基于當代大學(xué)生消費心理去設(shè)計潮牌

胡婧璇

當下，潮流文化已經(jīng)成為消費文化中不可或缺的組成部分。融入設(shè)計師獨特思想品格、風(fēng)格和生活態(tài)度的潮牌與當今大學(xué)生的價值觀相契合。因此，團隊立足于大學(xué)生的消費心理及訴求，用獲得的35萬經(jīng)費創(chuàng)立自主潮牌，推出多款新品，試圖在新時代、新背景下挖掘出更多關(guān)于潮牌的時代精神和元素，破解國內(nèi)潮牌塑造過程中面臨的諸多難題。

潮牌的發(fā)展歷程

潮牌是能傳達設(shè)計師獨特思想或生活態(tài)度的原創(chuàng)潮流品牌，是嘻哈、滑板等亞文化運動的產(chǎn)物，也是當下流行文化的重要組成部分[1]。美國和日本是潮流文化的集中地。最早的潮牌斯圖西（Stussy）于1980年誕生在美國，是一個集沖浪、滑板、音樂等設(shè)計元素于一體的服裝品牌。如今，萬斯（VANS）、Supreme、大嘴猴（Paul Frank）、Off-White等美國潮牌已為中國年輕人所熟悉。1986年，日本潮流教父藤原浩采訪Stussy創(chuàng)始人Shawn Stussy后， 成立了日本第一家街頭服飾品牌GOODENOUGH（GE）[2]。此外，BAPE、EVISU、VISVIM也都是日本潮牌的代表。隨后，日本潮牌很快在中國港澳臺地區(qū)引起轟動，并經(jīng)由這些區(qū)域進入大陸和東南亞地區(qū)[3]。2017年后，《中國有嘻哈》《這！就是街舞》《這！就是灌籃》等幾檔以街頭文化為核心的綜藝節(jié)目使更多年輕人熱衷于追求潮文化[4]，眾多國潮品牌涌入市場。其中，李寧、NPC、密扇以及ENSHOWDER隱蔽者等都是國潮品牌崛起的強勢代表。

潮牌的消費者定位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展為社交媒體的普及提供了土壤，在茫茫人海中讓自己變得矚目成為很多年輕人的追求。《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，“90后”“95后”與“00后”已成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占總體規(guī)模的80%。年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。此外，全國第七次人口普查結(jié)果顯示，“90后”人口約為1.88億，“00后”人口約為1.47億。潮牌作為體現(xiàn)消費者個性的品牌，與當代年輕人的價值觀相契合，使其成為潮牌主要的消費人群[5]。

基于大學(xué)生消費心理及訴求的潮牌創(chuàng)立實踐

文化元素

大學(xué)生受過良好的教育，具有較高的文化素養(yǎng)。因此，團隊在創(chuàng)立自主潮牌“時鐘兔”時，注重吸納符合大學(xué)生消費心理及訴求的文化元素，不斷挖掘其中的文化內(nèi)涵，在做好品牌建設(shè)與管理的同時，樹立了良好的品牌形象，以期滿足大學(xué)生的價值需求[6]，實現(xiàn)長遠發(fā)展。以下為潮牌“時鐘兔”在文化元素上的特點。

1.注重挖掘校園文化

深圳技術(shù)大學(xué)（Shenzhen Technology University）位于廣東省深圳市，簡稱“深技大”，是一所經(jīng)中華人民共和國教育部批準設(shè)立，深圳市委、市政府籌建，廣東省人民政府管理的應(yīng)用型公辦本科層次普通高等學(xué)校。潮牌“時鐘兔”是以深圳技術(shù)大學(xué)“匠心筑夢，人文情懷”為設(shè)計理念的校園鬼馬文化潮牌IP的原創(chuàng)品牌。其名稱來源于深圳技術(shù)大學(xué)的英文縮寫SZTU，由時鐘（SZ）和兔（TU）結(jié)合而成，體現(xiàn)了“深技大”學(xué)子天馬行空、創(chuàng)意無限的特性。

《2021潮流服裝消費趨勢報告》顯示，沒有明顯性別特征的寬松廓形服裝逐漸日?；?，深受年輕人喜愛。因此，身著衛(wèi)衣、工裝褲，腳踩帆布鞋的“時鐘兔”體現(xiàn)了“深技大”學(xué)子朝氣蓬勃的青春感和與時俱進、引領(lǐng)時代潮流的時代精神，為中國高校的校園IP文化增添了活力?！皶r鐘兔”外形細節(jié)方面，“時鐘兔”頭上的校徽代表著“時鐘兔”的“出生地”——深圳技術(shù)大學(xué)，衛(wèi)衣中間的時鐘，一則與名稱相呼應(yīng)，二則表明“深技大”學(xué)子的時間觀念，體現(xiàn)了“惜時重效”的設(shè)計理念。衣服上的時間18：11：30代表了深圳技術(shù)大學(xué)的成立日期（2018年11月30日），暗含深圳經(jīng)濟特區(qū)的城市精神——“時間就是金錢、效率就是生命”。

2.扎根中華傳統(tǒng)文化

扎根流淌于我們血液中的千年積淀，將其中蘊含的精華與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，能夠帶來新的體驗?！皶r鐘兔”主色調(diào)為靛青和白色。其中，靛青是一種具有3000多年歷史的還原染料，是我國古代最重要的藍色染料?！盾髯印駥W(xué)》：“青，取之于藍，而青于藍?！奔吹迩嗵釤捰谵に{中，卻比其更深。設(shè)計團隊取靛青為主色調(diào)之一，就是希望莘莘學(xué)子通過不懈努力，在學(xué)術(shù)上有所成就，超越前人。

在十二生肖文化中，肖兔者往往是兢兢業(yè)業(yè)、一絲不茍，具有高度的責任感和敬業(yè)精神的形象?！皶r鐘兔”的文化精神正強烈呼應(yīng)了十二生肖中兔所蘊含的意義。

吸收日漫設(shè)計元素

出生于互聯(lián)網(wǎng)時代和全球化時代的大學(xué)生許多是“御宅族”，他們喜歡在家中娛樂和社交， 內(nèi)心被ACG （漫畫、動畫與游戲的總稱）、二次元、韓流等文化所深深吸引[7]。當對現(xiàn)實世界感到失望時，動漫能給予他們最好的安慰和鼓勵[8]。因此，為了貼近消費者的內(nèi)心世界，提升消費者的接受度，日漫風(fēng)格的外形成為團隊設(shè)計的首選。濃眉大眼的“時鐘兔”外形呆萌，貼近日漫風(fēng)格，也更有親和力，更易受年輕人喜愛。

滿足消費者情感訴求

成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代多為獨生子女，雖然更受父母和長輩重視及關(guān)愛，但卻也缺少了很多和同齡人直接交流與溝通的機會。如今，年輕群體在消費時會更加注重滿足自身的情感與價值觀需求。對于注重自身體驗感的“00后”而言， 品牌形象以及產(chǎn)品所蘊含的情感價值十分重要。因此，團隊從吸納學(xué)校學(xué)員參與設(shè)計、運用擬人化方式提升品牌親和力、深入分析及應(yīng)用消費心理推出系列手辦這三方面進行探索與實踐，以滿足年輕消費者的情感訴求。

1.吸納校區(qū)優(yōu)秀學(xué)員參與設(shè)計

為了追逐時尚潮流，迎合年輕一代的情感需求，“時鐘兔”項目積極吸納校區(qū)優(yōu)秀大學(xué)生參與設(shè)計。團隊共設(shè)五個部門：設(shè)計部、運營部、科技部、表演部、宣傳部。團隊成員凝聚力、競爭力強，分工明確。作為在校大學(xué)生，他們能夠很好地了解年輕消費者意識層面的需要， 挖掘其潛在需求， 從而更好地把握品牌與消費者之間的共鳴點， 提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。團隊成員從年輕消費者喜愛的嘻哈、動漫等領(lǐng)域攝取創(chuàng)意元素，重新審視校園文化，打造出了個性十足的校園潮流品牌。

2.運用擬人化方式，提升品牌親和力

品牌擬人化是一種賦予品牌人類特征和情感的方法，旨在通過擬人化的方式，打造一個有溫度和情感的品牌形象，拉近與消費者的距離。2020年6月30日下午，深圳技術(shù)大學(xué)隆重召開了“筑夢星空·時鐘兔”發(fā)布會，正式揭開了品牌的神秘面紗。兩只穿著人偶服飾的“時鐘兔”亮相發(fā)布會，男版的“時鐘兔”叫Tita，女版的叫Tiko。他們唱歌、跳舞、表演節(jié)目、與嘉賓互動。此舉有利于強化“時鐘兔”的人格特質(zhì)，提升品牌的親和力。

3.依據(jù)消費心理，推出多款手辦

對當代大學(xué)生而言， 時尚感、價格、質(zhì)量是影響大學(xué)生消費的三大因素[9]。綜合大學(xué)生追求產(chǎn)品時尚感和差異性的消費心理，團隊推出了“時鐘兔”系列手辦，其中有活潑好動的藍兔款、內(nèi)向害羞的粉兔款、高冷深邃的暗金款，還有充滿好奇心和求知欲的宇航員限定款。此舉得到了積極的反饋，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，手辦最受歡迎，占總銷售額的44.56%。

思考與建議

人才是國潮起步與發(fā)展的關(guān)鍵。潮牌設(shè)計師往往是極限運動愛好者、街頭藝人、樂手等，集眾多領(lǐng)域知識與時尚元素于一身[10]。隨著潮牌的品牌化發(fā)展、多領(lǐng)域跨界和多專業(yè)復(fù)合，其往往需要具備綜合知識和能力的人才及團隊來把握品牌的市場定位并進行資源管理，以確保專業(yè)市場開發(fā)、運營與管理的有效性和穩(wěn)定性，進而為探尋中國本土特色的潮牌發(fā)展之路奠定堅實的人才基礎(chǔ)。

大學(xué)生消費群體具有注重產(chǎn)品設(shè)計感、獨特感的顯著特點。為了保障設(shè)計前衛(wèi)新穎，“時鐘兔”潮牌團隊的核心成員以大學(xué)生為主。團隊致力于發(fā)揮每一位設(shè)計師的創(chuàng)造潛力，鼓勵其在堅守品牌原則的同時保留個人風(fēng)格，為產(chǎn)品賦予一定的人格特征，進而獲得新生代消費者的喜愛。

然而“時鐘兔”團隊也有其局限性。作為還未踏入社會的大學(xué)生，團隊成員雖然擁有新穎的創(chuàng)意，但缺乏經(jīng)驗。因此，團隊成員應(yīng)抓緊時間學(xué)習(xí)和累積經(jīng)驗，虛心請教，研究市場產(chǎn)品的走向，掌握市場變化的規(guī)律。

“時鐘兔”的自身定位為高校潮流引領(lǐng)者。自創(chuàng)立以來，“時鐘兔”始終堅持高校生引領(lǐng)時代發(fā)展的設(shè)計理念，在滿足高校消費群體需求的同時，體現(xiàn)當代大學(xué)生的精神特質(zhì)及追求，深受廣大年輕消費者喜愛。然而，“時鐘兔”在制定高校生“客戶畫像”的過程中仍需不斷探索，可以從以下幾方面進行完善。

打造產(chǎn)品故事，豐富宣傳形式

故事是角色的承載體，是IP的助推器。好的故事能和消費者產(chǎn)生心靈碰撞，使其走進大眾視野。2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進多樣的IP種類，深受“90后”“00后”消費者青睞；熊本熊品牌以其討喜的表情包俘獲了大眾的心。眾多品牌了解、分析目標受眾的需求，從而打造了能引發(fā)情感共鳴的IP，以吸引大批粉絲?！皶r鐘兔”潮牌需要在其形象基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多深入人心的故事，豐富其宣傳形式，如采用文章、視頻動畫、海報等多種方式。

強化IP與粉絲的聯(lián)結(jié)

2012年12月21日晚，江小白酒業(yè)在重慶飯江湖號召粉絲在“世界末日”這一天舉杯飲酒，說出“醉后真言”。自此，每年的12月21日江小白酒業(yè)都舉辦“約酒大會”，成功拉近了品牌與粉絲的距離。潮牌的目標受眾主要是年輕人，粉絲社群的建立和經(jīng)營是強化IP與粉絲聯(lián)結(jié)黏性的重要方式。將品牌形象擬人化后，工作人員可以身著人偶服飾，與粉絲一起爬山，一起讀書，一起吃喝玩樂等進行多種形式的高頻互動，拉近與粉絲的距離。

如今，知名的國潮品牌屈指可數(shù)，且發(fā)展狀況并不樂觀。本文基于目前國內(nèi)外潮牌的發(fā)展狀況以及我國大學(xué)生的消費心理特征，總結(jié)且深入分析了大學(xué)生對潮牌的關(guān)注點和及設(shè)計需求，并提出解決方案，創(chuàng)立潮牌“時鐘兔”，以探索出符合年輕消費者尤其是高校學(xué)生情感需求、價值觀的多款產(chǎn)品，深入挖掘新時代、新背景下更多關(guān)于潮牌的時代精神和時尚元素，期望能為推動國內(nèi)潮流文化作出貢獻。

本文系廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目（項目編號：2021WQNCX068）。

（作者單位：深圳技術(shù)大學(xué)）