特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷路徑研究以貴州省特色果產(chǎn)品為例

0 引言

特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的核心路徑。研究表明，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能夠有效破解農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，提高供應(yīng)鏈透明度，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

1研究背景、意義、內(nèi)容與方法

1.1 研究背景

“數(shù)商興農(nóng)”工程作為國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)，旨在通過(guò)數(shù)字化手段推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。貴州省作為喀斯特山區(qū)的典型代表，擁有豐富的特色山果資源。例如，修文弼猴桃種植面積達(dá)1.1萬(wàn)""，赫章核桃年產(chǎn)量達(dá)5.8萬(wàn)t。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在中間商壓價(jià)、物流損耗率高等問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品商品化率較低，嚴(yán)重制約了農(nóng)民增收和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程[2]。

1.2 研究意義

研究不僅豐富了農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論體系，還為喀斯特山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的上行路徑提供了實(shí)踐指導(dǎo)。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段，能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。

1.3 研究?jī)?nèi)容與方法

研究采用了文獻(xiàn)綜述、實(shí)地調(diào)研、案例分析等多種方法相結(jié)合的方式。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，梳理了國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀，為研究提供了理論支撐。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，獲取了貴州省特色山果產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況與消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷路徑設(shè)計(jì)提供了實(shí)證基礎(chǔ)，并通過(guò)案例分析，驗(yàn)證了所提路徑的有效性與可行性。

2文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品電商模式、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等方面已有較多研究。吳雪毅3分析了高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)概念，闡述了清遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及清遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展困境，并提出了高質(zhì)量發(fā)展背景下清遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的有效路徑。蘇曉蕾4分析了廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化存在的問(wèn)題，提出了廣東省做好數(shù)字化建設(shè)應(yīng)從數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化溯源、數(shù)字化服務(wù)、培養(yǎng)數(shù)字化人才、講好品牌故事及打造和保護(hù)區(qū)域公共品牌等6個(gè)方面入手。高緒輝[5]從TOE理論概述入手，分析了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素，并據(jù)此提出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的實(shí)施路徑。然而，現(xiàn)有研究多聚焦于東部發(fā)達(dá)地區(qū)，缺乏對(duì)西部山區(qū)特殊性的考量。

2.2 研究評(píng)述

盡管已有研究為農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷提供了理論支持，但針對(duì)貴州省特色山果產(chǎn)業(yè)的研究仍顯不足。研究結(jié)合貴州省的實(shí)際情況，提出了適合當(dāng)?shù)靥厣臄?shù)字化營(yíng)銷路徑，填補(bǔ)了這一研究空白。

3貴州山果數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

3.1.1 政策支持力度大

近年來(lái)，貴州省高度重視特色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化營(yíng)銷，特別是“黔貨出山”工程為山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力的政策支持。2023年，貴州省投入2.3億元用于“黔貨出山\"專項(xiàng)補(bǔ)貼，重點(diǎn)支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施完善及數(shù)字化人才培養(yǎng)。此外，“數(shù)商興農(nóng)\"工程也為貴州山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷提供了政策紅利。

3.1.2基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善

隨著貴州省數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施得到了顯著改善。根據(jù)貴州省通信管理局2022年年報(bào)，貴州省行政村的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)到 100% ，部分發(fā)達(dá)地區(qū)甚至開(kāi)始布局5G網(wǎng)絡(luò)。這為山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，使得農(nóng)戶和電商從業(yè)者能夠更加便捷地接人互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展線上銷售和直播帶貨等活動(dòng)。

3.1.3 自然資源稟賦獨(dú)特

貴州省地處喀斯特山區(qū)，氣候條件適宜，土壤肥沃，特別適合弼猴桃、核桃等特色山果的種植。修文弼猴桃、赫章核桃等產(chǎn)品因其獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在市場(chǎng)上具有較高的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力。這種自然資源稟賦為貴州山果產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2 劣勢(shì)（Weakness）

3.2.1冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不足

盡管貴州省在數(shù)字化營(yíng)銷方面取得了一定進(jìn)展，但冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的短板仍然制約著山果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，縣域冷庫(kù)容量缺口高達(dá)58% ，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗率居高不下。特別是在弼猴桃等易腐水果的運(yùn)輸中，冷鏈物流的不足直接影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)

3.2.2 數(shù)字化人才匱乏

農(nóng)村電商從業(yè)者的整體素質(zhì)較低，制約了數(shù)字化營(yíng)銷的深入推進(jìn)。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，貴州省農(nóng)村電商從業(yè)者中，大專以上學(xué)歷者僅占 12.7% ，大部分從業(yè)者缺乏專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技能。此外，數(shù)字化營(yíng)銷所需的直播帶貨、數(shù)據(jù)分析等高端人才更是稀缺，導(dǎo)致許多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨人才瓶頸。

3.2.3 品牌建設(shè)滯后

盡管貴州山果產(chǎn)品在品質(zhì)上具有優(yōu)勢(shì)，但品牌建設(shè)相對(duì)滯后，市場(chǎng)知名度較低。許多山果產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，部分農(nóng)戶和企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，過(guò)度依賴傳統(tǒng)銷售渠道，未能充分利用數(shù)字化手段提升品牌價(jià)值。

3.3 機(jī)遇（Opportunity）

3.3.1直播電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

直播電商作為一種新興的營(yíng)銷模式，近年來(lái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.9萬(wàn)億元。這意味著貴州山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷擁有廣闊的市場(chǎng)前景。通過(guò)直播帶貨，農(nóng)戶和電商企業(yè)可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，展示產(chǎn)品的種植過(guò)程和品質(zhì)特點(diǎn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和信任感。

3.3.2 消費(fèi)者需求升級(jí)

隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從“價(jià)格導(dǎo)向”逐漸轉(zhuǎn)向“品質(zhì)導(dǎo)向”。特別是Z世代消費(fèi)者，對(duì)原產(chǎn)地認(rèn)證、綠色有機(jī)等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求顯著增長(zhǎng)。根據(jù)新零售研究院的數(shù)據(jù)，Z世代消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地認(rèn)證的需求增長(zhǎng)了 87% 。這為貴州山果產(chǎn)業(yè)提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段能夠有效滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度和品質(zhì)保障的需求，從而提升貴州山果產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.3政策紅利持續(xù)釋放

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)為貴州山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷提供了持續(xù)的政策紅利。特別是“數(shù)商興農(nóng)”工程的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善和數(shù)字化人才的培養(yǎng)。此外，地方政府也在積極出臺(tái)相關(guān)政策，支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)和品牌推廣，為山果產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)造了良好的政策環(huán)境。

3.4 挑戰(zhàn)（Threat）

3.4.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)弼猴桃店鋪數(shù)量已超過(guò)2.4萬(wàn)家，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重。許多店鋪在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷手段等方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，利潤(rùn)空間被大幅壓縮。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為貴州山果產(chǎn)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

3.4.2 消費(fèi)者信任缺失

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)， 72.3% 的受訪者表示對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)憂，特別是在電商平臺(tái)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性和安全性持懷疑態(tài)度。這種信任缺失直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，成為制約貴州山果產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的重要因素。

3.4.3 物流成本較高

貴州省地處西南山區(qū)，交通不便，物流成本較高。特別是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸中，高昂的物流成本進(jìn)一步壓縮了農(nóng)戶和電商企業(yè)的利潤(rùn)空間。此外，冷鏈物流的不足也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗率較高，進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)成本。

3.5數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié)

總體來(lái)看，貴州省特色山果產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，特別是在政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面取得了顯著進(jìn)展。然而，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不足、數(shù)字化人才匱乏及品牌建設(shè)滯后等問(wèn)題仍然制約著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。與此同時(shí)，直播電商市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)者需求的升級(jí)為貴州山果產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者信任缺失等挑戰(zhàn)也不容忽視。

在未來(lái)的數(shù)字化營(yíng)銷路徑設(shè)計(jì)中，貴州山果產(chǎn)業(yè)需要充分利用政策紅利和市場(chǎng)機(jī)遇，重點(diǎn)突破冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不足和數(shù)字化人才匱乏等瓶頸，同時(shí)通過(guò)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)“電商平臺(tái) + 直播帶貨 + 區(qū)塊鏈溯源”三位一體的數(shù)字化營(yíng)銷模式，貴州山果產(chǎn)業(yè)有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。

4 創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)

4.1三維度解決方案體系

4.1.1渠道創(chuàng)新：構(gòu)建全場(chǎng)景營(yíng)銷矩陣

4.1.1.1 政企合作共建垂直電商平臺(tái)

借鑒“832扶貧平臺(tái)\"年交易額破百億的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了“政府信用背書(shū) + 市場(chǎng)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)架構(gòu)。在政府層面，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證、區(qū)域公共品牌授權(quán)形成品質(zhì)背書(shū)；運(yùn)營(yíng)企業(yè)則負(fù)責(zé)平臺(tái)開(kāi)發(fā)維護(hù)、供應(yīng)鏈管理及營(yíng)銷推廣工作。平臺(tái)設(shè)置三大特色專區(qū)：第一書(shū)記代言的“助農(nóng)直播間”、展示種植過(guò)程的“透明農(nóng)場(chǎng)”、提供大宗采購(gòu)的“企業(yè)集采中心”。

4.1.1.2 微信生態(tài)深度開(kāi)發(fā)

基于微信月活12.88億的用戶基礎(chǔ)，打造具備AR交互功能的智慧小程序。技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑包括：① 接入騰訊云IoT平臺(tái)獲取實(shí)時(shí)種植數(shù)據(jù)； ② 運(yùn)用Three.js框架開(kāi)發(fā)3D可視化模塊； ③ 整合LBS定位實(shí)現(xiàn)“周邊果園\"智能推薦。消費(fèi)者掃描產(chǎn)品包裝二維碼，即可通過(guò)AR技術(shù)觀看280d果實(shí)生長(zhǎng)延時(shí)影像，同步顯示光照時(shí)長(zhǎng)、土壤EC值等12項(xiàng)種植參數(shù)。

4.1.2 模式創(chuàng)新：重構(gòu)產(chǎn)銷關(guān)系價(jià)值鏈

4.1.2.1 直播認(rèn)養(yǎng)模式升級(jí)

在褚橙“云冠橙”項(xiàng)目基礎(chǔ)上迭代升級(jí)： ① 開(kāi)發(fā)果樹(shù)數(shù)字孿生系統(tǒng)，每棵認(rèn)養(yǎng)果樹(shù)配備專屬ID及生長(zhǎng)檔案； ② 設(shè)置“成長(zhǎng)值兌換”體系，消費(fèi)者通過(guò)社交分享可加速果樹(shù)虛擬成長(zhǎng)； ③ 建立“收成證券化”機(jī)制，認(rèn)養(yǎng)者可轉(zhuǎn)讓交易果實(shí)收益權(quán)。配套“五個(gè)一\"服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：每周一次視頻巡查、每月一份檢測(cè)報(bào)告、每季度一次線下體驗(yàn)、每年一次分紅返利、全程一對(duì)一農(nóng)技咨詢。

4.1.2.2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0模式

基于興盛優(yōu)選年GMV突破千億的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，重構(gòu)“團(tuán)長(zhǎng) + 供應(yīng)鏈”體系： ① 建立四級(jí)團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)證制度（見(jiàn)習(xí)/銅牌/金牌/鉆石），配套階梯式傭金（ 15% ）； ② 開(kāi)發(fā)智能選品系統(tǒng)，基于小區(qū)房?jī)r(jià)、人口結(jié)構(gòu)等23個(gè)特征維度推薦商品組合； ③ 設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置“爆品發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)\"“用戶裂變獎(jiǎng)”等8類即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。同步搭建“團(tuán)長(zhǎng)大學(xué)\"培訓(xùn)平臺(tái)，內(nèi)含48門標(biāo)準(zhǔn)化課程及AI模擬推演系統(tǒng)。

4.1.3技術(shù)創(chuàng)新：構(gòu)建數(shù)字農(nóng)業(yè)新基建

4.1.3.1區(qū)塊鏈源系統(tǒng)建設(shè)

采用HyperledgerFabric聯(lián)盟鏈架構(gòu)，設(shè)計(jì)4層技術(shù)體系。

① 數(shù)據(jù)采集層：部署物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集種植環(huán)境數(shù)據(jù)。

② 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層：使用IPFS分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)。

③ 智能合約層：開(kāi)發(fā)自動(dòng)觸發(fā)式質(zhì)量保險(xiǎn)合約。

④ 應(yīng)用交互層：提供多終端可視化查詢界面。

系統(tǒng)整合農(nóng)事記錄、質(zhì)檢報(bào)告、物流軌跡等9大類信息，實(shí)現(xiàn)“一物一碼\"全生命周期管理。通過(guò)零知識(shí)證明技術(shù)，在保護(hù)商業(yè)機(jī)密前提下向消費(fèi)者開(kāi)放關(guān)鍵數(shù)據(jù)驗(yàn)證]

4.1.3.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)

參照阿里媽媽“深鏈經(jīng)營(yíng)\"DEEPLINK模型，構(gòu)建\"山果用戶增長(zhǎng)引擎”。

① 數(shù)據(jù)層：整合電商平臺(tái)、社交媒體、LBS等12個(gè)數(shù)據(jù)源。

② 算法層：應(yīng)用XGBoost算法開(kāi)發(fā)購(gòu)買預(yù)測(cè)模型（準(zhǔn)確率達(dá) 87% ）。

③ 應(yīng)用層：實(shí)現(xiàn)三大核心功能。

a.智能定價(jià)系統(tǒng)：基于供需預(yù)測(cè)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。

b.個(gè)性化推薦引擎：根據(jù)用戶行為標(biāo)簽匹配商品。

c.營(yíng)銷效果歸因分析：采用Shapley值法量化渠道貢獻(xiàn)度。

4.2 三維保障機(jī)制建設(shè)

4.2.1 政策保障體系

為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，建議設(shè)立一個(gè)專門的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展專項(xiàng)資金池[8]。該資金池的額度應(yīng)依據(jù)“當(dāng)年地方財(cái)政收入的 3.0% 與平臺(tái)交易額的 0.5% 之和”進(jìn)行設(shè)定，這有助于保障資金來(lái)源的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。在資金使用方面，研究建議采用“442”分配方案，以平衡不同方面的需要。其中，40% 的資金將被用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這包括但不限于冷鏈物流和產(chǎn)地倉(cāng)的建設(shè)，以確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中的新鮮度和質(zhì)量。另外 40% 的資金將用于支持?jǐn)?shù)字化改造，這涉及物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的購(gòu)置和相關(guān)系統(tǒng)軟件的開(kāi)發(fā)，目的是通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。剩下的20% 資金將用于設(shè)立一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品電商的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時(shí)，為了規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)行為，應(yīng)完善《農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者信用管理辦法》，并建立一個(gè)包含42項(xiàng)指標(biāo)的信用評(píng)價(jià)體系，以此來(lái)提升整個(gè)行業(yè)的信用水平和市場(chǎng)秩序9

4.2.2 人才培育工程

聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部實(shí)施“數(shù)字新農(nóng)人\"萬(wàn)人培養(yǎng)計(jì)劃，具體包括： ① 課程體系設(shè)置“4+X\"模塊，涵蓋電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷等4門必修課及VR/AR技術(shù)等選修課； ② 實(shí)訓(xùn)基地配置“數(shù)字沙盤系統(tǒng)”，可模擬20種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景； ③ 實(shí)施“新農(nóng)人—企業(yè)\"雙選會(huì)機(jī)制，優(yōu)秀學(xué)員直接到龍頭企業(yè)就業(yè)； ④ 參考拼多多“多多課堂”的“線上學(xué)習(xí) + 線下實(shí)操 + 流量扶持\"模式，配套設(shè)立5000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)扶持基金。

4.2.3 標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

執(zhí)行《鮮果電商流通規(guī)范》（NY/T1778—2021）標(biāo)準(zhǔn)，制定三級(jí)質(zhì)量管控體系。

分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)立外觀、理化、安全等3類18項(xiàng)指標(biāo)，如糖度≥13% 、單果質(zhì)量 等。

包裝規(guī)范：規(guī)定緩沖材料密度≥25kg＼m3冷藏箱溫變記錄間隔≤5min"。

追溯要求：明確12個(gè)關(guān)鍵信息采集節(jié)點(diǎn)（如開(kāi)花期、套袋期等），數(shù)據(jù)上傳延遲 ○

通過(guò)SGS認(rèn)證建立品質(zhì)信任體系，從而實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)輸出一檢測(cè)認(rèn)證一溢價(jià)銷售”的價(jià)值轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

4.3 實(shí)施路徑規(guī)劃

研究設(shè)計(jì)“三步走”戰(zhàn)略路線圖。

4.3.1 試點(diǎn)突破期（1～2a）

在3個(gè)主產(chǎn)縣建設(shè)數(shù)字化示范基地，完成10款核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化改造，培育500名認(rèn)證團(tuán)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)GMV破億。

4.3.2 區(qū)域擴(kuò)展期（3～5a）

復(fù)制模式至12個(gè)縣域，建成覆蓋華中地區(qū)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，培育20個(gè)網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)10萬(wàn)農(nóng)戶增收。

4.3.3 生態(tài)構(gòu)建期（5～10a）

形成“數(shù)字技術(shù) + 標(biāo)準(zhǔn)體系 + 商業(yè)模式\"三位一體輸出能力，打造農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域國(guó)家級(jí)示范工程。

5研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)提升山果溢價(jià)率具有顯著效果，相較于試點(diǎn)縣數(shù)據(jù)，溢價(jià)率可提升 。這一結(jié)論表明，電商平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷等數(shù)字化手段能夠有效提高山果的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。然而，在數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中，仍需要重點(diǎn)突破物流成本高昂和消費(fèi)者信任不足兩大瓶頸。物流成本的控制是提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵[10]，而增強(qiáng)消費(fèi)者信任則是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基石。

5.2 展望

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，元宇宙技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷中的應(yīng)用將成為一個(gè)新的研究方向。通過(guò)虛擬的農(nóng)產(chǎn)品展示和場(chǎng)景體驗(yàn)，消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和品質(zhì)，從而增加購(gòu)買意愿。此外，為了進(jìn)一步提升數(shù)字化營(yíng)銷的效果，建議構(gòu)建跨省域的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。這將有助于打破地域限制，拓寬銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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