合資車企破局之路

孫兆會(huì)

曾經(jīng)視為不愁銷量的合資品牌，如今卻體驗(yàn)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的滋味，甚至有的已退出中國(guó)市場(chǎng)。合資車企要實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回暖，需要從多個(gè)方面入手，并加強(qiáng)與自主品牌合作，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

Once regarded as brands that would never have sales problems， joint venture brands are now experiencing the taste of insufficient competitiveness in the automotive market， and some have even withdrawn from the Chinese market. For joint venture car companies to achieve stability and recovery， they need to start from multiple aspects and strengthen cooperation with domestic brands so as to adapt to market changes.

燃油車時(shí)代的終結(jié)

整個(gè)2023年對(duì)合資品牌而言并不容易。從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量“下跌”成為合資車企的主旋律。包括東風(fēng)本田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等在內(nèi)的合資品牌2023年銷量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月主流合資品牌零售量約79萬(wàn)輛，同比下降7%。其中，德系品牌零售份額約20.5%，同比持平；日系品牌零售份額約16.5%，同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額達(dá)到7.3%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，一汽大眾依舊領(lǐng)跑合資板塊，也是少有保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的合資品牌之一。2023年，一汽大眾累計(jì)完成終端銷售191萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.8%。其中，大眾品牌終端銷售105萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；奧迪品牌終端銷售約69.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%；捷達(dá)品牌終端銷售16.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%。

上汽大眾2023年全年累計(jì)銷量約121.5萬(wàn)輛，位居合資品牌第二位。2023年，上汽大眾經(jīng)歷了換帥，也提出了“穩(wěn)電車和促油車”的核心戰(zhàn)略方案來(lái)提升銷量。從2023年7月開(kāi)始，不斷增長(zhǎng)的新能源銷量成為上汽大眾企業(yè)表現(xiàn)的一大看點(diǎn)。

緊隨其后位居第三位的上汽通用同樣在2023年經(jīng)歷了換帥，加碼電動(dòng)化成為上汽通用的重要工作。上汽集團(tuán)12月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上汽通用去年累計(jì)銷量約100.1萬(wàn)輛，同比下滑14.4%。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)狹義乘用車批發(fā)銷量排名，廣汽豐田位于合資品牌第四位，其在2023年全年實(shí)現(xiàn)銷量約95萬(wàn)輛，但同樣下滑了5.5%。

一汽豐田全年零售銷量數(shù)據(jù)約80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.1%。作為一汽豐田銷量主力的卡羅拉累計(jì)銷量約19萬(wàn)輛，RAV4累計(jì)銷量為17.5萬(wàn)輛。

日產(chǎn)汽車2023年在中國(guó)市場(chǎng)首次跌出百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。根據(jù)1月9日日產(chǎn)中國(guó)公布的最新消息，2023年全年日產(chǎn)中國(guó)區(qū)包含乘用車和商用車板塊在內(nèi)累計(jì)銷量為79.3萬(wàn)輛。這也是日產(chǎn)中國(guó)連續(xù)8年在中國(guó)市場(chǎng)銷量破百萬(wàn)后，首次跌出百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

本田汽車的兩大合資品牌在2023年出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。其中，廣汽本田全年銷量約62萬(wàn)輛，同比下滑13.9%。東風(fēng)本田2023年全年終端累計(jì)銷量超61.4萬(wàn)輛，同比下滑4.9%。

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，合資品牌長(zhǎng)期占據(jù)六成左右的市場(chǎng)份額。轉(zhuǎn)眼間，全面邁入電動(dòng)化發(fā)展軌道的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已成為自主品牌掌握話語(yǔ)權(quán)的陣地。數(shù)據(jù)顯示，整體份額從2020年不足34%到2022年45.3%，自主品牌整體份額實(shí)現(xiàn)了明顯提升。而隨著新能源車市場(chǎng)滲透率的提升，2023年自主品牌單月市場(chǎng)份額已穩(wěn)定在55%左右，對(duì)合資品牌形成反超的同時(shí)，也確立了屬于自己的市場(chǎng)地位。

2023年也是合資品牌在新能源領(lǐng)域齊發(fā)力的一年，大眾、本田、豐田、日產(chǎn)都有了自己全新一代的新能源產(chǎn)品。不過(guò)從終端反饋來(lái)看，2023年12月，主流合資品牌新能源車滲透率僅有7.4%。

曾經(jīng)視為不愁銷量的合資品牌，如今卻體驗(yàn)著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的滋味。為何久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的合資車企集中出現(xiàn)下滑？

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示，合資車企敗走汽車市場(chǎng)的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，隨著自主品牌崛起和新能源車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的選擇更加多元化，合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱；另一方面，合資品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面未能跟上市場(chǎng)變化，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車意愿受到影響。

中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)新技術(shù)促進(jìn)分會(huì)專家委員解筱文則認(rèn)為合資車企敗走汽車市場(chǎng)是歷史發(fā)展的必然。首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自主品牌的崛起使得合資車企面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。自主品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格方面有了很大提升，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。其次，合資車企在市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略上的不足也是導(dǎo)致敗走的原因。一些合資車企在市場(chǎng)定位上沒(méi)有做好選擇，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求不匹配，無(wú)法滿足消費(fèi)者的期望。

隨著車市環(huán)境的變化，緊緊依靠傳統(tǒng)燃油車技術(shù)的合資車企在新能源領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新能力不足，從而逐漸失去了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，自主品牌積極探索市場(chǎng)，包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用等方面，以更符合消費(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

差距不斷拉大

當(dāng)大家都以為伴隨著2023年的結(jié)束，汽車價(jià)格戰(zhàn)會(huì)偃旗息鼓時(shí)，沒(méi)想到新一輪的價(jià)格戰(zhàn)由合資車企率先挑起了，一跨入2024年，就有包括大眾、本田、豐田等合資車企幾乎同步開(kāi)啟了新的促銷。一汽大眾除了常見(jiàn)的商業(yè)險(xiǎn)免單、贈(zèng)送保養(yǎng)、置換補(bǔ)貼，低息貸款外，還給出了線上下單的額外現(xiàn)金紅包；廣汽本田也宣布旗下多款車型開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠；一汽豐田、上汽通用別克也相繼加入。

事實(shí)上，合資車的集體降價(jià)并非2024年之后才開(kāi)啟，而是幾乎在2023年持續(xù)了一整年，只不過(guò)在2024伊始的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，多家合資車企不約而同官宣降價(jià)促銷有些不太尋常，客觀來(lái)說(shuō)這更像合資車企擺明了一個(gè)態(tài)度，那就是新的一年將繼續(xù)用降價(jià)方式搶市場(chǎng)。

以價(jià)換量，多么熟悉的詞，用在之前不可一世的合資車企上多少顯得有些不習(xí)慣，但這種營(yíng)銷方式確實(shí)起到一定作用。可以看到，盡管主流合資車企整體銷量表現(xiàn)都有下滑，但主銷車型的銷量依舊處于在高位，在國(guó)內(nèi)各級(jí)別市場(chǎng)中的主流地位沒(méi)有改變。并且隨著進(jìn)入2024年后優(yōu)惠幅度進(jìn)一步加大，這些主流合資車的銷量表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)持續(xù)穩(wěn)定，并不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑，總之現(xiàn)階段合資車用降價(jià)方式搶市場(chǎng)，確實(shí)是可以穩(wěn)住銷量。

然而，降利潤(rùn)搶份額，這種方式能走遠(yuǎn)嗎？

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，合資品牌用降價(jià)方式穩(wěn)住了局面，銷量沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑，但是這里也是有代價(jià)的，那就是犧牲了合資車一直以來(lái)的高利潤(rùn)，要知道，合資品牌在燃油車時(shí)代都有很高的利潤(rùn)，網(wǎng)紅車型還經(jīng)常出現(xiàn)加價(jià)現(xiàn)象，廠家、經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿。如今大幅降價(jià)后各方幾乎都沒(méi)了利潤(rùn)，幾乎快成賠本賺吆喝了。況且，這樣的行為也完全沒(méi)有帶動(dòng)自家電車銷量，甚至可以說(shuō)現(xiàn)在合資品牌電車，除了個(gè)別系列能夠被用戶選擇外，其他都已經(jīng)被邊緣化。

有分析認(rèn)為，這是合資品牌在以價(jià)換量，更多還是想拖時(shí)間，畢竟合資車也在尋求更好的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，初期做得不好，但調(diào)整之后開(kāi)始了新的舉措，包括推出新的品牌、發(fā)布新戰(zhàn)略等。

不過(guò)需要注意的是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源汽車已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到了一個(gè)大家難以想象的高度，產(chǎn)品各項(xiàng)性能已經(jīng)大幅超越了同級(jí)合資車，原先某些合資品牌引以為傲的動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)性，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，依靠電機(jī)優(yōu)勢(shì)，隨便一款純電小車的平順性、動(dòng)力都可以做得更好。更重要的是，要說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)品牌可以說(shuō)是家常便飯，燃油車時(shí)代幾乎天天都會(huì)在價(jià)格、促銷上花心思，而進(jìn)入新能源時(shí)代后這方面更是有過(guò)而無(wú)不及。

合資車降價(jià)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車進(jìn)入2024年后同樣也有降價(jià)動(dòng)作，很多新勢(shì)力更是從上市時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始了。所以綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中，雖然還有一大批追求合資品牌的傳統(tǒng)用戶，購(gòu)車思維還沒(méi)有改變，對(duì)于新事物不太愿意嘗鮮，因此合資車降價(jià)對(duì)于他們有很強(qiáng)的吸引力。但從產(chǎn)品力、價(jià)格等全維度看，同價(jià)位下的合資車，大部分已經(jīng)不是國(guó)產(chǎn)新能源汽車的對(duì)手，動(dòng)力、續(xù)航、配置、智能駕駛等方面的差距也越來(lái)越大。

開(kāi)啟新合資時(shí)代

種種跡象表明，過(guò)去40年合資公司為主導(dǎo)統(tǒng)治的車市格局正在快速瓦解，技術(shù)導(dǎo)入型合資模式也逐漸成為過(guò)去式。后合資時(shí)代大幕拉開(kāi)的同時(shí)，中國(guó)合資車企正式進(jìn)入合作模式的2.0時(shí)代。

面對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，合資車企應(yīng)以更好地滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求為己任，及時(shí)洞察消費(fèi)市場(chǎng)需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。但客觀來(lái)看，合資車企技術(shù)研發(fā)能力不足，缺乏更具競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車產(chǎn)品，影響消費(fèi)者對(duì)合資品牌的認(rèn)知度及信任度。

2023年9月，東風(fēng)本田在武漢發(fā)布了全新的新能源品牌“靈悉”，這是合資品牌首個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造的新能源品牌。東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新在臺(tái)上喊出了“決戰(zhàn)新合資時(shí)代”的口號(hào)。

東風(fēng)本田內(nèi)部人士直言，靈悉品牌的發(fā)布是該公司在后合資時(shí)代破局嘗試之一。為了迎合中國(guó)新能源車消費(fèi)者的需求，靈悉品牌基于年輕設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造了全新的產(chǎn)品LOGO與車型。

旗下?lián)碛鞋斏?、?biāo)致等品牌的Stellantis集團(tuán)計(jì)劃投資約15億歐元獲取零跑汽車約20%的股權(quán)，成為零跑汽車的一個(gè)重要股東。這是繼大眾與小鵬之后，自主品牌和跨國(guó)車企的又一項(xiàng)合作。

從過(guò)去自主品牌主動(dòng)尋求合作，到如今外資品牌主動(dòng)向自主品牌拋出橄欖枝，兩者關(guān)系已發(fā)生根本性互換。

毫無(wú)疑問(wèn)，合資車企選擇與自主品牌合作，正是看中了自主品牌在新能源領(lǐng)域的發(fā)展成果。中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡公開(kāi)表示，很多中外合資出現(xiàn)了新的方式，這證明了外資企業(yè)看上了自主品牌的技術(shù)，這是一個(gè)根本性的變化。

多家合資品牌試圖通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)以及加速推出新能源車來(lái)吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，但實(shí)際收效甚微。目前，合資品牌整體新能源車市場(chǎng)份額較低，僅個(gè)別車型銷量穩(wěn)定提升。同時(shí)，廣大消費(fèi)者對(duì)新能源車綜合實(shí)力表現(xiàn)和智能網(wǎng)聯(lián)化的要求不斷升高，而這些都是合資品牌的弱項(xiàng)。

可以說(shuō)，目前合資品牌正站在發(fā)展關(guān)鍵十字路口。一邊是自主品牌在新能源車市場(chǎng)份額逐漸提升；另一邊是合資品牌車企迫切需要加快智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的需求。正因如此，自主車企開(kāi)始向外資車企技術(shù)輸出，導(dǎo)致有新的合作模式出現(xiàn)。

此外，合資車企也在努力拓展海外市場(chǎng)。

1月4日，北京現(xiàn)代在公布最新銷量數(shù)據(jù)時(shí)提及過(guò)去一年內(nèi)其出口量突破1萬(wàn)輛，并表示在力爭(zhēng)三年內(nèi)出口量達(dá)到10萬(wàn)輛規(guī)模。此外，悅達(dá)起亞也宣布將鹽城工廠打造為全球出口基地，目前正在努力開(kāi)拓整車和CKD出口業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，合資品牌出口已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。神龍汽車在2023年也開(kāi)啟了整車和零部件全球出口業(yè)務(wù)，由神龍汽車公司出口的標(biāo)致408X在越南正式上市；廣汽本田開(kāi)啟了整車出口業(yè)務(wù)，2023年全年，廣汽本田累計(jì)出口銷量已超過(guò)2萬(wàn)輛；福特、寶馬等車企都在將中國(guó)工廠打造為全球化的工廠，擴(kuò)大中國(guó)制造汽車的出口規(guī)模。

日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理松山昌史表示，日產(chǎn)計(jì)劃將在中國(guó)生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的內(nèi)燃機(jī)汽車及即將推出的純電動(dòng)與混動(dòng)汽車出口至海外市場(chǎng)。從2025年開(kāi)始啟動(dòng)，第一步設(shè)定的出口銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中包含四款日產(chǎn)品牌的新能源汽車，并且將根據(jù)實(shí)際情況不斷加大出口數(shù)量。

“國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)殖墒?，在成本控制上有著很大的?yōu)勢(shì)。合資品牌這兩年銷量不佳，把工廠的產(chǎn)能利用起來(lái)，轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)是個(gè)好的選擇。”一位合資品牌的工作人員這樣表示。

合資車企要實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回暖，需要從多個(gè)方面入手。只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好發(fā)展。