探討網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

鄭新龍（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代已經(jīng)深刻改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。體育產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，同樣受到了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的強(qiáng)烈沖擊。在新的時(shí)代背景下，體育產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的發(fā)展要求，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，體育產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋，更精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，以及更高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代也為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者需求的多樣化、營(yíng)銷(xiāo)成本的上升等。因此，如何在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為了一個(gè)重要的研究課題。

1、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下，體育產(chǎn)業(yè)因自身的觀賞性、參與性和實(shí)物性正迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。從體育用品的琳瑯滿目，到體育服務(wù)的貼心周到，再到體育傳媒的廣泛傳播，以及體育教育的深入普及，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域豐富多樣，產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)效應(yīng)顯著，具有巨大的價(jià)值潛力。《2019 年互聯(lián)網(wǎng)+體育報(bào)告》中提到互聯(lián)網(wǎng)體育在PC 端的月均覆蓋人數(shù)已飆升至2.7 億，這一數(shù)字不僅彰顯了體育產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大影響力，更預(yù)示著其未來(lái)的無(wú)限可能。每位用戶每月平均觀看體育視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了52.8min。同時(shí)，得益于體育領(lǐng)域傳感器技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，大量的運(yùn)動(dòng)記錄、分享和教育類(lèi)APP 應(yīng)運(yùn)而生，極大地豐富了人們的日常生活和體育活動(dòng)。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)已然融入體育產(chǎn)業(yè)的血脈，成為其不可或缺的發(fā)展土壤。新媒體平臺(tái)上，體育視頻、服務(wù)等內(nèi)容如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們?cè)隗w育產(chǎn)業(yè)的大棋局中扮演著舉足輕重的角色。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代下的體育用品銷(xiāo)售也如火如荼，成為體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。2019 年，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)增加值高達(dá)2418 億元，同比增長(zhǎng)約9.3%，在體育產(chǎn)業(yè)的整體版圖中熠熠生輝，占據(jù)了舉足輕重的地位。綜上所述，體育產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下展現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展活力和巨大的市場(chǎng)潛力，不僅在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度融合，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛的用戶覆蓋和市場(chǎng)拓展。

1.2、市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的融合步伐日益加快，業(yè)界巨頭如萬(wàn)達(dá)、騰訊、阿里巴巴、百度等紛紛涉足體育領(lǐng)域，通過(guò)舉辦賽事、轉(zhuǎn)播比賽、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、商品開(kāi)發(fā)等多種形式，全面布局體育市場(chǎng)。其中，阿里巴巴堪稱(chēng)行業(yè)佼佼者，短短時(shí)間內(nèi)便與多家國(guó)際足球豪門(mén)達(dá)成合作，還通過(guò)旗下平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布體育巨星紀(jì)錄片、奪得奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)等舉措，迅速崛起為互聯(lián)網(wǎng)體育視頻媒體領(lǐng)域的佼佼者。騰訊同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，成功奪得NBA 網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)及眾多球隊(duì)官方中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，依托其社交平臺(tái)龐大用戶群體和強(qiáng)大用戶粘性，展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)前景。兩大巨頭在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，不僅為體育迷們帶來(lái)了更多精彩紛呈的賽事內(nèi)容，也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展注入了新的活力。在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)的助力下，體育產(chǎn)業(yè)實(shí)體市場(chǎng)也迎來(lái)了顯著的發(fā)展。NBA通過(guò)運(yùn)用動(dòng)態(tài)影像捕捉和智慧訓(xùn)練輔助技術(shù)，構(gòu)建了先進(jìn)的Sport VU 系統(tǒng)，為運(yùn)動(dòng)員提供了科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，確保了訓(xùn)練過(guò)程的安全性和有效性。

1.3、用戶行為現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)的用戶行為變得豐富多彩，涵蓋了體育觀賽、消費(fèi)、參與和社交等多個(gè)層面。在這些行為中，體育用戶展現(xiàn)出了各自鮮明的特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，籃球、足球、乒乓球等小球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，水上項(xiàng)目以及賽車(chē)，是體育用戶最熱衷的觀賽項(xiàng)目，它們的受歡迎程度在調(diào)查中的占比均超過(guò)了30%，尤其是球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，更是體育用戶的最?lèi)?ài)。這一數(shù)據(jù)不僅反映了體育用戶對(duì)于不同類(lèi)型體育項(xiàng)目的偏好，也展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)在多元化發(fā)展方面的巨大潛力。盡管球類(lèi)運(yùn)動(dòng)深受體育用戶喜愛(ài)，但運(yùn)營(yíng)層面卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。以2019 年中超聯(lián)賽為例，其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播收入與球員薪資之間呈現(xiàn)出巨大的反差，這反映了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)和盈利能力上與西方國(guó)家的差距。許多俱樂(lè)部都陷入了收入與支出失衡的困境，這在一定程度上限制了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。雖然體育用戶的關(guān)注度為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了大量的流量，但這些流量并未有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收入，價(jià)值轉(zhuǎn)化率明顯不足。因此，提升體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力，成為了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2.1、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮下，體育用品生產(chǎn)企業(yè)紛紛涉足智能化、信息化領(lǐng)域，推出了一系列如智能手環(huán)、羽毛球拍、籃框等新品。然而，仔細(xì)觀察這些所謂的“智能”產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們大多只是披著智能化的外衣，實(shí)際上只是裝備了簡(jiǎn)單的傳感器，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)和計(jì)數(shù)功能。這些功能尚處于信息化產(chǎn)品的初級(jí)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到真正的智能化水平。而且，這些產(chǎn)品在檢測(cè)精度和結(jié)果可靠性方面并不盡如人意，對(duì)體育用戶的實(shí)際幫助有限。同時(shí)，市面上的新型體育用品往往缺乏完整的生態(tài)布局，它們獨(dú)立且兼容性有限，雖然降低了使用門(mén)檻，但缺乏體系性和持續(xù)性的吸引力，難以形成用戶粘性，因此難以取得長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢哉f(shuō)，這些產(chǎn)品還有很大的改進(jìn)空間，需要在智能化、精準(zhǔn)性和兼容性等方面進(jìn)行更深入的研究和創(chuàng)新。

2.2、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)方式大多依賴(lài)于大型的體育活動(dòng)或明星代言人，通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來(lái)打響品牌知名度。然而，這種方式往往像盲人摸象，受眾和消費(fèi)人群并不明確，品牌定位也往往模糊不清，導(dǎo)致體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果不盡如人意。隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的來(lái)臨，一切都變得不同了。現(xiàn)在，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得前所未有的緊密。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)思維，以及“跨界融合”的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)思維，正逐漸在體育產(chǎn)業(yè)中生根發(fā)芽。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，更像是一把神奇的“鑰匙”，為體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、賽事運(yùn)營(yíng)和管理帶來(lái)了全新的變革。特別是隨著新一代年輕人的崛起，他們幾乎可以說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)的原住民”，獲取體育信息的主要渠道就是網(wǎng)絡(luò)。這使得體育營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。不過(guò)，目前我國(guó)體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占比還比較小，許多品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式終將面臨顛覆。新形勢(shì)下的體育營(yíng)銷(xiāo)，將更加注重實(shí)質(zhì)性效果?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅有著擴(kuò)大化的傳播價(jià)值和影響力，更能讓線下體育活動(dòng)的信息傳播得更遠(yuǎn)、更廣。而且，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)價(jià)值使得關(guān)注體育的用戶更加活躍?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體可攜手共進(jìn)，推動(dòng)體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。構(gòu)建一體化電子商務(wù)平臺(tái)，滿足體育人群需求，將成營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城，傳播產(chǎn)品信息，展示品牌形象，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)。體育賽事期間，企業(yè)可借助平臺(tái)推廣新品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，滿足體育迷的購(gòu)買(mǎi)需求。

3、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

3.1、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

目前，體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)正呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢(shì)。首先，體育消費(fèi)方式正在從單純的欣賞娛樂(lè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)觀看，而是渴望親身參與體驗(yàn)；其次，體育傳播方式也在從面向大眾轉(zhuǎn)向更為分眾化、個(gè)性化的方向。消費(fèi)者既追求新穎、奇特、獨(dú)特的體育娛樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)也尋求基于這種消費(fèi)模式的固定品牌忠誠(chéng)度。因此，體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅停留在產(chǎn)品表面，而應(yīng)深入挖掘品牌內(nèi)涵，將產(chǎn)品塑造成品牌的核心價(jià)值，使消費(fèi)者在心底深處對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)。這就需要我們運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，從多角度、多層面進(jìn)行品牌宣傳。除了贊助大型賽事，我們還應(yīng)策劃一系列豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合公益、文化、熱點(diǎn)等多元元素，借助廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代科技的重要代表，其便攜性、多樣性和廣泛性為體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了無(wú)限可能。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行品牌宣傳，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

3.2、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略創(chuàng)新。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心是聚焦于廣大網(wǎng)友，將他們視為目標(biāo)受眾。我們旨在讓受眾在享受比賽的樂(lè)趣時(shí)，也能獲得視覺(jué)上的全新體驗(yàn)，讓“娛樂(lè)”與“快樂(lè)”伴隨他們左右。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品與互動(dòng)的深度融合成為關(guān)鍵，同時(shí)融入更多“非賽事”元素，使體驗(yàn)更為豐富。然而，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手段如何翻新，產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。要發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值，我們需深入洞察用戶需求，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供精準(zhǔn)的方向和廣闊的舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)并非一蹴而就，它需要我們細(xì)致梳理用戶的特質(zhì)、期望與痛點(diǎn)，圍繞他們?cè)隗w育健身、娛樂(lè)等方面的需求，量身打造吸引人的項(xiàng)目和產(chǎn)品。隨后，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶群體。營(yíng)銷(xiāo)的成果，最終依賴(lài)于體育產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者在選擇時(shí)，更青睞那些能與自身情感、價(jià)值產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)注重打造獨(dú)具特色、新穎奇特的體育產(chǎn)品，并精心策劃優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，以此提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)的策略創(chuàng)新。

策略創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)，其核心在于最大化互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使其延伸至線上線下的每一個(gè)角落。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們需要巧妙地運(yùn)用多元化的傳播手段，使每種傳播工具都能發(fā)揮其獨(dú)特的作用。這不僅僅是簡(jiǎn)單地整合廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)元素，更是要深入挖掘線上與線下資源的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)兩者的深度融合。通過(guò)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，我們可以激發(fā)強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，讓營(yíng)銷(xiāo)效果倍增。在整合營(yíng)銷(xiāo)的道路上，我們要聚焦核心資源，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品，并積極尋求與各類(lèi)合作伙伴的廣泛合作，共同策劃豐富多樣、充滿創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，我們可以借助視頻、博客、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等多種新媒體手段，將品牌故事傳遞給更廣泛的受眾，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，需要我們?nèi)嬲暇€上線下資源，發(fā)揮各種傳播手段的最大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)合力，以推動(dòng)品牌價(jià)值的最大化。

（3）渠道拓展型營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中，網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展成為了重要的追求方向。相較于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等營(yíng)銷(xiāo)手段，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主導(dǎo)的資訊新數(shù)字化手段在傳播速度、覆蓋范圍和精準(zhǔn)度上更具優(yōu)勢(shì)。這種媒體的數(shù)字化變革不僅推動(dòng)了體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富化，也為企業(yè)帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)可能性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)變時(shí)，需深刻洞察體育與網(wǎng)絡(luò)渠道的特質(zhì)。在借助傳統(tǒng)媒介弘揚(yáng)品牌、產(chǎn)品和企業(yè)文化的同時(shí)，也要充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋廣、互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以豐富營(yíng)銷(xiāo)手段。多渠道并行，能更有效地傳遞信息，提升品牌聲量。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化浪潮，善用網(wǎng)絡(luò)渠道之利，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，從而取得更出色的營(yíng)銷(xiāo)成果。

4、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)而言，既是福音也是挑戰(zhàn)。一方面，它帶來(lái)了技術(shù)的革新、環(huán)境的變革和受眾的多樣化，為體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、智能和科學(xué)發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。但另一方面，它也使得市場(chǎng)環(huán)境變得更為復(fù)雜，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。面對(duì)這樣的形勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，既要善于抓住機(jī)遇，也要勇于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。只有這樣，才能滿足體育用戶日益增長(zhǎng)的多元化需求，構(gòu)建出更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極擁抱網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)更加繁榮和可持續(xù)的發(fā)展。