萬億零食市場“南北大戰(zhàn)”，誰能成為頭號贏家？

劉亮

萬億中國零食市場，正在呈現(xiàn)10年未見的“劍拔弩張”。3月19日，零食很忙×2024年度伙伴大會在北京舉辦，這是雙方戰(zhàn)略合并后首次公開亮相。大會上，零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周表示：“零食很忙和趙一鳴零食兩家企業(yè)在戰(zhàn)略合并后，將在2024年率先奔赴萬店規(guī)模?！?/p>

兩個(gè)零食界的頭部玩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手奔赴“萬店時(shí)代”，行業(yè)競爭加劇，整合加速；護(hù)城河壁壘本就不高的量販零食賽道，未來會卷向何處？

新勢力的升騰與博弈

量販零食堪稱過去3年消費(fèi)行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一。目前，行業(yè)整體呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的格局。

據(jù)了解，零食很忙與趙一鳴零食合并劍指萬店，占據(jù)18.5%的市場份額；萬辰集團(tuán)先后整合好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人等5家零食品牌，高調(diào)跨界加入戰(zhàn)場，占據(jù)17.5%的市場份額，其余則是被良品鋪?zhàn)印硪练?、零食有鳴等品牌瓜分。

截至2024 年1月，萬辰集團(tuán)量販零食板塊門店數(shù)量超過6000家，并保持月均超過500家門店的開業(yè)速度。截至2024年2月，合并后的零食很忙集團(tuán)全國門店數(shù)突破7500家，其中加盟店占比高達(dá)98%，銷售額達(dá)到200億元。趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示，2024年集團(tuán)的開發(fā)鐵軍將圍繞“開好店，破萬店”的目標(biāo)全面出擊。

零食賽道頭部品牌爭奪戰(zhàn)無疑將變得更加血腥，“南北大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。從戰(zhàn)略看，零食很忙集團(tuán)未來半年計(jì)劃投入超10億元，用于全國市場開發(fā)，其中河南、河北、山東、山西、陜西等北方省份成為重點(diǎn)區(qū)域。而在零食很忙集團(tuán)重兵北進(jìn)前不久，好想來已到零食很忙的大本營長沙舉行了招商發(fā)布會；萬辰集團(tuán)今年年初宣布投入12億元打南方市場，并開展高補(bǔ)貼式競爭。

政策方面，好想來宣布1—6月減免加盟費(fèi)，并提出0管理費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)和0配送費(fèi)，僅收取保證金2萬元。隨后零食很忙也加大加盟政策的優(yōu)惠力度，涵蓋5項(xiàng)優(yōu)惠至0元、開店一次性補(bǔ)貼10萬元等在內(nèi)的6大優(yōu)惠加盟政策。此外，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)加劇。網(wǎng)傳的一份“零食很忙&趙一鳴最新加盟政策文件”中明確表示，凡門店遭遇競品門店（萬辰系）惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競爭，補(bǔ)貼毛利率至15%。

據(jù)了解，2024年開年，部分量販零食門店依靠總部補(bǔ)貼展開了不計(jì)成本的價(jià)格比拼。為了在春節(jié)期間爭奪“最低價(jià)”，部分商品的折扣力度甚至從6.8折一路降至4.2折。如果說第一個(gè)戰(zhàn)場拼的是市場布局和開店密度，那么當(dāng)行業(yè)進(jìn)入第二個(gè)“生態(tài)”戰(zhàn)場時(shí)，拼的就是供應(yīng)鏈整合和商品差異化。通過規(guī)模協(xié)同打通數(shù)字化，提升整體運(yùn)營效率，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢成為新的賽點(diǎn)。

老玩家的失守與重塑

面對來勢洶洶的新勢力，零食行業(yè)老牌玩家們又表現(xiàn)如何呢？綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度多家休閑零食品牌陷入了業(yè)績下滑的困境：三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收45.82億元，同比下降14.07%；洽洽食品歸母凈利潤約5.06億元，同比下降19.28%；來伊份實(shí)現(xiàn)營收30.02億元，同比下降7.61%，凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。

折扣店橫行的年代，新勢力用簡單粗暴的低價(jià)攻勢，迅速占領(lǐng)了過去三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等傳統(tǒng)零食店的市場，零食行業(yè)新老交替的故事再次上演。與此同時(shí)，承受不住壓力的老牌玩家宣布全面降價(jià)。以良品鋪?zhàn)訛槔?，門店在售的300余款尖貨及爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。新任董事長楊銀芬在內(nèi)部公開信中表示：“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”

從消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展趨勢看，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等頭部品牌，都在通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)“降本增效”，隨著良品鋪?zhàn)庸傩笠?guī)模降價(jià)，預(yù)計(jì)將帶來行業(yè)連續(xù)反應(yīng)，有望進(jìn)入折扣零食時(shí)代。

硬折扣時(shí)代來臨，老玩家變局重塑迫在眉睫。良品鋪?zhàn)右贿叴蛘劢祪r(jià)，一邊大力推廣旗下量販零食店“零食頑家”，并在今年2月推出“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)”等優(yōu)惠加盟政策。去年12月，好想你和鹽津鋪?zhàn)涌毓煞謩e向零食很忙集團(tuán)投資7億元和3.5億元，成為繼零食很忙與趙一鳴零食合并之后又一大行業(yè)標(biāo)志性事件。

三只松鼠則全面擁抱低價(jià)，并大力發(fā)展線上渠道；三只松鼠抖音電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模近300人，簽約食品類帶貨主播6000多名。今年1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億元，成為抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億元的場次；線下，三只松鼠多款產(chǎn)品進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食全國門店，覆蓋數(shù)量達(dá)到七八千家。

休閑零食老牌玩家們紛紛放下身段，一邊通過降價(jià)來對抗量販零食玩家的侵蝕，一邊緊急布局線下量販渠道。食品飲料及餐飲產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認(rèn)為，未來，零食在高性價(jià)比沖擊之后，會進(jìn)行差異化創(chuàng)新迎來新的增長，部分無創(chuàng)新能力的零食企業(yè)，就會退出行業(yè)競爭。

狂飆后遺癥

今年開始，萬辰系與趙一鳴兩個(gè)品牌已經(jīng)短兵相接，被曝進(jìn)行翻牌競爭。所謂翻牌，即品牌通過補(bǔ)貼、高價(jià)買店等方式，讓競爭對手品牌加盟商更換招牌，重新開業(yè)，成為自己公司旗下的加盟商。據(jù)報(bào)道，在社交平臺上，兩大品牌的加盟商都親自上陣，抵制競爭對手。

“根據(jù)業(yè)績最低20萬元的補(bǔ)貼，再加上每個(gè)月進(jìn)貨額有返租返利，邀請你們翻牌?！?月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平臺上曝光了錄音。該加盟商表示，在1月20日晚，自稱好想來（萬辰系）招商人員讓其翻牌。

而另一邊，在1月20日，有多名量販零食品牌來優(yōu)品（萬辰系）加盟商在社交平臺上發(fā)表聯(lián)合聲明，抵制趙一鳴對其的翻牌行為。

品牌之間的競爭已然突破下限，出現(xiàn)破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競爭。其本質(zhì)就是在這個(gè)新興市場，入場門檻低、幾乎沒有核心壁壘，眾多品牌都只是零食的搬運(yùn)工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至不同品牌的代工廠可能都淪為一家，最終導(dǎo)致品牌之間無法通過更多的有效手段取勝。

另外，行業(yè)在經(jīng)歷規(guī)?；焖贁U(kuò)張之后，也留下了隱患。

其一是食品安全紅線與供應(yīng)鏈管控風(fēng)險(xiǎn)。零食量販店白牌產(chǎn)品售賣占比高，對于食品安全管控要求也更高，在黑貓上關(guān)于各大零食品牌的投訴已成為重災(zāi)區(qū)。

其二是加盟商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)升高。量販零食本身就是一個(gè)低利潤的生意，招商證券報(bào)告顯示，量販零食店一般單店日銷1.2萬元左右，毛利率18%—22%，扣除租金3萬—4萬元之后，單店單月贏利2萬—3萬元，凈利潤率為5%—7%。而在白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中，部分加盟商靠犧牲利潤換市場，最終導(dǎo)致虧損。在社交媒體平臺上，不乏各地加盟商訴苦的聲音，“加盟不到半年賠進(jìn)去幾十萬元”“干虧錢，倒閉更虧錢”“模式門檻極低，新開店也多，實(shí)在堅(jiān)持不下去了”……還沒享受賽道紅利的加盟商，有的已經(jīng)成為洶涌熱潮中率先被燃燒的燃料。

除加盟商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之外，企業(yè)自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)似乎更加直觀。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，萬辰集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)升高接近紅線。2022年公司資產(chǎn)負(fù)債率為27.96%，2023年中報(bào)后增加至68.93%，在三季報(bào)后已經(jīng)上升至74.86%，短期借款更是高達(dá)4.69億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流-6092萬元。與此同時(shí)，萬辰6000家門店凈利潤率僅有1.65%，贏利能力堪憂。缺錢的萬辰，真的有能力維持越發(fā)激烈的市場競爭嗎？

國聯(lián)證券研報(bào)中提到，這個(gè)行業(yè)能達(dá)到7萬家門店，但相比于茶飲市場，量販零食賽道應(yīng)該很難出現(xiàn)多個(gè)萬店品牌。過去，傳統(tǒng)零售零食效率太低、成本太高，給了量販零食行業(yè)顛覆的機(jī)會，從工廠、倉儲到終端門店再到消費(fèi)者，量販零食重塑了價(jià)值鏈，縮短了整個(gè)交易的鏈條，迎來了爆發(fā)。但伴隨著競爭加劇，新一輪行業(yè)洗牌后一定會進(jìn)入存量競爭。

目前，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全方位多維度的競爭，從以往的渠道、產(chǎn)品，升級到現(xiàn)在市場區(qū)位、人群以及供應(yīng)鏈的競爭，也倒逼整個(gè)中國休閑零食產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。未來，量販零食極致的性價(jià)比戰(zhàn)略，不僅需要上游的議價(jià)權(quán)，還需要物流的高效率以及門店的高流轉(zhuǎn)；同時(shí)，龐大的門店規(guī)模也將對品牌的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力提出更高的要求。

槍林彈雨的零食賽道，最終誰能成為頭號贏家，現(xiàn)在還難見分曉。