出海電商四小龍競賽：翻倍增長，用一切辦法

陳晶

如果說有什么行業(yè)在2024年依然蓬勃發(fā)展，出海電商無疑是其中之一?？纯磶状笸婕业慕灰最~增長目標(biāo)就知道了。

它們分別是233%、150%、125%和40%，對(duì)應(yīng)Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和Shein。

Temu最激進(jìn)，今年定下600億美元交易額目標(biāo)，是2023年約180億美元年銷售額的3.33倍。

在風(fēng)波中艱難前行的TikTok Shop去年交易額達(dá)到200億美元，遂定下今年500億美元目標(biāo)。TikTok Shop指站內(nèi)交易的電商業(yè)務(wù)，不包括商家在站內(nèi)打廣告，導(dǎo)流到站外成交的部分。

阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)中的零售電商板塊則定下850億美元-900億美元目標(biāo)。該板塊兩個(gè)主力業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada去年交易額一共400億美元，前者成立14年，后者被阿里收購6年，多年來業(yè)績穩(wěn)定。

步伐較慢的是Shein，也因其規(guī)模最大、做全品類最晚。2023年，Shein完成450億美元銷售額，首次超過Zara母公司Inditex集團(tuán)，增速55%。今年Shein增速放緩，希望同比增長40%，達(dá)到630億美元。

Temu起步最晚但最快，并帶動(dòng)所有人和它一起往前沖。

它們互相競爭，互相學(xué)習(xí)。去年大家都在做全托管，今年則都在嘗試半托管模式，以節(jié)省物流成本，擴(kuò)展品類。

我們了解到，Shein將在5月初開啟半托管模式招商，和Temu一樣首站選擇美國，Temu半托管控制了定價(jià)權(quán)，Shein則以協(xié)商定價(jià)吸引商家。速賣通近期也落地了海外托管模式，它們都在搶奪在海外擁有本土倉、能本地快速發(fā)貨的亞馬遜和獨(dú)立站大賣家。

四家平臺(tái)都從美國擴(kuò)散到了全球，這既是出于安全，也是出于野心。Temu美國市場在整體交易額占比已從2023年初的60%降至40%，與歐洲市場持平。媒體報(bào)道，Temu計(jì)劃2025年將美國市場的占比進(jìn)一步降到30%。

此前海外寄往美國、價(jià)值低于800美元的包裹不用繳納關(guān)稅，也不需要接受美國海關(guān)審查。一份美國眾議院的報(bào)告稱，2023年大約有10億個(gè)這樣的包裹進(jìn)入美國，Temu和Shein的包裹占三分之一?，F(xiàn)在，對(duì)這些包裹的審查正在加強(qiáng)。

目前Shein全球平均客單價(jià)為50美元-60美元，用戶一年復(fù)購5次-6次，花費(fèi)不到360美元；TikTok Shop美國用戶一年花費(fèi)200美元以內(nèi)，而亞馬遜一名美國非Prime會(huì)員一年會(huì)在亞馬遜花費(fèi)600美元。

今天，四家出海電商平臺(tái)仍是中國便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道，全托管、半托管、直營多種模式都是為了提升履約確定性（快）、商品豐富度（多），以做到極致低價(jià)（?。?，但還難以沖擊到亞馬遜、品牌獨(dú)立站所在的價(jià)格帶（好）。

Temu：目標(biāo)不能定太低

去年上半年，Temu內(nèi)部定下了一個(gè)“小目標(biāo)”——2023年9月1日之前，至少有一天，北美市場GMV（商品交易總額）超越Shein。

這個(gè)目標(biāo)顯然定低了，因?yàn)樗鼈儧]多久就做到了。

全托管曾是Temu的核心打法，它幫助Temu贏得了第一階段的勝利。該模式下，商家只需負(fù)責(zé)商品上架再發(fā)貨至拼多多國內(nèi)倉，平臺(tái)負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、物流、售后等全部環(huán)節(jié)。

全托管意味著平臺(tái)要承擔(dān)高昂的全環(huán)節(jié)成本，忍受虧損；且食品、圖書等多種品類也無法做。因此，Temu今年轉(zhuǎn)而探索半托管模式。

四家出海電商平臺(tái)仍是中國便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道。圖/法新

半托管下，平臺(tái)的負(fù)擔(dān)大大減少，履約難度也變低了。

Temu不再負(fù)責(zé)國內(nèi)倉儲(chǔ)、國際物流、海外倉儲(chǔ)、退換貨這四個(gè)環(huán)節(jié)。大賣家會(huì)直接把貨提前備好，運(yùn)到海外的合作倉庫中。平臺(tái)省下來的費(fèi)用會(huì)被商家加在半托管商品的售價(jià)中。

拼多多再次展現(xiàn)其強(qiáng)大的執(zhí)行力。半托管原定3月15日在美國上線，最后加急，提前三天上線。一位Temu前員工稱，公司4000名員工中，至少上千人接到了半托管模式的產(chǎn)品、招商等需求。

在美國，他們最先招募的是本土中國商家，商家多數(shù)已是亞馬遜大賣家。商家入駐門檻也不高，有營業(yè)執(zhí)照即可。那些本土發(fā)貨的商品會(huì)被打上“l(fā)ocal warehouse（本地倉庫）”標(biāo)簽，2天-10天送達(dá)，沒有此標(biāo)簽的商品則會(huì)在11天內(nèi)送達(dá)。

美國的消費(fèi)者一直就愿意為更快的送達(dá)時(shí)間付費(fèi)。比如亞馬遜確定的時(shí)效體驗(yàn)就讓它在美國收獲了1.76億Prime會(huì)員，人均年消費(fèi)達(dá)1400美元。

該模式的另一好處是幫助Temu拓展品類。Temu得以售賣家居等大件貨、泡沫包裝紙等體積大但重量輕的貨品、有保質(zhì)期的食品、本土版權(quán)的圖書等。

對(duì)比亞馬遜，Temu的SKU（最小庫存單位）數(shù)簡直少得可憐。亞馬遜全球共有8.5億SKU，Temu只有超1000萬，比速賣通還低，速賣通全球有超1億SKU。

今年Temu美國市場的SKU目標(biāo)是至少增長一倍，達(dá)到400萬以上。目前其已將半托管模式迅速拓展至加拿大、英國。

理想狀態(tài)下，隨著品類拓寬、履約時(shí)效提升，Temu能提升客單價(jià)和復(fù)購率。

該模式的缺點(diǎn)是，商家直接把商品從倉庫發(fā)給用戶，平臺(tái)只能做線上核價(jià)，不再進(jìn)行質(zhì)檢環(huán)節(jié)，這會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量的不穩(wěn)定。

一位行業(yè)人士推測，Temu接下來或許會(huì)將半托管與全托管兩種模式結(jié)合——商家將貨運(yùn)到海外，Temu質(zhì)檢貨物并把控末端配送。

一邊探索一邊狂奔，這將是Temu的常態(tài)。

Temu仍在加速。2023年12月，因圣誕節(jié)大促，Temu全球日交易額達(dá)到8800萬美元，是2022年的19倍。今年3月，其全球日均交易額近1億美元，和TikTok Shop接近，低于Shein的1.2億美元。

TikTok Shop：急不得

2024年，TikTok Shop要追回失去的時(shí)間。去年8月，TikTok Shop匆忙在美國上線，比Temu晚了整整一年。

TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元GMV目標(biāo)，同比增長150%，其中美國市場需完成至少175億美元，是上一年的10倍。美國也是Temu和Shein最大的市場。

直播是不會(huì)放棄的。畢竟抖音直播在中國曾大獲成功，其去年給整個(gè)抖音電商貢獻(xiàn)了六成以上的GMV，達(dá)2180億美元。

北美用戶不喜歡沖動(dòng)購物，去年TikTok美區(qū)直播電商交易額不到5億美元，占總量不到20%。今年，TikTok在美國開了直播格子間。TikTok動(dòng)員服務(wù)商在美國租下多個(gè)寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播，服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo)，提高主播回報(bào)。

除此之外，今年TikTok的美國商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類，從按照規(guī)模大小劃分，轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分，目的是深耕行業(yè)。

Temu的起飛讓自信如TikTok也會(huì)感到焦慮。啟動(dòng)三年，TikTok Shop目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共九個(gè)國家，而Temu一年半即覆蓋56個(gè)國家。

一位TikTok人士說，去年內(nèi)部總結(jié)Temu能快速開國的原因是“先上車，后買票”——進(jìn)入一個(gè)國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規(guī)問題則“后買票”，邊拓市場邊解決。

知道Temu怎么做，并不意味著自己能這么做。

TikTok的合規(guī)包袱遠(yuǎn)比Temu重。他們年初曾希望下半年開40個(gè)國家，包括巴西等國。但很快，目標(biāo)又變得保守，調(diào)整為優(yōu)先開歐洲核心十國。

歐洲也不容易做，歐盟《數(shù)字服務(wù)法》自去年8月正式生效，月活用戶超過4500萬的在線平臺(tái)都須加強(qiáng)審查，及時(shí)刪除非法和有害的在線內(nèi)容，Meta、TikTok、速賣通等都在監(jiān)管之列，Shein、Temu日活已達(dá)標(biāo)，前者在4月26日上榜，后者尚未進(jìn)入監(jiān)管名單。

TikTok內(nèi)部評(píng)估歐洲市場至少需要半年時(shí)間逐步起量。這也意味著，歐洲市場為今年500億美元的目標(biāo)作出的貢獻(xiàn)有限。

東南亞最有希望大幅增長，其次是美國。

在美國，沒辦法太激進(jìn)。目前TikTok將約2%的信息流內(nèi)容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%，因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為在美國市場，需要先培育電商內(nèi)容。

TikTok Shop目前在美國日交易額超2000萬美元，八成來自美國本土小店。今天，TikTok Shop在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于200萬美元。而Temu半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)是——有營業(yè)執(zhí)照即可。近期，TikTok還放慢了本土開店的審核速度。

TikTok廣告代理商Bamboo Digital CEO（首席執(zhí)行官）王鑫昊說，在上述條件下篩選出的商家，會(huì)讓商品品質(zhì)、送達(dá)時(shí)效都更有保障。

“在美國，腳步不能太激進(jìn)，電商最終要為整個(gè)TikTok的大目標(biāo)服務(wù)?！币晃籘ikTok人士稱。

阿里海外零售：向900億美元GMV沖擊

度過動(dòng)蕩一年的阿里沒有時(shí)間休整。

2024，阿里海外零售定下850億-900億美元的GMV目標(biāo)，增幅不小。去年為它貢獻(xiàn)最大的兩大業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada總成交額為400億美元。

Lazada為東南亞市場第二電商平臺(tái)，在第一名Shopee和第三名TikTok Shop的夾擊下，Lazada去年裁員減虧，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向防守。

與此同時(shí)，阿里在土耳其的電商平臺(tái)Trendyol重要性上升、擴(kuò)張加速。Trendyol接連進(jìn)入中東、羅馬尼亞、希臘等國。Trendyol相當(dāng)于阿里+美團(tuán)+菜鳥，不僅有電商業(yè)務(wù)，還有本地生活服務(wù)、二手商品平臺(tái)、物流業(yè)務(wù)，去年開始盈利，但本身體量還小。

希望落在速賣通身上，它只能承受更多，無論是資源，還是期待。

速賣通在阿里的位置和幾年前已大為不同。2020年時(shí)的速賣通還需自負(fù)盈虧，除俄羅斯以外的上百個(gè)國家一年的總營銷預(yù)算只有1億美元。這一情況在2022年初蔣凡到任后轉(zhuǎn)變，他提升了速賣通的戰(zhàn)略位置，并加大投入資源。

速賣通原是類淘寶的平臺(tái)模式，2022年，它開始嘗試直營，先測試“爆品”，起量后找廠家批量采購，以規(guī)模換低價(jià)；同時(shí)，開始摸索全托管。消費(fèi)者在速賣通App上可以通過Choice頻道購買到上述商品。

速賣通做對(duì)的兩件事，一是更直接的競價(jià)規(guī)則，二是提升履約時(shí)效。

過去的競價(jià)是松散的，比如平臺(tái)在大促期間要求商家降價(jià)，報(bào)名條件是“90天內(nèi)的最低價(jià)”。

今天的競價(jià)規(guī)則簡單多了，價(jià)低者得流量傾斜，同價(jià)時(shí)，庫存高者得。競價(jià)周期縮短，每十天循環(huán)一次。

履約時(shí)效的改善得益于全托管模式，商戶將貨送到平臺(tái)倉庫后，平臺(tái)負(fù)責(zé)國際物流、尾端派送。同時(shí)，隨著菜鳥撤回上市申請(qǐng)，回到阿里集團(tuán)，菜鳥和阿里國際電商的配合也更為緊密，目前菜鳥超過47%收入來自國際物流。

過去一年，菜鳥幫助速賣通在英國、西班牙、韓國等十個(gè)國家的配送時(shí)間從15天以上縮短至5天-8天，2024年速賣通計(jì)劃在另外十幾個(gè)國家實(shí)現(xiàn)8天-10天內(nèi)送達(dá)。

2023年上半年速賣通上線全托管時(shí)，內(nèi)部曾定下一個(gè)短期目標(biāo)：整體GMV大盤中，全托管、直營各占比20%，第三方商家占60%。

去年底，全托管和直營在大盤中已過半，推動(dòng)阿里海外連續(xù)三季度營收增長超40%。

Choice頻道還上線90天內(nèi)無理由退貨、10美元以下商品僅退款等政策，而此前速賣通的商品售后甚至不支持退貨。

為提升第三方商家的履約時(shí)效，速賣通在2024年1月上線半托管模式——和Temu的半托管模式不同，平臺(tái)來負(fù)責(zé)履約，半托管商品也已經(jīng)進(jìn)入Choice頻道銷售。

2月，速賣通又上線了海外托管模式，面向海外有倉庫的亞馬遜、獨(dú)立站大賣家，平臺(tái)省去了國內(nèi)倉儲(chǔ)、國際物流、海外倉儲(chǔ)、退換貨四個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用。

4月，速賣通推出“百億補(bǔ)貼”，希望靠著中國品牌出海提升客單價(jià)、覆蓋更廣泛人群。

四小龍中，阿里海外零售中的速賣通成立時(shí)間最長，運(yùn)營已有14年，他們此前沒有資源，不溫不火，人數(shù)只是Lazada的十分之一，但一夜之間，他們成了最敢嘗試、模式最多的平臺(tái)——平臺(tái)、直營、全托管、半托管、海外托管都做。

雖然不知道哪種模式能成，但速賣通這1000多人的團(tuán)隊(duì)肯定是阿里集團(tuán)工作強(qiáng)度最大的團(tuán)隊(duì)之一。

Shein：穩(wěn)住，放大優(yōu)勢

Shein正面臨兩大挑戰(zhàn)：來自另一維度的競爭對(duì)手和愈發(fā)復(fù)雜的上市環(huán)境。

過去一年接連遭遇暴風(fēng)驟雨般的沖擊后，Shein擺正心態(tài)，不再在各層面效仿并試圖超過競爭對(duì)手，而是放大自己最強(qiáng)的那一點(diǎn)———供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。

過去Shein和上千家服飾工廠合作，它們往往同時(shí)生產(chǎn)幾類服飾，向上游面料商采集多種不同類型的面料。

2024年，Shein開始給這些工廠派發(fā)固定工藝、固定面料類型的服飾訂單，如擅長西服的工廠就只做西服，Shein不再派針織和T恤的訂單給它。Shein希望提高工廠生產(chǎn)專業(yè)度、熟練度，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本。

對(duì)面料供應(yīng)商也是如此，Shein將向特定供應(yīng)商采購特定面料，單個(gè)品類的面料采購量越大，價(jià)格越便宜。

供應(yīng)鏈成本下降，Shein的下一步計(jì)劃是向外部品牌和設(shè)計(jì)師開放其供應(yīng)鏈技術(shù)和服務(wù)，允許他們利用Shein的系統(tǒng)來小批量測試新款時(shí)尚產(chǎn)品，并跟蹤這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中的受歡迎程度。

過去十年，Shein遠(yuǎn)離國內(nèi)競爭紅海，專注做一件事——用中國溢出的供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營管理能力，打磨一個(gè)高效的“小單快返”模式。

現(xiàn)在Shein開始同時(shí)解多道難題，面臨多重沖突。

Shein在歐美經(jīng)營十年，2022年才在美國、波蘭分別建立第一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，此前Shein海外倉庫絕大多數(shù)只用來退貨。

去年圣誕節(jié)期間，Shein在墨西哥的合作物流商極兔同時(shí)承接了大量Temu訂單，導(dǎo)致爆倉，Shein部分商品延遲一個(gè)月才發(fā)出，此后Shein開始在墨西哥扶持另一家物流商iMile。

Shein此前十年都走跨境小包空運(yùn)，本地倉儲(chǔ)、派送都依托供應(yīng)商解決，隨著競爭加劇，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源更加稀缺，于是Shein也開始建設(shè)本地物流能力。

為了應(yīng)對(duì)競爭，Shein加速平臺(tái)化，引入商家、擴(kuò)展品類。

Shein平臺(tái)模式推出近一年，進(jìn)展緩慢，僅覆蓋巴西、墨西哥、美國、歐洲五國一共八個(gè)國家。

海外商家入駐Shein平臺(tái)，需自己選品、定價(jià)、履約，由于Shein尚未建立海外倉儲(chǔ)、質(zhì)檢體系，這部分商品質(zhì)量由商家自己把控，出現(xiàn)問題平臺(tái)會(huì)處罰。

當(dāng)消費(fèi)者在Shein平臺(tái)上購物遇到產(chǎn)品問題時(shí)，往往影響的是他們對(duì)平臺(tái)整體的印象。

一位Shein前員工認(rèn)為，這可能是Shein謹(jǐn)慎拓展平臺(tái)模式的原因。

平臺(tái)化的另一個(gè)方向是引入第三方品牌。過去兩年，Shein嘗試在站內(nèi)建立一個(gè)“海外天貓”，大量招攬品牌商家，并為此挖來了在阿里巴巴擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁的劉秀云。

一位被邀請(qǐng)進(jìn)駐的品牌商家問Shein的第一個(gè)問題就是，能否保證我們的同款商品，Shein不會(huì)模仿？

目前Shein平臺(tái)上的雅詩蘭黛、新百倫等品牌商品都是通過經(jīng)銷商銷售，品牌方尚未開官方旗艦店。國外品牌商往往都有自己的獨(dú)立站、線下門店等渠道，更愿意將促銷、改價(jià)等權(quán)力掌控在自己手上。

Shein希望構(gòu)建品牌體系，過去一年其通過換股、收購等方式將Forever21、Missguided等品牌納入麾下。

2023年，Shein完成450億美元銷售額，首次超過Zara母公司Inditex集團(tuán)。今年Shein希望同比增長40%，達(dá)到630億美元。

在過去一年的強(qiáng)競爭環(huán)境下，Shein依然有超20億美元凈利潤，同比增長180%以上。Shein在競爭中并未猛打價(jià)格戰(zhàn)。

Shein成立了比價(jià)小組，讓Shein實(shí)現(xiàn)和Temu同款商品同價(jià)或者更低，但Shein能接受的毛利虧損率上限是40%，一旦超過就不再繼續(xù)降價(jià)，或者直接下架該商品。

比價(jià)小組的名字是“Amigo”——西班牙語，意為“朋友”。

即使開拓新國家，Shein也不能接受前期虧損補(bǔ)貼，而是要在自然流量達(dá)到一定比例后再開始市場投放。

今年通過進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本，Shein將繼續(xù)囤積糧草，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)接下來的持久戰(zhàn)。

Shein創(chuàng)始人許仰天曾在內(nèi)部總結(jié)過公司的核心優(yōu)勢，他說，Shein的優(yōu)勢并非獲客、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、客服等任何一個(gè)環(huán)節(jié)，而是這些環(huán)節(jié)能夠像齒輪一樣緊密咬合在一起。

Shein今天面對(duì)的不再是單個(gè)商業(yè)問題，而是融合復(fù)雜政治、經(jīng)濟(jì)的多個(gè)難題——其在去年11月秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹鲜?，至今未收到美國證券交易委員會(huì)的書面答復(fù)。

這些問題對(duì)Shein來說絕不容易。對(duì)其他平臺(tái)來說，也是如此。