèi)容分發(fā)渠道， 高質(zhì)量的出版品牌可以實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的即時(shí)傳播和互動(dòng)。 這種廣泛的傳播方式可以幫助優(yōu)質(zhì)的出版品牌打破地域限制， 吸引更多國(guó)際讀者的關(guān)注。

而且， 在虛擬現(xiàn)實(shí)、 人工智能等創(chuàng)新傳播方式的參與下， 國(guó)際化出版品牌的知名度和可見度往往能夠得到本質(zhì)上的提升， 在國(guó)際舞臺(tái)上獲得更多的曝光和關(guān)注， 從而加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這不但可以加強(qiáng)讀者與出版品牌之間的情感紐帶， 而且還能為出版國(guó)際化品牌建設(shè)提供更多的可能性和機(jī)遇， 幫助我國(guó)的高質(zhì)量出版品牌更有效地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)， 建立起更為廣泛和深入的國(guó)際化品牌形象。

(一)傳播方式創(chuàng)新

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念， 是在報(bào)刊、 廣播、 電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、 手機(jī)媒體、 數(shù)字電視等。 2022 年中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》指出， 我們應(yīng)“緊盯技術(shù)發(fā)展前沿， 用好信息技術(shù)革命成果， 強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算、 人工智能、 區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用， 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)出版深度融合發(fā)展”[14]。 在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時(shí)代， 內(nèi)容資源呈現(xiàn)的方式相對(duì)單一， 以文本和圖片為主。 而在現(xiàn)代信息技術(shù)的背景下， 運(yùn)用5G、 VR、 AR、 大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字手段， 內(nèi)容資源能以音視頻等形式呈現(xiàn)， 這創(chuàng)新了文化傳播的手段， “讓文化突破了‘次元壁’， 通過沉浸體驗(yàn)方式得到跨越時(shí)空的新奇體驗(yàn)， 拓寬了文化傳播邊界， 提升了傳播效果”[15]， 有助于講述更加精彩紛呈、 立體生動(dòng)的中國(guó)故事。 另一方面， 由于新媒體帶來的豐富體驗(yàn)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)的需求， 國(guó)內(nèi)外讀者越來越多地青睞于新媒體出版物， “融合文本、 圖片、 音頻和視頻等不同形態(tài)內(nèi)容資源的新媒體出版物必然成為出版市場(chǎng)的主流”[16]。 鑒于此，在打造出版國(guó)際化品牌時(shí)， 必須密切關(guān)注新技術(shù)、 新手段的發(fā)展， 及時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容形式， 通過新形式、新手段講好中國(guó)故事。

作為VR《永樂大典》的序篇， 《曠世宏編文獻(xiàn)大成》是創(chuàng)新內(nèi)容形式的成功案例。 它由中圖公司聯(lián)合國(guó)家圖書館共同策劃、 制作、 推出， 是世界第一部5G 全景文化典籍。 它采用“5G＋VR”技術(shù)集成4K/8K 全景視頻拍攝， 融合三維動(dòng)畫制作等多種技術(shù)手段再現(xiàn)了中國(guó)典籍史上的燦爛瑰寶——《永樂大典》， 讓觀者跨越時(shí)空、 追溯文脈， 近距離地與深?yuàn)W的文獻(xiàn)珍品對(duì)話。 BookTok 提供了又一個(gè)創(chuàng)新傳播方式的成功案例。 2022 年， 一些TikTok 用戶在發(fā)布圖書推薦視頻時(shí)會(huì)帶上BookTok， 隨著越來越多的用戶加入， BookTok 逐漸成為TikTok 的一個(gè)線上圖書社區(qū)， 到了2022 年底， 其發(fā)展壯大甚至使《滾石》發(fā)文認(rèn)為BookTok 已是“圖書世界最大的中心之一”。

麥克盧漢早在半個(gè)多世紀(jì)前就指出媒介即訊息， “用電子時(shí)代的話來說”， 就是“一種全新的環(huán)境創(chuàng)造出來了”[17]11， 而每一種新的技術(shù)的出現(xiàn)都將創(chuàng)造一種新的環(huán)境， 在這一過程中， 技術(shù)會(huì)“使我們意識(shí)到它的心理和社會(huì)后果”[17]13， 因?yàn)椤叭魏蚊浇?即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響， 都是由新的尺度產(chǎn)生的； 我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))， 都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”[17]18。 目前人類正處在“新的文明十字路口”， 面對(duì)媒體融合的沖擊， 傳統(tǒng)出版只能順應(yīng)趨勢(shì)。

從另一角度來說， 融合的趨勢(shì)符合媒體的特性， “因?yàn)闆]有一種媒介具有孤立的意義和存在， 任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中， 才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在”[17]40。 新聞、 出版、 廣播、 電視四大傳統(tǒng)媒體或媒介之間的邊界被打破， 而傳統(tǒng)媒體主動(dòng)地利用新媒體， 它們互相融合，共同發(fā)展。 可見， 在新的國(guó)際形勢(shì)下， 面對(duì)新的時(shí)代特征， 只有將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來， “以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為基礎(chǔ)， 充分整合紙質(zhì)圖書， 依托在線閱讀、 音視頻產(chǎn)品”[18]等多元媒介生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品才能真正地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)， 打造出優(yōu)秀的國(guó)際出版品牌。

(二)傳播渠道創(chuàng)新

在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的過程中， 要自覺發(fā)揮出版在各國(guó)經(jīng)濟(jì)、 科技、 文化等層面的交流互鑒作用。 這就需要通過高質(zhì)量品牌出版物， 在讓世界了解中國(guó)的創(chuàng)新成果、 社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步以及中國(guó)人的所思所想的同時(shí)， 積極吸收國(guó)外的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和文化， 為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)出版的智慧和力量。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)， 拓寬傳播渠道是必不可少的， 需要傳統(tǒng)媒體與新媒體齊頭并進(jìn)， 共同助推出版品牌“走出去”。 一方面， 傳統(tǒng)媒體魅力不減， 其強(qiáng)大的影響力不可替代； 另一方面， 新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛， 成為傳統(tǒng)媒體有力補(bǔ)充。 目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體形式主要有報(bào)紙、 電影、 電視、 圖書、 廣播等。 其中， 電影與電視是中國(guó)當(dāng)代文學(xué)獲得世界影響力的重要媒介手段， 因?yàn)橛耙曌髌穼?duì)提升作家的聲譽(yù)能發(fā)揮廣告效應(yīng)， 影像則可以帶動(dòng)讀者對(duì)文學(xué)文本的閱讀。

長(zhǎng)少社出版的《念書的孩子》在這一方面做出了有益的探索。 這部小說曾獲中宣部第十三屆“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。 由小說改編的兩部同名電影《念書的孩子》《念書的孩子2》分別獲得第九屆、 第十屆美國(guó)圣地亞哥國(guó)際兒童電影節(jié)“最佳電影獎(jiǎng)”。 其同名電影的播出， 及其在國(guó)際兒童電影節(jié)的獲獎(jiǎng)將它的影響力從中國(guó)擴(kuò)大到美國(guó)乃至全世界， 大大提高了其知名度。 《念書的孩子》阿拉伯文版入選“絲路書香工程專項(xiàng)資助第27 屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)版權(quán)輸出重點(diǎn)項(xiàng)目”， 其英文版入選“中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程”， 這些國(guó)家翻譯資助項(xiàng)目的大力支持又成為圖書進(jìn)一步“走出去”的重要?jiǎng)恿Α?《念書的孩子》阿拉伯文版出版后也表現(xiàn)不俗， 在2023 年埃及開羅國(guó)際書展上榮獲“兒童文學(xué)最佳翻譯獎(jiǎng)”。 該獎(jiǎng)項(xiàng)是埃及最高翻譯獎(jiǎng)， 也是唯一的兒童文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)。 通過國(guó)內(nèi)外多種交流渠道和活動(dòng)平臺(tái)，以及不同語種的翻譯出版等方式， 這本書成功地走出國(guó)門， 收獲了一大批國(guó)外讀者， 讓世界更加了解中國(guó)鄉(xiāng)村的孩子， 也讓世界更加理解了中國(guó)。

另一個(gè)例子是《九色鹿》， 它是根據(jù)敦煌壁畫《鹿王本生》故事改編， 由中國(guó)上海美術(shù)電影制片廠于1981 年出品的動(dòng)畫美術(shù)作品。 該片采用敦煌壁畫的形式， 用中國(guó)古代佛教繪畫的風(fēng)格講述了九色鹿經(jīng)常幫助有難之人的故事。 九色鹿在幫助過弄蛇人后， 弄蛇人卻向國(guó)王告密出賣了它， 所幸它用神力化險(xiǎn)， 最后弄蛇人受到應(yīng)有報(bào)應(yīng)。 其圖畫書《九色鹿》于1982 年獲聯(lián)合國(guó)教科文組織亞洲文化中心“野間國(guó)際兒童圖書插圖大賽”二等獎(jiǎng)。 2020 年， 由長(zhǎng)少社輸出版權(quán)的俄文版圖書獲俄羅斯2020 年度“少兒文學(xué)類”最佳圖書獎(jiǎng)。 2022 年， 長(zhǎng)少社的意大利合作方， 攜中意雙語畫本亮相第三十四屆都靈國(guó)際圖書博覽會(huì)， 獲得了眾多讀者的青睞， 充分展示了“美麗中國(guó)”的文化魅力， 宣傳成效顯著。

傳統(tǒng)的、 經(jīng)典的、 民族的文化， 總是經(jīng)受得起時(shí)間的考驗(yàn)， 在任何時(shí)候都不會(huì)褪去其耀眼的光芒。 而傳統(tǒng)媒體與新媒體相互成就， 讓出版國(guó)際化品牌也得以向縱深發(fā)展。

五、 結(jié)語

出版國(guó)際化品牌建設(shè)既是出版機(jī)構(gòu)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要， 也是講好中國(guó)故事、 傳播中國(guó)聲音的戰(zhàn)略選擇。 在建立國(guó)際化品牌的過程中， 出版機(jī)構(gòu)以自己特有的方式塑造著正面的中國(guó)形象，為中國(guó)國(guó)際話語權(quán)的提升添磚加瓦。 這雖然是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程， 但我們既不能舍棄傳統(tǒng)媒體的作用， 也不能忽視新的媒體， 而應(yīng)將二者融合， 以優(yōu)質(zhì)的中國(guó)故事為基礎(chǔ)， 不斷推動(dòng)出版國(guó)際化品牌建設(shè)。