企業(yè)市場營銷中的消費者行為研究

石謹鳴

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京 100070）

當今時代，商品經(jīng)濟飛速發(fā)展，各色商品琳瑯滿目，受到人們生活水平和供需關系的變化影響，消費者的消費需求也在不斷發(fā)生變化，其消費行為往往受到多方面因素影響。企業(yè)作為市場營銷的主要參與者，研究消費者行為，能夠?qū)I方市場有更清晰認識，從而有效應對復雜多變的市場環(huán)境，保證企業(yè)在市場競爭中占得一席之地。

一、市場營銷中消費者行為特征

在現(xiàn)代市場環(huán)境中，企業(yè)主體眾多且不斷推陳出新，在市場營銷的過程中會根據(jù)消費者的行為特點開展各類商業(yè)活動，因此，對消費者行為特征的了解和掌握，是企業(yè)改善市場營銷策略和手段的根本所在。以新時代為背景，消費者行為具有以下特征。

（一）實用性與享受性并存

消費者行為會隨著時代的變遷、社會的發(fā)展而呈現(xiàn)出不同的特征，在新時代，社會發(fā)展及環(huán)境變化迅速，對消費者的心理沖擊較大，消費者行為發(fā)生改變。在這一過程中，企業(yè)在市場營銷活動中，需要持續(xù)關注和研究消費者的行為變化，制定精準的營銷策略。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費者行為的一個主要特征就是注重享受，消費者越來越講究品質(zhì)生活、健康生活、舒適生活、精致生活，人們越來越強調(diào)享受生活的重要性，導致了很多消費者行為趨向于享受型，而不僅僅停留在實用性等方面。近年來，國家在提倡節(jié)儉方面也做了大量的宣傳和倡導，加之勤儉節(jié)約一直都是中華民族的傳統(tǒng)美德，所以，在消費者行為特征向著享受性傾斜的同時，實用性特征也不會被替代，而是呈現(xiàn)出追求實用的同時，更加追求品質(zhì)和舒適的特點。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，既要考慮產(chǎn)品的實用性，還要考慮消費者對于品質(zhì)生活的追求，加強產(chǎn)品的舒適與時尚的設計。

（二）隨意性與個性化并存

在面對琳瑯滿目的商品時，大多數(shù)消費者在選擇和購買時，都缺乏相關的專業(yè)知識，其購買行為很容易受到廣告引導、他人勸導、其他人的購買誘導等方面的影響，導致很多消費行為存在極大的沖動性和隨意性。同時，在經(jīng)濟因素及自我認知的帶動下，現(xiàn)代消費行為會對價格因素產(chǎn)生敏銳感知，其需求和購買能力會隨著價格的變化而發(fā)生改變，隨意性變得更加普遍。在隨意性購買行為特征下，還隱藏著個性化的需求特征，主要指的是很多消費者都追求個性化和時尚化，不希望自己的購買行為成為一種跟風行為，在面對同類商品時，他們表現(xiàn)出不想購買與身邊人相同的款式，甚至是品牌等，這種個性化特征在衣服、鞋帽等消費行為中的表現(xiàn)尤為突出。另外，越來越多的消費者希望通過不同的消費體驗，彰顯個人性格的獨特性，使自己能夠通過與身邊人不同的消費習慣、行為、取向來證明自己的獨特個性。所以，在企業(yè)市場營銷活動中，對消費行為個性化特征的研究，對企業(yè)在長遠發(fā)展中的“出奇制勝”尤為重要。

（三）形式多樣且注重品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學技術的發(fā)展和普及，人們的購物形式多樣化且越來越便捷，現(xiàn)代人的消費方式早已從傳統(tǒng)實體購物方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嶓w+互聯(lián)網(wǎng)”復合型購物方式，從而使消費者有了更廣闊的購物空間，更多元化的購物體驗，這對消費者行為的影響非常明顯。就目前來看，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡南M形式，人們在感受網(wǎng)絡購物的便捷性、經(jīng)濟性的同時，還可以通過網(wǎng)絡足不出戶地查閱海量商品信息，這就導致當今市場營銷的過程中，網(wǎng)絡營銷必不可少。尤其是在消費者行為的引導下，通過網(wǎng)絡完成消費已經(jīng)成為未來的主要模式，如消費者可以通過網(wǎng)絡消費滿足家裝、家居、美食、工具、生活物品等方面的需求，在消費方式上也呈現(xiàn)出多樣化的特征，如今，各種網(wǎng)絡APP 都可以提供消費平臺，供消費者選擇。在眾多消費形式的支持下，越來越多的人開始注重品牌選擇，在消費行為上表現(xiàn)出強烈的品牌需求特點，他們喜歡用品牌來體現(xiàn)自身的品位和實力。尤其是在市場營銷的過程中，消費者對于品牌導向的需要，是其購買能力的有力證明，甚至有時對品牌的追求會超過商品的整體性價比。當然，品牌的力量往往也代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，可以給消費者更多購買安全感。綜上，對于品牌的追求已經(jīng)成為現(xiàn)代消費行為的突出特征。

二、消費者行為分析的基本理論支撐

企業(yè)在市場營銷活動中，要想更好地分析消費者行為，必須強化理論支撐，才能在實踐中更好地把握消費者行為的時代性和變化性。

（一）認知平衡理論

每個人都會在外界環(huán)境的影響下產(chǎn)生情緒上的波動。該理論主要是指，當一個人遇到某種打破原有平衡狀態(tài)的情況時，會做出適當?shù)恼{(diào)整和改變，以希望獲得并保持原有的平衡狀態(tài)，這是一種心理現(xiàn)象。在消費者行為中，這種現(xiàn)象非常容易發(fā)生，比如，當消費者發(fā)現(xiàn)自己所購買的商品超出同類商品價格時，消費者往往會找其他理由來保持自己的內(nèi)心平衡，包括稱自己購買的商品質(zhì)量更好、店家的服務更周到等。此外，也會有消費者采取退換貨的方式來擺脫這種心理不平衡的狀態(tài)。但是，消費行為已經(jīng)發(fā)生，即使消費者做出調(diào)整和改變，尋求到某種新的平衡，但還是會產(chǎn)生另外一種不平衡的心理狀態(tài)，因為在消費的過程中消費者已經(jīng)付出了時間和精力。而只有這種不平衡的心理狀態(tài)沒有超過消費者的心理預期和底線時，消費者才能通過改變原有的思想觀念，重新獲得平衡狀態(tài)。

（二）購買風險理論

在消費活動中，消費者購買風險不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，還體現(xiàn)在認可度、產(chǎn)品功能等方面。其中，經(jīng)濟方面體現(xiàn)在是否超出自己的承受能力，是否發(fā)生性價比更高的情況等；認可度體現(xiàn)在自己購買的商品是否能夠經(jīng)受住長期考驗，是否能滿足自身的使用需求。此外，各個商家的產(chǎn)品價格、供應是否透明、認可度高低、消費者風險意識等，都與風險大小有著密切關系，也在一定程度上決定著消費者的購買行為。當購買風險被消費者察覺時，在其內(nèi)心就會產(chǎn)生一種心理平衡被打破的緊張狀態(tài)。而由于個體性差異，每個消費者的心理調(diào)節(jié)、承受能力均有不同，因此，在應對同類風險時，不同的消費者會產(chǎn)生不同的消費體驗和效果。

（三）消費者關注理論

消費者關注指的是人們在某種事物上的心理投入和行為投入，關注程度存在高低之分。高度關注指的是關注度比較強烈，消費者會主動去搜索相關信息，從而使自己更了解該事物。低度關注指的是關注度比較弱，大多指向?qū)θ粘Ｎ锲返南M，當選擇風險不高的情況下，消費者在決定是否購買的過程中，內(nèi)心會表現(xiàn)不那么糾結。對于消費者關注度的影響，主要有三個因素，一是消費者的個性特征。如果物品與消費者的價值取向高度吻合，就會激發(fā)消費者的強烈購買欲，從而引起高度關注。二是產(chǎn)品本身特點。產(chǎn)品的品牌和性能會影響消費者的關注度，當購買風險較高且產(chǎn)品對于消費者十分重要的情況下，消費者的關注度會更加顯著，從而決定消費者行為的走向。三是購物環(huán)境。消費者的行為在隨意性特征的影響下，可能會臨時產(chǎn)生購買意愿，從而產(chǎn)生關注度，但如果商家臨近閉店時間，消費者會自主進行關注度調(diào)整，因為有來自消費時間方面的心理壓力。當時間緊迫，無法滿足購物需求時，消費者可能采取放棄購買的策略。因此，該理論可以解讀為消費者在購買前、中期的決策取向。

三、消費者行為對企業(yè)市場營銷策略的影響

企業(yè)能否在市場營銷中獲得成功，主要取決于產(chǎn)品是否暢銷，市場份額是否能夠做到穩(wěn)步增加。要想達到這一目標，則需要得到廣大消費者的高度認可，這就決定了企業(yè)需要針對消費者的消費行為特點及變化等，制定有效的營銷策略。

（一）助力企業(yè)定位市場需求

能夠在激烈的市場競爭中贏得先機的企業(yè)，往往是那些將市場需求作為研究重點的企業(yè)，因為市場需求是反映消費行為和方向的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過對消費者行為的深入分析，了解最新的市場動向，掌握最新的市場信息，了解未來消費者的需求和欲望。隨著市場營銷理念的完善，越來越多的消費者已經(jīng)意識到，消費的滿足感并不只需要通過消費有形商品來獲得，還可以通過無形的服務來獲得。例如，從消費者行為的個性化特征中能夠發(fā)現(xiàn)哪些群體對哪些商品具有個性化的需要，據(jù)此，企業(yè)在制定營銷策略時，可以適當改變產(chǎn)品固有的批量生產(chǎn)方式，從而制定出如私人定制、個性化服務等營銷手段，滿足那些對個性化有很高需求的消費群體，為他們打造特有的商品。在市場經(jīng)濟中，每一種商品都將面臨著被選擇的命運，當商品供大于求時，企業(yè)則需要在努力爭取更大的市場份額基礎上，迅速找到最新穎的營銷切入點。由此可見，市場機會取決于那些沒有被滿足的消費者的需要。只有企業(yè)掌握消費者哪些必要的需求沒有被滿足，才能抓住做大做強的機會。

（二）助力企業(yè)制定營銷策略

對于消費者行為的有效性分析，可以幫助企業(yè)更好地對市場進行細分，這是助力企業(yè)完善市場營銷策略的根本。企業(yè)通過對不同消費群體的消費行為分析，得到準確的數(shù)據(jù)，可以精準把握社會市場消費的運行基本規(guī)律。然后將擁有相同或相似需求的消費者放在同一個子市場中，眾多子市場構成了一個完整的消費需求市場。由于各子市場之中的消費者具有消費行為和具體需求的差異性，企業(yè)可以根據(jù)各子市場的屬性特征，制定相對應的營銷策略，確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠與對應的子市場的需求特征相吻合。最終完善對應的市場營銷策略，從而使細分后的目標市場的特有需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨髞砜创?，以滿足該目標市場中消費者的消費需求。

（三）助力監(jiān)控營銷過程

根據(jù)消費者行為特點，企業(yè)可以通過運用多樣化的營銷策略，激發(fā)消費者的購買欲望，從而作出購買決策，最終執(zhí)行購買決定，這一系列過程就是營銷過程。監(jiān)控營銷過程，既可以保證企業(yè)管理模式向著更加科學的方向發(fā)展，又能夠?qū)崿F(xiàn)對營銷危機的預判，從而避免不必要的損失。在營銷活動中，驗證企業(yè)在營銷過程中所采取的策略是否有效，產(chǎn)品認可度是否過關的重要依據(jù)，就是企業(yè)能否對消費者行為做到精準把握和分析，從而保證相應策略對消費者產(chǎn)生直接且深刻的影響。一旦產(chǎn)品長期無法滿足消費者的需求，該產(chǎn)品就會逐漸失去客戶，營銷企業(yè)也會失去消費者的支持走向消亡。所以，具有強大競爭力的企業(yè)，在營銷過程中需要對消費行為等相關數(shù)據(jù)予以高度重視，掌握第一手分析材料，并通過對資料的有效性分析作出正確的決策。其中，對消費者滿意度調(diào)查就是重點之一。以此為例，可以包含對營銷環(huán)境、服務水平、推銷方式等各個方面的數(shù)據(jù)，在經(jīng)過科學分析后，幫助企業(yè)及時調(diào)整或改變營銷策略，增強營銷效果。

四、完善企業(yè)市場營銷策略的建議

結合消費者行為特征、需求變化等因素，企業(yè)可以更好地完善市場營銷策略，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

（一）產(chǎn)品營銷策略

消費者行為的產(chǎn)生，主要是針對商品而言的。在市場經(jīng)營活動中，能夠滿足人們消費需求的所有商品都可以稱之為產(chǎn)品，企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略的過程中，需要明確消費者的需求方向和類型，才能準確制定營銷策略。對于一款產(chǎn)品來說，只有迎合了消費者的需求，才能在市場中占據(jù)相應份額，才能保證企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。因此，企業(yè)的營銷策略必須側(cè)重于對消費行為特點的需求分析。如在手機市場中，手機這款產(chǎn)品最初只是一種通訊工具，并沒有照相、購物等功能，而隨著科技的發(fā)展和人們消費需求的產(chǎn)生，激發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)了迭代更新，其潛在價值才能被不斷開發(fā)出來。可見，對產(chǎn)品隱性資源的深度挖掘可以促進產(chǎn)品在營銷過程中實現(xiàn)價值最大化。此外，消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，考慮最多的要素是質(zhì)量，品質(zhì)更強的商品可以獲得消費者的高度認可，并獲得忠誠的目標消費群體，所以，企業(yè)在營銷活動中既要以消費行為為導向，又要依靠質(zhì)量取勝的策略，穩(wěn)住目標群體，并逐漸擴大自己的客戶群體范圍。

（二）定價營銷策略

企業(yè)在市場營銷活動中對消費者行為的分析，對產(chǎn)品定價有著重要影響，產(chǎn)品的單位價格是消費者消費過程中的一項重要參考指標，很大程度上關系著購買行為能否最終發(fā)生。對于企業(yè)來說，如何定價是一個非常復雜的問題，可以將消費者行為特征等因素作為參考信息，并采取定價營銷策略，從而保證定價更合理，促進企業(yè)在市場營銷活動中取得成功。首先，可以采取撇脂定價的營銷策略，該策略屬于一種高價格定價策略，主要是考慮消費行為的求新求異，針對新上市產(chǎn)品而采取的高價格定價策略。這種營銷策略可以助力企業(yè)實現(xiàn)短期內(nèi)經(jīng)濟效益迅速提升的目標。但是，隨著時間的延長，價格會出現(xiàn)逐漸下降的趨勢，無法保證對大眾主觀需求的完美迎合，在定價的過程中要充分考慮時間因素。其次，可以采取滲透定價營銷策略，與前者不同，該策略屬于一種低價格的定價策略，企業(yè)遵循“薄利多銷”的原則，將剛剛進入市場的產(chǎn)品執(zhí)行較低的定價標準，通過逐漸搶占市場份額的方式在市場中占據(jù)主導，這種策略可以助力企業(yè)打開產(chǎn)品銷路，激發(fā)市場活力。再次，還可以采取折扣定價營銷策略，如在換季時期，刺激消費行為，推出打折促銷等商業(yè)活動，以沖擊產(chǎn)品銷量。最后，還可以運用組合產(chǎn)品定價營銷策略，將不同價值的商品組合在一起，以滿足不同客戶的多樣化需求，通過捆綁式營銷達到提升銷量的目標等。

（三）促銷策略

在現(xiàn)代市場營銷過程中，消費者很容易受到促銷等字樣的吸引，其消費行為也很容易被引導，因此，結合消費行為特點和變化特征，企業(yè)市場營銷中可以充分發(fā)揮促銷策略來提升銷量。包括采取各類廣告推廣形式、各類人員推廣方法、各類商業(yè)性促銷活動等。通過將產(chǎn)品主要信息順利傳遞給更多的消費者，達到擴大宣傳面的效果，使更多人了解產(chǎn)品、了解促銷活動力度等，從而激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷范疇的無限拓展。首先，要提升廣告策劃水平，努力創(chuàng)新具有時代感的廣告形式，保證廣告更具有感染力和吸引力。其次，要合理處理企業(yè)和內(nèi)外部公眾之間的關系，提高消費者對組織的認可水平，使企業(yè)的信譽度、品牌度得到增強，在市場中建立良好的營銷氛圍。最后，要在營銷過程中認真審視和分析營銷策略，對消費者行為的變化進行敏感認知，必要時，可以組織目標客戶群體觀摩、聆聽、體驗，讓他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與功能了解得更加全面。

五、結語

總之，在市場活動中，消費者是重要參與主體之一，不可或缺。對消費者行為的有效性分析，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)制定市場營銷策略的重要課題。這對于企業(yè)市場營銷決策水平和能力的提升及有效性的增強等方面具有重要意義。因此，在企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)必須緊緊圍繞消費者的行為開展深入研究，以消費者行為作為引導和動力，不斷優(yōu)化市場營銷策略，增強企業(yè)核心競爭力。只有這樣，企業(yè)才能進一步實現(xiàn)提高產(chǎn)品銷售量、提升經(jīng)營管理能力的目標，最終促進企業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展。